The thesis states that, as economies become more internationalized and as monetary and physical transnational flows increase, the negative externalities associated with these flows also rise. Externalities are distributed unevenly, reproducing North-South patterns, though with new geographies, new agents and partially new dominant forms, making new categories of development necessary, such as the those of the Global North and South. To analyze and refute this, the thesis introduces the concepts of "transnational interference" and "anticooperation". It puts forward the hypothesis that, in North-South relations, in general, the North-South transnational inteferences that are negative for the buen vivir (good living) of the population of the South (a phenomenon termed "anticooperation") are more significant than the positive effects of international aid. These prevailing forms of anticooperation are largely determined by the context and circumstances of each case. The research explores a case study comparing aid and anticooperation interactions between Ecuador and the Spanish State pver the period 2000-2010. The thesis demonstrates that the buen vivir of the impoverished population of the world will be improved through the implementation of coherent development policies and the mitigation of anticooperation phenomena in the North (and South), rather than by focusing on increasing the effectiveness of international aid. / La tesis postula que en la medida que la internacionalización de las economías aumenta y crecen los flujos transnacionales tanto monetarios como físicos, aumentan las externalidades negativas asociadas a esos flujos. Que las externalidades se distribuyen de forma desigual reproduciendo patrones Norte-Sur aunque con geografías, agentes y formas predominantes parcialmente nuevas, por lo cual se hacen necesarias nuevas categorías del desarrollo como las de Norte y Sur Globales. Para constatarlo se introducen dos conceptos nuevos, el de interferencia transnacional y el de anticooperación. Se lanza la hipótesis que afirma que en las relaciones Norte-Sur, por lo general, el conjunto de las interferencias transnacionales que resultan negativas para el buen vivir de la población del Sur (fenómeno al que llamamos anticooperación) prevalece sobre la ayuda internacional. Que esas formas predominantes de anticooperación quedan en gran medida determinadas por el contexto y circunstancias de cada caso de estudio. La investigación desarrolla un estudio de caso en el que se comparan la ayuda y la anticooperación en el marco de las interacciones entre Ecuador y el Estado español durante el periodo 2000-2010. De la tesis se desprende que se conseguirán mayores resultados sobre el buen vivir de la población empobrecida mundial si desde el Norte (y desde el Sur) se despliegan estrategias de mitigación del universo de fenómenos de anticooperación en lugar de apostarlo todo a la agenda de la eficacia de la ayuda internacional.

La present tesis doctoral està centrada en el servei i l’efecte que les palanques comercials, amb visió estratègica, i les palanques promocionals, amb visió tàctica, tenen pels responsables de màrqueting i gestors de la distribució sobre les ventes en volum que les seves marques de productes de gran consum obtenen en establiments de venta al detall, hipermercats i supermercats. Hem estructurat les eines de dinamització de l’activitat comercial en els punts de venta al detall de productes de gran consum, en palanques comercials i palanques promocionals. Les palanques comercials són d’orientació estratègica i es poden agrupar en palanques per facilitar l’accés a la compra, d’assortiment, de creixement/manteniment de la marca i de promoció de venta. Al mateix temps, cadascuna d’aquestes, s’implementa amb palanques promocionals, amb una orientació totalment tàctica. En el cas de la palanca d’accés a la compra, és de gestió totalment interna de la marca per establir la presència i visibilitat en el punt de venta de la cartera de distribuïdors objectiu. La palanca d’assortiment, combina formats, varietats i packs de producte per tal de gener la major i millor resposta de producte que demana el consumidor i ofereix oportunitats comercials a ala distribució. La palanca de creixement/manteniment treballa per crear possibilitats de compra en el punt de venta, recolzant-se en els packaging’s, el merchandising, l’animació i la comunicació de la seva oferta en el punt de venta. Per últim, la palanca de dinamització de les ventes és la més activa i visual pel consumidor, ja que treballa sobre reduccions de preu o promocions que aporten valor afegit a la compra. La importància, les diferències i l’efecte en les ventes de les marques s’ha demostrat amb dades reals procedents de responsables de màrqueting i gestors de la distribució, així com d’un institut d’investigació acreditat per les seves metodologies d’estudi i la seva cartera de clients, i per una cadena d’establiments de venta al detall que ens ha permès disposar de la informació real, malgrat que hem hagut de mantenir la confidencialitat. Totes aquestes informacions ens han constatat la importància que tenen per les marques les palanques comercials i promocionals i el gran ús que fan d’elles. Les dades