L'objectif de cette thèse est de montrer comment les créateurs des spots publicitaires en Tunisie de 1994 jusqu'à 2007 ont cherché à créer une nouvelle identité artistique transnationale. Et cela suite aux mutations culturelles et sociologiques connues dans ce pays ces dernières années. Dans un premier temps, il me sera primordial d'exposer les différents facteurs identitaires, sociaux, historiques, politiques, communicationnels ... qui ont poussé les créateurs locaux à cette quête inévitable. Dans un second temps, et dans le cadre d'une analyse exhaustive des spots publicitaires, je vérifierai d'abord les résultats auxquels je suis parvenue dans la première partie. Mais, j'essayerai également de montrer la façon avec laquelle les concepteurs ont pu faire une réconciliation avec l'identité arabo-islamique, mémoire des ancêtres des tunisiens et d'une certaine identité moderne, s'inspirant considérablement de la culture globale; tel que le recours aux nouvelles images qui ont permis aux publicitaires de donner une nouvelle apparence à plusieurs codes stéréotypés. Finalement, dans la troisième partie, j'essayerai d'évaluer l'efficacité de cette communication. J'étudierai l'impact de cette nouvelle image publicitaire afin d'en déduire l'action de cette approche artistique récente. / The aim of this thesis is to show how creative commercials in Tunisia from 1994 to 2007 sought to create a new transnational artistic identity. And that following the cultural and sociological mutations known in this country in recent years. At first, I will outline the various key elements of identity, social, historical, political, communicational ... which led local designers to this inevitable quest. In a second time, and as part of a comprehensive analysis of advertising spots, I will check first the results that I achieved in the first part. But I also try to show the way in which the designers have made a reconciliation with the Arab-Islamic identity, memory of' tunisian ancestors and some modern identity, inspired greatly from the global culture, as the use of new images that have allowed advertisers to give a new look to several codes stereotyped. Finally, in the third part, 1 will try to evaluate the effectiveness of this communication. I study the impact of this new advertising image in order to deduce the action of this recent artistic approach.

Loin de l’image romantique de l’artiste dénué de tout sens des réalités, tous les secteurs des arts mettent aujourd’hui en place des débats où au terme d’artiste s’adjoint fréquemment celui d’entrepreneur pour qualifier la transformation des activités artistiques. Acteurs majeurs de l’économie créative, les artistes suscitent un intérêt grandissant de la part des observateurs et des chercheurs. Parallèlement, l’encouragement de l’entrepreneuriat dans l’enseignement supérieur et particulièrement dans les filières non commerciales, constitue un enjeu majeur de dynamisation des économies occidentales. Afin d’accompagner ces débats, nous avons étudié la formation des intentions entrepreneuriales des jeunes artistes pour mieux cerner leurs composantes ainsi que les eprésentations sous-jacentes au désir d’entreprendre chez ce public particulier. Trente et un entretiens ont été réalisés auprès d’étudiants des écoles d’art de Bretagne. Les analyses de contenu ont permis de déceler un lien significatif entre l’identité artistique des étudiants et leur intention de créer leur structure. Les résultats permettent d’identifier les différentes composantes de l’intention entrepreneuriale des jeunes artistes ainsi que les représentations sur lesquelles elles se fondent. La discussion des résultats permet, enfin, de montrer que la construction d’une identité artistique forte et la construction d’une intention entrepreneuriale évoluent conjointement et se renforcent mutuellement. / Far from the romantic image of the artist which lacks all sense of reality, today there ismuch discussion about the term artist being frequently linked to that of entrepreneur in allsectors of the arts to reflect the transformation in artistic activities. As major players in thecreative economy, artists are provoking a growing interest among observers and researchers. At the same time, the policy of developing entrepreneurship as a specific discipline in higher education - particularly in non-business studies – constitutes a major challenge to stimulate Western economies. In order to make a contribution to the discussion, we studied and analyzed the development of young artists’ entrepreneurial intentions and the social representations underlying that development.We conducted thirty-one interviews with students in arts schools in Brittany. The findings show a significant link between the artistic identity of the students and their entrepreneurial intent. They also enable us to identify the specificities of that intent. Lastly, the findings show that the building of a strong artistic identity and the construction of an entrepreneurial intent jointly mature and reinforce each other.