A implementação de uma inovação tecnológica na década de 1990, representada pelo sistema UHT (Ultra Alta Temperatura) de produção de leite longa vida, provocou profundas mudanças estruturais no complexo agroindustrial lácteo no Brasil e no Rio Grande do Sul. Nesse período, observou-se a nítida e crescente tendência de substituição do leite pasteurizado pelo leite UHT, que é hoje o principal produto lácteo consumido no país. O principal objetivo desse trabalho foi o de identificar os elementos considerados no processo de adoção e implementação da tecnologia UHT nas agroindústrias processadoras de leite fluído no estado do Rio Grande do Sul. Em uma primeira etapa, buscou-se caracterizar os fatores relevantes no ambiente competitivo que influenciaram a adoção da tecnologia UHT ,de acordo com o modelo das "cinco forças" de PORTER (1989), e entender de que maneira essa tecnologia moldou as características dessa cadeia produtiva. A partir da definição desse cenário, procurou-se apreender o impacto da tecnologia UHT sobre os "direcionadores de custo e diferenciação" de PORTER (1989) envolvidos no desenvolvimento das estratégias competitivas individuais das agroindústrias processadoras. Finalmente, buscou-se estabelecer um quadro de análise que permitisse um entendimento da adequação entre tecnologia e estratégia competitiva buscando subsídio em diversos autores que estudaram essa relação. As principais variáveis presentes no ambiente competitivo foram a crescente demanda pelo leite longa vida e a indução tecnológica do segmento processador por uma empresa fornecedora de equipamentos de processo, embalagens e serviços associados. Por outro lado, analisando-se as estratégias genéricas adotadas em cada grupo estratégico e os direcionadores explorados, foi possível estabelecer que: a) as agroindústrias de grande capacidade de processamento buscando a liderança de custos, exploram preponderantemente direcionadores como economias de escala, utilização da capacidade, inter-relações tangíveis e intangíveis, oportunidades e custo de insumos e b) as agroindústrias de média capacidade de processamento, constrangidas a competir em custos, exploram a associação entre direcionadores como elos com fornecedores, inter-relações tangíveis e localização, de maneira a compensar outros determinantes menos favoráveis às suas particularidades. Complementarmente, a possibilidade de enfocar segmentos de mercado específicos e, estratégias de diferenciação, permitiram a exploração de políticas arbitrárias. / The introduction of a technological innovation in the 90's, the UHT (Ultra High Temperature) processing technology for longlife milk, has caused dramatic changes in the dairy agroindustrial complex in the state of Rio Grande do Sul and in Brazil. During that decade, the longlife milk has replaced pasteurized milk, which is now the most important product in the national market. The main objective of this study was to identify the variables considered in the process of adoption and development of the UHT technology in the dairy industries in the state of Rio Grande do Sul. First, we attempted to characterize the relevant competitive environment factors which influenced the adoption of the UHT technology using the "five-forces framework" of PORTER (1989), and understand in which way this technology has molded the characteristics of the dairy production chain. From this scenario, we seeked to understand the impact of the UHT technology over the "drivers of cost and differentiation" of PORTER (1989) involved in the development of the competitive strategies of the dairy industries. Finally, we attempted to establish a framework of analysis to apprehend the fit between technology and the competitive strategy subsidized by many authors who studied this relationship. The main variables in the competitive environment were the growing demand for the longlife milk and the technological induction of the industry by a firm that supplies it with processing equipment, packages and associated services. Analyzing the strategies and the drivers explored in each strategic group it was possible to stablish that: a) the companies with higher processing capacity, searching for cost leadership, explore predominantly drivers as economies of scale, capacity utilization, tangible and intangible interrelationships, timing and control cost of purchased inputs and b) the companies with medium processing capacity, constrained to compete in costs explore predominantly the association between drivers as vertical linkages with suppliers, tangible interrelationships and location, in a way to compensate others determinants less favorable to their particularities. Complementary, differentiation strategies and the possibility to focus specific market segments allowed the exploration of discretionary policies independent of other drivers.