de ventes relatives a situacions o escenaris comercials reals ens han possibilitat estudiar i ratificar els nostres objectius de la investigació. El treball de camp identifica i reflexa el valor pels professionals que treballen amb aquestes eines de dinamització de l’activitat comercial, de les palanques comercials i de les promocionals, que han de gestionar, per optimitzar els recursos econòmics que disposen per aquestes accions. El valor de la informació aportada en el treball de camp és l’aplicació tècnica de l’anàlisi multivariable per conèixer la contribució de les palanques comercials i promocionals a la dinamització de les marques en el punt de venta. Conèixer l’increment de vendes que una palanca promocional genera, la dimensió de les ventes en promoció que es fa d’una categoria de producte i en condicions normals, la palanca promocional que és més atractiva per als consumidors i la possible priorització, si s’utilitzen vàries, o saber que hi ha palanques que en determinades categories de producte tenen una eficàcia molt baixa, és important i significatiu per les marques. La distribució no és tota igual i associar la informació abans mencionada per tipologies diferents de distribució és un valor més del present model d’anàlisi. L’anàlisi multivariable de les diferent palanques promocionals, en les categories de producte i establiments en els que s’ha estudiat, aporten informacions suficientment consistents per respondre en quant a nivell d’eficàcia de les palanques promocionals i la seva vinculació amb les palanques de comercialització. / La presente tesis doctoral está centrada en el servicio y efecto que las palancas comerciales, con visión estratégica, y las palancas promocionales, con visión táctica, tienen para los responsables de marketing y gestores de la distribución sobre las ventas en volumen que sus marcas de productos de gran consumo obtienen en establecimientos de venta al detalle, hipermercados y supermercados. Hemos estructurado las herramientas de dinamización de la actividad comercial en los puntos de venta al detalle de productos de gran consumo, en palancas comerciales y palancas promocionales. Las palancas comerciales son de orientación estratégica y se pueden agrupar en palancas para facilitar el acceso a la compra, de surtido, de crecimiento / mantenimiento de la marca y de promoción de venta. A su vez cada una de estas se implementa con palancas promocionales, cuya orientación es totalmente táctica. En el caso de la palanca de acceso a la compra, es de gestión totalmente interna de la marca para establecer la presencia y visibilidad en el punto de venta de la cartera de distribuidores objetivo. La palanca de surtido, combina, formatos, variedades y packs de producto para generar la mayor y mejor respuesta de producto que demanda el consumidor y ofrece oportunidades comerciales a la distribución. La palanca de crecimiento / mantenimiento trabaja para crear posibilidades de compra en el punto de venta, apoyándose en los packaging’s, el merchandising, la animación y la comunicación de su oferta en el punto de venta. Por último, la palanca de dinamización de las ventas es la más activa y visual para el consumidor, ya que trabaja sobre reducciones de precio o promociones que aportan valor añadido a la compra. La importancia, las diferencias y el efecto en las ventas de las marcas se han demostrado con datos reales de ventas procedentes de responsables de marketing y gestores de la distribución, así como de un instituto de investigación acreditado por sus metodologías de estudios y su cartera de clientes y una cadena de establecimientos de venta al detalle que nos ha permitido disponer de información real, a pesar de que ha sido debidamente alterada para mantener su confidencialidad. Todas estas informaciones han constatado la importancia que tienen para las marcas las palancas comerciales y promocionales y el gran uso que hacen de ellas. Los datos de ventas relativos a situaciones o escenarios comerciales reales nos han posibilitado estudiar y ratificar nuestros objetivos de investigación. El trabajo de campo identifica y refleja el valor para los profesionales que trabajan con estas herramientas de dinamización de la actividad comercial, de las palancas comerciales y sus instrumentos o palancas promocionales, que deben gestionar, para optimizar los recursos económicos que disponen para estas acciones. El valor de la información aportada en el trabajo de campo es la aplicación de la técnica de análisis multivariable para conocer la contribución de las palancas comerciales y promocionales a la dinamización de las marcas en el punto de venta. Conocer el incremento de ventas que una palanca promocional genera, la dimensión de las ventas de una categoría de producto que se hace en promoción y en condiciones normales, la palanca promocional que es más atractiva para los consumidores y la posible priorización, si se utilizan varias, o saber que hay palancas que en determinadas categorías de producto tienen una eficacia muy baja, es importante y significativo para las marcas. La distribución no es toda igual y asociar la información antes mencionada para tipologías diferentes de distribución es un valor más del presente modelo de análisis. El