published_or_final_version / Business Administration / Master / Master of Business Administration

Background: Since the early 1990s, the market for luxury goods has been growing at an unprecedented pace (Granot et al., 2013). Formerly exclusively targeting the richest of the rich, nowadays luxury products are aiming at a broader and considerably younger customer base, the Generation Y (Truong, 2010). Current studies suggest that luxury goods consumption is driven by a need to signal prestige (Grotts & Widner-Johnson, 2013; Nelissen & Meijers, 2011). However, this need can only be fulfilled when a signal is interpreted in the intended way. Nelissen & Meijers (2011) among others believe that a reliable signal can yield “fitness benefits”. Although researchers agree on the outcome of the signaling game, there appears to be no consensus on “what” a product should look like in order to serve as a reliable signal. Purpose: This thesis investigates the impact of brand prominence on perceived “fitness benefits” among Generation Y consumers in the context of luxury fashion clothing. Method: To meet the purpose of this thesis a quantitative study was conducted. The data was collected through a social experiment among students at Högskolan i Jönköping. The participants were randomly presented with one of three visual cues, capturing Brand Prominence by a person wearing t-shirts with differently sized brand logos. An oral survey was then conducted by which the attributed social "fitness" of the depicted person was assessed. Conclusion: The overall results of this study suggest that Brand Prominence has not as much impact on Generation Y consumers than suggested by previous research. Empirical evidence is provided that the signaling process is not as straight forward as proposed by Nelissen & Meijers (2011) or Veblen (1899). The signaling process among Generation Y consumers is (a) influenced by the recipient’s characteristics and (b) by the subtlety of the signal. Furthermore, current studies suggest in accordance with the obtained results a shift form Luxury Consumption to the phenomenon of Luxury Experience. This implies the necessity for luxury manufacturers to adapt to new levels of complexity created by a demographically and geographically heterogeneous consumer landscape, characterized by a new way of Costly Signaling.

O mercado de luxo, quando do surgimento da internet, tendeu a rejeitar esse canal como uma nova opção de venda e relacionamento com o consumidor. No entanto, a dinâmica de mercado mostrou que essa era uma estratégia que não fazia sentido: as vendas online de artigos de luxo só crescem e surgem constantemente novos websites especializados em venda de produtos de luxo no país. Hoje, diversas marcas já se aventuram online, assim como outras redes varejistas premium; a internet definitivamente passa a ser considerada um canal de venda de artigos de luxo. Mas, trata-se de um fenômeno recente, em que a natureza da tecnologia virtual, principalmente impessoal, é um desafio constante para um setor em que a experiência multissensorial no ponto de venda é considerada um elemento importante para o negócio. Assim, o presente estudo se propôs a tratar da união de três conceitos: (i) o comportamento do consumidor, (ii) no ambiente de compra virtual, (iii) aplicado a um setor específico, o de artigos de marcas de luxo. A questão central de pesquisa é \"Quais as motivações dos consumidores de produtos de luxo para comprar pela internet?\" Considerando-se como pressuposto o conceito de motivação definido por Sheth et al. (2001) e que a pesquisa motivacional é aceita como um método que permite descobrir razões mais profundas do por que do comportamento das pessoas, definiu-se dois objetivos para o trabalho: (i) identificar as variáveis motivacionais dos consumidores para adquirirem artigos de luxo pela internet e (ii) elaborar um mapa mental das motivações dos consumidores que adquiriram artigos de luxo pela internet. Para tal, a fundamentação teórica foi estruturada de modo a responder três questões que precedem a questão-problema do estudo: (i) por que as pessoas compram, (ii) por que as pessoas compram luxo, que relaciona-se a escolha do tipo de compra e (iii) por que as pessoas compram pela internet, que relaciona-se a escolha do tipo de canal. A pesquisa empírica, qualitativa e exploratória, une esses pontos de modo a responder por que as pessoas as pessoas compram artigos de marcas de luxo pela internet. Quatorze consumidores foram entrevistados com alguns filtros relevantes para a pesquisa. O método para coleta e análise dos dados foi o Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), método híbrido de pesquisa qualitativa, que permite a construção