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O mito como incremento do produto na gestão da marca de modaCampos, Amanda Queiroz January 2013 (has links)
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2013 / Made available in DSpace on 2013-12-05T22:58:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1
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Previous issue date: 2013 / Este estudo evidencia que, na atual cultura da moda, os produtos comercializados pelas marcas de vestuário, entre outras marcas de moda, não compõem o foco principal da comunicação dessas marcas. Pois, os produtos servem de elementos de troca no processo de compra e venda e seu maior valor é também servirem de suportes físicos para as projeções do conteúdo imaginário, que é divulgado pelas marcas. O objeto mais específico deste estudo foi composto por imagens digitais da campanha publicitária da coleção Primavera/Verão 2012/2013 das empresas Lança Perfume e Morena Rosa. Essas imagens foram divulgadas nos websites oficiais dessas marcas de moda. O estudo das imagens evidencia que os produtos de comunicação decorrentes dos projetos e das atividades da área de Design Gráfico são responsáveis pela informação gráfico-visual, que compõe e expressa o conteúdo imaginário. Há também um evidente apelo mitológico na composição das imagens das duas marcas estudadas, assinalando que o processo de ?mitificação? é um indicativo de tendência na cultura da moda. Entretanto, cada uma das marcas estudadas apresentou influências mitológicas diferenciadas, que assinalaram diferentes posicionamentos de marca. Assim, além de seguirem um indicativo de tendência, as marcas de moda estudadas demarcaram para si um posicionamento próprio e distintivo. Por fim, este estudo demonstra a estreita relação entre os processos de gestão de design, de comunicação e de gestão da marca ou branding, uma vez que os produtos de design gráfico foram aqui descritos e interpretados como suportes informativos da comunicação das marcas de moda. <br>
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Branding em ambiente digital ; o reposicionamento da marca na internetDuarte, Audrey Marques 15 May 2008 (has links)
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Previous issue date: 2008-05-15 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A Internet tem sido cenário de estratégias empresariais onde delineiam-se oportunidades para que marcas atuem em um novo ambiente. Utilizada como um forte canal de relacionamento entre organizações e consumidores, a Internet demonstra notável avanço não somente em termos de audiência, mas também na presença de variados segmentos de organizações que acreditam ter ali uma chance de manter ou ampliar seus mercados. O branding (gestão de marcas) apresenta-se como uma ferramenta potencial para auxiliá-las neste sentido. Porém, no Brasil especificamente, ao analisarmos o reposicionamento das marcas para o ambiente da Internet não encontramos comprovação sobre quais elementos lhes garantem sustentabilidade. Seriam os mesmos que garantem a sustentabilidade das marcas off-line (aquelas fora da Internet)? Com esta incerteza, a expressão correta do reposicionamento de marcas não pode ocorrer e, por conseqüência, o branding não pode ser exercido plenamente, o que põe em risco a boa execução dos planejamentos estratégicos das organizações. Este trabalho busca esclarecer a questão do reposicionamento das marcas para a Internet identificando os elementos geradores de sustentabilidade das mesmas e permitindo ao branding sua plena execução.
Nosso estudo inicia-se a partir de um levantamento bibliográfico seguido de estudo exploratório na Internet sobre os assuntos que cercam o tema, em especial a virtualização das organizações, o branding, o reposicionamento e a presença das marcas na Internet.
Realizamos também um estudo de campo com entrevistas qualificadas junto a especialistas e consumidores, identificando suas percepções sobre o relacionamento entre organizações, marcas, Internet e consumidores. A partir da experiência e conhecimento dos entrevistados foram reveladas informações importantes para que fossem esclarecidos os principais aspectos do tema desta pesquisa.
Encerramos nosso trabalho com maior e mais aprofundado conhecimento sobre o branding e o reposicionamento de marcas para a Internet. Complementamos com a apresentação dos elementos que as sustentam neste ambiente, os quais são exatamente os mesmos que sustentam as marcas off-line, porém de forma adaptada. Ainda, apresentamos observações relevantes sobre o ambiente da Internet para as marcas.
