O presente trabalho propõe um procedimento de valoração de marca a partir de uma modelagem por equações estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual de valoração de marca baseado na linha comportamental, ou seja, nas percepções dos consumidores e não no valor monetário da marca. Para aplicação do procedimento proposto, foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da modelagem por equações estruturais, ajustou-se o modelo teórico proposto a cada uma das marcas em questão. Com o modelo ajustado foi possível calcular não apenas o valor de marca para cada um dos consumidores, como todas as variáveis que o compõe. A possibilidade de se calcular o valor de marca para cada consumidor é extremamente inovadora, uma vez que nenhum dos modelos revistos na literatura científica aponta esta funcionalidade. Com a base de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado, foi possível efetuar diversas análises estatísticas, que permitiram compreender de forma profunda quais variáveis mais impactam o valor das marcas, ou ainda quais são seus pontos fortes e fracos. Com isto, foi possível desenhar estratégias de marketing específicas para que cada uma das marcas aumente o seu valor. / The present study brings a procedure that measures brand equity using a structural equation modeling. This thesis proposes a conceptual model that measures brand equity based in a behaviorist approach, i.e., based on the consumers perception instead of monetary brand value. To apply this procedure two cellular phone operator brands were chosen: Vivo and Claro, and then, using structural equation modeling, it was possible to adjust the initial theory model to each brand. From the adjusted model it was possible to measure not only brand equity to each consumer, but all variables that are part of it. The possibility to measure brand equity to each consumer is extremely new, once no other models - reviewed in the scientific literature - pointed this feature. Using the database and the brand value to each interviewed consumer it was possible to make statistic analysis that allowed comprehending deeply which variables impact brand equity, or what are their strong and weak points. Then it was possible to make specific marketing strategies to each brand to increase their equity.

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 julio.pdf: 5397569 bytes, checksum: 65cbc1465f01e36aa3c1da2497235a32 (MD5) Previous issue date: 2007-05-29 / The purpose of this work is to analyze the activities Brazil uses to build the brand Cafés do Brasil to conquer a privileged position, changing the image of a great exporter of quantity instead of quality. Colombia will be a standard of comparison, because its brand Café de Colombia is well recognized as a case of success, especially in the largest coffee consumer market, USA. To better understand this subject, a conceptual review was made regarding the Coffee History in the World and in Brazil, besides the data about the coffee market. A conceptual review about branding management was conduct, analyzing the theoretical models, including analysis about the concept Country Brand, a relevant aspect in this work. The relevant elements extracted from the theoretical review were confronted with the reality found in the organizations responsible by Cafés do Brasil branding management. The major conclusions of this study show that Brazil is focused in functional aspects of the product, due to the wide number of activities related to quality warranty and promotion of the Brazilian grounds and there are opportunities in the branding practice. There are several indicators that Brazil could utilize aspects of its national identity to search a point of differentiation in its product and the organizations in charge of the brand have realized the necessity of going deeper in this strategy, Obviously this work has its limitations, but one of its contributions is to warn the Brazilian organizations which manage the Cafés do Brasil brand identity that through using branding their competitiveness would be better against their competitors / O objetivo deste trabalho é analisar as atividades que o Brasil realiza para construir a marca Cafés do Brasil , no intuito de conquistar uma posição de destaque no mercado internacional, mudando a imagem que possui de grande exportador de quantidade e não de qualidade. Para tanto, a Colômbia servirá como parâmetro de comparação, já que sua marca Café de Colombia é reconhecida como um caso de sucesso, especialmente no maior mercado consumidor de café, o americano. Para maior entendimento do assunto, foi feita uma revisão bibliográfica sobre os temas relacionados à história do café no Brasil e no mundo, além de pesquisas sobre os dados do mercado desse grão. Além disso, também foi feita uma revisão sobre a gestão de marcas, em que se analisaram os modelos teóricos, incluindo um levantamento do conceito de marca-país, aspecto relevante para este