La presente investigación tiene como objetivo analizar la gestión del patrocinio deportivo de una empresa con experiencia en esta herramienta de marketing en el contexto peruano. Se desarrolla en primera instancia un marco analítico basado en dos fuentes. En primer lugar, se encuentran los principales autores de la literatura existente sobre la gestión del patrocinio deportivo, de los cuales se extrajeron las cuatro amplias fases en esta gestión: Planeamiento, Selección, Activación y Medición. En segundo lugar, debido a que la teoría no proporcionaba suficiente especificidad, se toma en cuenta las opiniones de destacados expertos locales en la materia, los cuales complementaron lo hallado en la literatura. El marco analítico contribuye a la identificación de las fases más representativas y las prácticas incluidas en la gestión del patrocinio deportivo, para posteriormente realizar un análisis de la actual gestión de esta herramienta de marketing en la empresa caso de estudio. Este marco proporciona una perspectiva integral de la gestión del patrocinio deportivo, permitiendo reconocer las fortalezas y debilidades existentes de lo que hace realmente una empresa reconocida en el ámbito de patrocinios deportivos a nivel local a partir del análisis realizado. Se valida que la gran mayoría de las prácticas llevadas a cabo por dicha empresa están consideradas en el marco analítico. Sin embargo, se pudieron identificar oportunidades de mejora principalmente en las fases de Planeamiento, referido a la distribución del presupuesto del patrocinio deportivo, Activación, referido a las acciones del patrocinio de cara al público objetivo, y Medición, referido al monitoreo de los medios digitales. El aporte que esta investigación brinda a las ciencias de la gestión gira en torno a una herramienta de marketing que aún se encuentra en una etapa incipiente en el mercado peruano y no es considerada en el mix de comunicaciones de muchas empresas locales, a diferencia de otros mercados internacionales. Por tanto, surge la necesidad de generar conocimiento a través de la construcción de un marco analítico que resalte las ventajas y proporcione buenas prácticas de la gestión del patrocinio deportivo. A partir de ello, se espera que las empresas que actualmente realizan este tipo de patrocinio examinen su gestión y, del mismo modo, se incentive a las empresas que no lo realizan a diversificar sus alternativas de marketing y apostar por esta herramienta. Además, esta investigación contribuye al estado del arte acerca del patrocinio deportivo, el cual es escaso en el país.

En el presente documento se desarrolla el planteamiento de una nueva categoría de patrocinio deportivo para los Juegos Lima 2019 enfocado en las micro, pequeñas y medianas empresas. Del análisis interno y externo de la industria se han identificado oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, plasmadas en acciones y estrategias para elevar el interés de las diferentes industrias y, finalmente, convertir las desventajas en ventajas competitivas y comparativas que conduzcan la transformación de la industria del deporte a una de las más rentables, brindando espectáculos deportivos de calidad. El Patrocinio deportivo es una estrategia publicitaria en forma de convenio que no está desarrollada en Perú; sin embargo, podría servir como una estrategia que brinde beneficios a las Mipymes para mostrar su marca a nivel internacional. Para Lima y el Perú, el desarrollo de los Juegos Lima 2019 representan una oportunidad única para inspirar una transformación social positiva en el país, a través de valores olímpicos y otros valores propios del deporte, así como para legar no solo sedes deportivas con altos estándares internacionales, que favorecerán la práctica deportiva en el país y un estilo de vida saludable y activo, sino también una infraestructura urbana mejorada, moderna e inclusiva. Con tal propósito, el presente trabajo está dividido en siete capítulos, empezando por la situación general del patrocinio deportivo en el Perú y el mundo, planteamiento de la misión, misión, valores y código de ética, identificando las fortalezas y debilidades de la industria, lo que contribuye a plantear los objetivos de largo y corto plazo que permitirán lograr la visión trazada. Por último, a nivel financiero, el planteamiento de una nueva categoría de patrocinio deportivo es viable, puesto que generará S/ 500,000.00. / This document develops the approach of a new category of sports sponsorship for the Lima Games 2019 focused on micro, small and medium-sized companies. The internal and external analysis of the industry has identified opportunities, threats, strengths and weaknesses reflected in actions and strategies to raise the interest of different industries and finally turn the disadvantages into competitive and comparative advantages, which lead to transform the sports industry in one of the most profitable industries, providing quality sports events. Sports sponsorship is a strategy in the form of an agreement that is developed in Peru, however, it could serve as a strategy that provides benefits to small and medium companies to show their brand internationally. For Lima and Peru, the development of the Lima Games 2019 represents an opportunity to inspire a positive social transformation in the country through Olympic values and other values of the sport, as well as to bequeath not only sports venues with high international standards, which will favor sporting activities in the country and a healthy and active lifestyle, but also to improve a modern and inclusive urban infrastructure. For this purpose, the present work is divided into seven chapters, starting with the general situation of sports sponsorship in Peru and around the world, approaching the vision, mission and values, identifying the strengths and weaknesses of the industry which helped to raise the shortand long-term objectives that will allow achieving the vision outlined. Finally, the financial approach to a new category of sports sponsorship is viable, since it will generate S/ 500,000.00.

