Antes de la pandemia por Covid-19, el sector de los centros comerciales experimentaba un crecimiento económico en Perú, debido a inversiones y a aperturas de establecimientos. Sin embargo, las restricciones sanitarias y de movilidad frenaron este crecimiento, incrementando la desocupación de arrendatarios en centros comerciales, y posicionando la venta online como la opción preferida de los consumidores. Ante esta situación, los centros comerciales buscan mejorar la experiencia del consumidor mediante estrategias de marketing para competir y enfrentar a posibles sustitutos. Esta investigación plantea que las cinco variables desarrolladas en el modelo de Cálvo y Levy (2018) están relacionadas positivamente con la frecuencia de visita y la intención de compra, explicando así los factores de atractividad de dos centros comerciales competidores por ubicación y preferidos por su experiencia al cliente. El estudio, de enfoque cuantitativo, incluyó 383 encuestas: 189 a millennials y 194 a centennials. Los datos fueron analizados con SPSS y Jamovi. Tras análisis descriptivos, AFC y SEM, se concluyó que la frecuencia de visita afecta positivamente la intención de compra para ambas (generaciones y centros comerciales). Asimismo, se concluye que las variables promoción y ambiente no mantienen relación con la frecuencia de visita ni con la intención de compra.

[EN] The advent of the Web 2.0 and the explosion of social networks, due to widespread use, especially young people, are changing the way companies compete. The information and communication technologies have led to sources of opportunity for the business sector, the interactivity that can be achieved on the website of the company, improves the level of identification itself, the relationship with customers and knowledge of the opinions on satisfaction of products and/or services received, causing more responsive to the expectations of the customers/users with improvements or innovations in products/services. On the other hand, viral marketing is a result of the dissemination of comments and opinions made by actual or potential users about something specific such as a product or service within the field of online social networks, the active participation of the companies on the web can avoid or reduce negative trends. Thus, the explosive growth of online social networks like Facebook, Twitter, Flickr, MySpace, LinkedIn and almost constant connectivity through mobile devices can be an opportunity or threat to any company or institution. That was the motivation to investigate a recent field data, providing empirical support to the claim if the online social networks can effectively contribute to improving the performance of the company by capacity in distinctive competencies in innovation as a contribution to the knowledge of technological advances. To this end, it has been revised the theoretical basis of administrative management and innovation regarding online social networks, has been found that literature is still limited, since social network analysis primarily engages in relationships and behaviors among components a network. For example, Luo and Zhong (2015) specifically in the field of tourism, claim most of the research it has been published since 2008 mainly emphasize the motives and behaviors of users, we believe that the analysis in the work there is a contribution to the knowledge of online social networks. Moreover, in 2013, Spain with a negative growth rate of 1.3% reported the sixth year of economic crisis caused by a recession for the decline in GDP since the second half of 2008. However, the strength of tourism sector has mitigated the effects of the crisis, according Bank of Spain recent economic data Spain's trade balance registered a deficit of 1.1 million euros in May 2014, compared with a surplus of 0.5 million euros in May 2013, within it, the balance of travel and tourism and in May 2014, recorded a surplus of 3.2 million, higher than the same month of 2013 it was 3.1 MM. According the Tourism Institute of Spain in 2013, record figures were achieved, which they accounted for 45.505 million euros in revenue and 33.256 euros in surplus. The first half of 2014, tourists generated revenue of 26.345 million euros, with a year increase of 7.8%, continuing these trends the figures for 2013 will be exceeded. This was the motivation for that in the framework