The objective of this thesis is to empirically study the application, benefits, challenges and consequences of the marketing innovations in the regional airports of Girona-Costa Brava, Lleida-Alguaire, Reus and Perpignan-Rivesaltes. The data of this study were obtained through four in-depths interviews and a case study analysis of the selected airports. The surveys were conducted in secondary airports which had a similar profile due to their proximity and context. The case study reveals the different approaches of the marketing innovations as well as the effects of the implementation of actions that affect the selected airports. The results show different proposals with different preferences but all with the same goal: to attract and retain customers as they are the airport revenue generators. / El objetivo de la presente tesis doctoral es estudiar empíricamente la aplicación, beneficios, dificultades y consecuencias de las innovaciones mercadotécnicas en los aeropuertos regionales de Girona-Costa Brava, Lleida-Alguaire, Reus y Perpignan-Rivesaltes. Los datos del presente estudio se obtuvieron mediante cuatro entrevistas en profundidad y su posterior análisis de casos de los aeropuertos seleccionados. Las encuestas se llevaron a cabo en aeropuertos secundarios que, por proximidad y contexto, tenían un perfil similar. El estudio de casos revela los diferentes planteamientos relativos a las innovaciones mercadotécnicas así como los efectos derivados de la implementación de las acciones que afectan a los aeropuertos seleccionados. Los resultados muestran distintas propuestas con diferentes preferencias pero todas ellas con un mismo objetivo: el atraer y retener a los clientes aeroportuarios por ser generadores de ingresos.

Aquesta tesis estudia l’impacte de la corrupció i del senyoreatge en instruments monetaris i fiscals, com la taxa d’impostos i d’inflació, i en el conservadorisme del banc central. En el segon capítol, analitzo com la corrupció i el senyoreatge afecten a la taxa de creixement i a la inflació, en contexts amb un govern i un banc central. Trobo sota quines condicions la corrupció té un impacte positiu (negatiu) en la taxa de creixement i d’inflació. També estudio les condicions de relacions positives (negatives) entre senyoreatge i taxa d’inflació. A més a més, trobo que el senyoreatge sempre beneficia al creixement. En el tercer capítol, analitzo com de conservador hauria de ser un banc central independent en una economia on existeix corrupció i senyoreatge. Proposo un indicador de grau de conservadorisme del banc central i caracteritzo el seu valor òptim. Mostro que quan les preferències del govern representen les de la societat, el banc central ha de ser més conservador que el govern, excepte amb completa corrupció. En aquest cas, el banc central hauria de ser igual de conservador. A més a més, determino que la relació entre corrupció i el valor òptim de conservadorisme és afectada per la volatilitat de les pertorbacions. Trobo també que si el senyoreatge disminueix, el banc central hauria de ser més conservador. En el quart capítol, estudio els efectes de la corrupció en una unió monetària amb un banc central comú i dos governs. El país 1 té un govern corrupte i el país 2 no. Determino sota quines condicions la corrupció afecta al creixement, despesa pública i inflació. Analitzo també les condicions que fan que la corrupció en el país 1 tinguin un efecte negatiu al país 2. Finalment, estudio com el país 1 pot compensar al país 2 per la seva externalitat. / Esta tesis estudia el impacto de la corrupción y del señoreaje en instrumentos monetarios y fiscales, como la tasa de impuesto y de inflación, y en el conservadurismo del banco central. En el segundo capítulo, analizo como la corrupción y el señoreaje afectan a la tasa de crecimiento y a la inflación, en contextos donde hay un gobierno y un banco central. Encuentro bajo qué condiciones la corrupción tiene un impacto positivo (negativo) en la tasa de crecimiento y de inflación. También estudio las condiciones de la relación positiva (negativa) entre señoreaje y tasa de inflación. Además, encuentro que el señoreaje siempre beneficia al crecimiento. En el tercer capítulo, analizo cómo de conservador debería de ser un banco central independiente en una economía donde existe corrupción y señoreaje. Propongo un indicador de grado de conservadurismo del banco central y caracterizo su valor óptimo. Muestro que cuando las preferencias del gobierno representan las de la sociedad, el banco central debe de ser más conservador que el gobierno, excepto con completa corrupción. En este caso, el banco central debería de ser igual de conservador. Además, encuentro que la relación entre corrupción y el valor óptimo de conservadurismo es afectada por la volatilidad de las perturbaciones. Veo también que si el señoreaje disminuye, el banco central debería de ser más conservador. En el cuarto capítulo, estudio los efectos de la corrupción en una unión monetaria con un banco central común y dos gobiernos. El país 1 tiene un gobierno corrupto y el país 2 no. Determino bajo qué condiciones la corrupción afecta al crecimiento, gasto público e inflación. Además analizo las condiciones que hace que la corrupción en el país 1 tenga un efecto negativo en el país 2. Finalmente, estudio como el país 1 puede compensar al país 2 por su externalidad. / This thesis examines theoretically the impact of corruption and/or seigniorage in fiscal and monetary instruments, i.e., tax and inflation rates, and in central bank conservativeness. In the second chapter, I analyse how corruption and seigniorage affect growth and inflation rates, in contexts where there is a government and a central bank. I find under which conditions corruption has a positive (negative) impact on growth and inflation rates. I also show under which conditions the relationship between seigniorage and inflation rate is positive (negative). I obtain that seigniorage always enhances the growth rate. In the third chapter, I analyse how conservative should an independent central bank be in an economy where it exists corruption and seigniorage. I propose an indicator of the degree of conservativeness of an independent central bank and I characterise its optimal value. I show that, when the government's preferences represent those of the society, the central bank has to be more conservative than the government, except with complete corruption. In this particular case, the central bank should be as conservative as the government. Further, I obtain that the relationship between corruption and the optimal relative degree of central bank conservativeness is affected by the volatility of supply shocks. I also find that if seigniorage decreases, the central bank should be more conservative. In the fourth chapter, I explore the effects of corruption in a monetary union with a common central bank and two asymmetric countries. Country 1 has a corrupted government while country 2 does not have. Within this framework, we determine under which conditions corruption affects growth, public spending and inflation rates. I also determine under which conditions corruption in country 1 may have a negative effect on country 2. Thus, I investigate how country 1 could compensate country 2 for its externality.