dos mapas mentais. O software Atlas.ti também foi utilizado para apoio na análise de conteúdo dos discursos. Os resultados indicam que dentre os valores para compra de luxo, o individual é o mais eminente, seguido do funcional e, por último, do social. Já as motivações para a escolha do canal online para a compra são consequência das características dos indivíduos com mais abertura a experimentação de coisas novas, em busca de algumas vantagens ou benefícios oferecidos pelo canal - a facilidade de comparações, variedade disponível, facilidade de pagamento e velocidade da entrega. Os respondentes escolheram comprar pela internet motivados principalmente por (1) desejo de compra espontâneo (necessidade emocional) ou (2) por uma viagem que fariam ou que sabiam que alguém iria fazer (necessidade situacional). Nas considerações finais, incluem-se algumas implicações para empresas de artigos de marcas de luxo e também sugestões para pesquisas futuras. / The luxury sector, at the emergence of the internet, has not considered the online sales as an optional channel nor a relationship channel. Despite that, the market dynamics evolved and this was proven a senseless strategy: luxury online sales only grew through time and new e-commerce websites specialized only in the luxury sector emerged every day in the country. Today, many luxury brands have already an e-commerce website: definitely internet becomes a sales channel for luxury products. Although, this is still a recent phenomenon in which the nature of the virtual technology, in most cases, impersonal, is a current challenge to a sector where the multi-sensorial experience in the point-of-purchase is considered a key element to the business. This study aims to join three concepts: (i) consumer behavior, (ii) the online environment, (iii) considering a specific sector - the luxury brand market. The central question of the research is \"What are the motivations of the consumers of luxury items to buy online?\" Two theoretical assumptions were considered as baseline for this study: the concept of motivation used was defined by Sheth et al. (2001) and that the motivational research is accepted as a research method that allows the discovery of deeper reasons for the consumer behavior. Therefore, two main objectives were defined: (i) to identify the consumer\'s motivational variables to buy luxury items online and (ii) to elaborate a Consensus Map of these consumers\' motivations. The theoretical research was structured in order to address three previous questions related to the main central question of the study: (i) why do people buy, (ii) why do people buy luxury, regarding their choice for the type of purchase, and (iii) why do people buy online, regarding their choice for the type of sales channel. The empirical research, qualitative and exploratory, unites all these answers and also responds the main question of why do people buy luxury items through the internet. Fourteen consumers were interviewed after being selected based on a specific filter. The research method was based on the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), a hybrid-qualitative research method. The software Atlas.ti, was used to support the content analysis of the material. The research results indicates that among the values for buying luxury, the individual dimension is the most prominent, followed by the functional and finally, by the social dimension. The motivations for choosing the virtual channel for shopping are consequence of individual characteristics, more open to try new experiences, in search for advantages or benefits offered by the online channel - such as the easiness of comparisons, variety available, payment conditions and the delivery speed. The respondents chosen to buy online motivated mainly by (1) spontaneous shopping desire, which is an emotional necessity, and (2) by an international trip they would do or knew someone in their social circle that would travel soon, which is a situational necessity. In the Final Considerations, are included some implications of this research to luxury brand companies and also suggestions for future researches.