Acreditamos que estes resultados são revelações que em muito podem contribuir para a análise e desenvolvimento de estratégias empresariais e com isso auxiliar na evolução da Internet em nosso país. Contudo, sendo nossa pesquisa qualitativa, os resultados não podem ser adotados de maneira conclusiva, mas sim como início de estudos futuros mais aprofundados.
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Construção e gestão de marcas próprias no grande varejo supermercadista brasileiro: um estudo de casoAlmeida, Carla Aparecida de Sousa 11 May 2010 (has links)
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Carla Aparecida de Sousa Almeida.pdf: 2102518 bytes, checksum: 2e2f7f67f44aac5569d3ba93996563f5 (MD5)
Previous issue date: 2010-05-11 / Retail is considered one of the main econimic forces in Brazil, responsible for more
than 10% of Brazilian GDP. Along with social, cultural, economic and technological
changes happened over the last years, the retail sector has suffered significant
changes and the companies in this segment are still adapting themselves to new
demands of marketing and consumers, and also to an even more competitive
scenario that has required from the players to develop strategies to stand up to
competitors. In the retail, specially the supermarkets, one of these strategies is to
introduce private label products into their businesses, although the branding process
of these kind of brands or supermarkets corporate brands are new, even regarding to
the relevance of the subject that is growing over the years on academic and
marketing studies.
Despite in Brazil private labels detain lower share rates than European countries
7% against 46% in Switzerland, these brands products consumption are gradually
growing as well as its consumer s approval. It means there is potential to its
development and the supermarket trade has invested over and over in these
products and branding improvement, what motivates this study structured to identify
and analyze the building process and management of private labels in this market
segment. In order to achieve the present objective it was decided by case study
method analyzing the Grupo Pão de Açúcar private labels, making use as concept
basis the brand leadership model proposed by authors David A. Aaker and Erich
Joachimsthaler.
The study showed the process adopted by the Company in private labels building
and management converging mostly to the proposed practices suggested by the
referential model, and that these brands have strategic role to the organization
considering the constants initiatives performed by Grupo Pão de Açúcar / O varejo, considerado umas principais forças econômicas do Brasil, é responsável
por mais de 10% do PIB do país. Com as mudanças sociais, culturais, econômicas e
tecnológicas ocorridas nos últimos anos, esse setor sofreu grandes transformações.
As empresas inseridas nesse segmento precisam constantemente se adaptar às
novas demandas do mercado e dos consumidores e a um cenário cada vez mais
competitivo, que exige dos seus players o desenvolvimento de estratégias para
enfrentar a concorrência. No varejo, principalmente o supermercadista, uma dessas
estratégias é a introdução de produtos marcas próprias. No entanto, as práticas de
gestão dessas marcas ou ainda das marcas das redes supermercadistas são
recentes, mesmo com a relevância que o tema branding ganhou nos estudos
acadêmicos e mercadológicos nos últimos anos.
Apesar de no Brasil as marcas próprias deterem índices de participação muito
inferiores em relação aos países europeus 7% contra 46% da Suíça -, o consumo
dos produtos dessas marcas tem aumentado gradativamente, bem como a sua
aceitação pelos consumidores. Assim, há potencial para seu desenvolvimento. O
grande varejo supermercadista tem investido cada vez mais na melhoria da
qualidade desses produtos e no branding de suas marcas, o que motiva a realização
deste estudo, que tem como objetivo identificar e analisar o processo de construção
e gestão das marcas próprias nesse segmento de mercado. Para alcançar o objetivo
proposto, decidiu-se pelo método de estudo de caso, com a análise das marcas
próprias do Grupo Pão de Açúcar. Adotou-se como base teórica para este estudo o
modelo de liderança de marca , proposto pelos autores David A. Aaker e Erich
Joachimsthaler.