análisis multivariable de las diferentes palancas promocionales, en las categorías de producto y establecimientos en los que se ha estudiado, aportan informaciones suficientemente consistentes para responder en cuanto al nivel de eficacia de las palancas promocionales y su vinculación con las palancas de comercialización. / The present doctoral thesis is focused on the effect and use of commercial drivers, with and strategic approach, and promotional drivers, on tactical approach, on sales volume of brands for Marketing and Retail managers selling in retailing, hypermarkets and supermarkets. We have distinguished the different commercial activation tools in the point of sales on commercial levers and promotional levers. Commercial levers are strategic oriented and can be grouped on four areas: easing the buying process, assortment, brand growth/maintenance and sales promotion. At the same time, each commercial lever is implemented with promotional levers, with a tactical orientation. In the case of easy buying process, serves to gain awareness and visibility in the point of sales. The lever of assortment combines formats, varieties and product packaging to motivate the maximum level of product response and to offer commercial opportunities to retailers. The lever of growth /maintenance works to create purchasing opportunities in the point of sales, based on packaging’s, merchandising, animation and communication of the offer. Last, the lever of sales activation is the most visual and dynamic for the consumer through price reductions o value added promotions. The importance, differences and effects on sales have been tested with real data from marketing managers and retail executives, a remarkable collaboration with a research institute recognised by its methodologies and customer portfolio. Finally, those results were contrasted with an international retail chain. This information underline the importance of commercial and promotional levers for the fast moving consumer brands. Real sales data were used to analyse and certify our research goals. The field work identify and reflect the value of the research for managers who work with drivers to activate the commercial activity, taking them as a critical asset to optimize the marketing budgets to increase the value of the brand. The value of this research is the use of the multivariable analysis technique to get to know the contribution of commercial and promotional levers to activate the brands in the point of sales. The fact of understanding where the increase of sales comes from, the dimension of promotional sales in a certain category compared to regular sales, which lever is more attractive for consumers and the possibility of sorting levers depending on the category and effectiveness resulted as critical from a branding perspective. Understanding that Retail is a very fragmented context, the information of commercial levers provides remarkable business intelligence value for decision making. The multivariable analysis of different promotional effects on each product category and retail point of sales provides knowledge consistent enough to determine the level of effectiveness of each promotional lever and the linkage with the commercial levers.

El conocimiento de la forma en que el cliente valora las ofertas en competencia permite a la organización desarrollar ventajas competitivas sostenibles.Esta tesisanalizala oferta realizada los grupos competitivos de hoteles a través de factores cognitivos y afectivospercibidos por los clientes, estudiando las interrelaciones entre éstos. Los resultados muestran que la valoración de estos factores entre los clientes de estos grupos competitivos es estadísticamente diferente. Además, los distintos segmentos de clientes, diferenciados por su canal de reserva (e-clientes vs. clientes off-line), perciben con distintos niveles de intensidad los factores y sus interrelaciones. Tras el análisis teóricoformulamos las hipótesis asentadas en paradigmas aceptados por la comunidad científica que hemos contrastado a través del modelo matemático de los logit binomial modificado y ecuaciones estructurales.El resultado del contraste del modelo aporta nuevas recomendaciones para el diseño de la oferta de servicios hoteleros. / Having a deep understandingabout how customers evaluate a business product and/or services is a must whenfirms want to improve their competitiveness. This research analyses customers’cognitive and emotional factors and their interrelationship. All these factors and relationships affect the perceived offer amongst competitive groups of hotels. Results show that the valueperceived by each group of clients is statistically significant in bothcognitive and emotional factors. They also show that depending on the booking channelused by customers (on-line and off-line) consumers perceive with differentintensity cognitive and emotional factors and their relationship. Academicrelevant literature has been reviewed to summarize the state of the art and to designresearch hypothesis. To contrast hypothesis a mathematical model (logitbinomial modified and structural equations) has been used. Finally, severalrecommendations to design hotel services offer are included.