Esta pesquisa busca compreender e caracterizar o comportamento estratégico das empresas processadoras de leite UHT frente à possibilidade de substituição de seus produtos por bebidas à base de soja, pois estas duas categorias de produtos apresentam um expressivo crescimento de vendas no mercado brasileiro, em função, do desenvolvimento de estratégias de diversificação de produtos, associadas a importantes campanhas publicitárias com alegações de benefícios à saúde e a mudanças no comportamento do consumidor. O método utilizado para desenvolver e operacionalizar a pesquisa foi estudo multicaso, o qual utilizou diferentes técnicas de coletas de dados de forma complementar: i) entrevistas com tomadores de decisão nas empresas "caso" que atuam no setor lácteo e que estão se inserindo no mercado de bebidas à base de soja; ii) entrevistas com especialistas do setor lácteo e que estão envolvidos com a avaliação do processo de substituição do leite UHT por bebidas à base de soja. iii) coleta de percepções de consumidores de leite UHT e bebidas à base de soja, reunidos em grupos focais. A coleta dos dados ocorreu orientada por um roteiro de entrevistas semiestruturado elaborado a partir do referencial bibliográfico sobre comportamento do consumidor, barreiras de entrada, ampliação da linha de produtos, flexibilidade da organização, grau de orientação para mercado, pioneirismo e inovatividade. As entrevistas foram realizadas no período de julho a novembro de 2008, através de visitas nas empresas estudadas, contato pessoal e por telefone com especialistas dos setores e entrevistas com consumidores de leite UHT e bebidas à base de soja, reunidos em grupos focais. A apresentação e discussão dos resultados ocorreram de forma separada com intuito de dar mais rigor cientifico à pesquisa. Os resultados da pesquisa evidenciaram que o mercado de bebidas à base de soja registrou expressivo crescimento na última década quando comparado aos dados de crescimento do leite UHT. Os principais fatores motivadores desse crescimento estão atrelados a mudança nos hábitos de consumo e grandes investimentos em marketing. As empresas processadoras de lácteos estão se inserindo nesse mercado com intuito diversificar seu mix de produtos e conseqüentemente ampliar sua linha de atuação, com isso conquistam a oportunidade de continuar atendendo os consumidores de leite UHT que migram para o mercado de bebidas à base de soja. As maiores barreiras de entrada consistem na diversificação de produtos, criação de mercado, consolidação da marca e tributação, e como aspectos facilitadores à entrada a infraestrutura tanto de equipamentos como de mão-de-obra e canais de distribuição que são os mesmos para o processamento do leite UHT e das bebidas à base de soja. Ambas as empresas estão passando por momentos de transição investindo em flexibilidade, inovatividade e orientação para o mercado com intuito de manter os mercados existentes, maior crescimento e lucratividade. Por fim conclui-se que as bebidas à base de soja em longo prazo oferecem ameaça de substituição ao leite UHT e aos lácteos em geral, e que as empresas processadoras apesar de declararem que não haverá substituição estão se inserindo no mercado de bebidas à base de soja. / This work attempts to understand and characterize the strategic behavior of UHT milk processing companies towards the possibility of substitution for soy-based beverages, both kinds of products which are increasing in sales in Brazil, on account of the development of products' diversification strategy, just like publicity campaigns promoting health benefits and changes in consumer behavior. Through a multi-case study method, data collecting was performed as follows: i) interviews with decision-makers from companies which produce both dairy and soy-based beverages; ii) interviews with people involved with the evaluation of the substitution process of UHT milk for soy-based beverages; iii) interviews with focus groups of UHT milk and soy-based beverages consumers; iv) all interviews performed through a semi-structured script developed from a theoretical background about consumer behavior, entry barriers, diversification of products lines, organization's flexibility, market orientation level, pioneerism and innovativity; v) contacts were made during July to November 2008 through, respectively, visits to the companies, personal and telephone. The results suggest that the soy-based beverages market reached an expressive increase in the last decade, further than the UHT milk market, due to, especially, changes in consumer habits and marketing investments. Dairy processing companies are working in the soy-based beverages market in order to diversification and, as a consequence, to broaden its products lines, thus, attending to consumers of that both kinds of products. The major entry barriers are diversification of products, market creation, brand consolidation and tariffication, whereas the entry facilitators are the same to both the UHT milk and the soy-based beverages processing companies - the equipments and labor force infrastructure and distribution channels. Therefore, both companies are in transition moment, investing in flexibility, innovativity and market orientation to market maintenance, augment increasing and profitability. Finally, the work concludes that in long-term, the soy-based beverages menace, notwithstanding partially, the UHT milk, and that dairy processing companies, whilst dening that menace, are definitively working in the soy-based beverages market.