L’objectiu general d’aquesta recerca és aprofundir en la naturalesa i les característiques de les comunitats de marca virtuals gestionades per organitzacions. Degut a la complexitat d’aquest fenomen, la revisió de la literatura que hem realitzat comprèn diversos àmbits de coneixement, com ara la sociologia, la psicologia, la comunicació social, el màrqueting o la comunicació a través de l’ordinador. El treball de camp d’aquest estudi es va dividir en dues fases. En primer lloc, vàrem realitzar una enquesta exploratòria –un qüestionari en línia– que reportà un total de 130 respostes vàlides. Aquestes dades es van utilitzar per definir les categories d’anàlisi de la següent fase de l’estudi empíric. En segon lloc, vàrem emprar la netnografia per analitzar sis comunitats de marca a Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm i La Tagliatella–. A través de l’observació no participant, vàrem estudiar els continguts i els comentaris publicats tant per les marques com pels membres de cadascuna d’aquestes comunitats. Els principals objectius d’aquest estudi empíric pretenien: (1) definir i classificar les motivacions que empenyen els consumidors a afiliar-se i/o participar en una comunitat de marca virtual; (2) identificar diferents estratègies de gestió de les comunitats de marca; i (3) proposar un conjunt de “bones pràctiques” que orientin la gestió de les comunitats de marca virtuals. Aquest estudi va detectar sis motivacions principals a l’hora d’afiliar-se o participar a una comunitat de marca virtual, que s’encaminaven a satisfer les necessitats d’informació, entreteniment, identificació i interacció social dels consumidors, a oferir-los incentius o a prolongar l’experiència de marca o de consum. Addicionalment, vam establir tres tipus d’estratègies de gestió de comunitats de marca, que vam anomenar la comunitat aparador, la comunitat altaveu, i la comunitat genuïna. En conjunt, aquests resultats ens van suggerir tres recomanacions principals a l’hora de gestionar comunitats de marca: incrementar les tasques de monitorització qualitativa, equilibrar planificació i flexibilitat en la publicació de continguts, i implicar-se en les converses per fomentar la participació dels membres de la comunitat. En conclusió, aquesta recerca ha millorat la nostra comprensió de les comunitats de marca. Des d’una perspectiva acadèmica, la principal contribució d’aquest estudi ha estat la descripció multidisciplinar que hem realitzar sobre aquest fenomen. Els resultats d’aquesta recerca també ens han suggerit dues inferències professionals. En primer lloc, la comprensió de les motivacions que empenyen els consumidors a participar en una comunitat de marca virtual poden ajudar a gestionar aquestes comunitats de forma més efectiva. En segon lloc, les recomanacions de gestió de comunitats que hem realitzat poden servir perquè les organitzacions avaluïn o millorin la gestió de les seves comunitats de marca. / El objetivo general de esta investigación es profundizar en la naturaleza y las características de las comunidades de marca virtuales gestionadas por organizaciones. Debido a la complejidad de este fenómeno, la revisión de la literatura que hemos llevado a cabo comprende distintos ámbitos de conocimiento, tales como la sociología, la psicología, la comunicación social, el marketing o la comunicación a través del ordenador. El trabajo de campo de este estudio se dividió en dos fases. En primer lugar, realizamos una encuesta exploratoria –un cuestionario en línea– que reportó un total de 130 respuestas válidas. Estos datos se utilizaron para definir las categorías de análisis de la siguiente fase del estudio empírico. En segundo lugar, recurrimos a la netnografía para analizar seis comunidades de marca en Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm y La Tagliatella–. A través de la observación no participante, estudiamos los contenidos y los comentarios publicados tanto por parte de las marcas como por parte de los miembros de cada una de estas comunidades. Los principales objetivos de este estudio pretendían: (1) definir y clasificar las motivaciones que conducen a los consumidores a afiliarse y/o participar en una comunidad de marca virtual; (2) identificar distintas estrategias en la gestión de las comunidades de marca; y (3) proponer un conjunto de “buenas prácticas” que orienten la gestión de las comunidades de marca virtuales. Este estudió detectó seis motivaciones principales para afiliarse o participar en una comunidad de marca virtual, que se encaminan a satisfacer las necesidades de información, entretenimiento, identificación e interacción social de los consumidores, a ofrecerles incentivos o a prolongar la experiencia de marca o de consumo. Adicionalmente, establecimos tres tipos de estrategias de gestión de comunidades de marca, a las que llamamos la comunidad escaparate, la comunidad altavoz, y la comunidad genuina. En conjunto, estos resultados nos sugirieron tres recomendaciones principales para gestionar comunidades de marca: incrementar la monitorización cualitativa, equilibrar planificación y flexibilidad a la hora de publicar contenidos, e implicarse en las conversaciones para fomentar la participación de los miembros de la comunidad. En conclusión, esta investigación ha mejorado nuestra comprensión de las comunidades de marca. Desde una perspectiva académica, la principal contribución de este estudio ha sido la descripción multidisciplinar de este fenómeno que hemos realizado. Los resultados de esta investigación también nos han sugerido dos inferencias profesionales. En primer lugar, la comprensión de las motivaciones que conducen a los consumidores a participar en una comunidad de marca virtual pueden ayudar a gestionar estas comunidades de forma más eficaz. En segundo lugar, las recomendaciones de gestión de comunidades que hemos realizado pueden servir para que las organizaciones evalúen o mejoren la gestión de sus comunidades de marca. / The general purpose of this study is to investigate the nature of company-created online brand communities and its main characteristics. Due to the complexity of this phenomenon, our literature review comprised several theoretical frameworks, such as sociology, psychology, social communications, marketing or computer-mediated interactions. The fieldwork of this study was divided in two phases. First, we conducted an exploratory survey –an online questionnaire– that retrieved 130 valid responses. This data was used to define the categories of analysis that were used in the next