Submitted by Isabel Maria Bueno Manini Petersen Cypriano (isabel.manini@gmail.com) on 2014-01-13T20:27:11Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Isabel Maria Manini Cypriano.pdf: 791479 bytes, checksum: 9fddd43d053e12bc59efa61ad89755dc (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2014-01-13T20:29:28Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Isabel Maria Manini Cypriano.pdf: 791479 bytes, checksum: 9fddd43d053e12bc59efa61ad89755dc (MD5) / Made available in DSpace on 2014-01-14T11:12:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação Isabel Maria Manini Cypriano.pdf: 791479 bytes, checksum: 9fddd43d053e12bc59efa61ad89755dc (MD5) Previous issue date: 2013-12-15 / The field of this dissertation is the Marketing applied to Luxury brands for clothes and accessories, a description and a segmentation of Brazilian Luxury customers, regarding the consumer psychographic traits. The Psychographics is used to market understanding and to deep evaluate the segments, going beyond demographics variables (Blackwell, Miniard, Engel, 2005). The Psychographics utilizes the subjective characteristics of customers such as lifestyle, personality, attitude, activities, interests , values (Tomanari, 2003). Here the psychographics traits are the consumer’s values. Values are human properties that hardly change; they are behavior influencers and are shared by individuals that belong to the same culture changing according to cultural specificities (Hemzo, Silva, 2009). The psychographics traits are less universal and more likely to make sense in a particular culture, (the Brazilian one, in this dissertation). Brazil, one of the BRICS (Brazil, Russia, China, India and South Africa) is a developing economy, with ascending social classes and a rising demand for luxury brands and goods. In Brazil, the consumption of luxury brands, from the 2000s, had several causes. Economic conditions and the insertion in the global market facilitated the purchase of imported goods. However, the phenomenon of luxury differs in its traditional markets (France and Italy). This leads to the conclusion that, in emerging markets, luxury undergoes further definitions and symbols, sometimes differing from those of the countries of origin of brands. Therefore, one based on psychographic traits consumer segmentation may help the management of these brands in Brazil, which this dissertation addresses. / O campo desta dissertação é o Marketing aplicado às marcas de luxo, descrevendo e segmentando os consumidores das marcas de luxo de vestuário e acessórios em seus traços psicográficos. A psicografia é utilizada para entender os mercados e avaliar em profundidade os segmentos (Blackwell, Miniard, Engel, 2005), indo além das usuais variáveis demográficas. A psicografia utiliza características subjetivas dos consumidores, tais como estilo de vida, personalidade, atitude, atividades, interesses, valores (Tomanari, 2003). Aqui se utilizou, como traços psicográficos, os valores do consumidor. Valores são propriedades humanas que dificilmente mudam, sendo influenciadores do comportamento. Ademais, são em algum grau compartilhados pelos indivíduos que pertencem a uma mesma cultura e variam de acordo com as especificidades culturais (Hemzo, Silva, 2009). Dessa forma, os traços psicográficos baseados em valores são menos universais e mais necessários estudá-los dentro de uma cultura em particular (a brasileira, nessa dissertação). No Brasil, o consumo das marcas de luxo, a partir da década de 2000, teve diversas causas. As condições econômicas e a inserção no mercado global facilitaram a compra de produtos importados. Todavia, o fenômeno do luxo difere nos seus mercados tradicionais (França e Itália). Isso leva a considerar que, nos mercados emergentes, o luxo passa por outras definições e simbologias, por vezes divergentes daquelas dos países de origem das marcas. Logo, uma segmentação baseada nos traços psicográficos dos consumidores pode auxiliar a gestão dessas marcas no Brasil, o que essa dissertação aborda.

Submitted by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br) on 2013-05-16T14:52:59Z No. of bitstreams: 1 Dissertation FINAL VERSION.pdf: 1753101 bytes, checksum: f4b7733972d701d9bcb27de88e4fa663 (MD5) / Approved for entry into archive by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br) on 2013-05-16T14:54:07Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertation FINAL VERSION.pdf: 1753101 bytes, checksum: f4b7733972d701d9bcb27de88e4fa663 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-05-16T15:10:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertation FINAL VERSION.pdf: 1753101 bytes, checksum: f4b7733972d701d9bcb27de88e4fa663 (MD5) Previous issue date: 2013-03-27 / User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do 'e-word-of-mouth' a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.