En la recerca sobre el consum dels llocs personals a les xarxes socials, com Facebook, YouTube i Instagram, han predominat els projectes basats en la identitat en què les persones utilitzen l’espai online per crear i projectar les identitats que coldrien tenir per mitjà d’un procés de gestió de la imatge. En aquest recerca, es presenta una conceptualització alternativa de l’ús de les xarxes socials, incloent-hi la creació i el consum de continguts, que utilitza la teoria de la gestió dels estats d’ànim i l’exposició selectiva que es deriva de la psicologia dels mitjans. La teoria de la gestió dels estats d’ànim estipula que les persones intenten readaptar el seu entorn d’estímuls per incrementar la durada i la intensitat dels bons moments i reduir la intensitat i la durada dels mals moments. En conseqüència, aquesta recerca té una triple finalitat: 1) explicar amb detall el procés de gestió de l’estat d’ànim col•lectiu en els llocs personals de les xarxes socials, incloent-hi la creació selectiva i el consum selectiu de continguts; 2) il•lustrar sobre les conseqüències d’una cultura de gestió de l’estat d’ànim col•lectiu en les xarxes socials, i 3) identificar formes en què les marques es poden afermar en una cultura de gestió dels estats d’ànim a les xarxes socials i a través d’elles. A partir de 15 llargues entrevistes de més de dues hores de durada cadascuna i de les dades recollides durant vuit mesos d’informació online dels perfils de Facebook dels enquestats, trobem que les persones creen col•lectivament uns continguts en els seus llocs personals de les xarxes socials que són bàsicament positius i divertits, que fan que els continguts visibles a les xarxes socials siguin predominantment positius i divertits. Aquest fenomen s’explica estudiant detingudament els tipus de continguts que creen les persones, els tipus de continguts que no creen, els tipus de continguts que consumeixen online i els que no consumeixen. Les nostres conclusions demostren que l’ús de les xarxes socials implica una combinació de comportaments contraris i contradictoris. Les marques necessiten entendre la cultura que han creat els consumidors de les xarxes socials, no tan sols per determinar com penetrar i actuar en aquesta cultura, sinó també per trobar noves vies al creixement, més enllà de la comunicació bidireccional i de la construcció de relacions, en què les experiències també s’ofereixin a través de les xarxes socials. / En la investigación sobre el consumo de los sitios personales en las redes sociales, como Facebook, YouTube e Instagram, han predominado los proyectos de base identitaria en que las personas utilizan el espacio online para crear y proyectar aquellas identidades que desearían tener a través de un proceso de gestión de la imagen. En esta investigación, se presenta una conceptualización alternativa del uso de las redes sociales, incluyendo la creación y el consumo de contenidos, que utiliza la teoría de la gestión de los estados de ánimo y la exposición selectiva que se deriva de la psicología de los medios. La teoría de la gestión de los estados de ánimo estipula que las personas intentan readaptar su entorno de estímulos para incrementar la duración y la intensidad del buen humor y reducir la intensidad y la duración del mal humor. En consecuencia, esta investigación tiene una triple finalidad: 1) explicar en detalle el proceso de gestión del estado de ánimo colectivo en los sitios personales de las redes sociales, incluyendo la creación selectiva y el consumo selectivo de contenidos; 2) arrojar luz sobre las consecuencias de una cultura de gestión del estado de ánimo colectivo sobre las redes sociales, y 3) identificar formas en que las marcas pueden afianzarse en una cultura de gestión de los estados de ánimo en y a través de las redes sociales. Utilizando 15 largas entrevistas de más de dos horas de duración cada una y datos recogidos de ocho meses de información online de los perfiles de Facebook de los encuestados, hallamos que las personas crean colectivamente unos contenidos en sus sitios personales de las redes sociales que son básicamente positivos y divertidos, que hacen que los contenidos visibles en las redes sociales sean predominantemente positivos y divertidos. Este fenómeno se explica estudiando en detalle los tipos de contenidos que crean las personas, los tipos de contenidos que no crean, los tipos de contenidos que consumen online y los que no consumen. Nuestras conclusiones demuestran que el uso de las redes sociales implica una combinación de comportamientos contrarios y contradictorios. Las marcas necesitan entender la cultura creada por los consumidores de las redes sociales no solo para determinar cómo penetrar y actuar en dicha cultura, sino también para hallar nuevas vías al crecimiento más allá de la comunicación bidireccional y de la construcción de relaciones, en que las experiencias también se ofrezcan a través de las redes sociales. / Research on the consumption