empirical research phase. Second, we utilized netnography to analyze six Facebook brand communities –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm and La Tagliatella–. Through non-participant observation, we studied the contents and comments published by both the brands and the members of each community. The main purposes of this empirical study were (1) to shed light on the motivations that encourage consumers to join and/or participate in online brand communities; (2) to identify different brand community management strategies; and (3) to suggest some community management best practices. This study found six main motivations to join or to participate in online brand communities, which are aimed to satisfy consumers’ needs of information, entertainment, identification and social interaction, to provide them incentives, or to extend their brand or consumption experiences. Additionally, we detected three different community management strategies, which we named the shop window community, the loud-speaker community and the true community. Taken together, these results suggested three main recommendations for managing brand communities: a qualitative monitoring effort, equilibrium between planning and flexibility in the publication of contents, and involvement in conversations to encourage members’ participation. Finally, this study went some way towards enhancing our understanding of brand communities. From an academic point of view, the most noteworthy contribution of this study was the comprehensive description of online brand communities that we developed. The findings of this study also suggested two main managerial implications. First, understanding what drives consumers to join or to participate in online brand communities might help to manage these communities more effectively. Second, the suggested community managing recommendations may help organizations to evaluate and/or improve their community management strategies.

En molts departaments de planificació de comptes de les agencies de publicitat es poden trobar professionals de disciplines com la sociologia, la psicologia, l'antropologia, l'administració de negocis, la comunicació, el disseny gràfic i, recentment, la neurociència, la qual cosa fa necessari investigar que tenen aquestes àrees de coneixement que afavoreixen el desenvolupament d’estratègies publicitàries. Colòmbia és un país que no és aliè a aquest fenomen, especialment perquè en l'última dècada la planificació de comptes ha estat un perfil amb molt desenvolupament. L'anterior, ens suggereix una comprensió del concepte d’estratègia des d'una visió més amplia, integradora i interdisciplinar. És per això que conèixer com i on sorgeix el pensament estratègic, com evoluciona en la història, com arriba fins a la publicitat i quina és la influencia d'altres disciplines en el seu desenvolupament es converteixen en matèria important d'investigació. Avui en dia es parla d’estratègia en el màrqueting, estratègia de comunicació, estratègia de disseny, estratègia de publicitat, en la mateixa forma que es parla d’estratègia en els esports, la política, l'economia, els jocs de !aula, les relacions afectives i la vida quotidiana de les persones. No obstant això, és important poder trobar i conèixer un fil conductor que permeti establir uns referents teòrics entre el que va succeir amb el concepte d’estratègia des del seu origen, la seva evolució històrica, com es va fer el pas per arribar al camp publicitari i, especialment, establir que passa amb el planificador de comptes a Colòmbia. / En muchos departamentos de planificación de cuentas de las agencias de publicidad se pueden encontrar profesionales de disciplinas como la sociología, la psicología, la antropología, la administración de negocios, la comunicación, el diseño gráfico y, recientemente, la neurociencia, lo que hace necesario investigar qué tienen éstas áreas de conocimiento que favorecen el desarrollo de estrategias publicitarias. Colombia es un país que no es ajeno a este fenómeno, especialmente porque en la última década la planificación de cuentas ha sido un perfil con mucho desarrollo. Lo anterior, nos sugiere una comprensión del concepto de estrategia desde una visión más amplia, integradora e interdisciplinar. Es por ello que conocer cómo y dónde surge el pensamiento estratégico, cómo evoluciona en la historia, cómo llega hasta la publicidad y cuál es la influencia de otras disciplinas en su desarrollo se convierten en materia de importante de investigación. Hoy en día se habla de estrategia en el marketing, estrategia de comunicación, estrategia de diseño, estrategia de publicidad, en la misma forma que se habla de estrategia en los deportes, la política, la economía, los juegos de mesa, las relaciones afectivas y la vida cotidiana de las personas. Sin embargo, es importante poder encontrar y conocer un hilo conductor que permita establecer unos referentes teóricos entre lo que sucedió con el concepto de estrategia desde su origen, su evolución histórica, cómo se dio el paso para llegar al campo publicitario y especialmente establecer qué sucede con el planificador de cuentas en Colombia. / In many planning departments accounts advertising agencies can find professional disciplines such as sociology, psychology, anthropology, business administration, communication, graphic design and recently, neuroscience, necessitating investigate what are these areas of knowledge that promote the development of advertising strategies. Colombia is a country that is no stranger to this phenomenon, especially because in the last decade account planning has been a lot of development profile. This suggests to us an understanding of the concept of strategy from a more comprehensive, inclusive and interdisciplinary. That is why knowing how and where does strategic thinking, how the story evolves, how comes to advertising and what is the influence of other disciplines in their development become important field of research. Today we talk about marketing strategy, communication strategy, design strategy, advertising strategy, in the same way that we talk about strategy in sports, politics, economics, table games, with relationships and daily life of people. However, it is important to find and meet a common thread in order to establish a theoretical framework between what happened to the concept of strategy from its origin, its historical evolution, how they took the step to reach the advertising field and especially to establish what happens with the account planner in Colombia.

