[pt] A presente dissertação analisou, sob a perspectiva de Cultura e Consumo, os significados associados por consumidores de baixa renda à corrida de rua e sua participação em tais eventos. Para alcançar esse objetivo, foi realizada pesquisa qualitativa, utilizando-se as técnicas de coleta de dados de observação participante, por meio da qual o pesquisador participou de corridas com um grupo de corredores de baixa renda, além de entrevistas em profundidade com 12 consumidores desse estrato social. A análise dos dados sugere que os entrevistados associam a corrida de rua a um evento envolto de alegria, satisfação e orgulho. Mostra também que esses corredores possuem enorme relação de cuidado com o material utilizado na prática da atividade esportiva. Para eles a corrida de rua fez com que seguissem vidas saudáveis, longe de vícios, tais como alcoolismo, tabagismo e drogas. Ainda, foi observado que a relação dos entrevistados com familiares, amigos e colegas de trabalho mudou para melhor após adotarem a prática esportiva. Conclui-se, portanto, que a corrida de rua não está ligada a uma classe social específica e que além das inúmeras consequências positivas no âmbito emocional, social, profissional e na saúde desses participantes, a pesquisa abre ampla perspectiva para a indústria de material esportivo e de nutrição esportiva olhar para esse mercado de forma mais contundente, não esquecendo, também, que o setor público pode e deve realizar mais investimentos voltados para o esporte e lazer em comunidades colaborando, assim, para a construção de uma sociedade mais saudável, realizada e feliz. / [en] The present dissertation analyzed, from the perspective of Culture and Consumption, the meanings associated by low income consumers to the street running and their participation in such events. To achieve this goal, a qualitative research was carried out, using participant observation data collection techniques, through which the researcher participated in runnings with a group of low-income runners, in addition to in-depth interviews with 12 consumers of this social stratum. Data analysis suggests that respondents associate street racing with an event fraught with joy, satisfaction, and pride. It also shows that these corridors have an enormous relationship of care with the material used in the practice of sports activity. For them the street race made them follow healthy lives, away from addictions such as alcoholism, smoking and drugs. Also, it was observed that the relationship of the interviewees with family, friends and work colleagues changed for the better after adopting the sport practice. It is concluded, therefore, that the street running is not linked to a specific social class and that besides the countless positive consequences in the emotional, social, professional and health of these participants, the research opens wide perspective for the sports material and sporting nutrition industry to look at this market more forcefully, not forgetting also that the public sector can and should make more investments aimed at sports and leisure in communities thus collaborating to build a healthier, more fulfilled and happier society.

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[pt] Apesar de ser um assunto já discutido em outras áreas do conhecimento como Antropologia, Sociologia e Psicologia, o encontro entre indivíduos diferentes, no caso, consumidores diferentes em ambientes de serviços ainda é pouco discutido no Marketing. Nos últimos anos, as mudanças de ordem econômica e social provocaram o acesso de uma parcela significativa da população ao consumo, entre eles o consumo de educação privada, setor que tem se expandido cada vez mais no Brasil e que também ainda carece de estudos na área de Marketing e Comportamento do Consumidor. A tese, a partir de um estudo longitudinal de natureza qualitativa e interpretativa, se propõe a investigar a trajetória universitária de 22 jovens em Instituições de Ensino Superior privadas da região metropolitana do Rio de Janeiro entre os anos de 2016 e 2020. Esses jovens foram entrevistados pelo menos duas vezes ao longo desse período e têm em comum o fato de serem originários da baixa renda. A maioria deles são os primeiros da família a ingressarem no ensino superior. Analisou-se a forma como estes jovens vivenciaram a experiência de consumir os serviços das universidades e também os relacionamentos interpessoais que ocorreram no ambiente universitário. A pesquisa apoia-se na literatura de marketing sobre encontro de serviços e interações entre clientes e também recorre à literatura de outras áreas do conhecimento. A partir da perspectiva dos jovens de baixa renda (outsiders) identificou-se o caráter simbólico da educação superior e como esses jovens atribuem significados a ela e buscam transferir esses significados para eles próprios. O caráter simbólico da educação superior permeia toda a trajetória universitária: no ingresso na universidade, na vivência do ensino superior no decorrer do curso, no momento da formatura, e na experiência uma vez concluída a universidade. Os resultados obtidos também mostram que a presença do outro no ambiente de consumo impacta a forma como aquele consumo é experienciado, principalmente em IES privada de elite. Essa interação é acompanhada por estranhamento, medo e construção de estereótipos. E também por aspectos positivos como as autodescobertas, mudanças na visão de mundo e novas concepções da vida. / [en] Despite being a topic already discussed in other areas of knowledge such as Anthropology, Sociology and Psychology, the encounter between different individuals, in this case, different consumers in service environments, is still little discussed in Marketing. In recent years, changes in the economic and social order have led to the access of a significant parcel of the population to consumption, including the consumption of private education, a sector that has been expanding more and more in Brazil and which also still needs studies in the area of Marketing and Consumer Behavior. The thesis, based on a longitudinal study of a qualitative and interpretative nature, proposes to investigate the university trajectory of 22 young people in private Higher Education Institutions in the metropolitan region of Rio de Janeiro between the years 2016 and 2020. These young people were interviewed at least twice during that period and have in common the fact that they are from low income. Most of them are the first in the family to enter in higher education. I analyzed the way in which these young people experienced the experience of consuming university services and also the interpersonal relationships that occurred in the university environment. The research is based on the marketing literature on service encounter and interactions between customers and also draws on literature from other areas of knowledge. From the perspective of low-income youth (outsiders), the symbolic character of higher education was identified and how these youth attribute meanings to it and seek to transfer these meanings to themselves. The symbolic character of higher education permeates the entire university trajectory: when entering university, in the experience of higher education during the course, at the time of graduation, and in the experience once completed the university. The results obtained also show that the presence of the other in the consumption environment impacts the way that consumption is experienced, especially high-income Higher