La identidad de marca y sus objetivos La identidad de la marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo, que le incorporan o le sustraen valor a un producto-servicio, compañía o a los clientes que la utilizan. Resulta obvio entonces que el objetivo es sumar valor, construir una imagen [posicionamiento] y una identidad poderosa, y podríamos resumir el objetivo en conseguir el reconocimiento, la fidelidad, un halo o estándar de calidad y asociaciones positivas.

La publicación es un manual didáctico que presenta los componentes formales y físicos que intervienen e influyen en el diseño de un tabique de exposición para la venta de productos en tiendas dentro de centros comerciales o tiendas independientes. El tabique constituye un elemento importante dentro de una tienda para la exhibición de productos que se ofrecen para la venta al público. Los dos primeros capítulos presentan los elementos y particularidades que intervienen en el diseño de un tabique de exposición. El tercer capítulo busca señalar las fuerzas o tensiones que influyen en la manipulación de los elementos plásticos para estructurar los soportes de los elementos de manera coherente con el espacio y según sea el objetivo o tema a diseñar. Ya sea que la tienda sea grande o pequeña, es de suma importancia que los productos logren la máxima exhibición; por ello, el tabique debe ser diseñado y colocado apropiadamente en las áreas de las tiendas para priorizar la estética y el acceso fácil del producto para el público. Este libro va dirigido a diseñadores de interiores, arquitectos, especialistas en marketing o cualquier persona interesada en incrementar el valor de la marca y ventas de productos.

En la actualidad, las marcas buscan conectar con sus consumidores de manera más eficiente para ganarse su amor y respeto, y convertirse en lovemark, debido a la gran cantidad de mensajes que genera la competencia, y de esta manera, asegurar su lealtad hacia ella. Este escenario es más frecuente dentro del mundo deportivo, en especial dentro del fútbol, un deporte mayormente masculino, debido a que abarca la mayor parte de la pauta publicitaria y patrocinios. Es por ello, que esta investigación busca analizar cómo se comportan los ejes de amor y respeto de una lovemark dentro de la estrategia de patrocinio deportivo dirigido al público femenino. La metodología utilizada fue de carácter cualitativo, a través de entrevistas semi estructuradas al público objetivo. Los principales resultados arrojados de esta investigación señalan que los elementos de los ejes de amor y respeto de la marca patrocinada aportan en la asociación de valores y sentimientos de la marca patrocinadora. / Currently, brands seek to connect with their consumers more efficiently to earn their love and respect, and become a lovemark, due to the large number of messages generated by the competition, and in this way, ensure their loyalty to it. This scenario is more frequent in the sports world, especially in football, a mostly male sport, because it covers most of the advertising and sponsorships. For this reason, this research tries to analyze how the axes of love and respect for a lovemark behave within the strategy of sports sponsorship aimed at the female audience. The methodology used was qualitative in nature, through semi-structured interviews with the target audience. The main results of this research indicate that the elements of the axes of love and respect for the sponsored brand contribute to the association of values and feelings of the sponsoring brand. / Tesis

El objetivo de esta investigación es demostrar que la comunicación de Branding digital de los bancos del mercado peruano influye en su posicionamiento de marca en el target elegido. El estudio inicia con la investigación en fuentes secundarias con la finalidad de definir los conceptos de: branding, branding digital y posicionamiento; además de conocer el contexto actual del sector bancario. Después, se enmarca en una investigación que utiliza una metodología mixta (cualitativa y cuantitativa) con un alcance exploratorio y correlacional. En la fase cualitativa, se realizan entrevistas a profundidad y estructuradas a expertos en branding, representantes de marcas de bancos y del target. Finalmente, en la fase cuantitativa se aplica un cuestionario a una muestra de 381 personas, a los cuales se divide en dos grupos, según su nivel de digitalidad, con el objetivo de comparar la influencia que ejerce el branding digital en cada uno, con respecto a la categoría de bancos. Se obtiene como resultado que efectivamente la comunicación de branding digital se relaciona con el posicionamiento de bancos, puesto que este