O estudo permitiu concluir que os processos adotados pela empresa na construção
e gestão de suas marcas próprias convergem, em sua maioria, com as práticas
propostas pelo modelo utilizado como referencial e que elas possuem um papel
estratégico pelas constantes iniciativas realizadas pelo Grupo Pão de Açúcar
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Comunicação organizacional e branding : a rede de organizações por articulação conceitual Braskem/sustentabilidadeBarths, Geferson January 2013 (has links)
Este estudo tem como tema central as Redes de Organizações por Articulação Conceitual (ROACs). Em perspectiva da gestão de marcas, aborda-se nesta pesquisa a constituição de uma rede de organizações articuladas pela noção de sustentabilidade (ROAC – Braskem/Sustentabilidade). Nesse sentido, as questões que norteiam a investigação são as seguintes: Como a comunicação, materializada nos sites institucionais das denominadas “marcas verdes”, constitui-se em processo dinamizador da Rede de Organizações por Articulação Conceitual (a rede a partir da marca Braskem)? Como essa estratégia potencializa o discurso da sustentabilidade? O principal objetivo é o de verificar, nos sites institucionais das “marcas verdes”, como a comunicação se constitui em processo dinamizador da Rede de Organizações por Articulação Conceitual e como essa estratégia potencializa o discurso da sustentabilidade. A pesquisa compreendeu revisão bibliográfica das noções de comunicação organizacional e imagem-conceito (BALDISSERA, 2004; 2008), ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2001), ideia de rede pelas concepções de Castells (1999), Fragoso; Recuero e Amaral (2011) e Vale (2007), capital e poder simbólicos (BOURDIEU, 1998b) e marca e sua gestão, apropriando-se, particularmente, da concepção de Perotto (2007) de marca como enunciação. Além disso, como procedimentos metodológicos empregou-se, no estudo empírico, a análise interpretativa de documentos sob a perspectiva da semiótica aplicada (SANTAELLA, 2007). Como principais resultados, tem-se que as organizações, quando articuladas em rede pelo conceito da sustentabilidade, têm seu discurso potencializado e legitimado pela mediação e reafirmação discursiva realizada pelas outras organizações. Além disso, são beneficiadas pela circulação e associação simbólicas positivas proporcionadas pela comunicação, tendendo a lhes conferir mais visibilidade e credibilidade. / This study has as its main theme, the Networks of Organizations by Conceptual Articulation (NOCAs). In branding perspective, this research approaches the creation of a network of organizations articulated by the notion of sustainability (NOCA – Braskem/Sustainability). In this sense, the questions that guide this work are the following: How communication embodied in institutional sites called “green brands”, is constituted as a facilitator process of the Network of Organizations by Conceptual Articulation (the network from the brand Braskem)? How this strategy enhances the sustainability discourse? The main objective is to verify, in institutional sites of “green brands”, how communication is constituted as a facilitator process of the Network of Organizations by Conceptual Articulation and how this strategy enhances the sustainability discourse. The research includes literature review of the concepts of organizational communication and image-concept (BALDISSERA, 2004; 2008), discursive ethos (MAINGUENEAU, 2001), ideas of networks from Castells conception (1999), Fragoso; Recuero and Amaral (2011) and Vale (2007), capital and symbolic power (BOURDIEU, 1998b) and brand and its management, appropriating particularly, of the conception of Perotto (2007) of brand as annunciation. Moreover, as methodological procedures, were employed in empirical study, the interpretative analysis of documents under the perspective of applied semiotics (SANTAELLA, 2007). As main results, when organizations are conducted with the concept of sustainability, have enhanced and legitimized their speech, by the discursive mediation and reaffirmation held by other organizations. In addition, they have the benefit of symbolic movement and positive association, tending to give them more visibility and credibility.