Dissertação (mestrado) - Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Curitiba, 2008 / Bibliografia: f. 80-83 / O negócio do leite era tido como de menor rentabilidade na pecuária brasileira. Em 2004 e 2007 foram produzidos no Brasil respectivamente 20 e 23 bilhões de litros de leite. No mesmo período o faturamento anual das exportações brasileiras de lácteos salto / The milk business was held as the least profitable of the Brazilian livestock related industries. In Brazil in 2004 and 2007 there was produced, respectively, 20 and 23 billion liters of milk.In the same period, the annual sales of Brazilian dairy product

Submitted by Reginaldo Soares de Freitas (reginaldo.freitas@ufv.br) on 2016-10-26T16:05:48Z No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 538557 bytes, checksum: 0c485b91dd980dae0f630cca8741a2a5 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-10-26T16:05:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 538557 bytes, checksum: 0c485b91dd980dae0f630cca8741a2a5 (MD5) Previous issue date: 2002-08-13 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / Este trabalho foi desenvolvido com o objetivo de identificar e avaliar a alternativa mais viável para a implementação e manutenção do sistema de garantia de qualidade APPCC ( Análises de Perigos e Pontos Críticos de Controle) em indústrias de laticínios em relação aos aspectos econômicos e tecnológicos. Após o diagnóstico das condições atuais em relação aos programas de pré-requisitos do laticínios avaliado, foi desenvolvido um plano APPCC para uma linha de processamento de leite pasteurizado homogeneizado tipo C. Um outro plano foi proposto após considerar as mudanças necessárias para a adequação prévia deste laticínios aos programas de pré-requisitos.O número de PCC (Pontos Críticos de Controle) e os gastos de implementação e manutenção do plano APPCC nas condições avaliadas foram quantificados e uma análise econômica comparativa foi realizada. Após a adequação do laticínios principalmente aos programas de BPF (Boas Práticas de Fabricação) e POPH (Procedimentos Operacionais Padrões de Higienização) , o número de PCC identificados passou de 8 para apenas 3. Para o plano nas condições atuais de processamento, os gastos estimados com a implementação do APPCC foram de R$ 177.537,60 para o primeiro ano de execução do plano. No mesmo período, os valores encontrados para o plano nas condições propostas foram de R$ 145.682,45, sendo que neste caso 64,84% correspondem aos gastos para implementação das BPF/POPH. A partir do segundo ano, os gastos para a manutenção foram de R$ 156.257,80 para o plano nas condições atuais e de apenas R$ 110.073,80 para o plano considerando a adequação dos laticínios aos programas de BPF e POPH. Neste caso, os gastos de manutenção dos programas de BPF/POPH corresponderam a 66,71% dos gastos totais de manutenção do APPCC considerando a adequação dos laticínios aos programas de pré-requisitos. Os valores estimados nesta análise comprovaram a importância de se desenvolver, implementar e manter um plano APPCC sobre um sólido programa de pré- requisitos. / This research was carried out with the objective of identifying and evaluating the most viable alternative to the implementation and maintenance of the assurance and quality system HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) in the dairy industry with respect to economical and technological aspects. After the diagnosis of the current conditions in relation to the prerequisite programs of the analyzed dairy plant, a HACCP plan for a lineage of homogenized pasteurized milk type C processing was proposed. Another plan was proposed after considering necessary changes to a previous adjustment of this dairy product to the prerequisites programs. The number of Critical Control Points (CCP) and the expenses of implementation and maintenance of the HACCP plan in the evaluated conditions were quantified and one economic comparative analysis was accomplished. After the dairy adjustment mainly to the programs of GMP (Good Manufacturing Practices) and SSOP (Standard Sanitation Operating Procedures), the number of identified CCP decreased from 8 to only 3. For the plan in the current conditions of processing, the estimated expenses with the implementation of HACCP were R$ 177.537,60 for its first year of accomplishment. In the same period, the values found for the plan in the proposed conditions were R$ 145.682,45, which corresponded to 64,84% for implementing GMP/SSOP. From de second year on, the expenses to the maintenance were R$ 156.257,80 to the plan in current conditions and only R$ 110.073,80 for the plan developed taking into account the adjustment of the dairy plant to the programs GMP and SSOP. In the case, the expenses for GMP/SSOP corresponded to 66,71% of the total expenses for HACCP, considering upgrading for all pre-requisites programs. The estimated values in this analysis testified the importance of developing, implementing and keeping a HACCP plan upon a solid prerequis

Submitted by Reginaldo Soares de Freitas (reginaldo.freitas@ufv.br) on 2016-10-31T15:49:31Z No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 459636 bytes, checksum: f8ebdcd1fa77d4863d6f1926d6f828d5 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-10-31T15:49:31Z (GMT). No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 459636 bytes, checksum: f8ebdcd1fa77d4863d6f1926d6f828d5 (MD5) Previous issue date: 2003-12-01 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A atividade leiteira tem enorme papel social e econômico no país. É através dela que milhares de famílias se mantêm no campo, apesar das inúmeras dificuldades que têm enfrentado nos dias atuais. A modernização do setor leiteiro, ocorrida devido às mudanças no panorama econômico da última década, contribuiu para que os pequenos produtores de leite sentissem ainda mais a dificuldade em se manterem no mercado, competindo com empresas que estão constantemente investindo na melhoria da qualidade e