L’objectiu de la tesi doctoral és el de desenvolupar un model que permeti valorar de forma objectiva les actuacions en matèria de màrqueting portades a terme per una organització. Aquest model està constituït per un conjunt de variables descriptives i quantitatives, anomenades variables de control, juntament amb una metodologia de càlcul i un sistema d’indicadors integrat que facilita la traçabilitat de les inversions de màrqueting i explicita la relació causa-efecte entre aquestes i el valor generat per a l’organització. El model s’utilitza per a valorar dades reals d’organitzacions que operin al mercat català i que compleixin la condició de basar la relació amb els seus clients en un model contractual (com veurem més endavant, és inviable aplicar un model comú per a tot tipus d’empresa). L’objectiu, doncs, és la valoració de l’acompliment dels seus objectius en relació als seus actius de mercat (marca i valor de client) i la creació d’un model específic, no generalitzable, per a aquest tipus d’empreses. Un segon objectiu d’aquest treball és l’anàlisi de les principals publicacions especialitzades referents des d’un punt de vista global i local, proposant en primer lloc una terminologia clara en relació a l’activitat de màrqueting, l’acompliment dels seus objectius i la conceptualització d’actius de mercat, i analitzant, en segon, l’impacte d’aquests àmbits i la seva evolució en els últims quinze anys. Alguns estudis previs (Llonch et al., 2002; Ambler i Xiucun, 2003; entre d’altres) es centren a comparar empreses per sectors, funcionalitats i països. És probable, com apunta Llonch et al. (2002) al fer això, que casuístiques atribuïbles a diferències geogràfiques i nacionals es tractin erròniament com a empresarials. A tal efecte, aquest estudi elimina la variabilitat per país i sector (parcialment, aquest darrer), proposant un model acotat, tal com recomanen Ambler et al., (2001), Llonch et al (2002), entre d’altres, que pugui servir de referència en la metodologia i en la validesa conceptual, i no tant en els resultats del model en un context més genèric. Pauwels (2009) demostra la relació entre la creació d’un model predefinit de variables i la millora del càlcul de l’eficiència en la despesa en màrqueting, pel que la creació d’aquest model integrat té l’objectiu d’esdevenir una eina de Gestió del Rendiment Corporatiu (GRC, en endavant1) (Bauer, 2004) aplicada a la gestió de màrqueting i els seus actius. Aquesta particularització del GRC rep el nom de Gestió del Rendiment de Màrqueting (GRM, en endavant2) (Ambler, 2000) i el seu objectiu és el d’augmentar la usabilitat i faciliti la generació d’informació per a la presa de decisions de la línia directiva de les organitzacions. L’abast de la tesi és el de crear el model des d’una perspectiva d’avaluació de l’activitat de màrqueting per part de la línia directiva, i no pas el desenvolupament informàtic d’una eina de suport a la presa de decisions ja que això, com apunten diversos autors (Dover, 2004; Schiff, 2008) i es tractarà amb més profunditat en el capítol 5, implicaria un nivell de personalització per cada empresa que no és objectiu d’aquesta tesi. / The thes is aims to develop a practical model to asses m arketing perform ance within an organization. The model is basically structured around control metrics both from a qualitative and quantitatve approach, together with an integrated system of key performance indicators that enables marketing accountability through different organisational divisions, thus stating a solid cause/effect relationship between marketing activities and the value created for the organisation. The aformentioned model is used to assess marketing activites for catalan com panies with a contract-based customer relationship. Final assessment includes also a dynamic valuation of the company's market as sets . A second objective of the thes is is to review the current state of the art of marketing assessment literature from specialized journals both from a global and a local pers pective, defining a comprehensive list of related terms about marketing performance measurement, market-asset description and valuation and an accurate analysis about its evolution throughout the last 15 years.

Aquesta tesi doctoral té per objecte l’estudi del règim jurídic del comerç interior a l’ordenament jurídic espanyol. S’abasten les bases constitucional que incideixen en el comerç interior i les principals qüestions que aborda la Directiva 2006/123/CE, del Parlament europeu i del Consell, de 12 de desembre de 2006, relativa als serveis en el mercat interior. S’estudia la incidència de la Directiva de Serveis sobre l’ordenació dels equipaments comercials, en l’àmbit estatal i autonòmic. També s’analitzen les externalitats que generen els grans establiments comercials, com a nous escenaris de consum, i la influència amb el model de ciutat. Es dissenya un nou concepte d’urbanisme comercial, apartant les tradicionals polítiques comercials i substituït-les per la utilització dels instruments de planificació de l’ordenació del territori i l’urbanisme i de protecció mediambiental. Finalment, s’analitza el règim jurídic dels horaris comercials per la rellevant actualitat i conflictivitat que presenta i per la vinculació amb l’ordenació dels equipaments comercials i el model de ciutat. / This thesis aims to study the legal system of internal trade in the Spanish legal system. Supplied constitutional bases that affect the internal trade and the main issues addressed by Directive 2006/123/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 on services in the internal market. We study the impact of the Services Directive on the management of commercial facilities, at state and regional level. It also discusses the externalities generated by large commercial establishments such as new stages of consumption, and influence with the city model. Designing a new concept of business planning, separating the traditional trade policies and replace them with the use of the instruments of planning and urban planning and environmental protection. Finally, we analyze the legal system of trading hours relevant to the present conflict and presented, and the relationship with the management of shopping centers and the city model.

