¿Cuál es el futuro de las marcas y el branding? ¿La globalización implica que la variedad y la individualidad serán eliminadas por gigantes multinacionales? ¿Qué hay sobre el impacto de la tecnología digital y las redes sociales? Los negocios de hoy, además de pensar en precios y origen, tienen que lidiar con la responsabilidad social corporativa. ¿En qué medida afecta esto los productos y servicios que consumimos? ¿Qué es en realidad lo que quieren los clientes?. Brand New, este libro de Wally Olins reflexiona sobre todos los aspectos del branding mundial. Incisivo, estimulante y visionario, este análisis de nuestro mercado global de rápida evolución proviene del gurú descrito por The Financial Times como el especialista mundial en branding e identidad. Nadie interesado en branding, marketing, negocios o cultura contemporánea querrá perdérselo.

Se realiza un estudio en base a la Teoría de Recursos y Capacidades que plantea que las organizaciones pueden lograr habilidades distintivas para establecer competencias nucleares con las cuales se mantiene de manera sostenida y competitiva en los mercados. Este enfoque permite encaminar el Análisis Interno hacia los aspectos más relevantes del interior de la organización, siendo una herramienta que permite determinar las fortalezas y debilidades internas de la empresa, que pueden ser caracterizadas como recursos, incapacidades o carencias. Por lo que se sostiene que para una organización, la forma de conseguir ventajas competitivas que sean sostenidas en el tiempo es a través del desarrollo de capacidades distintivas o diferenciadas. En este sentido, se realiza el análisis para el Grupo Nexo Franquicia, teniendo como objetivo determinar las habilidades distintivas de la empresa Grupo Nexo Franquicia para poder constituir los Recursos y Capacidades que le permitan lograr competencias nucleares, a fin de mantenerse de manera sólida y competitiva en el mercado nacional e internacional. Se obtuvo como resultado que la aplicación del enfoque de Recursos y Capacidades permite realizar un estudio de Análisis Interno de Grupo Nexo Franquicia, determinando sus fortalezas y habilidades distintivas para lograr competencias nucleares, sostenidas en el tiempo y sustentadas en su organización empresarial, y de esta forma posicionarse de manera sólida en el mercado. Entre las competencias se encontraron la orientación a resultados basada fundamentalmente en el liderazgo y en las alianzas estratégicas, el trabajo en equipo por la selección de personal con experiencia y conocimiento en franquicias, y la actitud de aprendizaje y mejora continua por la búsqueda constante de nuevas experiencias en el uso de las metodologías para convertir una marca en franquicia. Las competencias nucleares consistentes en experiencia, confiabilidad y flexibilidad, provienen principalmente del recurso humano y constituyen una ventaja competitiva sostenible. / A study is carried out based on the Theory of Resources and Capabilities that states that organizations can achieve distinctive skills to establish nuclear competencies with which it is maintained in a competitive and sustained manner in the markets. This approach allows the Internal Analysis to be directed towards the most relevant aspects of the organization's interior, being a tool that can determine the internal strengths and weaknesses of the company, which can be characterized as resources, disabilities or deficiencies. It is argued that for an organization, the way to achieve competitive advantages that are sustained over time is through the development of distinctive or differentiated capabilities. In this sense, the analysis is done for the Franchise Nexus Group, aiming to determine the distinctive abilities of the company Franchise Nexus Group to be able to constitute the Resources and Capacities that allow it to achieve nuclear competencies, in order to maintain itself in a solid and competitive way in the national and international market. As a result, the application of the Resources and Capabilities approach enabled an Internal Analysis study of the Franchise Nexus Group, determining its distinctive strengths and abilities to achieve nuclear competencies, sustained over time and sustained in its business organization, and of this Position in the market. Among the competencies were the orientation to results based mainly on leadership and strategic alliances, teamwork for the selection of personnel with experience and knowledge in franchising, and the attitude of learning and continuous improvement by the constant search for new Experiences in the use of methodologies to convert a brand into franchise. Nuclear competencies consisting of experience, reliability and flexibility come mainly from human resources and constitute a sustainable competitive advantage.