no aumento da produtividade. A produção e o conseqüente processamento do leite orgânico aparecem como alternativa para estes pequenos produtores, sem deixar de lado a melhoria constante da qualidade da produção e processamento, empreendimento. condição primordial Visando dar para o sucesso de um suporte a investidores potenciais, realizou-se uma análise de viabilidade econômica e de risco do processamento modular de leite orgânico e convencional. O estudo foi realizado em três cenários, todos feitos para uma indústria com capacidade operacional de processamento de 3000 litros de leite por dia: processamento de 25% de leite orgânico e 75% de leite convencional (cenário 1); processamento de 50% de leite orgânico e 50% de leite convencional (cenário 2); processamento de 100% de leite orgânico (cenário 3). Para todos os três cenários os resultados demonstraram que os investimentos são viáveis, com taxas internas de retorno de 46,35%, 81,11% e 128,40%, nos cenários 1, 2 e 3 respectivamente. A análise de risco mostrou que não existe a probabilidade de se ter a rentabilidade inferior à taxa mínima de atratividade, que foi estimada em 12%, sendo que os valores mínimos encontrados para a TIR na análise de risco para os cenários 1, 2 e 3 foram 32,86%, 66,63% e 96,04% respectivamente. Mas, apesar das altas taxas de rentabilidade encontradas neste estudo, enfatiza-se que alguns fatores são ainda muito incertos e podem comprometer o sucesso de um empreendimento como este. A pouca disponibilidade de matéria-prima orgânica, a falta de uma legislação específica e o mercado consumidor ainda não consolidado, são fatores que devem ser cuidadosamente estudados antes de se decidir por investir neste setor. / The dairy sector has a great social and economic relevance in the Brazilian economy. Several thousand families still depend on milk production to remain at the rural areas. The modernization of the sector, which was motivated by the changes in the competitive environment over the last decade, has created difficulties for the economic sustainability of smaller producers and processors, who have to compete with larger scale operations and do business with companies that are constantly investing in quality and productivity improvement. Recently, organic milk production and processing have been seen as strategic alternatives for these small scale agents in the dairy chain. The transition to this market, however, is not a simple task. Until a complete conversion occurs in a milk shed, dairy processors will likely have to process both conventional and organic milk in a same plant. This study examined the technical and economical implications of joint processing of organic and conventional milk. A feasibility study and risk analysis was conducted for a 3000 l/ day dairy plant operating under three processing scenarios, characterized namely by 25%, 50% and 100% utilization of organic milk (scenarios 1 2, and 3). For all alternatives studied, the investments proved to be financially feasible, with internal rates of return of 46,3%, 81,1% and 128, 4% per year, respectively for scenarios one, two and three. The financial risk associated with the three alternatives is rather low. The analysis has shown that the probability of achieving a rate of return below the opportunity cost of 12% a year is close to zero. The minimum rates found for the scenarios under risk were respectively 32,8%, 66,6% and 96,0%. Yet, despite the high rates of return, some important factors must be carefully analyzed before a decision to invest in organic processing is made. They are the still low availability of raw organic milk, the lack of a specific legislation for organic dairy products in Brazil and the incipient consumer market for these products.

Esta pesquisa busca compreender e caracterizar o comportamento estratégico das empresas processadoras de leite UHT frente à possibilidade de substituição de seus produtos por bebidas à base de soja, pois estas duas categorias de produtos apresentam um expressivo crescimento de vendas no mercado brasileiro, em função, do desenvolvimento de estratégias de diversificação de produtos, associadas a importantes campanhas publicitárias com alegações de benefícios à saúde e a mudanças no comportamento do consumidor. O método utilizado para desenvolver e operacionalizar a pesquisa foi estudo multicaso, o qual utilizou diferentes técnicas de coletas de dados de forma complementar: i) entrevistas com tomadores de decisão nas empresas "caso" que atuam no setor lácteo e que estão se inserindo no mercado de bebidas à base de soja; ii) entrevistas com especialistas do setor lácteo e que estão envolvidos com a avaliação do processo de substituição do leite UHT por bebidas à base de soja. iii) coleta de percepções de consumidores de leite UHT e bebidas à base de soja, reunidos em grupos focais. A coleta dos dados ocorreu orientada por um roteiro de entrevistas semiestruturado elaborado a partir do referencial bibliográfico sobre comportamento do consumidor, barreiras de entrada, ampliação da linha de produtos, flexibilidade da organização, grau de orientação para mercado, pioneirismo e inovatividade. As entrevistas foram realizadas no período de julho a novembro de 2008, através de visitas nas empresas estudadas, contato pessoal e por telefone com especialistas dos setores e entrevistas com consumidores de leite UHT e bebidas à base de soja, reunidos em grupos focais. A apresentação e discussão dos resultados ocorreram de forma separada com intuito de dar mais rigor cientifico à pesquisa. Os resultados da pesquisa evidenciaram que o mercado de bebidas à base de soja registrou expressivo crescimento na última década quando comparado aos dados de crescimento do leite UHT. Os principais fatores motivadores desse crescimento estão atrelados a mudança nos hábitos de consumo e grandes investimentos em marketing. As empresas processadoras de lácteos estão se inserindo nesse mercado com intuito diversificar seu mix de produtos e conseqüentemente