Los índices del turismo a nivel global se están incrementando año tras año (OMT, 2018), y con ello la competencia entre las ciudades alrededor del mundo por atraer turistas. Para sobresalir entre el mar de posibilidades turísticas, algunas ciudades han echado mano de las herramientas del mundo comercial para crear un concepto de marca ciudad que permita la definición y el desarrollo de la imagen que proyectan en la mente de sus habitantes y visitantes. Esta tendencia viene aplicándose en diversas ciudades de la región latinoamericana. Actualmente, ninguna ciudad del Perú cuenta con una marca ciudad desarrollada e impulsada profesionalmente bajo el enfoque de un plan estratégico de marketing. El plan aquí propuesto sugiere que la ciudad de Lima deberá responder a este reto con una imagen renovada con identidad propia y una comunicación coherente en función de sus principales atributos diferenciales: lo gastronómico, lo histórico, lo cultural, y lo entretenido. El presente Plan Estratégico de Marketing pretende que Lima se convierta en el principal destino turísticos de la región Latinoamericana. Para ello, el objetivo principal del plan será desarrollar la Marca cuidad de Lima y su lanzamiento durante la realización de los XVIII Juegos Panamericanos y VI Juegos Parapanamericanos. Este evento deportivo, el de mayor jerarquía del continente americano, de donde proviene el grueso de turistas que visita Lima y el Perú, se llevará a cabo entre julio y agosto 2019 en la capital peruana. El éxito de la propuesta girará en función de la generación de un vínculo emocional de identidad y pertenencia por parte de los habitantes de la ciudad, así como la presentación de una nueva imagen de Lima ante los visitantes provenientes de distintas partes del mundo. / Tourism index worldwide are increasing year after year (UNWTO, 2018), and with it the competition among cities around the world to attract tourists. To stand out among the sea of possibilities, some cities have used the tools of the commercial world to create a city brand concept that allows the development of the image they project in the minds of its inhabitants and visitors. This trend has been applied in several cities of the Latin American region. Currently, no city in Peru has a city brand developed and professionally driven under the focus of a strategic marketing plan. The plan proposed here suggests that the city of Lima should respond to this challenge with a renewed image with its own identity and coherent communication based on its main differential attributes: the gastronomic, the historical, the cultural, and the entertaining. This Strategic Marketing Plan aims for Lima the main tourist destination in the Latin American region. For this, the main objective of the plan will be to create the Lima City Brand and its launch during the realization of the XVIII Pan American Games and VI Parapan American Games. This sporting event, the highest in the Americas, where the bulk of tourists who visit Lima and Peru come from, will take place between July and August 2019 in the Peruvian capital. The success of the proposal will revolve around the generation of an emotional bond of identity and belonging by the inhabitants of the city, as well as the presentation of a new image of Lima to visitors from different parts of the world.