of personal social media sites, such as Facebook, YouTube and Instagram, has been dominated by identity-based projects in which individuals use the online space to create and project their desired identities through the process of image-management. In this research, an alternative conceptualization of social media usage, comprising content creation and consumption, is presented using mood management and selective exposure theory derived from media psychology. Mood management theory stipulates that individuals attempt to rearrange their stimulus environment so as to increase the duration and intensity of good moods and reduce the intensity and duration of bad ones. Subsequently, the aims of this research are threefold: (1) to elaborate on the process of collective mood management on personal social media sites, including selective content creation and selective content consumption; (2) to shed light on the consequences of a culture of collective mood management on social media networks; and (3) to identify ways in which brands can leverage themselves in a culture of mood management on and through social media. Using 15 long interviews spanning two hours each and data collected from eight months of online observation of the respondents’ Facebook profiles, I find that individuals collectively create content on their personal social media sites that is primarily positive and entertaining, leading to predominantly positive and entertaining content visible on social media networks. This phenomenon is explained by elaborating on the types of content that individuals create, the types of content they do not create, the types of content that persons consume online and those which they do not consume. The findings demonstrate that social media usage involves a combination of contrary and contradictory behaviours. Understanding the culture created by consumers of social media is not only necessary for brands to determine how to penetrate and engage in such a culture, but is also relevant for brands to find avenues for growth beyond two-way communication and relationship building, in which experiences are also delivered through social media networks.

L'objectiu principal d'aquesta tesi doctoral és detectar si existeixen claus creatives comunes en els vídeos publicitaris virals que constitueixin un detonant per al seu contagi entre els usuaris de les xarxes socials digitals. S'inicia amb un estudi diagnòstic de la literatura existent sobre el tema per aclarir conceptes, resoldre confusions terminològiques i distingir diferències entre el màrqueting viral, la publicitat viral o la publicitat boca a orella, entre d’altres. A continuació, s'estudia un marc conceptual reticular, en el qual es connecten els fonaments del màrqueting, de la comunicació, de la creativitat publicitària i de les xarxes socials per esbossar dos possibles models teòrics del màrqueting viral. D'aquesta manera, es concreten diversos nivells taxonòmics i de definició del concepte. Per dur a terme l'estudi empíric, l'autora proposa un constructe analític que permeti la triangulació dels indicadors bàsics següents: drivers creatius, soques virals i ambigüitat dels continguts. L'anàlisi -bivariant i multivariant- de 651 vídeos publicitaris virals ha permès constatar que els continguts basats en el driver de l'emoció, explicats amb recursos de la soca retòrica clàssica publicitària (o conceptual), són els que mostren una major prevalença i relació significativa. L'ambigüitat està present en gairebé la meitat de la mostra analitzada, per la qual cosa es conclou que es tracta d'una condició suficient, però no necessària, per detonar un procés publicitari viral. / El objetivo principal de esta tesis doctoral es detectar si existen claves creativas comunes en los vídeos publicitarios virales que constituyan un detonante para su contagio entre los usuarios de las redes sociales digitales. Se inicia con un estudio diagnóstico de la literatura existente sobre el tema para clarificar conceptos, resolver confusiones terminológicas y distinguir diferencias entre el marketing viral, la publicidad viral o la publicidad boca a oreja, entre otros. A continuación, se estudia un marco conceptual reticular, en el que se conectan los fundamentos del marketing, de la comunicación, de la creatividad publicitaria y de las redes sociales para esbozar dos posibles modelos teóricos del marketing viral. De esta forma, se concretan varios niveles taxonómicos y de definición del concepto. Para llevar a cabo el estudio empírico, la autora propone un constructo analítico que permita la triangulación de los siguientes indicadores básicos: drivers creativos, cepas virales y ambigüedad de los contenidos. El análisis -bivariante y multivariante- de 651 vídeos publicitarios virales ha permitido constatar que los contenidos basados en el driver de la emoción, explicados con recursos de la cepa retórica clásica publicitaria (o conceptual), son los que muestran una mayor