trabalho. Os elementos da revisão teórica foram confrontados com a realidade encontrada nas organizações responsáveis pela gestão da marca Cafés do Brasil . As principais conclusões do estudo mostram que o Brasil ainda encontra-se voltado aos aspectos funcionais do produto, diante da gama de atividades realizadas para garantir e divulgar a qualidade dos grãos brasileiros e que ainda existem oportunidades na prática de gestão de marcas. Existem indicativos que revelam que o Brasil poderia utilizar aspectos de sua identidade nacional para buscar a diferenciação do seu produto, e que as organizações responsáveis pela marca já percebem a necessidade de se aprofundar esta estratégia. Este trabalho, naturalmente, apresenta algumas limitações. No entanto, uma de suas contribuições é alertar as organizações brasileiras que administram a identidade da marca Cafés do Brasil , que a utilização do branding poderá melhorar sua competitividade em relação a seus concorrentes

O presente trabalho propõe um procedimento de valoração de marca a partir de uma modelagem por equações estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual de valoração de marca baseado na linha comportamental, ou seja, nas percepções dos consumidores e não no valor monetário da marca. Para aplicação do procedimento proposto, foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da modelagem por equações estruturais, ajustou-se o modelo teórico proposto a cada uma das marcas em questão. Com o modelo ajustado foi possível calcular não apenas o valor de marca para cada um dos consumidores, como todas as variáveis que o compõe. A possibilidade de se calcular o valor de marca para cada consumidor é extremamente inovadora, uma vez que nenhum dos modelos revistos na literatura científica aponta esta funcionalidade. Com a base de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado, foi possível efetuar diversas análises estatísticas, que permitiram compreender de forma profunda quais variáveis mais impactam o valor das marcas, ou ainda quais são seus pontos fortes e fracos. Com isto, foi possível desenhar estratégias de marketing específicas para que cada uma das marcas aumente o seu valor. / The present study brings a procedure that measures brand equity using a structural equation modeling. This thesis proposes a conceptual model that measures brand equity based in a behaviorist approach, i.e., based on the consumers perception instead of monetary brand value. To apply this procedure two cellular phone operator brands were chosen: Vivo and Claro, and then, using structural equation modeling, it was possible to adjust the initial theory model to each brand. From the adjusted model it was possible to measure not only brand equity to each consumer, but all variables that are part of it. The possibility to measure brand equity to each consumer is extremely new, once no other models - reviewed in the scientific literature - pointed this feature. Using the database and the brand value to each interviewed consumer it was possible to make statistic analysis that allowed comprehending deeply which variables impact brand equity, or what are their strong and weak points. Then it was possible to make specific marketing strategies to each brand to increase their equity.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:32:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ricardo Cavalcanti Alves.pdf: 1472492 bytes, checksum: 191a6c7b13b5d0386ac7e4edda2748c7 (MD5) Previous issue date: 2012-03-26 / Fundo Mackenzie de Pesquisa / In the last decades the world has seen great dissemination of powerful brands, local and world-known, not infrequently assessed in billions of dollars, leading to massive sales of products and services associated with them. And in that context it is clear the impact of the intrinsic value of the intangible assets brand of companies in mergers and acquisitions.Nowadays, it has been clear that a Company valuation has a relevant amount related to intangible assets and, among these, brands have significant importance. This study aimed to investigate what is the general perception, the control method and the valuation of brands on companies operating in Brazil, by gathering information about the companies where students and recent graduates of post-graduate in business administration related courses used to work.Thus, from the sample group of 134 companies operating in Brazil, were extracted details of five dimensions of brand: awareness about its importance, financial valuation of the brand,accounting recognition of brand value, management of this intangible asset and its use as a tactical and strategic performance ratio. The methodology used was a survey that, from statistical tests Chi-square Pearson test led to the conclusion that there is no significant relationship between the fact that companies sell products and services and aspects relating to each of the five dimensions studied. Other variables