of empirical research of the theoretical model, has been chosen to the tourism sector and within it the sector of hotels in Spain, applying the use of structural equations, it has been verified the goodness of setting measurement indicators and model validation, so assumptions have been proven. According to WTO, tourism in emerging countries is growing fast, at the expense of traditional European locations, hotels representing 1 in 3 jobs in tourism should quickly improve their offers and information with innovations based on social networking that appeal international tourists to continue propping up the Spanish economy. / [ES] El advenimiento de la web 2.0 y la explosión de las redes sociales por el uso masivo especialmente de la juventud están cambiando la forma de competir de las empresas. Las tecnologías de información y comunicación han originado fuentes de oportunidad para el sector empresarial, la interactividad que se puede lograr en las páginas web de la empresa, mejoran el nivel de identificación de la misma, la relación con los clientes y el conocimiento de las opiniones sobre la satisfacción de los productos y/o servicios recibidos, originando mejores respuestas a las expectativas de los clientes/usuarios con mejoras o innovaciones en los productos/servicios. Por otro lado, el marketing viral es un resultado de la difusión de comentarios y opiniones efectuados por usuarios reales o potenciales sobre algo en específico ejemplo un producto o servicio dentro el ámbito de las redes sociales online, la participación activa de las empresas en la web puede evitar o disminuir tendencias negativas. Así, el crecimiento explosivo de las redes sociales online como Facebook, Twitter, Flickr, MySpace, LinkedIn y la conectividad casi constante mediante dispositivos móviles puede ser una oportunidad o amenaza para toda empresa o institución. Esa fue la motivación para investigar en un campo de data reciente, proporcionando un sustento empírico a la afirmación de si las redes sociales online pueden contribuir efectivamente a mejorar el desempeño de la empresa mediante la capacidad en competencias distintivas en innovación como un aporte al conocimiento de los avances tecnológicos. Para ello, se ha revisado la base teórica de gestión administrativa e innovación, respecto a las redes sociales online se ha encontrado que la literatura es aún escasa, dado que el análisis de redes sociales se enfrasca primordialmente en las relaciones y comportamientos entre los componentes de una red. Así, por ejemplo Luo y Zhong (2015) específicamente en el campo del turismo, afirman que la mayoría de las investigaciones que han sido publicadas desde 2008 enfatizan principalmente los motivos y conductas de los usuarios, consideramos que por lo analizado en el trabajo existe una contribución al conocimiento de las redes sociales online. Por otra parte, el año 2013 España con una tasa negativa de crecimiento del 1.3% reportó el sexto año de crisis económica originada por una recesión por el decrecimiento del PIB desde el último semestre de 2008. Sin embargo, la fortaleza del sector de turismo ha paliado los efectos de la crisis, según últimos datos económicos del Banco de España a mayo de 2014 la balanza comercial de España registró un déficit de 1,1 MM de euros frente a un superávit de 0,5 MM en mayo de 2013, dentro de ella, la balanza de turismo y viajes contabilizó en mayo de 2014 un superávit de 3,2 MM, superior al del mismo mes de 2013 que fue de 3,1 MM. Según el Instituto Turístico de España en 2013, se alcanzaron cifras record que supusieron 45.505 millones de euros en ingresos y 33.256 de euros de superávit. En el primer semestre de 2014, los turistas generaron ingresos por 26.345 millones de euros, con un avance interanual del 7.8%, de continuar estas tendencias se superarán las cifras del 2013. Esta fue la motivación para que en la investigación empírica del modelo teórico se haya escogido al sector del turismo y dentro de él al sector de hoteles en España, aplicando el uso de las ecuaciones estructurales se ha verificado la bondad de ajuste de los indicadores de medición y la validación del modelo, por lo que las hipótesis han sido comprobadas. Según la OMT, el turismo en los países emergentes está creciendo mucho, a costa de los lugares tradicionales de Europa, la hostelería que representa 1 de cada 3 empleos en turismo debe