es más cercano al deseado por la marca en los integrantes de la muestra con un nivel de digitalidad más elevado. Además, se descubre que el posicionamiento de los bancos influye a su vez en la frecuencia con la que los usuarios utilizan todas plataformas, y por consiguiente los servicios bancarios. Y que esa frecuencia de uso influye también en el nivel de cercanía entre las marcas y el consumidor. Finalmente, se propone una campaña para una de las marcas líderes, basada en los resultados obtenidos. / The objective of this research is to demonstrate that Digital Branding communication of Peruvian banks influences on their brand positioning. The study begins with a research on secondary sources in order to define the concepts of: branding, digital branding and positioning; besides knowing the current context of the banking sector. Later, the research uses a mixed methodology (qualitative and quantitative) with an exploratory and correlational scope. In the qualitative phase, structured interviews are carried out with branding experts, representatives of bank and target. Finally, in the quantitative phase, a questionnaire is applied to 381 people, which it is divided into two groups, according to their level of digitality, in order to compare the influence exerted by digital branding in each one. As a result, digital branding communication is effectively related to the brand positioning of banks, since this is more similar to desired positioning in people with a higher level of digitality. In addition, it was discovered that brand positioning of banks influences the frequency of use of all platforms, and therefore banking services. And that frequency of use also influences the level of identification between brands and the consumer. Finally, a campaign is proposed for one of the leading brands, based on the results obtained. / Tesis

The chosen thesis corresponds to pharmaceutical business and tries to understand it in order to position as number 1 in the peruvian market the RINOFREE product which is oriented to combat the complications of allergic rhinitis in infants from 6 months of age. During the development of the thesis we will understand the situation of the peruvian pharmaceutical industry impacted with free trade agreements; we will Meet some stakeholders in the industry ranging from laboratories, associations, medical community, pharmacists, specialized logistics operators, pharmaceutical supply chains, etc .; in addition, it will be interesting to understand the process of a drug for sale, which goes through an extensive process of health registration and in general the complexity of the business itself, since marketing can not be done directly to the consumer or shopper, but to the specialist medical community that prescribes and references our product. Therefore, the proposed Branding Plan takes into account diverse perspectives (given by the stakeholders in the industry) and also the competition that offers products for different age groups, with variants in the presentation that makes them indirect competitors, but at in the end medical community perceives them within the same category. In addition, such competitors try to be very carefully in complying with all the functional and ethical standards imposed by the industry; at the same time to give a solid positioning and consistent profitability to the laboratory that represents. We hope it is very useful to read the thesis and the proposal given. / Tesis

AFP Integra ingresó al mercado peruano en 1993, siendo una de las primeras empresas en incursionar en el recién creado Sistema Privado de Pensiones. Sin embargo, a pesar de sus años de trayectoria en el mercado y la solvencia y seriedad que tiene, habiendo pasado por el aval de dos grupos económicos importantes como ING y Sura, no ocupa el primer lugar en la mente de los consumidores como la AFP de mayor solidez, mejor servicio, mejor retorno de inversión, entre otros importantes atributos que debe tener una empresa del rubro en el que AFP Integra compite. Si bien, uno de los problemas con los que AFP Integra y la industria de las AFP’s en general ha tenido que lidiar ha sido la alta informalidad del país, la comunicación durante algunos procesos, sobre todo en la última reforma del Sistema Privado de Pensiones (SPP), no fue la más idónea, siendo cuestionada por la opinión pública en general. El ingreso de un nuevo jugador al SPP, la adquisición de AFP Horizonte, el cambio de comisión, así como el cambio del grupo económico tras ellos, fueron procesos que impactaron en el negocio de AFP Integra, y que comunicacionalmente supieron atender, pero no de la manera más óptima, pues a nivel comercial (afiliados exclusivos) y de percepción no era el líder del mercado. Si bien se vienen nuevos procesos y oportunidades para que AFP Integra se pueda posicionar en el mercado (afiliación para independientes, nueva licitación para los nuevos ingresos al SPP, etc.), esta podría desaprovechar la coyuntura si no realiza una adecuada estrategia de comunicación para informar a la opinión pública acerca de la importancia de aportar a estos fondos previsionales, destacando la calidad de los servicios y productos que ofrece, para la atracción de nuevos clientes y la recuperación de otros. Para afrontar estos desafíos, el plan que se plasma en este documento propone una estrategia de comunicación integral, que incluye acciones a nivel interno y externo, y acciones en el frente offline y online, involucrando en todo momento a las distintas áreas (comercial, imagen, ventas, entre otras) de la organización. Esta estrategia abarca acciones para posicionar a AFP Integra como la empresa más seria y solvente de su rubro, socialmente responsable y capaz de ofrecer a sus afiliados pensiones dignas y calidad de vida al momento de la jubilación. Así mismo, se contempla acciones de comunicación para informar a la opinión pública acerca de la importancia de elegir y aportar a una AFP, ya que esto garantizará una jubilación con seguridad financiera. Por último, se contempla acciones de comunicación interna para convertir a los empleados de AFP Integra (con trayectoria o aquellos que ingresaron a trabajar a la empresa luego de que esta comprara AFP Horizonte) en los mejores embajadores de la misma. El fin de este plan es generar y mantener una excelente reputación para AFP Integra, y gracias a las acciones que se proponen que esta consiga los fines comerciales que persigue. El objetivo final, que AFP Integra sea la AFP líder, para los peruanos.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo buscar las estrategias para lograr el crecimiento de Pachamama Gourmet S.A., basado en la experiencia de Native & Natural, empresa dedicada a la fabricación y comercialización de salsas y encurtidos, mediante el incremento del volumen de ventas y el desarrollo de nuevos productos; a través de una alianza estratégica y financiera con el Grupo Inca. Native & Natural se inició en Lima, en abril del año 2007, como un proyecto personal, en la que se fundó la compañía como una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de salsas y aderezos de comida peruana para compartir con el mundo la pasión por la cocina peruana e internacional. Durante los primeros 18 meses la empresa se orientó a investigar y desarrollar mercados potenciales, fórmulas y diseños de empaques. Inicialmente sus ventas se realizaron en el mercado local, posteriormente a través de visitas a ferias internacionales, consiguieron ingresar al mercado exterior. Entre el 2009 y 2011 Native & Natural logró colocar sus productos en Estados Unidos, Alemania, y Chile aunque no en volúmenes importantes ni con la frecuencia deseada; sin embargo, esto le permitió ir conociendo los gustos de los consumidores, el mercado y el negocio de comercio exterior con esos países. En estos primeros años, si bien la producción se fue incrementando de manera significativa, el volumen de ventas alcanzado no generaba la rentabilidad al negocio debido a limitaciones económicas, de utilización de planta y de estandarización de productos. Por estas razones Native & Natural decidió considerar alternativas de desarrollo que le permitieran crecer como empresa. Es entonces que a mediados del año 2011, Native & Natural decidió aceptar la invitación del Grupo Inca, para consolidar la empresa e iniciar una nueva etapa de crecimiento, penetración de mercado y consolidación de sus productos en el exterior. Luego de intercambiar ideas y diversos análisis, los accionistas de ambas empresas tomaron la decisión de crear una nueva empresa con la participación de ambos, a la que denominaron “Pachamama Gourmet S.A.” que contando con pilares fundamentales como la construcción de una planta propia, la estandarización de la producción y un respaldo financiero importante, deciden consolidar el negocio de producción y comercialización de salsas y aderezos gourmet, aplicando diversas estrategias para el crecimiento de las ventas. Aprovechando la infraestructura con la que contaba el Grupo Inca, acuerdan instalar la Planta de Pachamama Gourmet S.A. en la ciudad de Arequipa, a esto se suma la ventaja de la cercanía al puerto de Matarani que permitiría minimizar costos al momento de realizar las exportaciones. Los productos que Pachamama Gourmet proyecta ofrecer para introducirse al mercado son las salsas de sabor peruano