ampliar sua linha de atuação, com isso conquistam a oportunidade de continuar atendendo os consumidores de leite UHT que migram para o mercado de bebidas à base de soja. As maiores barreiras de entrada consistem na diversificação de produtos, criação de mercado, consolidação da marca e tributação, e como aspectos facilitadores à entrada a infraestrutura tanto de equipamentos como de mão-de-obra e canais de distribuição que são os mesmos para o processamento do leite UHT e das bebidas à base de soja. Ambas as empresas estão passando por momentos de transição investindo em flexibilidade, inovatividade e orientação para o mercado com intuito de manter os mercados existentes, maior crescimento e lucratividade. Por fim conclui-se que as bebidas à base de soja em longo prazo oferecem ameaça de substituição ao leite UHT e aos lácteos em geral, e que as empresas processadoras apesar de declararem que não haverá substituição estão se inserindo no mercado de bebidas à base de soja. / This work attempts to understand and characterize the strategic behavior of UHT milk processing companies towards the possibility of substitution for soy-based beverages, both kinds of products which are increasing in sales in Brazil, on account of the development of products' diversification strategy, just like publicity campaigns promoting health benefits and changes in consumer behavior. Through a multi-case study method, data collecting was performed as follows: i) interviews with decision-makers from companies which produce both dairy and soy-based beverages; ii) interviews with people involved with the evaluation of the substitution process of UHT milk for soy-based beverages; iii) interviews with focus groups of UHT milk and soy-based beverages consumers; iv) all interviews performed through a semi-structured script developed from a theoretical background about consumer behavior, entry barriers, diversification of products lines, organization's flexibility, market orientation level, pioneerism and innovativity; v) contacts were made during July to November 2008 through, respectively, visits to the companies, personal and telephone. The results suggest that the soy-based beverages market reached an expressive increase in the last decade, further than the UHT milk market, due to, especially, changes in consumer habits and marketing investments. Dairy processing companies are working in the soy-based beverages market in order to diversification and, as a consequence, to broaden its products lines, thus, attending to consumers of that both kinds of products. The major entry barriers are diversification of products, market creation, brand consolidation and tariffication, whereas the entry facilitators are the same to both the UHT milk and the soy-based beverages processing companies - the equipments and labor force infrastructure and distribution channels. Therefore, both companies are in transition moment, investing in flexibility, innovativity and market orientation to market maintenance, augment increasing and profitability. Finally, the work concludes that in long-term, the soy-based beverages menace, notwithstanding partially, the UHT milk, and that dairy processing companies, whilst dening that menace, are definitively working in the soy-based beverages market.

Esta tese apresenta uma sistemática de seleção dos especialistas mais consistentes e dos fatores de ajuste mais relevantes com vistas ao aprimoramento da acurácia da previsão de demanda gerada por métodos quantitativos. Para tanto, são testados sete modelos quantitativos: Médias Móveis (MM-3, MM-6 e MM-9), Suavização Exponencial Simples e Dupla e o modelo de Holt-Winters multiplicativo e aditivo. O modelo utilizado na previsão quantitativa foi aquele que gerou a melhor aderência aos dados e acurácia preditiva com base nos indicadores R2 e Erro Percentual Médio Absoluto (MAPE), respectivamente, extraídos mediante a quebra da série histórica na proporção 80% (banco de treino) e 20% (banco de teste) para cada produto. Com base nesse critério, tanto o leite UHT quanto o queijo mussarela foram modelados através da Suavização Exponencial Dupla (SED). Na sequência, especialistas e fatores utilizados para ajuste qualitativo da demanda foram selecionados de forma a reter somente os especialistas mais consistentes e os fatores mais influentes para tal fim. O método reteve os 5 especialistas mais consistentes dos 15 inicialmente entrevistados. Dos 23 fatores iniciais, apenas os 13 mais representativos foram retidos. Através da previsão corrigida para o leite UHT, o MAPE foi reduzido de 14,29% para 6,44%. Já previsão ajustada do queijo mussarela possibilitou reduzir o MAPE de 15,25% para 8,72%. / This thesis presents a systematic selection of the most consistent experts and most relevant adjustment factors aimed at improving the accuracy of forecasting demand generated by quantitative methods. For this, seven quantitative models are tested: Moving Averages (MM-3, MM-6 and MM-9), Single and Double Exponential Smoothing and Holt-Winters multiplicative and additive model. The model used in quantitative forecasting was one that generated the best adherence to data and predictive accuracy based on the indicators R2 and Mean Absolute Percentage Error (MAPE), respectively, extracted by breaking the time series in the ratio 80 % (workout bench) and 20% (test bank) for each product . Based on this criterion , both UHT milk and mozzarella cheese were modeled by Double Exponential Smoothing (SED). Further, experts and qualitative factors used to adjust demand were selected so to retain only the most consistent experts and the most influential factors for this purpose. The method retained the 5 most consistent experts of the 15 interviewed initially. Of the 23 initial factors, only the 13 most significant were retained. Through prediction corrected for UHT milk the MAPE was reduced from 14.29 % to 6.44 %. It had forecast adjusted mozzarella cheese possible to reduce the MAPE of 15.25% to 8,72.