O luxo é um setor que tem cada vez mais despertado o interesse de acadêmicos e profissionais de marketing, não só pela importância econômica que representa para alguns países, mas também pela sua tendência de crescimento em mercados emergentes, favorecida pelo aumento da renda disponível e do tamanho da clientela potencial. Especificamente no Brasil, o mercado do luxo tem experimentado um incremento anual significativo e superior ao da economia como um todo. A gestão das empresas atuantes nesse mercado apresenta desafios de particular interesse para os estudiosos e praticantes do marketing, pois os produtos luxuosos possuem elevado grau de valores intangíveis, subjetivos e sociais agregados, que são determinantes para a formação de sua demanda e de uma parcela considerável do preço final. O cenário de crescente competição e internacionalização exige processos gerenciais cada vez mais orientados para o mercado, nos quais análises da concorrência e do perfil dos consumidores são formas de gerar um maior valor percebido pelo cliente. Não obstante, criar e entregar esse valor exige uma clara compreensão de sua natureza e dimensões. Nesse contexto, este trabalho teve por objetivo propor e testar um modelo conceitual integrador para o Valor Percebido pelo Cliente dos produtos de luxo, buscando ampliar o corpo teórico sobre o constructo e fundamentar o desenvolvimento de estratégias de marketing. A partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de reflexões teóricas sobre o conceito do luxo, e com base na opinião de consumidores do setor, foram desenvolvidos o modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração, testados e refinados pela técnica de modelagem de equações estruturais PLS-SEM em termos de sua confiabilidade e validade. Os resultados mostraram haver um impacto considerável das duas dimensões dos sacrifícios percebidos (não monetários e monetários) sobre o valor percebido total dos produtos prestigiosos, bem como efeitos menores, porém significativos, das dimensões dos benefícios psicológicos, sociais e intangíveis. Os benefícios tangíveis também demonstraram impacto sobre o valor percebido final, porém em menor grau. Tais resultados contribuem para a ampliação do corpo teórico de marketing sobre esse tema, ao propor e validar um modelo mais abrangente que integra os existentes e, ao mesmo tempo, preenche lacunas observadas. Em termos gerenciais, o conhecimento dos aspectos mais relevantes da percepção dos consumidores sobre o valor entregue pelos bens luxuosos é fundamental para gerenciar as marcas, direcionar os esforços de comunicação de marketing e desenvolver estratégias de mercado eficazes, levando em conta as diferentes dimensões de benefícios e sacrifícios propostos pelo estudo. / The luxury industry has been raising greater interest among marketing scholars and professionals, not only due to its economic relevance in some countries, but also because of its growth trend in emerging markets, spurred by increases in disposable income and a greater diversity of its target audiences. Specifically in Brazil, the luxury market has experienced significant annual growth rates, well above those of the total economy. The management of luxury companies presents challenges that are particularly interesting for marketing scholars and practitioners, as prestige products possess high levels of intangible, subjective and social added value, which are determinant for their demand and final price formation. In the present scenario, where growing competition and internationalization demand increasingly market-oriented managerial processes, competition and consumer behavior analysis is a necessary tool to create higher customer perceived value. Nevertheless, creating and delivering value demands a clear understanding of its nature and dimensions. Thus the purpose of this study: to propose and test an integrative conceptual framework for luxury products Customer Perceived Value, aiming to increase the construct\'s theoretical understanding and to serve as a basis for developing marketing strategies. Building upon a critical analysis of models proposed by various authors, the theory on the luxury concept, and luxury consumers\' opinions, the conceptual model and its measurement items were developed, tested and refined in terms of validity and reliability through the structural equation modeling technique PLS-SEM. The findings revealed a considerable impact of the two perceived sacrifice dimensions (non-monetary and monetary) on luxury products total perceived value, as well as smaller, though significant, effects of the psychological, social and intangible benefits dimensions. Tangible benefits have also shown an impact on the final perceived value, but to a lesser extent. Those findings contribute to the marketing theory on the subject by proposing and validating a more comprehensive framework that synthetizes preexisting ones and, at the same time, fills out gaps found in the literature. In terms of managerial practice, a better understanding of the most relevant aspects of luxury customer perceived value is vital for brand management, marketing communications and the development of effective marketing strategies that build upon the various benefit and sacrifice dimensions proposed in this study.