y los encurtidos. Adicionalmente como líneas de producción de menor escala, los productos a ofrecer son tapenades, mousses, vinagretas, confituras, entre otras, para venderlos a través de supermercados y tiendas gourmet en el Perú y distribuidores importantes en los principales países del mundo. La empresa se enfocará a productos gourmet donde la estrategia en el mercado local será por calidad (combinaciones particulares de insumos en la producción), distinta a la que se utilizará en el mercado norteamericano, cuya estrategia será por precio para poder introducir el producto. Del análisis de mercado nacional, se ha determinado que el negocio tiene un importante mercado potencial de consumidores y que el sector aún está en etapa de crecimiento, por lo que es factible lograr un SOM (posicionamiento de mercado) del 4.5% en los primeros años y llegar a 6.0% en el décimo año, del mercado peruano de salsas y aderezos. Basados en la información obtenida por el “juicio del experto” y en la participación en diversas ferias internacionales, se ha determinado que el negocio tiene una gran oportunidad de inserción en el mercado norteamericano, debido al auge de nuestra gastronomía, además de una escasa oferta de productos con sabor peruano en dicho mercado; es factible introducir inicialmente las salsas (lomo saltado, seco de cordero) y los encurtidos; logrando así un posicionamiento de mercado (SOM) del 4.33% en el quinto año y llegar a 10.78% en el décimo año del total de exportaciones de salsas y aderezos de Perú a USA. Como resultado del análisis de costos, el nuevo negocio se sostiene en una estrategia competitiva de integración vertical, pues incluye la logística de aprovisionamiento de las materias primas e insumos, la producción en planta propia, la comercialización y distribución de los productos terminados a través de una empresa vinculada como socia estratégica. El análisis del proyecto muestra un VAN positivo (valor actual neto) de 373 890 dólares, y una TIR de 19.24%, superior al 12.71% calculado como costo de oportunidad del inversionista y la evaluación económica del inversionista presenta un VAN positivo de $ 812 055 y una TIR de 27.30%; ambos análisis reflejan la viabilidad del proyecto. Finalmente el proyecto no generará impacto ambiental negativo pues la planta se ha diseñado cumpliendo todos los requerimientos legales y sanitarios de las autoridades competentes, incluyendo evaluaciones de impacto en la comunidad. / Tesis

El dinamismo y la saturación en el mercado exigen que las marcas involucren nuevas alternativas para conquistar compradores y retener clientes cada vez más exigentes. Frente a ello, las marcas se han enfocado en la importancia de la relación de los sentidos y los consumidores. De allí nace la oportunidad de orientarse hacia los sentidos menos explotados, como el olfato. Este sentido se destaca por su gran nivel de recordación y los beneficios de asociación que brinda a la marca. De esta manera, puede formar parte de los elementos de identidad de marca, denominado como odotipo, el cual se define como la forma aromática que identifica a una marca. Con miras a identificar y analizar las condiciones para la implementación del odotipo como elemento de la identidad de marca, se realizó una investigación de tipo cualitativa, la cual se llevó a cabo a través de aplicación de entrevistas semiestructuradas a especialistas en áreas de branding y/o planeamiento. Como resultados, en el cuarto capítulo se presenta el análisis de la información recaudada, así como la explicación de cómo esta contribuye a cumplir con los objetivos de la investigación. Finalmente, se pudo llegar a las conclusiones y recomendaciones útiles para todo aquel que esté interesado en implementar el odotipo como elemento de identidad de marca. / The market dynamism and saturation of it demands that brands incorporate new strategies to attract new buyers and retain more demanding costumers. For these reasons, brands have focused in the importance of how are related consumers and their senses. As a result, the opportunity to use one of the less exploited senses is born: the smell. This sense outstands because of its remembrance level and association with brand benefits. Therefore, the smell can be considerated as one of the elements of the brand identity, it’s called odotype and can be defined as the aromatic form that identify a brand. This study was realized In order to analyze the conditions for an odotype implementation as a brand element; a qualitative methodology was used by the application of semi-unstructured interviews to a branding and planning specialists. As a result, chapter four presents the analysis of the information collected and explains how it contributes to other investigation objectives. Finally conclusions and useful recommendations were exposed to every interested in odotype implementation as an element of brand identity. / Tesis