El objetivo de esta investigación es analizar la lealtad de los usuarios de líneas aéreas tanto en el entorno online como en el entorno offline. La revisión bibliográfica ha identificado tres antecedentes: la satisfacción, la confianza y el valor percibido. Se ha llevado a cabo un estudio empírico realizándose un total de 1710 entrevistas personales en el aeropuerto del Prat (Barcelona) a usuarios de dos compañías aéreas tradicionales, Iberia y British Airways, y a una compañía low cost, Easyjet. Se trata de las tres compañías que operan con vuelos directos Barcelona-Londres. En el análisis de los datos se han utilizado modelos de ecuaciones estructurales y en particular la técnica utilizada fue el análisis factorial confirmatorio. Los resultados revelan que tanto la satisfacción, como la confianza y el valor percibido explican las relaciones de lealtad entre los pasajeros y las compañías aéreas. / The aim of this study is to analyze the loyalty of airline users in the online environment as well as in the offline environment. The bibliographical review has identified three antecedents: satisfaction, trust and perceived value. An empirical study was carried out, consisting of a total of 1710 personal interviews in the airport of El Prat (Barcelona) with users of two traditional airline companies, Iberia and British Airways, and of one low-cost company, Easyjet. These three companies operate direct flights Barcelona-London. In the analysis of the data structural equations models were used, and in particular the technique used was confirmatory factor analysis. The results reveal that satisfaction, trust and perceived value all explain the relationships of loyalty between passengers and the airline companies.

En 2007 comenzó la crisis económica y financiera de mayor complejidad e impacto desde la Gran Depresión (FMI, 2012). Las crisis económicas y financieras pueden afectar seriamente el desempeño de la empresa e incluso su propia supervivencia (Srinivasan et al., 2005; Bromiley et al., 2008). Sin embargo, pese a que constituyen amenazas también generan oportunidades (Kitching et al., 2009b; Meyer et al., 1990; OCDE, 2009), así algunas empresas optan por fortalecer sus negocios, invertir agresivamente y establecer una ventaja sobre sus competidores más débiles, mientras que otras hacen recortes y esperan a que pase la turbulencia (KPMG, 2010a; Campello et al., 2010). Sin embargo, cuando las ventas comienzan a bajar, lo normal es que las compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los gastos de marketing suelen ser rebajados drásticamente en toda la empresa en áreas que van desde la comunicación hasta la investigación; pero esa reducción indiscriminada de costes es un error (Quelch y Jocz 2009; Burgers, 2009). De ahí que una respuesta proactiva a las condiciones cambiantes se considera un objetivo esencial durante los períodos de incertidumbre (Hartman, 2009). Para un momento álgido de la crisis como en 2009, algunas publicaciones académicas como Marketing Science y Journal of Marketing consideraban como una de las cuestiones investigables las “principales preocupaciones de la sociedad”. Indicaban que para abordar con eficacia estas y otras dificultades que enfrenta la gestión, los académicos deben (i) mejorar su comprensión de los cambios del entorno, incluida la actual crisis financiera mundial y la recesión, el clima regulador, y la disminución de la confianza de los consumidores, y (ii) comprender las interdependencias entre las fuerzas del entorno para hacer frente a estos desafíos (Reibstein et al., 2009; Bradlow, 2009). En esta línea se pronunciaba el Marketing Science Institute, planteando el análisis del impacto de períodos como las crisis en las prioridades de investigación 2010 – 2012. Según este Organismo, las empresas con éxito deben anticiparse a las cambiantes condiciones de marketing, responder a las necesidades de los clientes y competir ofreciendo un valor superior (MSI, 2010). Estos argumentos sustentan la relevancia de estudiar el comportamiento de las empresas en plena crisis económica y financiera. Centrándose en empresas españolas, esta tesis doctoral investiga si una respuesta de marketing proactivo, puede contribuir a resistir los desafíos que exige operar bajo las condiciones económicas actuales. Se presentan tres estudios empíricos que tratan de responder a diferentes preguntas de investigación: (i)¿Qué hacen y cómo lo hacen las empresas españolas que obtienen resultados positivos en períodos de crisis? (ii) ¿existe una relación entre la respuesta de marketing proactivo y el desempeño de la empresa?, y finalmente (iii) ¿existe un efecto moderador del tamaño, la edad y el sector al que pertenece la empresa, en la relación entre marketing proactivo y el desempeño empresarial en períodos de crisis económicas?. En consecuencia, entre trabajo se basa en diferentes perspectivas teóricas para desarrollar las hipótesis propuestas. Además, se utilizaron varias técnicas de investigación para poner en prueba dichas hipótesis, tales como: estudio de casos múltiple, modelo de ecuaciones estructurales y análisis multigrupo con ecuaciones estructurales. Los resultados confirman que apostar por un marketing proactivo permite mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis, aprovechando sus oportunidades, respondiendo a los cambios en el comportamiento de los clientes y capturando más cuota de mercado. Se muestra la fuerte relación entre el marketing proactivo y el desempeño de la empresa, confirmando que la inversión en marketing estratégico representa la respuesta más eficaz de las empresas en crisis, contradiciendo las prácticas habituales empresariales orientadas a disminuir el presupuesto en estos períodos. Finalmente, se plantean las implicaciones de los hallazgos y se proponen futuras líneas de investigación. / Crises can affect the performance of firms and even compromise their survival. However, firms that see crises as an opportunity and develop a marketing response in order to take advantage of it can positively impact their performance. By focusing on Spanish firms, this Thesis studies if a proactive marketing response can contribute to resisting the challenges that the current economic conditions impose. By using a model of structural equations, we test a proposed model that merges the strategic focus on marketing, market orientation, marketing innovation and entrepreneurial orientation as antecedents of proactive marketing. Results show that betting on proactive marketing allows firms to continue to hold a competitive advantage and firm value during the crisis by taking advantage of their opportunities, responding to the changes in consumer behavior and capturing a bigger market share. We show the strong relation between proactive marketing and firm performance, confirming that investing in strategic marketing represents the most effective answer for firms in times of crisis, contradicting traditional practices of cutting investment