rápidamente mejorar sus ofertas e información con innovaciones basadas en redes sociales que atraigan a los t / [CAT] L'adveniment de la web 2.0 i l'explosió de les xarxes socials per l'ús massiu especialment de la joventut estan canviant la forma de competir de les empreses. Les tecnologies d'informació i comunicació han originat fonts d'oportunitat per al sector empresarial, la interactivitat que es pot aconseguir en les pàgines web de l'empresa, milloren el nivell d'identificació de la mateixa, la relació amb els clients i el coneixement de les opinions sobre la satisfacció dels productes y/o servicis rebuts," originant millors respostes a les expectatives dels clientes/usuarios amb millores o innovacions en els productos/servicios. D'altra banda, el màrqueting viral és un resultat de la difusió de comentaris i opniones efectuats per usuaris reals o potencials sobre quelcom en específic exemple un producte o servici dins l'àmbit de les xarxes socials online, la participació activa de les empreses en la web pot evitar o disminuir tendències negatives. Així, el creixement explosiu de les xarxes socials online com Facebook, Twitter, Flickr, MySpace, LinkedIn i la connectivitat quasi constant per mitjà de dispositius mòbils pot ser una oportunitat o amenaça per a tota empresa o institució. Eixa va ser la motivació per a investigar en un camp de data recent, proporcionant un sstento empíricop a l'afoirmación de si les xarxes socials online poden contribuir efectivament a mjorar l'exercici de l'empresa per mitjà de la capacitat en competències distintives en innovació com una aportació al coneixement dels avanços tecnològics. Per a això, s'ha revisat la base teòrica de gestió administrativa i innovació, respecte a les xarxes socials s'ha trobat que la literatura és encara escassa, atés que l'anàlisi de xarxes socials es capfica primordialment en les relacions i comportaments entre els components d'una xarxa. Així per exemple Luo i Zhong (2015) específicament en el camp del turisme, afirmen que la majoria de les investigacions que han sigut publicades des de 2008 emfatitzen principalment els motius i conductes dels usuaris, onsiderem que per allò que s'ha analitzat en el treball hi ha una contribució al coneixement de les xarxes socials online. D'altra banda, l'any 2013 Espanya amb una taxa de creixement negativa del 1.3% va reportar el sext any de crisi econòmica originada per una recessió pel decreixement del PIB des de l'últim semestre de 2008. No obstant això, la fortalesa del sector de turisme ha pal·liat els efectes de la crisi, segons les últimes dades econòmiques del Banc d'Espanya a maig de 2014 la balança comercial d'Espanya va registrar un dèficit de 1,1 MM d'euros, enfront d'un superàvit de 0,5 MM al maig de 2013, dins d'ella, la balança de turisme i viatges va comptabilitzar al maig de 2014 un superàvit dre 3,2 MM d'euros, superior al del mateix mes de 2013 que va ser de 3,1 MM. Segons l'Institut Turístic d'Espanya en 2013, es van aconseguir xifres rècord que van suposar 45.505 milions d'euros en ingressos i 32.256 d'euros de superàvit. En el primer semestre de 2014, els turistes van generar ingressos per 26.345 milions d'euros, amb un avanç interanual del 7.8%, de continuar estes tendències se superaran les xifres del 2013. Esta va ser la motivació perquè en la investigació empírica del model teòric s'haja triat al sector de turisme i dins d'ell al sector d'hotels a Espanya, aplicant l'ús de les equacions estructurals s'ha verificat la bondat d'ajust dels indicadors de mesurament i la validació del model, per la qual cosa les hipòtesis han sigut comprovades. Según la Organització Mundial del Turismo, el turisme en els països emergents està creixent molt, a costa dels llocs tradicionals d'Europa, l'hostaleria que representa 1 de cada 3 ocupacions en turisme deu ràpidament millorar les seues ofertes i informació amb innovacions basades en xarxes socials que atraguen als turistes internacionals per a continuar apuntalant l'economia espanyola. / Guzmán Sanjinés, GE. (2016). Efecto de las las redes sociales sobre la innovación y el desempeño empresarial en el sector hotelero español [Tesis doctoral no publicada]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/61468 / TESIS