Los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019 es un evento multidisciplinario representativo del continente americano. Si se realiza una comparación con eventos deportivos similares desarrollados en otros países, más allá de ser una actividad deportiva importante, existe la oportunidad de generar ingresos adicionales, a través de la cesión de derechos de licencias de merchandising. El presente Plan Estratégico de Marketing tiene como finalidad que el uso de la marca Lima 2019, mediante la cesión de derechos de licencias de merchandising de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019, sea una opción atractiva que otorgue valor agregado a los participantes del proceso. Además, según estudios e investigaciones realizadas, se sugiere que la organización del evento desarrolle productos de merchandising representativos que generen valor económico, social y emocional. El plan tiene como objetivo generar ingresos adicionales a la organización, debido a que las negociaciones se realizarán con un valor mínimo garantizado por la venta de productos de merchandising; además de que la unidad de negocios encargada de la cesión de licencias cuenta con un bajo riesgo económico. El proceso de cesión de derechos de licencias de merchandising se puede realizar en forma directa, es decir el licenciador negocia sin intermediarios con los licenciatarios; o en forma indirecta, con la participación de una agencia de licencias especializada. En el presente PEM, se sugiere contratar una agencia especializada y experta en el negocio de licencias de merchandising en la industria del deporte. Asimismo, el presente plan estratégico busca lograr una eficiente participación de licenciatarios, de tal manera que genere mayores ingresos a la organización del evento Lima 2019; es por ello que se plantea diversas estrategias y mecanismos de control para el logro de los objetivos propuestos. / The Lima 2019 Pan American and Parapan American Games is a multidisciplinary event representative of the American continent. If a comparison is made with similar sporting events developed in other countries, beyond being an important sport activity, there is the opportunity to generate additional income, through the assignment of merchandising licensing rights. The purpose of this Strategic Marketing Plan is that the use of the Lima 2019 brand, through the transfer of merchandising license rights of the 2019 Pan Am and Parapan Am Games, will be an attractive option that gives added value to the participants of the process. Also, according to studies and research conducted, it is suggested that the organization of the event develop representative merchandising products that generate economic, social and emotional value. The plan aims to generate additional income to the organization, because the negotiations will be carried out with a minimum value guaranteed by the sale of merchandising products; in addition, the business unit responsible for the transfer of licenses has a low economic risk. The process of transfer of merchandising license rights can be done directly, that is, the licensor negotiates without intermediaries with the licensees; or indirectly, with the participation of a specialized licensing agency. In this SMP, it is suggested to hire a specialized and expert agency in the business of merchandising licenses in the sports industry. Likewise, this strategic plan seeks to achieve an efficient participation of licensees, in such a way that it generates more income for the Lima 2019 event organization; that is why it poses various strategies and control mechanisms to achieve the proposed objectives.

Lima 2019, es la XVIII edición de los Juegos Panamericanos organizados por la Organización Deportiva Panamericana (ODEPA) y constituye el evento deportivo de mayor relevancia realizado en el Perú. Su relevancia no se limita al tiempo en el que el evento tiene lugar, sino que trasciende a través de su legado social y de infraestructura que deja en el país anfitrión. Ello se debe a que la ODEPA establece que la realización de Juegos Panamericanos tiene un fin social, el cual consiste en la promoción de los valores y beneficios que la práctica del deporte genera. En ese sentido el presente Plan Estratégico, se enfoca en la difusión de mensajes que pongan en evidencia el legado social que el deporte promueve; siendo el evento Lima 2019, un catalizador para la difusión de dicho mensaje. Si bien el legado social y de infraestructura transciende a la realización del evento, el presente Plan Estratégico se limita, pero no se registre a la gestión de tácticas dentro de la gestión del comité organizador de Lima 2019, la cual tendrá actividad hasta diciembre del año 2019. / The performance of the Pan American Games Lima 2019, is a great opportunity for Peru, not only to allow it to be part of a major sporting event, but also to show all the benefits that the destination can offer in terms of tourism, gastronomy and culture. In the same way, the main objective seeks to generate a legacy for the local population and demonstrate what Lima 2019 represents in terms of the progress of the sport, knowledge of it and the values that these transmit to Peruvian society. The present marketing and communications plan develops the suggested strategies to achieve the success of the sporting event in the country. During chapters IV and V, the guidelines considered in the objectives, strategies and tactics used to generate effective communication in the segmented groups will be presented. In addition, it should be noted that it has been considered a social purpose, which is why an immediate return on investment is not sought, but if it manages to correctly disseminate the realization of the event and ensure the attendance of the Lima public to leave a legacy in the country that have an impact on future generations. Finally, certain proposals focused on advertising, content and media, for which strategies to encourage assistance to Lima 2019, should be disseminated.