Poucas categorias de produtos e serviços são tão interessantes para os profissionais de marketing como os produtos de luxo. Esse interesse deriva da sua capacidade de corporificar significados sociais e individuais, bem como de sua carga simbólica e emocional. Admitindo que os objetos luxuosos expressem os desejos e emoções humanos, por meio deles pode-se conhecer um pouco dos valores, crenças e atitudes dos consumidores. Este trabalho tem por objetivo descrever aspectos do comportamento de consumidores brasileiros de produtos e/ou serviços de luxo ou sofisticados, em termos de atitudes, emoções e comportamento de consumo. Para atingir tal objetivo, partiu-se de um resumo dos conhecimentos teóricos já desenvolvidos sobre o tema, passando por aspectos de marketing específicos ao segmento e pelas descobertas de estudos empíricos sobre o comportamento dos consumidores com relação a produtos e serviços de luxo. Terminou-se com uma discussão sobre a proposta de valor das empresas atuantes no mercado do Novo Luxo. A segunda parte da dissertação compreende um estudo empírico quantitativo descritivo, com 290 consumidores brasileiros de marcas sofisticadas, visando a descrever suas atitudes, emoções e comportamento de consumo. O estudo de campo revelou a existência de três grupos com perfis diferenciados em termos de atitudes e crenças com respeito ao luxo. Os resultados também indicam que o consumo do luxo pode ser relacionado à tradição social, imagem ou expressão pessoal ou a um mecanismo de premiação. Buscou-se como contribuição acadêmica o enriquecimento dos conhecimentos teóricos sobre o assunto. As descobertas da pesquisa empírica podem também contribuir com as empresas para suas estratégias e programas de marketing. / Very few product and services categories are as interesting for marketing professionals as luxury products. Such interest derives from luxury\'s capacity of embodying both social and individual meanings, as well as symbolic and emotional content. Admitting that luxurious objects can express human wishes and emotions, they are able to reveal aspects of consumers´ values, attitudes and beliefs. The goal of this dissertation is to describe behavioral aspects of Brazilian consumers of luxury and upscale product and/or services, in terms of their attitudes, emotions and buying behavior. With this in mind, the work begins with a summary of the extant theoretical literature, including specific marketing aspects and the findings of empirical studies on luxury consumers´ behavior. It ends with a discussion of the value proposition of the New Luxury segment. The second part of this dissertation comprises a quantitative descriptive empirical study, with 290 Brazilian consumers of upscale brands, to describe their attitudes, emotions and consumption behavior. The field study revealed the existence of three groups differentiated according to their attitudes and beliefs toward luxury. The results also indicate that luxury consumption can be related to social tradition, personal image or expression or to compensation mechanisms. In terms of academic contribution, this dissertation seeks to enrich the extant knowledge on the theme. The findings of the empirical study can also help firms with their marketing strategy and programs.

The world of luxury products for many years was reserved only for the selective and exclusive audience. It looked like it was impossible to experience it or to get in for someone from outside. Marketers of luxury brands have created such an environment where clients could feel exclusivity and enjoy timeless quality, values, history and heritage of the brand. It is very important to maintain the traditional values for luxury brands but in order to stay in touch with the target audience, luxury producers have to face and adapt to rapidly changing environment. There are a lot of debates about comparability of the Internet and luxury, as digital world is too impersonal comparing with core competence of luxury: exclusivity, outstanding experience and human touch in everything including craftsmanship, personal selling and customer relations. In current environment luxury companies cannot ignore the importance of the Internet as a communication and transaction tool and have to stay in touch with its target audience. The main contribution of this dissertation thesis is an analytical framework "features of importance for online luxury consumer satisfaction" that will help luxury marketers to understand online luxury consumers, their motivations, behavior and preferences. Additionally, framework presents the up-to-date data that can be executed while creating digital marketing communications strategy. The influence of content, social, process and technology gratifications on the online luxury consumer satisfaction was investigated. By incorporating the quantitative approach it was possible to make a deep analysis of the research problem. To obtain the necessary data the group structured questionnaire was used to analyze the proposed research model. A total of 133 respondents were accepted for the investigation. Analysis of correlation proved the positive relation between gratifications and luxury consumer satisfaction, even thought, proposed gratifications had different influence on the satisfaction. Content and technology gratifications had the most strong and positive influence on the satisfaction. However, from the obtained results it is visible that social gratification had the least important but still positive effect on the luxury consumer satisfaction. The obtained results are a valuable asset for the luxury companies as research revealed the main directions and themes on which luxury marketers should stress while creating online communication strategies.