Ante el avance de las tecnologías de la información y la introducción de nuevas formas de comunicación, las empresas deben adaptarse a los nuevos comportamientos y procesos de decisión de los consumidores. Uno de los factores que está afectando este proceso es el electronic Word-of-Mouth (eWOM), que consiste en los comentarios online realizados por los consumidores respecto a su valoración y/o recomendación de los productos y servicios que han utilizado y que, a su vez, afectan la reputación de marca de las empresas. Actualmente, la industria turística se ve fuertemente afectada por el eWOM y, dentro de ella, los hoteles son probablemente los más afectados. A partir de relaciones causales contrastadas en investigaciones previas, este estudio propone un modelo más global que introduce esta nueva variable “eWOM”, como también nuevas relaciones respecto a la “experiencia del cliente”, la “percepción de valor” y la “reputación de marca”, junto con otras variables ya comprobadas en estudios anteriores y que inciden en la lealtad del consumidor, tales como la “calidad del servicio” y la “satisfacción del cliente”. A continuación aparece el modelo causal propuesto que, con el análisis posterior de la información obtenida, ha sufrido algunas modificaciones. Modelo causal propuesto El método de análisis utilizado para contrastar el modelo consistió en el uso de Modelos de Ecuaciones Estructurales, empleando para la medición de los resultados la regresión de mínimos cuadrados parciales (Partial Least Squares - PLS). El cuestionario se presentó en tres idiomas: español, inglés y alemán, seleccionando clientes de cinco nacionalidades (españoles, alemanes, ingleses, estadounidenses y canadienses) de una cadena hotelera vacacional con más de 100 hoteles de 4 y 5 estrellas en Europa y América. En total, se obtuvo una muestra de 3.671 cuestionarios válidos. Entre los resultados obtenidos, destacan las siguientes consideraciones:  La calidad del servicio genera el eWOM a través de la experiencia del cliente y a su vez impacta en la lealtad.  La satisfacción tiene influencia en la imagen/reputación pero, por si sola, no garantiza la generación del eWOM.  El eWOM se genera, en gran parte, por la evaluación de la experiencia vivida por el cliente en la utilización del producto/servicio.  La experiencia del cliente, además de generar el eWOM, impacta directamente en la imagen/reputación de marca que, a su vez, tiene una relación directa con la lealtad.  La relación que actualmente está más comprobada en relación a la lealtad: “Calidad Satisfacción Lealtad” es la que presenta efectivamente una significación más alta en relación a las demás variables estudiadas. Sin embargo, se observa que hay otras variables que también influyen en la lealtad y que pueden ser una tendencia en el comportamiento del consumidor, principalmente en lo que se refiere a la imagen/reputación de marca, la experiencia del cliente y el eWOM, los cuales también presentaron resultados significativos importantes.  La generación del eWOM, incrementa las posibilidades de fidelización de un cliente. Si es positivo, la probabilidad es mayor, a lo que hay que añadir la influencia en otros clientes potenciales.  Una de las formas, y probablemente la más efectiva, para conseguir que los clientes generen eWOM es tener la capacidad de ofrecerles experiencias únicas y memorables. Los resultados del estudio tienen potenciales implicaciones para los departamentos de operaciones, marketing y revenue management de las empresas hoteleras. Este trabajo pretende contribuir a futuras investigaciones que mejoren/adapten el modelo o que repliquen su aplicación a destinos o segmentos de mercado. Se considera que el esquema propuesto ha incorporado nuevas variables influyentes en el comportamiento del consumidor en relación a la lealtad, generadas por el uso de las nuevas tecnologías y de los nuevos medios de comunicación e interacción desarrollados a través de estas. / New information technology developments are forcing companies to adapt to new elements influencing the consumers’ behavior. One of these factors that are strongly affecting consumer decision process is the electronic Word-of-Mouth (eWOM). eWOM consists in consumer generated content disseminated through internet. These online reviews may affect the company’s reputation. The tourism industry is strongly affected by eWOM and, within the industry, hotels are probably the most affected. Considering the causal models already studied, this study proposes a more comprehensive considering this new variable “eWOM”, together with other variables like "customer experience", “service quality”, "perceived value", “customer satisfaction” and "brand reputation", trying to measure its impact on customer loyalty. The most proven relation in previous studies is that service quality affects the satisfaction and, in turn, the loyalty. The method of analysis used to test the model was the Structural Equation Modeling, using the Partial Least Squares (PLS). The questionnaire has been translated in three languages: Spanish, English and German. Customers from five nationalities (Spanish, German, English, American and Canadian) have been selected from a hotel chain which operates over 100 hotels, 4 and 5 stars, in Europe and America. In total, a sample of 3,671 valid questionnaires was obtained. Among the results, we can highlight the following ones: • Service quality generates eWOM through the customer experience and, in turn, impacts on loyalty. • Satisfaction influences the company’s reputation but, by itself, does not guarantee the generation of eWOM. • eWOM is generated largely by the valuation of the client experience. • Customer’s eWOM generation increases customer’s loyalty. If positive, the probability is even greater and current customers can influence new potential customers. • The most important factor that leads to eWOM generation is the company’s ability to offer unique and unforgettable experiences to its customers. It is considered that the proposed model has added new variables and relations influencing consumer behavior in relation to loyalty. Results can have significant managerial implications for the marketing, revenue and operations management departments in the hotel industry.