La presente tesis tiene como fin aplicar una metodología de investigación acción utilizada para orientar un invento deportivo hacia la innovación deportiva, y ser presentado como nuevo deporte. Si bien la etapa desarrollada en I+D tuvo un gran éxito, estos resultados implican un mayor esfuerzo diferenciado al tratarse de I+D+i. Así, se plantearon dos objetivos centrales: a) identificar la población objetivo y el contexto deportivo que incentivan la investigación, b) proponer sobre la utilización de estrategias para organizar y promover la innovación. El resultado de la investigación ofrece una solución nueva, registrada como “Rasboard”. La tesis propone estrategias para la innovación en la práctica deportiva en downhill. Las mismas que pueden generar la apertura de un nuevo mercado en una novedosa actividad recreativa y deportiva. / Tesis

La problemática del sedentarismo en Perú se ha intensificado a raíz de la pandemia de COVID-19, derivando en una alarmante prevalencia de enfermedades no transmisibles y obesidad entre la población. La disminución de la actividad física, con su correlato de riesgos para la salud tanto física como mental, ha sido ilustrada mediante diversos estudios y datos. A pesar de las claras vinculaciones entre la inactividad y diversas enfermedades y de las recomendaciones institucionales para aumentar la actividad física, obstáculos como la falta de accesibilidad a espacios deportivos y dificultades para coordinar actividades físicas grupales persisten, inhibiendo la adopción de un estilo de vida más saludable. La solución planteada para esta problemática es la creación de la aplicación móvil Connect Sport, una plataforma que permite buscar y conectar personas que comparten las mismas preferencias deportivas, a fin de concertar encuentros para la práctica del deporte seleccionado. Connect Sport, facilita la búsqueda, reserva y pago de espacios deportivos, utilizando tecnologías actuales y herramientas digitales, actuando de manera rápida y flexible entre proveedores de espacios deportivos privados (clientes) y quienes practican los deportes (usuarios finales). La deseabilidad de la aplicación fue sometida a un proceso de validación con los usuarios, obteniendo resultados positivos que confirmaron las hipótesis planteadas, comprobándose que los usuarios estarían dispuestos a utilizarla y los proveedores de espacios deportivos estarían dispuestos a que Connect Sport retenga el 8% por el servicio de reserva y pago a través del aplicativo. Finalmente, se realizó una evaluación financiera y del impacto social, concluyendo que Connect Sport genera valor económico, está alineado a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y satisface las necesidades de los usuarios y clientes, generando un VAN de S/ 3,263,276, una TIR de 204% y un VAN social de S/ 7,997,843. / The issue of sedentarism in Peru has been intensified in the wake of the COVID-19 pandemic, leading to an alarming prevalence of non-communicable diseases and obesity among the population. The decline in physical activity, with its related health risks both physical and mental, has been illustrated through numerous studies and data. Despite the clear links between inactivity and various diseases and institutional recommendations to increase physical activity, obstacles such as lack of accessibility to sports spaces and difficulties in coordinating group physical activities persist, inhibiting the adoption of a healthier lifestyle among Peruvian citizens. The proposed solution to this issue is the creation of the mobile application Connect Sport, a platform that allows searching for and connecting people who share the same sports preferences, to arrange meetings for the practice of the selected sport. Connect Sport facilitates the search, reservation, and payment of sports spaces, using current technologies and digital tools, acting quickly and flexibly between private sports space providers (clients) and those who practice sports (final users). The desirability of the application was subjected to a validation process with the users, obtaining positive results that confirmed the hypotheses. It verified that users would be willing to use it and the providers of sports spaces would be willing to pay a commission of 8% for the application. reservation service and payment made through the application. Finally, a financial and social impact evaluation was carried out, concluding that Connect Sport generates economic value, is aligned with the Sustainable Development Goals (SDG) and satisfies the needs of users and customers, generating a NPV of S/ 3,263,276, an IRR of 204% and a social VAN of S/ 7,997,843.