O mercado de luxo, quando do surgimento da internet, tendeu a rejeitar esse canal como uma nova opção de venda e relacionamento com o consumidor. No entanto, a dinâmica de mercado mostrou que essa era uma estratégia que não fazia sentido: as vendas online de artigos de luxo só crescem e surgem constantemente novos websites especializados em venda de produtos de luxo no país. Hoje, diversas marcas já se aventuram online, assim como outras redes varejistas premium; a internet definitivamente passa a ser considerada um canal de venda de artigos de luxo. Mas, trata-se de um fenômeno recente, em que a natureza da tecnologia virtual, principalmente impessoal, é um desafio constante para um setor em que a experiência multissensorial no ponto de venda é considerada um elemento importante para o negócio. Assim, o presente estudo se propôs a tratar da união de três conceitos: (i) o comportamento do consumidor, (ii) no ambiente de compra virtual, (iii) aplicado a um setor específico, o de artigos de marcas de luxo. A questão central de pesquisa é \"Quais as motivações dos consumidores de produtos de luxo para comprar pela internet?\" Considerando-se como pressuposto o conceito de motivação definido por Sheth et al. (2001) e que a pesquisa motivacional é aceita como um método que permite descobrir razões mais profundas do por que do comportamento das pessoas, definiu-se dois objetivos para o trabalho: (i) identificar as variáveis motivacionais dos consumidores para adquirirem artigos de luxo pela internet e (ii) elaborar um mapa mental das motivações dos consumidores que adquiriram artigos de luxo pela internet. Para tal, a fundamentação teórica foi estruturada de modo a responder três questões que precedem a questão-problema do estudo: (i) por que as pessoas compram, (ii) por que as pessoas compram luxo, que relaciona-se a escolha do tipo de compra e (iii) por que as pessoas compram pela internet, que relaciona-se a escolha do tipo de canal. A pesquisa empírica, qualitativa e exploratória, une esses pontos de modo a responder por que as pessoas as pessoas compram artigos de marcas de luxo pela internet. Quatorze consumidores foram entrevistados com alguns filtros relevantes para a pesquisa. O método para coleta e análise dos dados foi o Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), método híbrido de pesquisa qualitativa, que permite a construção dos mapas mentais. O software Atlas.ti também foi utilizado para apoio na análise de conteúdo dos discursos. Os resultados indicam que dentre os valores para compra de luxo, o individual é o mais eminente, seguido do funcional e, por último, do social. Já as motivações para a escolha do canal online para a compra são consequência das características dos indivíduos com mais abertura a experimentação de coisas novas, em busca de algumas vantagens ou benefícios oferecidos pelo canal - a facilidade de comparações, variedade disponível, facilidade de pagamento e velocidade da entrega. Os respondentes escolheram comprar pela internet motivados principalmente por (1) desejo de compra espontâneo (necessidade emocional) ou (2) por uma viagem que fariam ou que sabiam que alguém iria fazer (necessidade situacional). Nas considerações finais, incluem-se algumas implicações para empresas de artigos de marcas de luxo e também sugestões para pesquisas futuras. / The luxury sector, at the emergence of the internet, has not considered the online sales as an optional channel nor a relationship channel. Despite that, the market dynamics evolved and this was proven a senseless strategy: luxury online sales only grew through time and new e-commerce websites specialized only in the luxury sector emerged every day in the country. Today, many luxury brands have already an e-commerce website: definitely internet becomes a sales channel for luxury products. Although, this is still a recent phenomenon in which the nature of the virtual technology, in most cases, impersonal, is a current challenge to a sector where the multi-sensorial experience in the point-of-purchase is considered a key element to the business. This study aims to join three concepts: (i) consumer behavior, (ii) the online environment, (iii) considering a specific sector - the luxury brand market. The central question of the research is \"What are the motivations of the consumers of luxury items to buy online?\" Two theoretical assumptions were considered as baseline for this study: the concept of motivation used was defined by Sheth et al. (2001) and that the motivational research is accepted as a research method that allows the discovery of deeper reasons for the consumer behavior. Therefore, two main objectives were defined: (i) to identify the consumer\'s motivational variables to buy luxury items online and (ii) to elaborate a Consensus Map of these consumers\' motivations. The theoretical research was structured in order to address three previous questions related to the main central question of the study: (i) why do people buy, (ii) why do people buy luxury, regarding their choice for the type of purchase, and (iii) why do people buy online, regarding their choice for the type of sales channel. The empirical research, qualitative and exploratory, unites all these answers and also responds the main question of why do people buy luxury items through the internet. Fourteen consumers were interviewed after being selected based on a specific filter. The research method was based on the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), a hybrid-qualitative research method. The software Atlas.ti, was used to support the content analysis of the material. The research results indicates that among the values for buying luxury, the individual dimension is the most prominent, followed by the functional and finally, by the social dimension. The motivations for choosing the virtual channel for shopping are consequence of individual characteristics, more open to try new experiences, in search for advantages or benefits offered by the online channel - such as the easiness of comparisons, variety available, payment conditions and the delivery speed. The respondents chosen to buy online motivated mainly by (1) spontaneous shopping desire, which is an emotional necessity, and (2) by an international trip they would do or knew someone in their social circle that would travel soon, which is a situational necessity. In the Final Considerations, are included some implications of this research to luxury brand companies and also suggestions for future researches.