La gestió de marca és un àmbit en evolució constant. Des dels seus orígens, les marques han evolucionat de ser percebudes només com a noms indicant qui és el fabricant d’un producte a ser conceptualitzades com a entitats orgàniques, dinàmiques, socials, i conversacionals basades en aproximacions co-creatives i corporatives. Els recents avanços exponencials en les tecnologies de la informació han millorat la interconnectivitat entre les marques i els seus múltiples stakeholders, donant així a les marques l’oportunitat d’involucrar aquests stakeholders en processos de co-creació. La investigació anterior en l’àmbit de la co-creació ha estudiat predominantment les interaccions i relacions entre les marques i els seus clients. Els acadèmics han desenvolupat aquesta investigació principalment des del punt de vista dels clients, centrant-se en les seves motivacions, recursos i experiències. Però, els acadèmics han dut a terme poca investigació sobre la co-creació des de la perspectiva dels directius. Això és sorprenent perquè, malgrat que sigui valuós conèixer les motivacions, recursos i experiències dels clients, els directius també necessiten saber com gestionar la co-creació per assolir el seu potencial. Per tant, el primer objectiu general d’investigació d’aquesta tesi doctoral és investigar empíricament la co-creació des de la perspectiva dels directius per comprendre com assolir el seu potencial. Per aconseguir aquest objectiu, s’aplica la metodologia qualitativa. La font de les dades són 20 entrevistes en profunditat a directius que han liderat iniciatives de co-creació en 20 marques. Els resultats mostren diverses aproximacions a la co-creació – des d’eina tàctica d’investigació de mercats fins a mètode estratègic d’innovació col·laborativa, i suggereixen que les marques es poden posicionar al llarg d’un continu entre aquests dos extrems. Els resultats també detallen les característiques fonamentals de cada extrem, i presenten tant les barreres que poden impossibilitar a les marques assolir el potencial de la co-creació com les maneres de sobrepassar aquestes barreres. No obstant, l’actual interconnectivitat millorada entre les marques i els stakeholders també ha causat que l’entorn sigui més transparent, generant així preocupacions ètiques en els negocis. En aquest entorn, el consumisme ètic s’està propagant ràpidament, i els clients esperen cada vegada més que les marques mostrin el seu compromís ètic durant les seves interaccions i relacions. Això ha emfatitzat el repte que tenen les marques de tenir una imatge ètica. Per això, moltes marques han començat a considerar l’ètica com a una dimensió estratègica que les pot ajudar a millorar la seva imatge. Això ha portat a una creixent quantitat d’investigació sobre l’ètica en els negocis i la responsabilitat social corporativa en els últims anys, la qual ha estat desenvolupada majoritàriament en l’àmbit del màrqueting. Però, malgrat que diversos acadèmics han reconegut que l’ètica ha d’estar al centre de les marques corporatives, encara hi ha una manca d’investigació sobre l’ètica en el context de les marques corporatives que operen en el sector dels serveis. Això és inesperat, ja que les marques corporatives són més rellevants en el sector dels serveis que en l’àmbit de productes/béns, a causa de la naturalesa diferent dels serveis (intangible, heterogènia, inseparable i perible), i el consegüent major nombre d’interaccions i relacions entre les marques i els clients que els contextos de serveis contenen. Per tant, el segon objectiu general d’investigació d’aquesta tesi doctoral és examinar els efectes de les percepcions que els clients tenen de l’ètica de les marques corporatives de serveis sobre variables dependents rellevants de marca i client. Per aconseguir aquest objectiu, s’aplica la metodologia quantitativa. Les dades són recol·lectades fent servir un panell de 2179 clients de marques corporatives de serveis. Els resultats mostren que l’ètica percebuda pels clients té un efecte positiu i indirecte sobre el valor de la marca i la lleialtat d’aquests clients, a través dels mediadors de qualitat percebuda pels clients i compromís afectiu dels mateixos. Mentre un impacte directe de l’ètica percebuda pels clients sobre el valor de la marca no està recolzat empíricament, un efecte directe d’aquesta ètica percebuda pels clients sobre la seva lleialtat sí que ho està. Finalment, l’empatia dels empleats modera positivament l’efecte de l’ètica percebuda pels clients sobre el compromís afectiu d’aquests, la qualitat percebuda pels clients té un impacte positiu sobre el seu compromís afectiu, i la lleialtat dels clients influeix positivament el boca a orella positiu per part dels mateixos. / La gestión de marca es un ámbito en evolución constante. Desde sus orígenes, las marcas han evolucionado de ser percibidas sólo como nombres indicando quién es el fabricante de un producto a ser conceptualizadas como entidades orgánicas, dinámicas, sociales, y conversacionales basadas en aproximaciones co-creativas y corporativas. Los recientes avances exponenciales en las tecnologías de la información han mejorado la interconectividad entre las marcas y sus múltiples stakeholders, dando así a las marcas la oportunidad de involucrar a dichos stakeholders en procesos de co-creación. La investigación anterior en el ámbito de la co-creación ha estudiado predominantemente las interacciones y relaciones entre las marcas y sus clientes. Los académicos han desarrollado dicha investigación principalmente desde el punto de vista de los clientes, centrándose en sus motivaciones, recursos y experiencias. No obstante, los académicos han llevado a cabo poca investigación sobre la co-creación desde la perspectiva de los directivos. Esto es sorprendente porque, pese a que sea valioso conocer las motivaciones, recursos y experiencias de los clientes, los directivos también necesitan saber cómo gestionar la co-creación para alcanzar su potencial. Por consiguiente, el primer objetivo general de investigación de esta tesis doctoral es investigar empíricamente la co-creación desde la perspectiva de los directivos para comprender cómo alcanzar su potencial. Para conseguir dicho objetivo, se aplica la metodología cualitativa. La fuente de los datos son 20 entrevistas en profundidad a directivos que han liderado iniciativas de co-creación en 20 marcas. Los resultados muestran diversas aproximaciones a la co-creación – desde herramienta táctica de investigación de mercados hasta método estratégico de innovación colaborativa, y sugieren que las marcas se pueden posicionar a lo largo de un continuo entre estos dos extremos. Los resultados también detallan las características fundamentales de cada extremo, y presentan tanto las barreras que pueden imposibilitar a las marcas alcanzar el potencial de la co-creación como las maneras de sobrepasar dichas barreras. Sin embargo, la actual interconectividad mejorada