Actualmente muchas marcas han decidido optar por la publicidad social para lograr dotarse de una imagen socialmente responsable y mejorar la actitud demostrada por el público. Esta tendencia ha generado una diversidad de contenido en donde solo algunos logran realmente ser efectivos. El cambio de actitudes en la publicidad es crucial para reconocer cómo las personas están recibiendo los mensajes expuestos y es por ello, que nuestro trabajo tiene como objetivo proporcionar al campo de la publicidad en general, una muestra para comprender los principales factores que hacen posibles los cambios de actitudes. De igual manera, definir qué aspectos son los más importantes para entender el involucramiento del público millennial en las problemáticas sociales, y de esta manera lograr abordarlos de manera eficaz. Para finalmente, reconocer los aciertos y desaciertos en el planteamiento de estrategias de comunicación futuras. El análisis de la propuesta abordará dos variables, desde un lado el campo de la publicidad y por el otro, la psicología social y sus descubrimientos en el desarrollo de los cambios de actitudes. / Currently, many of the big commercial brands have decided to opt for social advertising to achieve a socially responsible image and improve their reputation with the public. This trend has generated a diversity of content where only some have managed to be really effective. The change of attitudes in advertising is crucial to recognize how people are receiving the messages exposed and that is why our work aims to provide the field of advertising in general, a sample to understand the main factors that make possible the changes in attitudes. In the same way, define what aspects are the most important to understand the involvement of the millennial public in social problems, and in this way manage to address them effectively. Finally, to recognize the successes and mistakes in the planning of future communication strategies. The analysis of the proposal will address two variables, on one hand: the advertising field view and on the other: the social psychology view and its discoveries in the development of the attitude changes. / Trabajo de investigación

El sector retail de supermercados peruano se caracteriza por el alto nivel de competencia entre las empresas que lo conforman: Supermercados Peruanos, Falabella y Cencosud. Este último posee las marcas de Wong y Metro, en las cuales existe la tendencia a no crecer al mismo nivel de sus principales competidores, esta tendencia es aún más pronunciada en supermercados Wong. Adicionalmente, la marca presenta una baja penetración en los segmentos más jóvenes. Este rango etario adquiere cada vez mayor importancia para las empresas. Dentro de ellos, los millennials (23 a 37 años para efectos del presente estudio), serán quienes copen el mercado que percibirá más ingresos. Este público presenta nuevos hábitos de compra y consumo, sin embargo, ellos no son el público objetivo actual de Wong. La investigación cuenta con la hipótesis que existe una brecha entre la imagen de marca y las expectativas de los jóvenes millennials; ello podría ser la razón de la baja penetración en este segmento etario y la poca conversión de ventas. Es por este motivo que se tiene como objetivo principal analizar dicha brecha entre la imagen de marca de supermercados Wong y las expectativas de la generación millennial del NSE A y B de Lima Metropolitana, respecto a su supermercado ideal. Para cumplir con el objetivo principal, se necesita conocer la imagen de marca Wong, las expectativas de los millennials, identificar si existen diferencias significativas entre ambos; y, finalmente, conocer los atributos más importantes para los millennials. Se llevará a cabo un estudio con enfoque mixto. Para la fase cuantitativa se utilizará el modelo de imagen de marca de Jorge Díaz Dumont, el cual abarca 4 dimensiones: imagen comercial, estratégica, emocional y social. Este modelo fue elegido ya que ha sido creado y validado en el contexto limeño, además los ítems están alineados con la propuesta de valor de Wong. De igual manera, es relevante resaltar que cuenta con ítems relacionados a los millennials. Luego del análisis descriptivo, factorial confirmatorio y análisis de invarianza la conclusión principal fue: No existe una brecha entre la imagen de marca Wong y las expectativas. Los expertos mencionaron distintos motivos, pero el que se considera más relevante es que imagen de marca no sería el mejor constructo para predecir la compra.