Los Juegos Panamericanos es uno de los eventos deportivos más importantes del mundo, pues convoca a más de 6000 deportistas, y captura la atención de más de un millón de personas. Durante el 2019, este evento se desarrollará en la ciudad de Lima, constituyendo un reto para el país, tanto a nivel socioeconómico como deportivo. En ese sentido, la presente tesis propone una estrategia de precios y canales que busca no solo maximizar la venta de entradas disponibles, sino también asegurar la asistencia del público de todos los estratos sociales y edades. Se propone una estrategia de valor compartido, donde la política de precios aparte de tomar en cuenta el aspecto transaccional de la venta de entradas, también considera el componente de las relaciones con el público; dado que las entradas constituyen un elemento visible con los espectadores. Para la elaboración de la estrategia, se definieron rangos de precios iniciales tomando como referencia la información de la industria de entretenimiento y eventos similares como las Olimpiadas de Londres 2012 y los Juegos Panamericanos Toronto 2015. Seguidamente, se contrastaron los rangos con la disposición a pagar de los potenciales espectadores, mediante el estudio cuantitativo Bus Express Ipsos. Finalmente, se ajustaron los rangos analizando la distribución de las zonas de cada recinto asignado para el desarrollo del evento. En base a lo anterior, la tesis propone precios diferenciados para la inauguración (de S/ 60 a S/ 480) y clausura del evento (de S/ 30 a S/ 240); asimismo, precios diferenciados por preferencias deportivas de parte de los potenciales espectadores (tres planes con escalas de precios de S/20 a S/ 240), por rango de edades (precio a pagar equivalente a la edad, para el público de 12 a 18 años; y tarifas preferenciales para adultos mayores y niños) y por fases de las competencias (mayores precios en la fase final). Con relación a los puntos de venta, se propone los canales online y físico para asegurar la cobertura al público potencial. / The Pan American Games is one of the most important sporting events in the world, as it attracts more than 6000 athletes, and captures the attention of more than one million people. During 2019, this event will take place in the city of Lima, constituting a challenge for the country, both at the socioeconomic and sports levels. In this sense, this thesis proposes a price and channel strategy that seeks not only to maximize the sale of available tickets, but also to ensure the attendance of the public of all social strata and ages. A strategy of shared value is proposed, where the pricing policy, apart from taking into account the transactional aspect of ticket sales, also considers the component of relations with the public; since the entrances constitute a visible element with the spectators. For the elaboration of the strategy, initial price ranges were defined taking as reference information from the entertainment industry and similar events such as the London 2012 Olympics and the Toronto 2015 Pan American Games. Next, the ranges were contrasted with the willingness to pay of the potential spectators, through the quantitative study Bus Express Ipsos. Finally, the ranges were adjusted by analyzing the distribution of the zones of each enclosure assigned for the development of the event. Based on the above, the thesis proposes differentiated prices for the inauguration (from S / 60 to S / 480) and closing of the event (from S / 30 to S / 240); also, prices differentiated by sports preferences from potential spectators (three plans with price scales from S / 20 to S / 240), by age range (price to pay equivalent to age, for the public from 12 to 18) years, and preferential rates for seniors and children) and by phases of the competitions (higher prices in the final phase). Regarding the points of sale, online and physical channels are proposed to ensure coverage to the potential public.