Busca complementar la exploración del marco contextual en el que se desarrolla la actividad minera en nuestro país con las teorías de la comunicación que permitan entender el fenómeno de los procesos de comunicación en estos entornos. El fin es generar una propuesta que logre consensuar la realidad con dos objetivos empresariales: la transmisión de información y la consolidación de una imagen positiva que permita a la organización operar de manera armónica con las comunidades y localidades que se encuentran en su ámbito de influencia. Esta investigación propone el desarrollo de una herramienta de comunicación que consolida los aportes de varios mecanismos y que tiene por objetivo superar las barreras existentes en la comunicación para que fluya de manera armónica, sin lesionar las creencias, los paradigmas y las convicciones de la población, y para que genere cambios actitudinales a favor de una relación sostenible y positiva entre las partes involucradas. Así, se busca generar confianza a partir del uso de códigos comunes y de fácil entendimiento que permitan alcanzar los objetivos comunicacionales trazados por la organización y los objetivos de operatividad armónica en beneficio de todos.

Analizar cómo afectan las publicaciones de los blogs en la reputación de una marca o empresa en el contexto de una crisis empresarial través de casos ocurridos en el escenario peruano relacionados a las siguientes marcas: Kentucky Fried Chicken, Peugeot Braillard y Domino’s Pizza. De esta forma, se llegó a comprobar que los blogs cumplen un papel importante en la reputación de las marcas en el contexto de una crisis empresarial, ya que están posicionados como plataformas virtuales trasparentes y críticas, lo que les permite influir en sus lectores y también en otros públicos a través de la repercusión de sus publicaciones en otros medios de comunicación, como las redes sociales y los medios masivos. / Analyze how the publications of blogs affect the reputation of a brand or company in the context of a business crisis through cases occurring in the Peruvian scenario related to the following brands: Kentucky Fried Chicken, Peugeot Braillard and Domino's Pizza. In this way, it was found that blogs play an important role in the reputation of brands in the context of a business crisis, as they are positioned as transparent and critical virtual platforms, which allows them to influence their readers and also in other publics through the repercussion of their publications in other media, such as social networks and the mass media.

En el ámbito organizacional, la comunicación ocupa un lugar relevante para su funcionamiento, desarrollo y la optimización de sus acciones. Así, propicia un ambiente integrador y motivador a nivel interno, así como un medio para proyectar, reforzar y gestionar la marca a nivel externo. La presente investigación tiene por finalidad demostrar que existe una correlación entre la comunicación interna y externa, y que la atención o desatención de una o de ambas variables impactará en el fortalecimiento de la identidad corporativa. Según el análisis de la información recopilada a través de los resultados obtenidos, se identificó que existe un punto crítico de mejora y la necesidad de un cambio donde se reestructure la comunicación interna. De esta manera, se logrará dinamizar e integrar el objetivo central y gestionar el factor humano a través de un adecuado plan comunicacional que permitirá que los colaboradores interioricen y se identifiquen con la visión, la misión y los valores de la empresa para lograr un sentido de pertenencia con la marca. No se pretende cuestionar el énfasis en la comunicación externa del estudio, pues es un referente del logro de un plan comunicacional bien elaborado. Por el contrario, se señala que es importante nivelar la comunicación interna con la externa para el fortalecimiento de la identidad corporativa en un estudio de abogados. / In the organizational field, communication occupies a relevant place for its functioning, development and optimization and the optimization of its actions. Thus, it fosters an integrating and motivating environment internally, as well as a means to project, reinforce and manage the brand externally. The purpose of this research is to demonstrate that there is a correlation between internal and external communication, and that the attention or neglect of one or both variables will impact on the strengthening of corporate identity. According to the analysis of the information gathered through the obtained results, it was identified that there is a critical point of improvement and the need for a change where the internal communication is restructured. In this way, it will be possible to dynamize, integrate the central objective, and manage the human factor through an adequate communication plan that will allow employees to internalize and identify with the vision, mission and valuesof the company to achieve a sense of belonging to the brand. It is not intended to question the emphasis on the external communication of the study, as it is a benchmark for the achievement of a well-developed communication plan. On the contrary, it is pointed out that it is important to level the internal communication with the external one for strengthening the corporate identity in a law firm. / Trabajo de investigación