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O design gráfico e a neurociênciaCeccato, Patricia January 2013 (has links)
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2013 / Made available in DSpace on 2013-12-06T00:38:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1
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Previous issue date: 2013 / A presente pesquisa responde se as respostas neurocerebrais reativa e analítica dos consumidores geradas a partir da percepção visual de assinaturas gráficas de marca podem gerar diferentes avaliações das mesmas. Ao longo do trabalho são relacionados conceitos de marca, branding, gestão do design, design gráfico, identidade visual, avaliações e neurociência coletados através de pesquisa bibliográfica, como forma de fundamentar teoricamente a pesquisa quanti e qualitativa. A coleta de dados envolve também uma ferramenta de investigação: um aplicativo para tablet que exibe assinaturas gráficas de marcas, primeiramente por um curto, e posteriormente um maior período de tempo cada uma. A finalidade do aplicativo é coletar dados quantitativos referentes às respostas rápida (reativa e emocional), e lenta (analítica e racional) que o consumidor faz a partir da percepção visual das assinaturas gráficas de marcas com o intuito de descobrir se elas ocasionam alguma diferença nas avaliações das mesmas. Os dados quantitativos são descritos e interpretados, etapa na qual são cruzados com as referências bibliográficas dentro da perspectiva teórica adotada no início da pesquisa, determinando assim a etapa qualitativa da mesma. A partir disso, fica definido o objetivo geral da pesquisa, que é analisar se as respostas neurocerebrais reativa e analítica geradas a partir da percepção visual de assinaturas gráficas de marca originam avaliações diferentes das mesmas. Constata-se, ao fim da pesquisa, que apesar de a maior parte das assinaturas gráficas terem apresentado uma variação entre as respostas dadas pelos integrantes da amostra nas avaliações feitas nos dois tempos de exibição, como foram em parte negativas e em parte positivas, o resultado final da diferença entre a média das duas avaliações foi um empate técnico. Não foi possível afirmar, com 95% de confiança, que as respostas neurocerebrais reativa e analítica geradas a partir da percepção visual de assinaturas gráficas de marca geraram avaliações diferentes das mesmas. Uma possível explicação seria uma preponderância da resposta emocional mesmo após o processamento analítico. <br>
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Comunicação organizacional e branding : a rede de organizações por articulação conceitual Braskem/sustentabilidadeBarths, Geferson January 2013 (has links)
Este estudo tem como tema central as Redes de Organizações por Articulação Conceitual (ROACs). Em perspectiva da gestão de marcas, aborda-se nesta pesquisa a constituição de uma rede de organizações articuladas pela noção de sustentabilidade (ROAC – Braskem/Sustentabilidade). Nesse sentido, as questões que norteiam a investigação são as seguintes: Como a comunicação, materializada nos sites institucionais das denominadas “marcas verdes”, constitui-se em processo dinamizador da Rede de Organizações por Articulação Conceitual (a rede a partir da marca Braskem)? Como essa estratégia potencializa o discurso da sustentabilidade? O principal objetivo é o de verificar, nos sites institucionais das “marcas verdes”, como a comunicação se constitui em processo dinamizador da Rede de Organizações por Articulação Conceitual e como essa estratégia potencializa o discurso da sustentabilidade. A pesquisa compreendeu revisão bibliográfica das noções de comunicação organizacional e imagem-conceito (BALDISSERA, 2004; 2008), ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2001), ideia de rede pelas concepções de Castells (1999), Fragoso; Recuero e Amaral (2011) e Vale (2007), capital e poder simbólicos (BOURDIEU, 1998b) e marca e sua gestão, apropriando-se, particularmente, da concepção de Perotto (2007) de marca como enunciação. Além disso, como procedimentos metodológicos empregou-se, no estudo empírico, a análise interpretativa de documentos sob a perspectiva da semiótica aplicada (SANTAELLA, 2007). Como principais resultados, tem-se que as organizações, quando articuladas em rede pelo conceito da sustentabilidade, têm seu discurso potencializado e legitimado pela mediação e reafirmação discursiva realizada pelas outras organizações. Além disso, são beneficiadas pela circulação e associação simbólicas positivas proporcionadas pela comunicação, tendendo a lhes conferir mais visibilidade e credibilidade. / This study has as its main theme, the Networks of Organizations by Conceptual Articulation (NOCAs). In branding perspective, this research approaches the creation of a network of organizations articulated by the notion of sustainability (NOCA – Braskem/Sustainability). In this sense, the questions that guide this work are the following: How communication embodied in institutional sites called “green brands”, is constituted as a facilitator process of the Network of Organizations by Conceptual Articulation (the network from the brand Braskem)? How this strategy enhances the sustainability discourse? The main objective is to verify, in institutional sites of “green brands”, how communication is constituted as a facilitator process of the Network of Organizations by Conceptual Articulation and how this strategy enhances the sustainability discourse. The research includes literature review of the concepts of organizational communication and image-concept (BALDISSERA, 2004; 2008), discursive ethos (MAINGUENEAU, 2001), ideas of networks from Castells conception (1999), Fragoso; Recuero and Amaral (2011) and Vale (2007), capital and symbolic power (BOURDIEU, 1998b) and brand and its management, appropriating particularly, of the conception of Perotto (2007) of brand as annunciation. Moreover, as methodological procedures, were employed in empirical study, the interpretative analysis of documents under the perspective of applied semiotics (SANTAELLA, 2007). As main results, when organizations are conducted with the concept of sustainability, have enhanced and legitimized their speech, by the discursive mediation and reaffirmation held by other organizations. In addition, they have the benefit of symbolic movement and positive association, tending to give them more visibility and credibility.