statistically compared by using the chisquare test meant for the sample companies, among other findings, the significant correlation between large companies and the fact that companies evaluate brands or negotiate them. Also, the study took into account the criteria of attitude scores of respondents based on the Likert scale. The resulting data reveal that the brands are still in need of greater attention from companies. It is a minority in the sample studied the incidence of financial valuation of the brand, as well as the proper focus on accounting and management reports. Internal control over brand management and variable compensation system based on ratios of the brand,though present, such items were observed in low intensity in the sample companies. / Nas últimas décadas o mundo tem assistido à grande proliferação de marcas poderosas, local e mundialmente conhecidas, avaliadas não raramente em bilhões de dólares, levando a vendas em massa de produtos e serviços a elas associadas. E nesse contexto é notório o impacto do valor intrínseco do ativo intangível marca no valor das empresas em movimentos de fusões e aquisições. Hoje sabe-se que um valuation conta com parte relevante de seu montante relacionado a ativos intangíveis e, entre tais, as marcas possuem significativo destaque. Este trabalho objetivou investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a avaliação das marcas em companhias em operação no Brasil, a partir de levantamento de informações sobre as empresas em que trabalhavam estudantes e recém egressos de cursos de pós-graduação profissional em áreas ligadas à administração de negócios. Assim, da amostra pesquisada de 134 companhias atuantes no país, foram extraídos detalhes de cinco dimensões da marca:percepção sobre sua importância, avaliação financeira, reconhecimento contábil de seu valor,gestão desse ativo intangível e de seu uso como indicador de performance tática e estratégica. A metodologia utilizada foi um levantamento (ou survey) que, a partir de testes estatísticos qui-quadrado de Pearson , permitiu a constatação de que não há relacionamento significativo entre o fato das empresas comercializarem produtos e serviços e aspectos ligados a cada uma das cinco dimensões estudadas. Outras variáveis comparadas estatisticamente pelo teste de qui-quadrado resultaram para as companhias da amostra, entre outras constatações, a significativa correlação entre as empresas de grande porte e o fato das empresas avaliarem marcas ou as negociarem. O estudo também levou em conta o critério de escores de atitudes dos respondentes baseado na escala Likert. Os dados resultantes revelam que as marcas carecem ainda de maior atenção por parte das empresas. É minoritária na amostra estudada a incidência de avaliação financeira da marca, assim como o devido enfoque em relatórios contábeis e gerenciais. Os controles internos de gestão da marca e o sistema de remuneração variável baseado em indicadores da marca, embora existam, mostraram-se itens pouco observados nas companhias da amostra.

Este estudo analisa as metamorfoses em curso nas organizações, em decorrência da revolução digital e de seus desdobramentos na economia, na sociedade, na cultura e, sobretudo, no sistema comunicacional. O objetivo é indagar em que medida as tecnologias da informação e comunicação (TICs) estão provocando mutações também na comunicação organizacional, quais seriam os pilares do paradigma emergente e como as empresas brasileiras estão incorporando, na prática, essas novas dimensões. / This study analyses the changes in corporate structures brought forth by the digital revolution and its ramifications in society, culture, the economy and above all in contemporary systems of communication. The goal is to explore the extent to which information and communication technologies and the new socio-technical system are changing established notions of organizational communications, and how Brazilian companies are adapting to incorporate these shifting paradigms.

Este estudo analisa as metamorfoses em curso nas organizações, em decorrência da revolução digital e de seus desdobramentos na economia, na sociedade, na cultura e, sobretudo, no sistema comunicacional. O objetivo é indagar em que medida as tecnologias da informação e comunicação (TICs) estão provocando mutações também na comunicação organizacional, quais seriam os pilares do paradigma emergente e como as empresas brasileiras estão incorporando, na prática, essas novas dimensões. / This study analyses the changes in corporate structures brought forth by the digital revolution and its ramifications in society, culture, the economy and above all in contemporary systems of communication. The goal is to explore the extent to which information and communication technologies and the new socio-technical system are changing established notions of organizational communications, and how Brazilian companies are adapting to incorporate these shifting paradigms.