Poucas categorias de produtos e serviços são tão interessantes para os profissionais de marketing como os produtos de luxo. Esse interesse deriva da sua capacidade de corporificar significados sociais e individuais, bem como de sua carga simbólica e emocional. Admitindo que os objetos luxuosos expressem os desejos e emoções humanos, por meio deles pode-se conhecer um pouco dos valores, crenças e atitudes dos consumidores. Este trabalho tem por objetivo descrever aspectos do comportamento de consumidores brasileiros de produtos e/ou serviços de luxo ou sofisticados, em termos de atitudes, emoções e comportamento de consumo. Para atingir tal objetivo, partiu-se de um resumo dos conhecimentos teóricos já desenvolvidos sobre o tema, passando por aspectos de marketing específicos ao segmento e pelas descobertas de estudos empíricos sobre o comportamento dos consumidores com relação a produtos e serviços de luxo. Terminou-se com uma discussão sobre a proposta de valor das empresas atuantes no mercado do Novo Luxo. A segunda parte da dissertação compreende um estudo empírico quantitativo descritivo, com 290 consumidores brasileiros de marcas sofisticadas, visando a descrever suas atitudes, emoções e comportamento de consumo. O estudo de campo revelou a existência de três grupos com perfis diferenciados em termos de atitudes e crenças com respeito ao luxo. Os resultados também indicam que o consumo do luxo pode ser relacionado à tradição social, imagem ou expressão pessoal ou a um mecanismo de premiação. Buscou-se como contribuição acadêmica o enriquecimento dos conhecimentos teóricos sobre o assunto. As descobertas da pesquisa empírica podem também contribuir com as empresas para suas estratégias e programas de marketing. / Very few product and services categories are as interesting for marketing professionals as luxury products. Such interest derives from luxury\'s capacity of embodying both social and individual meanings, as well as symbolic and emotional content. Admitting that luxurious objects can express human wishes and emotions, they are able to reveal aspects of consumers´ values, attitudes and beliefs. The goal of this dissertation is to describe behavioral aspects of Brazilian consumers of luxury and upscale product and/or services, in terms of their attitudes, emotions and buying behavior. With this in mind, the work begins with a summary of the extant theoretical literature, including specific marketing aspects and the findings of empirical studies on luxury consumers´ behavior. It ends with a discussion of the value proposition of the New Luxury segment. The second part of this dissertation comprises a quantitative descriptive empirical study, with 290 Brazilian consumers of upscale brands, to describe their attitudes, emotions and consumption behavior. The field study revealed the existence of three groups differentiated according to their attitudes and beliefs toward luxury. The results also indicate that luxury consumption can be related to social tradition, personal image or expression or to compensation mechanisms. In terms of academic contribution, this dissertation seeks to enrich the extant knowledge on the theme. The findings of the empirical study can also help firms with their marketing strategy and programs.

O luxo é um setor que tem cada vez mais despertado o interesse de acadêmicos e profissionais de marketing, não só pela importância econômica que representa para alguns países, mas também pela sua tendência de crescimento em mercados emergentes, favorecida pelo aumento da renda disponível e do tamanho da clientela potencial. Especificamente no Brasil, o mercado do luxo tem experimentado um incremento anual significativo e superior ao da economia como um todo. A gestão das empresas atuantes nesse mercado apresenta desafios de particular interesse para os estudiosos e praticantes do marketing, pois os produtos luxuosos possuem elevado grau de valores intangíveis, subjetivos e sociais agregados, que são determinantes para a formação de sua demanda e de uma parcela considerável do preço final. O cenário de crescente competição e internacionalização exige processos gerenciais cada vez mais orientados para o mercado, nos quais análises da concorrência e do perfil dos consumidores são formas de gerar um maior valor percebido pelo cliente. Não obstante, criar e entregar esse valor exige uma clara compreensão de sua natureza e dimensões. Nesse contexto, este trabalho teve por objetivo propor e testar um modelo conceitual integrador para o Valor Percebido pelo Cliente dos produtos de luxo, buscando ampliar o corpo teórico sobre o constructo e fundamentar o desenvolvimento de estratégias de marketing. A partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de reflexões teóricas sobre o conceito do luxo, e com base na opinião de consumidores do setor, foram desenvolvidos o modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração, testados e refinados pela técnica de modelagem de equações estruturais PLS-SEM em termos de sua confiabilidade e validade. Os resultados mostraram haver um impacto considerável das duas dimensões dos sacrifícios percebidos (não monetários e monetários) sobre o valor percebido