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Comunicação organizacional e branding : a rede de organizações por articulação conceitual Braskem/sustentabilidadeBarths, Geferson January 2013 (has links)
Este estudo tem como tema central as Redes de Organizações por Articulação Conceitual (ROACs). Em perspectiva da gestão de marcas, aborda-se nesta pesquisa a constituição de uma rede de organizações articuladas pela noção de sustentabilidade (ROAC – Braskem/Sustentabilidade). Nesse sentido, as questões que norteiam a investigação são as seguintes: Como a comunicação, materializada nos sites institucionais das denominadas “marcas verdes”, constitui-se em processo dinamizador da Rede de Organizações por Articulação Conceitual (a rede a partir da marca Braskem)? Como essa estratégia potencializa o discurso da sustentabilidade? O principal objetivo é o de verificar, nos sites institucionais das “marcas verdes”, como a comunicação se constitui em processo dinamizador da Rede de Organizações por Articulação Conceitual e como essa estratégia potencializa o discurso da sustentabilidade. A pesquisa compreendeu revisão bibliográfica das noções de comunicação organizacional e imagem-conceito (BALDISSERA, 2004; 2008), ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2001), ideia de rede pelas concepções de Castells (1999), Fragoso; Recuero e Amaral (2011) e Vale (2007), capital e poder simbólicos (BOURDIEU, 1998b) e marca e sua gestão, apropriando-se, particularmente, da concepção de Perotto (2007) de marca como enunciação. Além disso, como procedimentos metodológicos empregou-se, no estudo empírico, a análise interpretativa de documentos sob a perspectiva da semiótica aplicada (SANTAELLA, 2007). Como principais resultados, tem-se que as organizações, quando articuladas em rede pelo conceito da sustentabilidade, têm seu discurso potencializado e legitimado pela mediação e reafirmação discursiva realizada pelas outras organizações. Além disso, são beneficiadas pela circulação e associação simbólicas positivas proporcionadas pela comunicação, tendendo a lhes conferir mais visibilidade e credibilidade. / This study has as its main theme, the Networks of Organizations by Conceptual Articulation (NOCAs). In branding perspective, this research approaches the creation of a network of organizations articulated by the notion of sustainability (NOCA – Braskem/Sustainability). In this sense, the questions that guide this work are the following: How communication embodied in institutional sites called “green brands”, is constituted as a facilitator process of the Network of Organizations by Conceptual Articulation (the network from the brand Braskem)? How this strategy enhances the sustainability discourse? The main objective is to verify, in institutional sites of “green brands”, how communication is constituted as a facilitator process of the Network of Organizations by Conceptual Articulation and how this strategy enhances the sustainability discourse. The research includes literature review of the concepts of organizational communication and image-concept (BALDISSERA, 2004; 2008), discursive ethos (MAINGUENEAU, 2001), ideas of networks from Castells conception (1999), Fragoso; Recuero and Amaral (2011) and Vale (2007), capital and symbolic power (BOURDIEU, 1998b) and brand and its management, appropriating particularly, of the conception of Perotto (2007) of brand as annunciation. Moreover, as methodological procedures, were employed in empirical study, the interpretative analysis of documents under the perspective of applied semiotics (SANTAELLA, 2007). As main results, when organizations are conducted with the concept of sustainability, have enhanced and legitimized their speech, by the discursive mediation and reaffirmation held by other organizations. In addition, they have the benefit of symbolic movement and positive association, tending to give them more visibility and credibility.