prevalencia y relación significativa. La ambigüedad está presente en casi la mitad de la muestra analizada, por lo que se concluye que se trata de una condición suficiente, pero no necesaria, para desencadenar un proceso publicitario viral. / The aim of this thesis is to test out the existence of common creative key factors in the viral advertising videos that constitute a catalyst for their transmission between users of digital social networks. It all starts up with a diagnostic study of the existent literature about the subject in order to clarify concepts, solve terminological misunderstandings and distinguish between viral marketing, viral advertising or word-of-mouth advertising from a wide range of others. Furthermore, a reticular framework is studied, in which the basics of marketing, communication, advertising creativity and social networks are connected between them to sketch two possible theoretical models of viral marketing. In this way, many taxonomical levels and the definition of concept are concreted. To carry out the empirical study, the author proposes an analytical construct that allows the triangulation of the following basic indicators: creative drivers, viral strains and the ambiguity of the contents. The analysis -bivariate and multivariate- of 651 viral advertising videos has been prone to prove that the contents based on the driver of the emotion, explained with the resources of the advertising (or conceptual) rhetoric strain, are the ones that show a major prevalence and significant relation. The presence of ambiguity is almost in half of the analyzed sample, so we arrive to the conclusion that it is a sufficient condition, but not necessary to unleash a viral advertising process.

Els darrers anys, els models de negoci han experimentat un impuls notable en la recerca acadèmica. Com a resposta a les demandes recents de la literatura en matèria de direcció estratègica, aquesta tesi amplia l’estudi dels models de negoci mitjançant l’anàlisi d‘una dimensió que rarament s‘estudia a la literatura: la transformació del model de negoci i les seves dinàmiques internes. Malgrat el paper destacat dels models de negoci en la recerca recent, se sap poc sobre com es transformen els models de negoci en el temps i com s’adapten a ecosistemes canviants. A través de tres assaigs, aquesta tesi explora la transformació dels models de negoci centrant-se en la dinàmica de la innovació dels models de negoci i la transformació d’aquests models amb la internacionalització. Avançant en les conclusions empíriques dels tres assaigs i les idees integradores que impulsen l’agenda de la recerca sobre els models de negoci, proposo un nou model conceptual i presento la transformació del model de negoci com un constructe multidimensional, que es basa en les eleccions estratègiques de l’empresa. Aquestes eleccions, a seu torn, es reflecteixen en les limitacions que determinen l’espai d‘oportunitat de l‘empresa focal, que s‘ha de realitzar amb l‘objectiu d‘incrementar la creació de valor de l‘empresa focal i el seu potencial de captació de valor. Aquesta tesi té com a fonaments la recerca en direcció estratègica i la teoria de l’organització, i també es basa en la teoria institucional i la internacionalització, cosa que contribueix als debats actuals en els camps de l’estratègia, la innovació i la direcció internacional. Alhora que se centra en el desenvolupament de la teoria i adopta un enfocament semiconstructivista, la tesi utilitza diversos mètodes de recerca, com l’anàlisi teòrica, la grounded theory, i recorre a diversos casos per desenvolupar i demostrar diverses proposicions, i també el concepte de transformació dels models de negoci en la literatura. La tesi conclou proposant potencials vies per al desenvolupament d’investigacions futures. / En los últimos años, los modelos de negocio han cobrado sustancial impulso en la investigación académica. Como respuesta a las recientes peticiones de la literatura en dirección estratégica, esta tesis extiende el estudio de modelos de negocio mediante la exploración de una dimensión raramente considerada en la literatura: la transformación del modelo de negocio y sus dinámicas subyacentes. A pesar del papel destacado de los modelos de negocio en la investigación reciente, poco se sabe acerca de cómo los modelos de negocio se transforman en el tiempo y cómo se adaptan a ecosistemas cambiantes. A través de tres ensayos, esta tesis explora la transformación de modelos de negocio enfocándose en la dinámica de la innovación de los modelos de negocio y la transformación de los modelos de negocio en la internacionalización. Avanzando en los hallazgos empíricos de los tres ensayos y las ideas integradoras que impulsan la agenda de investigación modelo de negocio, propongo un nuevo modelo conceptual y presento la transformación del modelo de negocio como un constructo multidimensional, que reside en las elecciones estratégicas de la empresa. Estos, a su vez, se