En un estudio realizado por Napoli et al. (2016) sobre la relación de la autenticidad de marca con la construcción de valor aplicada productos de consumo, se observó que ambas variables se relacionan entre sí. No obstante, tras la revisión de literatura sobre el tema, se evidencia la ausencia de investigación para determinar si la autenticidad de marca resulta valiosa para cualquier tipo de marcas (Napoli et al., 2016). Para la presente investigación se realizó un primer acercamiento empírico que buscó continuar dicha investigación, teniendo como propósito analizar la relación entre la autenticidad de marca y la construcción de valor aplicado a marcas de servicios. Debido a que se encontró evidencias que indicaban la posible relación entre ambas variables se planteó la siguiente hipótesis: la autenticidad de marca y la construcción de valor se relacionan de manera determinante en marcas de servicios. Se aplicó un diseño metodológico de tipo correlacional, empleando el método de investigación de caso de estudio y se hizo uso de una técnica cuantitativa no experimental. Se obtuvo que ambas variables poseen varias tendencias entre sí, debido a las diferencias significativas encontradas entre los instrumentos de medición empleados, lo que demuestra una relación directa entre las dos variables aplicadas a servicios. No obstante, la evaluación de los casos seleccionados no permitió determinar totalmente la validez de la hipótesis. Por lo que se concluye que la hipótesis es condicional y puede ser parcialmente validada debido a la existencia de características propias a las marcas. / In a study conducted by Napoli et al. (2016) on the connection of brand authenticity with value building applied to products, it was observed that both variables are related to each other. However, after a literature review on the subject, there is evidence of the lack of research to determine whether brand authenticity is valuable for any type of brand (Napoli et al., 2016). For this investigation, a first empirical approach was made to continue that research, with the purpose of analyzing the connection between brand authenticity and value building applied to service brands. Because of some evidence was found that indicated the possible connection between both variables, the following hypothesis was raised: brand authenticity and value building have a decisively connection applied to service brands. A correlational type of methodological design was applied, using a case study method and a non-experimental quantitative technique. It was found that both variables have several tendencies among themselves, due to the significant differences found between the measurement instruments used, which shows a direct connection between the two variables applied to services. However, the evaluation of the selected cases did not allow to fully determine the validity of the hypothesis. Therefore, it is concluded that the hypothesis is conditional and can be partially validated due to the existence of key characteristics of the brands. / Tesis

El siguiente estudio de investigación inició a mediados del año 2015 y fue concebido en base a una serie de experiencias personales que el autor obtuvo al laborar por casi tres años dentro una startup nacional. Al permanecer esta cantidad de tiempo en un ecosistema relativamente nuevo y complejo, y sobre todo compartiendo diferentes prácticas y vivencias con otras startups de diversos rubros, se fue desarrollando una constante interrogante sobre cómo este tipo de negocios maneja sus procesos de comunicación, publicidad, marketing y branding. En especial, este último, ya que al ser emprendimientos nuevos en el mercado, lanzar una marca debe ser un proyecto bastante vital. A lo largo de la tesis, se irá construyendo una estructura que permita al lector entender un poco más sobre cómo está organizada una startup, qué diferencias existen entre esta y otros tipos de empresas y, por otro lado, qué es el branding y cómo influye en el crecimiento y posicionamiento de las marcas. Luego de ello, se definirá y desarrollará un análisis sobre la percepción que tienen las startups nacionales acerca de esta disciplina y cómo la utilizan para beneficio de sus negocios. En definitiva, lo que se desea llegar a conocer es cuánta relevancia tiene actualmente el branding en las startups peruanas y confirmar si este llega a ser un motor importante para el crecimiento de estas empresas. / Tesis