En el presente documento se desarrolla el planeamiento estratégico de la industria peruana del deporte plan estratégico, que es resultado de un exhaustivo análisis interno y externo, en el cual se han identificado oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, que se dieron como resultado de la competitividad en el sector y finalmente convertir las desventajas en ventajas competitivas, que conduzcan a transformar la industria del deporte en una de las industrias más rentables, y posicionarse en Latinoamérica como el primer referente deportivo. La industria del deporte en el Perú es una industria naciente, que presenta muchos problemas internos, organizacionales, financieros y de gestión, reflejadas en la baja rentabilidad y competitividad del sector. El fútbol, el vóley y el atletismo, las tres actividades deportivas más representativas del Perú, enfrentan una competitividad con ciclos muy marcados en su trayectoria. Sólo el fútbol, presenta relativo desarrollo, pero tiene problemas con el Tesoro Público. Con tal propósito el presente trabajo está dividido en diez capítulos, empezando por el planteamiento de la visión y misión, identificando las fortalezas y debilidades de la industria, lo cual ayudaron a plantear los objetivos de largo y corto plazo que permitirán lograr la visión trazada. Las estrategias se centran en el planteamiento de un modelo de desarrollo agresivo en la penetración de mercado y desarrollo de imagen de marca, así como en la formación y promoción del deportista, para lograr que la industria del deporte sea generadora de rentabilidad, pasando del 1% en el año 2016 al 15% para el año 2027, con un mayor volumen de ventas de 150 mil dólares americanos a 2080 millones de dólares para el año 2027 y generadora de empleo pasando de 90 mil a 140 mil empleos directos para el año 2027 / The strategic planning of the Peruvian sports industry strategic plan, which is the result of a thorough internal and external analysis, has identified the opportunities, threats, strengths and weaknesses that have occurred as a result of the Competitiveness in the sector and finally turn the disadvantages into competitive advantages, leading to transform the sport industry into one of the most profitable industries, and position itself in Latin America as the first sports reference. The sports industry in Peru is a nascent industry, which presents many internal, organizational, financial and management problems, reflected in the sector's low profitability and competitiveness. Soccer, volleyball and athletics, the three most representative sports activities in Peru, face a competitiveness with very marked cycles in their trajectory. Only football, presents relative development, but has problems with the Public Treasury. With this purpose, the present work is divided into ten chapters, starting with the vision and mission statement, identifying the strengths and weaknesses of the industry, which helped to set the long and short term goals that will allow the vision to be achieved. The strategies focus on the development of an aggressive development model in market penetration and brand image development, as well as in the training and promotion of the athlete, to ensure that the sport industry generates profitability, from 1 % In the year 2016 to 15% in the year 2027, with a higher volume of sales of 150 thousand US dollars to 2080 million dollars for the year 2027 and generating employment from 90 thousand to 140 thousand direct jobs for the year 2027

La presente tesis examina la forma en que la prensa escrita peruana de las décadas de 1930 y 40 construyó discursivamente los enfrentamientos futbolísticos entre las selecciones nacionales de Perú y Chile. En un contexto histórico y social marcado por el fin del conflicto territorial entre ambos países, partimos de la hipótesis de que en los años posteriores a la firma del Tratado de Lima (1929) no se vivió un clima de animadversión ni recelo total entre ambas naciones y precisamente a ello contribuyó en gran medida el fútbol, convirtiéndose en una suerte de vehículo simbólico para el hermanamiento entre peruanos y chilenos. Nuestro objetivo principal es analizar las enunciaciones deportivas de los tres principales diarios de la época (El Comercio, La Prensa y La Crónica) utilizando para ello diferentes estrategias discursivas provenientes del Análisis Crítico del Discurso (ACD). Este método nos permitirá visualizar la presencia –o no- de relaciones de poder dentro de las texturas de los discursos, elementos de esterotipación hacia el Otro chileno y también la manera en que la propia prensa peruana representaba su estilo de juego, vinculándolo a su identidad nacional. La investigación arroja reveladoras pistas sobre la subjetividad periodística (la parcialidad de los peruanos para con su selección), el nacionalismo deportivo, así como la creencia de que el estilo de juego peruano era superior al de los vecinos del sur. / Tesis