A implementação de uma inovação tecnológica na década de 1990, representada pelo sistema UHT (Ultra Alta Temperatura) de produção de leite longa vida, provocou profundas mudanças estruturais no complexo agroindustrial lácteo no Brasil e no Rio Grande do Sul. Nesse período, observou-se a nítida e crescente tendência de substituição do leite pasteurizado pelo leite UHT, que é hoje o principal produto lácteo consumido no país. O principal objetivo desse trabalho foi o de identificar os elementos considerados no processo de adoção e implementação da tecnologia UHT nas agroindústrias processadoras de leite fluído no estado do Rio Grande do Sul. Em uma primeira etapa, buscou-se caracterizar os fatores relevantes no ambiente competitivo que influenciaram a adoção da tecnologia UHT ,de acordo com o modelo das "cinco forças" de PORTER (1989), e entender de que maneira essa tecnologia moldou as características dessa cadeia produtiva. A partir da definição desse cenário, procurou-se apreender o impacto da tecnologia UHT sobre os "direcionadores de custo e diferenciação" de PORTER (1989) envolvidos no desenvolvimento das estratégias competitivas individuais das agroindústrias processadoras. Finalmente, buscou-se estabelecer um quadro de análise que permitisse um entendimento da adequação entre tecnologia e estratégia competitiva buscando subsídio em diversos autores que estudaram essa relação. As principais variáveis presentes no ambiente competitivo foram a crescente demanda pelo leite longa vida e a indução tecnológica do segmento processador por uma empresa fornecedora de equipamentos de processo, embalagens e serviços associados. Por outro lado, analisando-se as estratégias genéricas adotadas em cada grupo estratégico e os direcionadores explorados, foi possível estabelecer que: a) as agroindústrias de grande capacidade de processamento buscando a liderança de custos, exploram preponderantemente direcionadores como economias de escala, utilização da capacidade, inter-relações tangíveis e intangíveis, oportunidades e custo de insumos e b) as agroindústrias de média capacidade de processamento, constrangidas a competir em custos, exploram a associação entre direcionadores como elos com fornecedores, inter-relações tangíveis e localização, de maneira a compensar outros determinantes menos favoráveis às suas particularidades. Complementarmente, a possibilidade de enfocar segmentos de mercado específicos e, estratégias de diferenciação, permitiram a exploração de políticas arbitrárias. / The introduction of a technological innovation in the 90's, the UHT (Ultra High Temperature) processing technology for longlife milk, has caused dramatic changes in the dairy agroindustrial complex in the state of Rio Grande do Sul and in Brazil. During that decade, the longlife milk has replaced pasteurized milk, which is now the most important product in the national market. The main objective of this study was to identify the variables considered in the process of adoption and development of the UHT technology in the dairy industries in the state of Rio Grande do Sul. First, we attempted to characterize the relevant competitive environment factors which influenced the adoption of the UHT technology using the "five-forces framework" of PORTER (1989), and understand in which way this technology has molded the characteristics of the dairy production chain. From this scenario, we seeked to understand the impact of the UHT technology over the "drivers of cost and differentiation" of PORTER (1989) involved in the development of the competitive strategies of the dairy industries. Finally, we attempted to establish a framework of analysis to apprehend the fit between technology and the competitive strategy subsidized by many authors who studied this relationship. The main variables in the competitive environment were the growing demand for the longlife milk and the technological induction of the industry by a firm that supplies it with processing equipment, packages and associated services. Analyzing the strategies and the drivers explored in each strategic group it was possible to stablish that: a) the companies with higher processing capacity, searching for cost leadership, explore predominantly drivers as economies of scale, capacity utilization, tangible and intangible interrelationships, timing and control cost of purchased inputs and b) the companies with medium processing capacity, constrained to compete in costs explore predominantly the association between drivers as vertical linkages with suppliers, tangible interrelationships and location, in a way to compensate others determinants less favorable to their particularities. Complementary, differentiation strategies and the possibility to focus specific market segments allowed the exploration of discretionary policies independent of other drivers.