Esta tesis tiene como objetivo conocer y analizar el vínculo entre la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y sus egresados de pregrado, desde los sentimientos de orgullo, agradecimiento, satisfacción y respeto. Además, identifica el nivel de valoración de cada uno de ellos, profundiza en las razones que motivan el orgullo, como el más importante; y evalúa –según los hallazgos encontrados– si existe una relación entre la valoración de dichos sentimientos en los egresados de pregrado y los cambios organizacionales más significativos de la Universidad en los últimos años. Asimismo, basados en la información recogida sobre la UPC, la literatura y fundamentación teórica revisada sobre el tema, los datos obtenidos en los instrumentos de recolección y los hallazgos encontrados, este trabajo de investigación expone, finalmente, diversos lineamientos estratégicos para reforzar la comunicación de la UPC con este stakeholder, desde el pensamiento DirCom de Joan Costa. En general, esta tesis brinda un mayor conocimiento sobre el público de egresados y su vínculo emocional con su universidad de procedencia, que es un tema poco investigado en el país. Presenta un contenido revelador, útil para los profesionales que trabajan en la gestión estratégica de las relaciones con este público y para los investigadores que deseen conocer más sobre este tema en futuros trabajos. / Tesis

AFP Integra ingresó al mercado peruano en 1993, siendo una de las primeras empresas en incursionar en el recién creado Sistema Privado de Pensiones. Sin embargo, a pesar de sus años de trayectoria en el mercado y la solvencia y seriedad que tiene, habiendo pasado por el aval de dos grupos económicos importantes como ING y Sura, no ocupa el primer lugar en la mente de los consumidores como la AFP de mayor solidez, mejor servicio, mejor retorno de inversión, entre otros importantes atributos que debe tener una empresa del rubro en el que AFP Integra compite. Si bien, uno de los problemas con los que AFP Integra y la industria de las AFP’s en general ha tenido que lidiar ha sido la alta informalidad del país, la comunicación durante algunos procesos, sobre todo en la última reforma del Sistema Privado de Pensiones (SPP), no fue la más idónea, siendo cuestionada por la opinión pública en general. El ingreso de un nuevo jugador al SPP, la adquisición de AFP Horizonte, el cambio de comisión, así como el cambio del grupo económico tras ellos, fueron procesos que impactaron en el negocio de AFP Integra, y que comunicacionalmente supieron atender, pero no de la manera más óptima, pues a nivel comercial (afiliados exclusivos) y de percepción no era el líder del mercado. Si bien se vienen nuevos procesos y oportunidades para que AFP Integra se pueda posicionar en el mercado (afiliación para independientes, nueva licitación para los nuevos ingresos al SPP, etc.), esta podría desaprovechar la coyuntura si no realiza una adecuada estrategia de comunicación para informar a la opinión pública acerca de la importancia de aportar a estos fondos previsionales, destacando la calidad de los servicios y productos que ofrece, para la atracción de nuevos clientes y la recuperación de otros. Para afrontar estos desafíos, el plan que se plasma en este documento propone una estrategia de comunicación integral, que incluye acciones a nivel interno y externo, y acciones en el frente offline y online, involucrando en todo momento a las distintas áreas (comercial, imagen, ventas, entre otras) de la organización. Esta estrategia abarca acciones para posicionar a AFP Integra como la empresa más seria y solvente de su rubro, socialmente responsable y capaz de ofrecer a sus afiliados pensiones dignas y calidad de vida al momento de la jubilación. Así mismo, se contempla acciones de comunicación para informar a la opinión pública acerca de la importancia de elegir y aportar a una AFP, ya que esto garantizará una jubilación con seguridad financiera. Por último, se contempla acciones de comunicación interna para convertir a los empleados de AFP Integra (con trayectoria o aquellos que ingresaron a trabajar a la empresa luego de que esta comprara AFP Horizonte) en los mejores embajadores de la misma. El fin de este plan es generar y mantener una excelente reputación para AFP Integra, y gracias a las acciones que se proponen que esta consiga los fines comerciales que persigue. El objetivo final, que AFP Integra sea la AFP líder, para los peruanos.

