Esta investigación analizará el uso de los arquetipos que perciben las mujeres en los mensajes publicitarios que construyen la identidad de marca y empoderamiento de la mujer. La publicidad representaba una imagen sesgada de la mujer la cual fomentaba prejuicios y estereotipos. Sin embargo, este pensamiento cambió con los años llegando presentar a una mujer que puede ser ama de casa, profesional y hermosa sin maquillaje como se representa en las campañas de Dove. Este cambio es por el uso de los arquetipos que representan los pensamientos del inconsciente colectivo que construyen la identidad de marca para darles un valor único y fomenten el empoderamiento de la mujer. El objetivo general es analizar la relación de la percepción de los arquetipos en la publicidad de Dove con el empoderamiento de mujer y la identidad de marca. La metodología es cualitativa, la investigación es exploratoria y las técnicas usadas son focus group y entrevistas personales. Por último, el público objetivo son mujeres de 20 a 25 años de NSE A y B que viven en Lima Metropolitana. Palabras clave: Arquetipo, identidad de marca, empoderamiento de la mujer, imagen femenina en la publicidad, Dove. / This research will analyze the use of the archetypes that women perceive in the advertising messages that build the brand identity and empowerment of women. The publicity represented a biased image of women which fostered prejudices and stereotypes. However, this thought changed with the years coming to present a woman who can be housewife, professional and beautiful without makeup as represented in Dove campaigns. This change is due to the use of the archetypes that represent the thoughts of the collective unconscious that build the brand identity to give them a unique value and promote the empowerment of women. The general objective is to analyze the relationship of the perception of the archetypes in Dove advertising with the empowerment of women and brand identity. The methodology is qualitative, the research is exploratory and the techniques used are focus group and personal interviews. Finally, the target audience is women from 20 to 25 years of NSE A y B who live in Metropolitan Lima. / Trabajo de investigación

[ES] Esta tesis sondea los estereotipos y apropiaciones alrededor de la figura femenina en el arte, con énfasis en la pintura contemporánea occidental. La figura femenina se analiza desde la religión, la mitología y la literatura, pero también a través de la idea de una cultura sobreexcitada en lo tecnológico-publicitario y en lo estético, donde el cuerpo femenino ha sido constantemente provisto de un contenido erótico. Analizamos la manera como se ha enseñado "la figura humana" en general y "la figura femenina" en las academias de Bellas Artes desde el caso que conocemos en la ciudad de Bucaramanga. Revisamos las olas y corrientes feministas para aproximarnos a este piso conceptual, acercándonos también al feminismo en el contexto colombiano. Analizamos las posibilidades de apropiación como método creativo. Mostramos que estos estereotipos fueron protagonistas en las obras de muchos artistas del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX, y que su origen se remonta a las mitologías, a las figuras bíblicas y a personajes literarios e históricos, entre otros. Indagamos en las formas de ver la figura femenina en el contexto sociocultural colombiano, primero abordando algunos estereotipos del ámbito local, y luego analizando un producto publicitario que se inserta en el cotidiano social y en la forma de percibir el cuerpo de la mujer como objeto de consumo en la publicidad cervecera. También nos aproximamos al tema "Mujer, paisaje y cultura, enfoques sobre la figura femenina", a través de la obra de tres artistas colombianos. En la última parte de la tesis, abordamos la proyección del dolor en la figura femenina a través de la aportación personal, primero, con algunos antecedentes en el entorno colombiano, luego, con algunas experiencias pictóricas acerca del dolor propio, recordando la muerte de Kelly Estefanía y otros duelos. Finalmente, damos cuenta del proceso y el resultado de comisariados y exposiciones hechas en Bucaramanga: la exposición individual Estereotipos femeninos, realizada en el Museo de Arte Moderno de Bucaramanga, el comisariado Iconografías femeninas, con artistas de España, México y Colombia, y el comisariado Mujeres en cuerpo y alma, con estudiantes, egresados y una profesora del programa de Artes Plásticas de la Universidad Industrial de Santander, estos últimos realizados en la Sala de exposiciones Macaregua de la UIS. La metodología de esta investigación se basa en técnicas cualitativas como las entrevistas, las revisiones y análisis de obras artísticas, y la actividad de inmersión y participación que brinda la tarea del comisariado y la exposición de obras propias. Por lo tanto, la metodología atenderá a la especificidad de las prácticas artísticas. Concluimos señalando la posición que asumen los artistas que participaron en los comisariados y las exposiciones Iconografías femeninas y Mujeres en cuerpo y alma sobre el tema de las mujeres, con una clarísima intención de asumir responsabilidades al elegir sus enfoques conceptuales y el modo de materializar las imágenes, objetos o acciones. También evidenciamos su convicción de que los asuntos de violencia de género, de igualdad de derechos y de narrativas autobiográficas son de interés mundial, y que apuntan al desmonte de estereotipos. / [CA] La tesi sondeja els estereotips i apropiacions al voltant de la figura femenina en l'art, amb èmfasi en la pintura contemporània occidental. La figura femenina s'analitza des de la religió, la mitologia i la literatura, però també a través de la idea d'una cultura sobre excitada en el tecnològic-publicitari i en l'estètic, on el cos femení ha sigut constantment, proveït d'un contingut eròtic. Ens situarem primer en una breu anàlisi sobre la manera com s'ha ensenyat "la figura humana" en general i "la figura femenina" en les acadèmies de Belles arts des del cas que coneixem a la ciutat de Bucaramanga. Revisarem les ones i corrents feministes per a tindre un reconeixement d'aquest pis