A implementação de uma inovação tecnológica na década de 1990, representada pelo sistema UHT (Ultra Alta Temperatura) de produção de leite longa vida, provocou profundas mudanças estruturais no complexo agroindustrial lácteo no Brasil e no Rio Grande do Sul. Nesse período, observou-se a nítida e crescente tendência de substituição do leite pasteurizado pelo leite UHT, que é hoje o principal produto lácteo consumido no país. O principal objetivo desse trabalho foi o de identificar os elementos considerados no processo de adoção e implementação da tecnologia UHT nas agroindústrias processadoras de leite fluído no estado do Rio Grande do Sul. Em uma primeira etapa, buscou-se caracterizar os fatores relevantes no ambiente competitivo que influenciaram a adoção da tecnologia UHT ,de acordo com o modelo das "cinco forças" de PORTER (1989), e entender de que maneira essa tecnologia moldou as características dessa cadeia produtiva. A partir da definição desse cenário, procurou-se apreender o impacto da tecnologia UHT sobre os "direcionadores de custo e diferenciação" de PORTER (1989) envolvidos no desenvolvimento das estratégias competitivas individuais das agroindústrias processadoras. Finalmente, buscou-se estabelecer um quadro de análise que permitisse um entendimento da adequação entre tecnologia e estratégia competitiva buscando subsídio em diversos autores que estudaram essa relação. As principais variáveis presentes no ambiente competitivo foram a crescente demanda pelo leite longa vida e a indução tecnológica do segmento processador por uma empresa fornecedora de equipamentos de processo, embalagens e serviços associados. Por outro lado, analisando-se as estratégias genéricas adotadas em cada grupo estratégico e os direcionadores explorados, foi possível estabelecer que: a) as agroindústrias de grande capacidade de processamento buscando a liderança de custos, exploram preponderantemente direcionadores como economias de escala, utilização da capacidade, inter-relações tangíveis e intangíveis, oportunidades e custo de insumos e b) as agroindústrias de média capacidade de processamento, constrangidas a competir em custos, exploram a associação entre direcionadores como elos com fornecedores, inter-relações tangíveis e localização, de maneira a compensar outros determinantes menos favoráveis às suas particularidades. Complementarmente, a possibilidade de enfocar segmentos de mercado específicos e, estratégias de diferenciação, permitiram a exploração de políticas arbitrárias. / The introduction of a technological innovation in the 90's, the UHT (Ultra High Temperature) processing technology for longlife milk, has caused dramatic changes in the dairy agroindustrial complex in the state of Rio Grande do Sul and in Brazil. During that decade, the longlife milk has replaced pasteurized milk, which is now the most important product in the national market. The main objective of this study was to identify the variables considered in the process of adoption and development of the UHT technology in the dairy industries in the state of Rio Grande do Sul. First, we attempted to characterize the relevant competitive environment factors which influenced the adoption of the UHT technology using the "five-forces framework" of PORTER (1989), and understand in which way this technology has molded the characteristics of the dairy production chain. From this scenario, we seeked to understand the impact of the UHT technology over the "drivers of cost and differentiation" of PORTER (1989) involved in the development of the competitive strategies of the dairy industries. Finally, we attempted to establish a framework of analysis to apprehend the fit between technology and the competitive strategy subsidized by many authors who studied this relationship. The main variables in the competitive environment were the growing demand for the longlife milk and the technological induction of the industry by a firm that supplies it with processing equipment, packages and associated services. Analyzing the strategies and the drivers explored in each strategic group it was possible to stablish that: a) the companies with higher processing capacity, searching for cost leadership, explore predominantly drivers as economies of scale, capacity utilization, tangible and intangible interrelationships, timing and control cost of purchased inputs and b) the companies with medium processing capacity, constrained to compete in costs explore predominantly the association between drivers as vertical linkages with suppliers, tangible interrelationships and location, in a way to compensate others determinants less favorable to their particularities. Complementary, differentiation strategies and the possibility to focus specific market segments allowed the exploration of discretionary policies independent of other drivers.