total dos produtos prestigiosos, bem como efeitos menores, porém significativos, das dimensões dos benefícios psicológicos, sociais e intangíveis. Os benefícios tangíveis também demonstraram impacto sobre o valor percebido final, porém em menor grau. Tais resultados contribuem para a ampliação do corpo teórico de marketing sobre esse tema, ao propor e validar um modelo mais abrangente que integra os existentes e, ao mesmo tempo, preenche lacunas observadas. Em termos gerenciais, o conhecimento dos aspectos mais relevantes da percepção dos consumidores sobre o valor entregue pelos bens luxuosos é fundamental para gerenciar as marcas, direcionar os esforços de comunicação de marketing e desenvolver estratégias de mercado eficazes, levando em conta as diferentes dimensões de benefícios e sacrifícios propostos pelo estudo. / The luxury industry has been raising greater interest among marketing scholars and professionals, not only due to its economic relevance in some countries, but also because of its growth trend in emerging markets, spurred by increases in disposable income and a greater diversity of its target audiences. Specifically in Brazil, the luxury market has experienced significant annual growth rates, well above those of the total economy. The management of luxury companies presents challenges that are particularly interesting for marketing scholars and practitioners, as prestige products possess high levels of intangible, subjective and social added value, which are determinant for their demand and final price formation. In the present scenario, where growing competition and internationalization demand increasingly market-oriented managerial processes, competition and consumer behavior analysis is a necessary tool to create higher customer perceived value. Nevertheless, creating and delivering value demands a clear understanding of its nature and dimensions. Thus the purpose of this study: to propose and test an integrative conceptual framework for luxury products Customer Perceived Value, aiming to increase the construct\'s theoretical understanding and to serve as a basis for developing marketing strategies. Building upon a critical analysis of models proposed by various authors, the theory on the luxury concept, and luxury consumers\' opinions, the conceptual model and its measurement items were developed, tested and refined in terms of validity and reliability through the structural equation modeling technique PLS-SEM. The findings revealed a considerable impact of the two perceived sacrifice dimensions (non-monetary and monetary) on luxury products total perceived value, as well as smaller, though significant, effects of the psychological, social and intangible benefits dimensions. Tangible benefits have also shown an impact on the final perceived value, but to a lesser extent. Those findings contribute to the marketing theory on the subject by proposing and validating a more comprehensive framework that synthetizes preexisting ones and, at the same time, fills out gaps found in the literature. In terms of managerial practice, a better understanding of the most relevant aspects of luxury customer perceived value is vital for brand management, marketing communications and the development of effective marketing strategies that build upon the various benefit and sacrifice dimensions proposed in this study.

Background The alarming speed of environmental degradation is enhancing the need to shift current production and consumption habits towards more sustainable ones. Luxury producers face the necessity to act following their responsibilities to stimulate sustainable sourcing, manufacturing, and marketing. Despite the sustainable trend, the concept of sustainable luxury is still developing. Current research on sustainable luxury mostly covers areas with limited to habituated decision-making cycles, that are rather short-lived.  Aim The thesis aims to explore the compatibility of luxury and sustainability within the automotive context and identify and understand ways to positively impact the consumer perceptions of sustainable luxury. Furthermore, insights into products that involve rather extensive decision-making cycles and highly impact the life of the consumers from a financial side are intended to be examined, by analyzing the perceptions of automotive customers.  Methodology By conducting a quantitative study, data provided by an international operating automotive manufacturer is analyzed. Further, a clustering method for customer segmentation is initially applied. Afterwards, the related results are used afterwards as basis for a moderation analysis. Findings The results indicate that luxury and sustainable are generally considered as compatible within the automotive industry, but that the degree to which this perception is translated into actual purchasing behavior differs based on the context of the situation and the offering. Further, there is evidence of the existing opportunity for cars manufacturers to actively influence and support the luxury perception of their products by putting emphasis on aspects that are important to the consumers and increase their willingness to buy sustainable luxury products