Hoy en día, las empresas demandan colaboradores que representen su marca, que no solo trabajen para estas organizaciones, sino que también vendan la imagen corporativa, personas que expongan al mercado laboral su identidad personal combinada con el “ideal” corporativo; en pocas palabras que muestren su marca personal. Sin embargo, en la actualidad no se ve reflejado un gran avance respecto al correcto uso de la vestimenta laboral de las personas ¿Está Lima preparada para esta tendencia? ¿Hacia dónde está migrando la gente con respecto a su imagen y vestimenta profesional? ¿Existe interés en los colaboradores en mejorar su identidad corporativa? El objetivo de este estudio es determinar en qué grado de interés las personas en Lima desean mejorar su imagen profesional para lograr sus metas; con este fin la pregunta de investigación es la siguiente: ¿qué les falta a las personas para mostrar la imagen laboral soñada? Y las posibles respuestas serían las siguientes: ¿Falta de conocimiento sobre cómo vestirse correctamente? ¿Es desinterés por este tema? ¿Es temor al cambio? ¿Será la falta de organización lo que lleva a estas personas a no querer mejorar su imagen? Con este informe se detallarán los hallazgos, insights reales, estadísticas de cuanta gente en Lima está dispuesta a mejorar su imagen, y cuál es la necesidad principal de los que demandan la ayuda de alguien quien los asesore respecto a cómo vestirse, afrontar una reunión efectiva laboral, presentarse en público y, cómo lograr el éxito empezando desde la indumentaria adecuada para cada situación. / Today, companies demand employees to represent their brand, people who not only work for these organizations, but also sell the corporate image, people who expose their personal identity combined with the corporate "ideal" to the labor market. However, at present it is not reflected a great advance regarding the correct use of people's work clothes. Is Lima ready for this trend? Where are people migrating with respect to their professional image and clothing? Is there a real interest in collaborators to improve their corporate identity? The objective of this study is to determine in what level of interest the people in Lima want to improve their professional image to achieve their goals; in this context, the research question is as follows: what is it that people lack to show the work image they dream of? And the possible answers would be the following: Is it a lack of knowledge about how to dress correctly? Is it disinterest in this topic? Is it fear of change? Do the companies have a dress code? With this report will be detailed the findings, real insights obtained, statistics of how many people in Lima are willing to improve their image, and what is the main need of those who demand the help of someone who advises them on how to dress, how to face a effective labor meeting, how to present yourself in public and, in summary, how to achieve success starting from the right clothing for each situation. / Trabajo de investigación

En enero del 2015, un cliente de Domino’s Pizza Perú ordenó un producto que la empresa ofrecía: pizza. Sin embargo, el producto fue entregado con un defecto: un insecto estaba adherido a la pizza. El cliente decidió hacer un llamado a la empresa mediante su red social personal, la cual se hizo viral en poco tiempo, llegando a varios medios de comunicación y logrando el cierre definitivo de todos sus locales. Tras un año y siete meses, la empresa Domino’s Pizza vuelve al Perú. Esta investigación busca analizar un punto en específico de este caso: la confianza de los consumidores hacia marcas que sufrieron una crisis y si realmente afecta la decisión de compra. La investigadora busca analizar el comportamiento de los consumidores peruanos en un panorama donde el consumidor que se indigna por una falla de una marca, o porque la marca no cumplió sus expectativas, este deja de consumirlo (hasta propaga y trata de virilizar el caso, haciendo quedar mal a la marca). Sin embargo, hay un vacío entre la indignación y la recompra que la investigadora desea observar y cuantificar desde la confianza hacia la marca y el aporte de esta en la recompra. La investigación contará con tres pilares teóricos: Marketing Relacional, Decisión de compra y Crisis organizacional. Estos tres pilares ayudarán a ver un panorama más completo de la situación y junto a la recopilación de la data mediante, focus group, entrevistas y encuestas, donde se podrán validar las motivaciones y el papel de la confianza de las marcas en los consumidores como parte del proceso final de compra. / Tesis

Propone un plan de comunicación estratégica, integral y transversal que busca, a partir de la mirada holística del DirCom, contribuir a la sostenibilidad de la empresa Melchorita PERU LNG. Se han establecido objetivos de corto plazo (2 años), los cuales permitirán realizar la revisión, evaluación, y control de los resultados. Se ha elaborado un FODA sobre la compañía, además de evaluar información de estudios recientes, que revelan entre otras cosas: una débil vinculación de los empleados con la compañía, así como el poco conocimiento que tienen las comunidades donde opera Melchorita PERU LNG sobre los programas de inversión social y cuidado ambiental de la empresa. Los objetivos, estrategias y acciones propuestos buscan lograr un relacionamiento sólida, que contribuya en el mediano plazo a posicionar una buena identidad e imagen de la compañía. Finalmente se propone sensibilizar a la Alta Dirección y las gerencias, mediante acciones concretas, medibles e impacto directo en el negocio, sobre la importancia de la gestión de los elementos intangibles de la compañía que se relacionan a la buena imagen y reputación de la misma. / Tesis