Esta pesquisa busca compreender e caracterizar o comportamento estratégico das empresas processadoras de leite UHT frente à possibilidade de substituição de seus produtos por bebidas à base de soja, pois estas duas categorias de produtos apresentam um expressivo crescimento de vendas no mercado brasileiro, em função, do desenvolvimento de estratégias de diversificação de produtos, associadas a importantes campanhas publicitárias com alegações de benefícios à saúde e a mudanças no comportamento do consumidor. O método utilizado para desenvolver e operacionalizar a pesquisa foi estudo multicaso, o qual utilizou diferentes técnicas de coletas de dados de forma complementar: i) entrevistas com tomadores de decisão nas empresas "caso" que atuam no setor lácteo e que estão se inserindo no mercado de bebidas à base de soja; ii) entrevistas com especialistas do setor lácteo e que estão envolvidos com a avaliação do processo de substituição do leite UHT por bebidas à base de soja. iii) coleta de percepções de consumidores de leite UHT e bebidas à base de soja, reunidos em grupos focais. A coleta dos dados ocorreu orientada por um roteiro de entrevistas semiestruturado elaborado a partir do referencial bibliográfico sobre comportamento do consumidor, barreiras de entrada, ampliação da linha de produtos, flexibilidade da organização, grau de orientação para mercado, pioneirismo e inovatividade. As entrevistas foram realizadas no período de julho a novembro de 2008, através de visitas nas empresas estudadas, contato pessoal e por telefone com especialistas dos setores e entrevistas com consumidores de leite UHT e bebidas à base de soja, reunidos em grupos focais. A apresentação e discussão dos resultados ocorreram de forma separada com intuito de dar mais rigor cientifico à pesquisa. Os resultados da pesquisa evidenciaram que o mercado de bebidas à base de soja registrou expressivo crescimento na última década quando comparado aos dados de crescimento do leite UHT. Os principais fatores motivadores desse crescimento estão atrelados a mudança nos hábitos de consumo e grandes investimentos em marketing. As empresas processadoras de lácteos estão se inserindo nesse mercado com intuito diversificar seu mix de produtos e conseqüentemente ampliar sua linha de atuação, com isso conquistam a oportunidade de continuar atendendo os consumidores de leite UHT que migram para o mercado de bebidas à base de soja. As maiores barreiras de entrada consistem na diversificação de produtos, criação de mercado, consolidação da marca e tributação, e como aspectos facilitadores à entrada a infraestrutura tanto de equipamentos como de mão-de-obra e canais de distribuição que são os mesmos para o processamento do leite UHT e das bebidas à base de soja. Ambas as empresas estão passando por momentos de transição investindo em flexibilidade, inovatividade e orientação para o mercado com intuito de manter os mercados existentes, maior crescimento e lucratividade. Por fim conclui-se que as bebidas à base de soja em longo prazo oferecem ameaça de substituição ao leite UHT e aos lácteos em geral, e que as empresas processadoras apesar de declararem que não haverá substituição estão se inserindo no mercado de bebidas à base de soja. / This work attempts to understand and characterize the strategic behavior of UHT milk processing companies towards the possibility of substitution for soy-based beverages, both kinds of products which are increasing in sales in Brazil, on account of the development of products' diversification strategy, just like publicity campaigns promoting health benefits and changes in consumer behavior. Through a multi-case study method, data collecting was performed as follows: i) interviews with decision-makers from companies which produce both dairy and soy-based beverages; ii) interviews with people involved with the evaluation of the substitution process of UHT milk for soy-based beverages; iii) interviews with focus groups of UHT milk and soy-based beverages consumers; iv) all interviews performed through a semi-structured script developed from a theoretical background about consumer behavior, entry barriers, diversification of products lines, organization's flexibility, market orientation level, pioneerism and innovativity; v) contacts were made during July to November 2008 through, respectively, visits to the companies, personal and telephone. The results suggest that the soy-based beverages market reached an expressive increase in the last decade, further than the UHT milk market, due to, especially, changes in consumer habits and marketing investments. Dairy processing companies are working in the soy-based beverages market in order to diversification and, as a consequence, to broaden its products lines, thus, attending to consumers of that both kinds of products. The major entry barriers are diversification of products, market creation, brand consolidation and tariffication, whereas the entry facilitators are the same to both the UHT milk and the soy-based beverages processing companies - the equipments and labor force infrastructure and distribution channels. Therefore, both companies are in transition moment, investing in flexibility, innovativity and market orientation to market maintenance, augment increasing and profitability. Finally, the work concludes that in long-term, the soy-based beverages menace, notwithstanding partially, the UHT milk, and that dairy processing companies, whilst dening that menace, are definitively working in the soy-based beverages market.