entre las marcas y los stakeholders también ha causado que el entorno sea más transparente, generando así preocupaciones éticas en los negocios. En dicho entorno, el consumismo ético se está propagando rápidamente, y los clientes esperan cada vez más que las marcas muestren su compromiso ético durante sus interacciones y relaciones. Esto ha enfatizado el reto que tienen las marcas de tener una imagen ética. Por ello, muchas marcas han empezado a considerar la ética como una dimensión estratégica que les puede ayudar a mejorar su imagen. Esto ha llevado a una creciente cantidad de investigación sobre la ética en los negocios y la responsabilidad social corporativa en los últimos años, la cual ha sido desarrollada mayoritariamente en el ámbito del marketing. No obstante, aunque varios académicos han reconocido que la ética debe estar en el centro de las marcas corporativas, todavía hay una falta de investigación sobre la ética en el contexto de las marcas corporativas que operan en el sector de los servicios. Esto es inesperado, puesto que las marcas corporativas son más relevantes en el sector de los servicios que en ámbito de productos/bienes, debido a la naturaleza distinta de los servicios (intangible, heterogénea, inseparable, y perecedera), y el consiguiente mayor número de interacciones y relaciones entre las marcas y los clientes que los contextos de servicios contienen. Por lo tanto, el segundo objetivo general de investigación de esta tesis doctoral es examinar los efectos de las percepciones que los clientes tienen de la ética de las marcas corporativas de servicios sobre variables dependientes relevantes de marca y cliente. Para conseguir dicho objetivo, se aplica la metodología cuantitativa. Los datos son recolectados usando un panel compuesto por 2179 clientes de marcas corporativas de servicios. Los resultados muestran que la ética percibida por los clientes tiene un efecto positivo e indirecto sobre el valor de la marca y la lealtad de dichos clientes, a través de los mediadores de calidad percibida por los clientes y compromiso afectivo de los mismos. Mientras un impacto directo de la ética percibida por los clientes sobre el valor de la marca no está respaldado empíricamente, un efecto directo de dicha ética percibida por los clientes sobre su lealtad sí lo está. Finalmente, la empatía de los empleados modera positivamente el efecto de la ética percibida por los clientes sobre el compromiso afectivo de éstos, la calidad percibida por los clientes tiene un impacto positivo sobre su compromiso afectivo, y la lealtad de los clientes influye positivamente el boca a oreja positivo por parte de los mismos. / Brand management is a field in constant evolution. Since their origins, brands have evolved from being perceived just as names indicating who the manufacturer of a product is, to be conceptualized as organic, dynamic, social and conversational entities that are based on co-creative and corporate approaches. The recent exponential advances in information technologies have improved the interconnectivity between brands and their multiple stakeholders, and thereby given brands the opportunity to engage these stakeholders in co-creation processes. Previous research in the field of co-creation has predominantly studied the interactions and relationships between brands and their customers. Scholars have mainly developed this research from the customer perspective, focusing on customer motivations, resources and experiences. Yet, they have conducted little research on co-creation from the managerial perspective. This is surprising because, while it is valuable to know about customer motivations, resources and experiences, managers also need to know how to best manage co-creation so as to realize its potential. Accordingly, the first overarching research objective of this PhD thesis is to empirically investigate co-creation from the managerial perspective, in order to figure out how to realize its potential. To achieve this objective, the qualitative methodology is applied. The data source are 20 in-depth interviews with managers that have led co-creation initiatives in 20 brands. Results show diverse approaches to co-creation – from tactical market research tool to strategic collaborative innovation method, and suggest that brands can be positioned along a continuum between these two extremes. Results also detail the fundamental characteristics of each extreme, and present both the barriers that can inhibit brands to realize the potential of co-creation and the ways to overcome these barriers. However, the current improved brand-stakeholder interconnectivity has also turned the environment into a more transparent one, giving rise to ethical concerns in business. In such environment, an ethical consumerism is rapidly spreading, and customers are increasingly expecting brands to portray their ethical commitment during their interactions and relationships. This has emphasized the brand challenge of having an ethical image. Accordingly, many brands have started to consider ethicality as a strategic dimension that can help them to improve their image. This has led to a growing body of research on business ethics and corporate social responsibility in recent years, which has been mostly developed in the field of marketing. However, although various scholars have recognized that ethics should be at the core of every corporate brand, there is still a lack of research on business ethics in the context of corporate brands that operate in the services sector. This is unexpected, because corporate brands are more relevant in the services sector than in the field of products/goods, due to the distinct nature of services (i.e., intangible, heterogeneous, inseparable, and perishable), and the subsequent greater number of brand-customer interactions and relationships that services contexts entail. Accordingly, the second overarching research objective of this PhD thesis is to empirically examine the effects of customer perceptions of a corporate services brand ethicality on relevant brand and customer outcome variables. To achieve this objective, the quantitative methodology is applied. Data are collected using a panel composed of 2179 customers of corporate services brands. Results show that customer perceived ethicality has a positive and indirect effect on both brand equity and customer loyalty, through the mediators of customer perceived quality and customer affective commitment. While a direct impact of customer perceived ethicality on brand equity is not empirically supported, a direct effect of customer perceived ethicality on customer loyalty is. Finally, employee empathy positively moderates the effect of customer perceived ethicality on customer affective commitment, customer perceived quality has a positive impact on customer affective commitment, and customer loyalty positively influences customer positive word-of-mouth.