Bakgrund: En stadig växande e-handel har medfört förändringar hos konsumenternas beteende. Forskning inom detta blir därmed allt mer viktigare för onlinebutikerna, eftersom god insikt i beteendet hos konsumenterna genererar konkurrensfördelar. Konsumenternas beteende påverkas av flera faktorer och en av faktorerna är upplevd risk, som kan utgöra ett hinder i konsumenternas köpbeslut. Upplevd risk har en större inverkan på konsumenter vid e-handel än vid fysisk handel och det beror på att den fysiska interaktionen saknas vid e-handel. Därmed blir det allt viktigare för onlinebutikerna att skapa en förståelse över vad som får konsumenterna att uppleva en risk samt hur de kan reducera den upplevda risken hos konsumenterna. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka konsumenternas upplevda risker och förtroende inför onlineköp av skor genom att studera konsumenternas beteende. Metod: Denna studie bygger på en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv forskningsansats. Studiens empiriska material har samlats in via åtta semistrukturerade intervjuer med respondenter mellan 22-27 år, bosatta i Stockholm. Slutsats: Studiens resultat visade att produktrisken, finansiella risken, psykologiska risken, tidsrisken samt den sociala risken förekommer hos konsumenter inför onlineköp av skor. Vidare visade studien att konsumenter med ett socialt konsumentbeteende har större tendens att uppleva en social risk samt att konsumenter med ett rationellt konsumentbeteende har större tendens att uppleva en psykologisk risk. Studien visar även på att förtroende är en viktig faktor för konsumenterna inför onlineköp av skor eftersom gott förtroende reducerar de upplevda riskerna. Onlinebutikerna bör därmed kräva BankID-verifiering vid betalning, ha ett gott rykte, erbjuda generös returpolicy samt ha bra produktbeskrivningar då dessa faktorer visade sig vara mest signifikanta för konsumenterna inför onlineköp av skor. / Background: An ever-increasing e-commerce has led to changes in consumer’s behavior. This means that research about this phenomenon is becoming increasingly central, as good insight into consumer behavior generates competitive advantages. Consumer behavior is influenced by several factors, and one of the factors is the perceived risk, which could constitute an obstacle to consumer purchasing decisions. A perceived risk has a greater impact on consumers in e-commerce than in physical commerce due to the lack of physical interaction in e-commerce. Thus, it becomes increasingly important for online stores to understand what causes consumers to experience risk and how they can reduce consumers perceived risk. Purpose: The purpose of this study is by examining consumer’s behavior to investigate consumer’s perceived risks and trust for online shopping of shoes. Methodology: This study is based on a qualitative research strategy with a deductive research approach. The empirical material of the study has been collected via eight semi-structured interviews with respondents between 22-27 years located in Stockholm. Conclusion: The study's empirical evidence shows that product risk, financial risk, psychological risk, time risk and social risk occur with consumers for online shopping of shoes. Furthermore, the study showed that consumers with social consumer behavior have a greater tendency to experience a social risk and that consumers with a rational consumer behavior are more likely to experience a psychological risk. The study also shows that trust is an important factor for consumers for online shopping of shoes as good faith reduces the perceived risk. Online stores should therefore require BankID-verification upon payment, have a good reputation, provide generous return policy, and have good product descriptions as these factors proved to be most significant to consumers for online shopping of shoes

Näthandeln ökar över hela världen, och i Sverige är kläder och skor de största produktgrupperna som inhandlas online. I samband med detta ökar även antalet produktreturer, då förutsättningarna hos e-handelsföretag är annorlunda jämfört med fysiska butiker. Denna uppsats syftar till att undersöka vilka aspekter som kvinnliga konsumenter upplever som viktigast när en modeprodukt presenteras på en e-handelssida, och hur detta påverkar deras returbeteende. Vidare undersöks användarvänlighet på en e-handelssida, i form av befintliga funktioner och information gällande hur en produkt presenteras. Resultatet av de kvantitativa studier, i form av en enkät och en nulägesbeskrivning genominnehållsanalys, som gjorts i samband med uppsatsen visar att korrekta och utförligaproduktbeskrivningar är viktiga i processen innan köpet genomförs. Det är inte bara mängden av information som är viktigt, även kvaliteten hos den angivna informationen uppges vara viktig. Detta uppdagades också i nulägesbeskrivningen som gjordes av tre undersökta ehandelsföretag. Samtliga uppvisade en hög grad av användarvänlighet, vilket innebar att de hade många tillgängliga funktioner. Alla tre företag har dock höga returgrader, vilket indikerar på bristande kvalitet gällande den tillgängliga informationen. Resultatet visar också på likheter angående vad konsumenterna upplever som viktigt i en produktbeskrivning, och vad de upplever behöver förbättras. Baserat på resultatet av konsumentstudien samt kartläggningen av nuläget i de aktuella ehandelsföretagen, påvisas hur e-handelsföretag inom mode kan utveckla sitt avoidance-arbete utifrån konsumenternas efterfrågan. Då returgraderna inte är beroende av användarvänlighet i denna specifika undersökning, kan det också konstateras att användarvänligheten inte är den huvudsakliga påverkande kraften i konsumenternas returbeteende. / Online shopping is increasing all over the world, and in Sweden, clothing and shoes are the largest product groups to be purchased online. As a consequence, product returns are increasing as well, due to the conditions of online shopping being different to those in a brick and-mortar store. The purpose of this paper, which is written in Swedish, is to examine which aspects of the online product presentation are perceived to be the most important by female consumers, and how that affects their return behavior. Furthermore, user experience is examined via the available features and information regarding how a product is presented. The results of the performed quantitative studies, which include a questionnaire and a description of the present state of e-commerce companies through a content analysis of their websites, show that accurate and extensive product descriptions are important in the prepurchase process. However, it is not only the amount of information that is important, but also the quality of the provided information. This was also uncovered in the description of the present state, which was an analysis carried out on three e-commerce companies. All three displayed a high level of user experience, which meant a large number of available features. All three companies also displayed high return rates, which indicates a lack of quality in regard to the information provided. The results also show similarities in terms of what the consumers perceive to be important in a product description, while at the same time needing to be improved. Through the results of the consumer study and the description of the present state within the examined e-commerce companies, this study suggests ways for e-commerce fashion companies to develop their avoidance strategies, based on consumer demand. Because the return rates are not dependent on user experience in this particular survey, it was found that user experience is not the main influencing force in the consumers’ return behavior.