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A gestão da marca do profissional liberal: um estudo de caso na área médica na cidade de São PauloNishioka, Ligia Cristina 18 October 2013 (has links)
Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:36Z (GMT). No. of bitstreams: 1
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Previous issue date: 2013-10-18 / As attitudes and experiences facilitate the purchasing decision process and consumer, brands also assume a very important role for the consumer to decide between the many options available, both for goods and for services. It happens that, in recent years, it has been noticed that brands concept go beyond products and services. Individuals and organizations can also be viewed as a brand. Anyone who is trying to build his career may consider creating your own brand. As manufacturing companies or service providers, the independent professionals also seek to excel in the market and differentiate themselves from other competitors. Therefore, the professional, in order to manage and consolidate his name in the field of work could get efficient results using the same tools used by companies. Accordingly, this paper aims to determine whether physicians, as an independent professionals example, adopt the brand identity tools to his name in order to design professionally. We opted for a qualitative approach with one single case study for physicians profession, in order to understand how these professionals think and act on the matter. From the results, it is concluded that medical professionals do not adopt the brand identity tools to his name to design professionally, and signaled a high degree of resistance to such use / Assim como atitudes e experiências facilitam o processo decisório de compra e consumo, as marcas também assumem uma função muito importante para que o consumidor possa decidir entre as múltiplas opções existentes, tanto para bens quanto para serviços. Ocorre que, nos últimos anos, tem-se notado que as marcas vão além de produtos e serviços. Pessoas e organizações também podem ser vistas como marcas. Qualquer pessoa que esteja tentando construir sua carreira pode pensar em criar sua própria marca. A exemplo de empresas produtoras ou prestadoras de serviços, os profissionais liberais também buscam se destacar no mercado e se diferenciar dos demais competidores. Portanto, o referido profissional, visando gerir e consolidar o seu nome no campo de trabalho, poderia obter resultados eficientes utilizando as mesmas ferramentas adotadas por empresas. Nesse sentido, o presente estudo tem como objetivo verificar se os médicos, como exemplo de um dos profissionais liberais, adotam as ferramentas de definição de identidade de marca ao seu nome visando projetar-se profissionalmente. Optou-se por um uma abordagem metodológica qualitativa com estudo de caso único cujo objeto é a categoria médica, com a finalidade de compreender como esses profissionais pensam e agem sobre o assunto. A partir dos resultados, conclui-se que profissionais médicos não adotam as ferramentas de definição de identidade de marca ao seu nome para projetar-se profissionalmente, bem como sinalizaram um alto grau de resistência para essa utilização
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Experiência com a marca: adaptação de uma escala a um contexto brasileiro e avaliação do seu impacto na personalidade da marcaPinto, Rodrigo Amantea de Andrade 25 February 2011 (has links)
Submitted by Cristiane Shirayama (cristiane.shirayama@fgv.br) on 2011-05-23T18:31:10Z
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Previous issue date: 2011-02-25 / As métricas de valor da marca baseadas no cliente levam em conta sua conscientização, conhecimento e o relacionamento dele com a marca. O valor da marca baseado no cliente, ou Brand Equity, consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre as respostas do cliente a ela. O cliente cria uma imagem baseado no modo que avalia e retém as suas experiências, sempre que procura, compra, e consome um produto (bem e/ou serviço). Nestas situações está exposto a vários estímulos associados à marca (por exemplo, cores, formas, elementos de design, slogans, mascotes e caracteres), que aparecem como parte de sua identidade visual (por exemplo, nome, logo), embalagens, comunicações (por exemplo, anúncios, websites) e nos ambientes onde a marca é divulgada e vendida (eventos, lojas, sites, etc.). As respostas a estes estímulos formam a Experiência com a Marca (BRAKUS;SCHIMITT;ZARATONELLO, 2009). A abordagem mais comum das métricas de valor da marca baseado no cliente é mensurar as percepções, o conhecimento e o entendimento da marca, e rastrear suas mudanças no decorrer do tempo. Estas mudanças estão associadas às atividades de marketing conduzidas em nome da marca. Além disto, as abordagens que seguem este caminho têm três pilares: 1) o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, podendo a organização impactar diretamente (com atividades de marketing), o nível, o tipo e a forca desta criação de valor; (2) o valor gerado resulta em comportamentos e reações positivas (como compra, recompra e satisfação); (3) as atividades de marketing podem ser relacionadas à variação do valor da marca e ter seu impacto avaliado. Nesta dissertação, a Experiência com a Marca é tratada como métrica de valor da marca baseada no cliente. As atividades de marketing que antecedem o valor da marca foram analisadas à luz da literatura de marketing experiencial. Primeiramente foram exploradas as evidências de que, na Experiência com a Marca, o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, e como o conhecimento gerado pelas pesquisas em marketing pode ser aplicado para impactar diretamente o nível, o tipo e a forca desta criação de valor. Brakus, Schimitt e Zaratonello (2009) desenvolveram uma escala de Experiência com a Marca que foi replicada no contexto brasileiro, confirmando as principais dimensões desta experiência no Brasil e procurando comparar os resultados com a escala proposta e validada pelos autores nos Estados Unidos. No que diz respeito às conseqüências da Experiência com a Marca, foram avaliadas as bases teóricas que evidenciam que o valor gerado resulta em comportamentos positivos, e mostrado o impacto da Experiência com a Marca na Personalidade da Marca. Como parte da conclusão deste projeto, foram apontadas oportunidades de pesquisa da Experiência com a Marca com foco nos seus antecedentes, e nas suas conseqüências a longo prazo.
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A importância da interação dos influenciadores digitais na postagem de marcas de luxo em redes sociais digitais : uma análise do mercado brasileiro /Takamitsu, Helen Tatiana January 2020 (has links)
Orientador: José Alcides Gobbo Junior / Resumo: Com as novas formas de interação e de consumo surgidas com o advento da internet e das redes sociais digitais tem sido importante identificar os atores mais influentes e centrais da rede, dentre estes, os de maior destaque são os influenciadores digitais. Esse profissional fortaleceu a aplicação do marketing de influência, que está atrelado à estratégia de marketing das marcas e à gestão delas nas redes sociais digitais. As marcas de luxo, descobriram o impacto de longo alcance e o potencial de viralização da informação que a aproximação com influenciadores pode promover para seus produtos e assim começaram a investir em ações de marketing e campanhas direcionadas exclusivamente para o Instagram, o grande desafio é mensurar a eficácia e a popularidade das postagens. Tendo em vista o cenário apresentado, busca-se estudar empiricamente se as propriedades estruturais da rede das marcas de luxo e a interação de atores com alto índice de centralidade impactam a popularidade dos posts das marcas de luxo brasileiras no Instagram. Para atingir o objetivo de pesquisa foram analisados os perfis oficiais do Instagram de vinte e seis marcas nacionais desse segmento, com dados coletados por web scraping. Os influenciadores da rede foram identificados com o uso da análise de redes e os dados foram analisados por meio da regressão linear múltipla. A teoria de influência social e a teoria de redes serviram de base para o estudo. Como resultado foi identificado que a presença do influenciador... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: With the new forms of interaction and consumption that emerged with the advent of the internet and digital social networks, it has been important to identify the most influential and central actors in the network, among which the most prominent are the digital influencers. This professional strengthened the application of influence marketing, which is linked to the brands' marketing strategy and their management in digital social networks. Luxury brands have discovered the far-reaching impact and potential for viralization of information that the approach to influencers can promote for their products and thus began to invest in marketing actions and campaigns aimed exclusively at Instagram, the big challenge is how to measure the effectiveness and popularity of posts. Given the scenario presented, we seek to empirically study whether the structural properties of the luxury brand network and the interaction of actors with a high centrality index impact the popularity of Brazilian luxury brand posts on Instagram. To reach the research objective, the official Instagram profiles of twenty-six Brazilian luxury brands were analyzed, with data collected through web scraping. Network influencers were identified using network analysis and the data were analyzed using multiple linear regression. The theory of social influence and the theory of networks served as the basis for the study. As a result, it was identified that the presence of the influencer with the highest centrality index... (Complete abstract click electronic access below) / Doutor
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