conceptual, acostant- nos també al feminisme en el tapís colombià. Analitzem les possibilitats d'apropiació com a mètode creatiu. Veurem que aquests estereotips van ser protagonistes en les obres de molts artistes del segle XIX i la primera meitat del segle XX, i que el seu origen es remunta a les mitologies, a les figures bíbliques, i a personatges literaris i històrics, entre altres. D'altra banda, indaguem en les maneres de veure la figura femenina en el context soci cultural colombià, primer abordant alguns estereotips de l'àmbit local, i després analitzant un cas de producte publicitari que s'insereix en el quotidià social i en la manera de percebre el cos de la dona com a objecte de consum en la publicitat cervesera. Fem també una aproximació al tema "Dona, paisatge i cultura, enfocaments sobre la figura femenina", mitjançant l'obra de tres artistes colombians. En l'última part de la tesi, abordem la projecció del dolor en la figura femenina a través de l'aportació personal, primer amb alguns antecedents en l'entorn colombià, després amb algunes experiències pictòriques sobre el dolor propi recordant la mort de Kelly Estefanía, i altres pintures de duel. Finalment, donem compte del procés i el resultat de comissariats i exposicions que realitzem en Bucaramanga: l'exposició individual "Estereotips femenins", realitzada en el Museu d'Art Modern de Bucaramanga, el comissariat "Iconografies femenines", amb artistes d'Espanya, Mèxic i Colòmbia, i el comissariat "Dones en cos i ànima", amb estudiants, egressats i una professora del programa d'Arts Plàstiques de la Universitat Industrial de Santander, aquests últims realitzats a la Sala d'exposicions Macaregua de la UIS. La metodologia d'aquesta investigació es basa en tècniques qualitatives com les entrevistes, les revisions i anàlisis d'obres artístiques, i l'activitat d'immersió i participació que brinda la tasca del comissariat i l'exposició d'obres pròpies. Per tant, la metodologia atendrà l'especificitat de les pràctiques artístiques. Es conclou assenyalant la manera com els artistes que van participar en els comissariats i les exposicions Iconografies femenines i Dones en cos i ànima prenen posició en les seues obres sobre el tema de les dones, amb una claríssima intenció d'assumir responsabilitats en triar els seus enfocaments conceptuals i la manera de materialitzar les imatges, objectes o accions. També s'evidencia la seua convicció que els assumptes de violència de gènere, d'igualtat de drets i de narratives autobiogràfiques són d'interés mundial, i que apunten al desmunt d'estereotips. / [EN] The thesis probes stereotypes and appropriations around the female figure in art, with emphasis on contemporary Western painting. The female figure is analyzed from religion, mythology and literature, but also through the idea of an overexcited culture in technology-advertising and aesthetics, where the female body has been constantly, provided with an erotic content. We will first place ourselves in a brief analysis of the way in which "the human figure" in general, and "the female figure", has been taught in the academies of Fine Arts from the case that we know in the city of Bucaramanga. We will review the feminist waves and currents to have a recognition of this conceptual floor, also approaching feminism in the Colombian tapestry. We analyze the possibilities of appropriation as a creative method. We will see that these stereotypes were protagonists in the works of many artists of the 19th century and the first half of the 20th century, and that their origin dates back to mythologies, biblical figures, and literary and historical figures, among others, and that their origin dates back to mythologies, biblical figures, and literary and historical figures, among others. We investigate the ways of seeing the female figure in the Colombian sociocultural context, first addressing some stereotypes of the local sphere, and then analyzing a case of an advertising product that is inserted in the social daily life and in the way of perceiving the body of women as an object of consumption in beer advertising. We also make an approach to the theme "Women, landscape and culture, approaches to the female figure", through the work of three Colombian artists. In the last part of the thesis, we address the projection of pain in the female figure through personal contribution, first with some antecedents in the Colombian environment, then with some pictorial experiences about one's own pain, remembering the death of Kelly Estefania, and other paintings of mourning. Finally, we account for the process and result of curatorships and exhibitions that we carry out in Bucaramanga: the solo exhibition "Female Stereotypes", held at the Museum of Modern Art in Bucaramanga, the curatorship "Feminine Iconographies", with artists from Spain, Mexico and Colombia, and the curatorship "Women in Body and Soul", with students, graduates and a professor from the Plastic Arts program of the Industrial University of Santander, the latter held in the Macaregua Exhibition Hall of the UIS. The methodology of this research is based on qualitative techniques such as interviews, reviews and analysis of artistic works, and the immersion and participation activity offered by the task of curating and exhibiting one's own works. Therefore, the methodology will attend to the specificity of artistic practices. It concludes by pointing out the way in which the artists who participated in the curatorships and the exhibitions "Feminine iconographies" and "Women in body and soul" take a position in their works on the subject of women, with a very clear intention of assuming responsibilities when choosing their conceptual approaches and the way of materializing images, objects or actions. Their conviction is also evidenced that issues of gender violence, equal rights and autobiographical narratives are of global interest, and that they point to the dismantling of stereotypes. / Toloza Hernández, JG. (2022). Apropiaciones y usos de la figura femenina en la pintura contemporánea. Un estudio a partir de pinturas y muestras propias [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/181950