Bei einer wissenschaftlichen Betrachtung des Eventmarketing wird deutlich, dass es sich um eine recht junge Form der Marktkommunikation handelt, die sich inhaltlich noch nicht voll und ganz etabliert hat. Im Gegensatz dazu ist das große Interesse der Marketingpraxis unverkennbar. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass ein umfassender wissenschaftlicher Handlungsbedarf besteht. Denn ein erfolgsversprechender Einsatz dieses Instrumentes wird langfristig nur durch wissenschaftlich fundierte Kenntnisse möglich sein. Zu vertiefen sind die Bemühungen der Wissenschaft, Wirkungspotenziale und die damit verbundenen Wirkungsvoraussetzungen für das Eventmarketing aufzuzeigen, um somit zweckdienliche Entscheidungen im Rahmen des Event-Managementprozesses treffen zu können. In diesem Kontext ist darauf hinzuweisen, dass sowohl Wissenschaft als auch Praxis zu der Erkenntnis gelangt sind, dass eine Imagebeeinflussung die zentrale Wirkungsgröße im Eventmarketing darstellt. Denn auf der Basis geeigneter Eventinhalte gilt es das Marken- bzw. Unternehmensimage dahingehend zu modifizieren, dass eine unverwechselbare und sich im Wettbewerb differenzierende Positionierung möglich erscheint. Folgt man den vorliegenden wissenschaftlichen Überlegungen zum Imagetransfer so fällt auf, dass dabei die Affinität (Passfähigkeit) zwischen den Eventinhalten und der Marke/Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist. Bei einer praxisorientierten Betrachtung von inszenierten Marketing-Events liegt allerdings die Vermutung nahe, dass der strategische Planungsprozess im Allgemeinen und eine Affinitätsprüfung im Besonderen unterschätzt wird. So ist oftmals zu beobachten, dass Unternehmen Marketing-Events veranstalten, die zwar unterhaltsam sind aber einen Zusammenhang auf Grundlage gleicher sachlicher und/oder emotionaler Merkmale vermissen lassen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach möglichen Gründen und Einflussfaktoren. Es ist also zu prüfen, welchen Stellenwert die Affinität in der Eventpraxis einnimmt und wie eine solche Affinität durch strategische Eventplanung, exemplarisch im Rahmen sportbezogener Marketing-Events, hergestellt werden kann. Zur relevanten Thematik wurden Experten aus verschieden Eventagenturen mittels qualitativer Interviews befragt. Zunächst konnte empirisch bestätigt werden, dass die Affinität zwischen Eventinhalten und Marke/Unternehmen eine notwendige Bedingung darstellt, um den angestrebten Imagetransfer durch Marketing-Events zu realisieren. Weiterhin wurden eine Vielzahl möglicher Einflussfaktoren auf den strategischen Eventplanungsprozess generiert, welche die Herstellung von Affinität zwischen Eventinhalt und Marke/Unternehmen durchaus negativ beeinträchtigen können. Die gewonnen Ergebnisse ergänzen somit nicht nur die vorliegenden Imagetransfermodelle für das Eventmarketing, sondern stellen zugleich eine wichtige Grundlage zur Optimierung der praxisnahen Arbeit von Eventagenturen bzw. eventveranstaltenden Unternehmen bei der Realisierung eines Imagetransfers dar.:Inhaltsverzeichnis 1 Einführung 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Studie 2 2 Event-Marketing als innovatives Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen 5 2.1 Veränderte Rahmenbedingungen in der Kommunikationspolitik 5 2.2 Begriffsverständnis von Event-Marketing 7 2.3 Merkmale des Event-Marketing 9 2.4 Ziele, Strategien und Erfolgsfaktoren des Event-Marketing 11 2.5 Stellung des Event-Marketing in der Kommunikationspolitik 15 2.5.1 Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation 15 2.5.2 Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik 16 2.6 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Event-Marketing 18 2.6.1 Der Markt für Event-Marketing 18 2.6.2 Dimensionen des Event-Marketing 20 3 Wirkungsweise des Event-Marketing unter Beachtung sportbezogener Aktivierung 22 3.1 S-O-R-Modell für das Event-Marketing 23 3.2 Kognitive Prozesse 25 3.2.1 Informationen 25 3.2.2 Lernen 26 3.3 Aktivierende Prozesse 28 3.3.1 Emotionen und Erlebnisse 28 3.3.2 Stimmungen 30 3.4 Gemischt kognitiv-aktivierende Variablen 31 3.5 Tendenzen in der Sportentwicklung und ihre Ursachen 34 3.6 Vorteile sportbezogener Eventinhalte – Der Flow Ansatz 38 4 Imagetransfer als zentrale Wirkungsgröße des Event-Marketing 43 4.1 Begriffsverständnis von Einstellungen/Images 43 4.2 Implikationen des Imagebegriffes für das Event-Marketing 46 4.3 Bedeutung von Images 47 4.3.1 Bedeutung des Images aus Unternehmenssicht 47 4.3.2 Imagebedeutung aus Konsumentensicht 50 4.4 Der Imagetransfer 51 4.4.1 Begriffsverständnis 51 4.4.2 Imagetransfer in der Produktpolitik 51 4.4.3 Imagetransfer in der Kommunikationspolitik 53 4.4.4 Begriffsverständnis des Imagetransfers im Event-Marketing 55 4.5 Imagetransfermodelle 56 4.5.1 Das Imagetransfermodell von Schweiger 57 4.5.2 Das Phasenschema eines Imagetransferprojektes nach Hätty 64 4.5.3 Das Imagetransfermodell des Sponsoring von Glogger 66 4.5.4 Das Imagetransfermodell für das Event – Marketing nach Nufer 69 5 Bedeutung der Affinität zwischen Stammobjekt und Transferobjekt 72 5.1 Zur Bedeutung der Affinität in der Produktpolitik 73 5.2 Die Bedeutung von Affinität vor dem Hintergrund gedächtnispsychologischer Prozesse 79 5.3 Das Konstrukt der Affintät im Event-Marketing 81 5.4 Operationalisierung des Konstrukts Affinität im Event-Marketing 83 6 Empirische Untersuchung 89 6.1 Methodisches Vorgehen 89 6.1.1 Untersuchungsverfahren 89 6.1.2 Datenerhebung 90 6.1.3 Datenauswertung 93 6.2 Untersuchungsergebnisse 95 6.2.1 Imagetransfer und Affinität im Event-Marketing aus Sicht der Entscheider 96 6.2.2 Kooperation zwischen Event-Agentur und Unternehmen 102 6.2.3 Schaffung von Erlebniswelten für Marken bzw. Unternehmen 109 6.2.4 Sport im Event-Marketing aus Sicht der Event-Agenturen 114 6.2.5 Vorgehen bei Herstellung von Affinität zwischen Sportart und Marke 118 6.2.6 Einflussfaktoren auf die passgenaue Auswahl der Eventinhalte 126 6.3 Fazit der empirischen Untersuchung 129 7 Schlussbetrachtung 133 Anhang 135 Literaturverzeichnis 150