reflejan por las restricciones que determinan espacio de oportunidades de la empresa focal, que ha de ser realizado con el objetivo de aumentar la creación y captura de valor potencial de la misma. Esta tesis tiene como pilares la investigación en dirección estratégica así como la teoría de organización, basándose en la teoría institucional y la internacionalización, lo que contribuye a los debates actuales dentro de los campos de estrategia, innovación y dirección internacional. Mientras se mantiene el foco en el desarrollo de la teoría, en un enfoque semi-constructivista, la tesis emplea diversos métodos de investigación, como el análisis teórico, grounded theory, y varios estudios de caso para desarrollar y testear diversas proposiciones, así como establecer el concepto de transformación de modelos de negocio en literatura. La tesis concluye con potenciales vías para el desarrollo de futuras investigaciones. / In recent years, business models have gained substantial momentum in academic research. As a response to recent calls in strategic management literature for novel research, this dissertation extends the study of business models by exploring a dimension rarely considered in literature: business model transformation and its underlying dynamics. Despite the prominent role of business models in recent research, little is known about how business models transform over time and adapt to evolving ecosystems. In three essays, I address this gap by exploring the notion of business model transformation enabled through its dynamics of business model innovation and business model growth through internationalization. Advancing on the empirical findings from the three essays and the integrative insights that move the business model research agenda forward, I propose a conceptual model and introduce business model transformation as a multi-dimensional construct, which resides in the focal firm’s strategic choices. These choices, in turn, are reflected by the constraints that determine the focal firm’s opportunity space, which is to be realized with the objective to increase the focal firm’s value creation and value capture potential. I theoretically build on strategic management research as well as on organization, institutional and internationalization theory as the three pillars of this thesis, contributing to the current debates within the strategy, innovation and international management fields. While maintaining the focus on theory development, in a semi-constructivist approach, I employ diverse research methods, such as theoretical analysis, grounded theory, and multiple case studies to develop and test various propositions, as well as establish the concept of business model transformation in literature. The thesis concludes with fruitful avenues for future research.

En un context de "democràcia hipermediàtica", en una societat que creix en clau audiovisual de la mà d'uns mitjans de comunicació que alhora evolucionen a gran velocitat de la mà de les noves tecnologies de la comunicació, la política no esdevé un ens aliè a aquesta realitat. La política, avui més que ahir, es converteix en un procés comunicacional on per exemple els líders polítics ja no poden deixar de ser alhora líders mediàtics si volen triomfar-hi. Però dirigents a banda, l'exercici de la política sotmet el seu llenguatge i el seu tempo als d'uns mitjans de comunicació que així s'hi imposen. La construcció de les agendes pública, política i mediàtica consisteix en una constant interacció i en una contínua disputa on uns i altres miren de fixar-hi els seus continguts i el seu ritme. Però així com l'ascendent dels mèdia sobre l'agenda ciutadana queda evidenciat a través de múltiples estudis emmarcats en l'àmbit de l'agenda-setting, la influència dels mitjans de comunicació en la construcció de l'agenda política és un àmbit menys estudiat des d'un punt de vista acadèmic. En aquest sentit, partint de la teoria de l'agenda-setting i del seu estadi evolucionat de l'agenda-building ens hem proposat demostrar com els mèdia tenen una influència sobre la política, de base, superior que a la inversa. Així és com el màrqueting polític esdevé una peça clau d'aquesta dinàmica, ja que quan les campanyes polítiques duren els quatre anys de legislatura, quan els polítics i la seva activitat es veuen constantment exposats a l'escrutini d'uns mitjans de comunicació que els fan estar de campanya permanent, llavors s'imposen en les rutines polítiques la simplificació del llenguatge, la personalització i la tàctica per damunt de l'estratègia. I tot això té conseqüències que condicionen d'arrel l'exercici de la política. Això té conseqüències sobre aspectes bàsics que regeixen la vida de les persones. I aquest va ser el cas de l'Estatut de Catalunya aprovat l'any 2006. Un text legislatiu que va ser fortament mediatitzat i que arrel de l'exposició pública de tot el seu procés de conformació, a través d'un enquadrament majoritàriament negatiu, va veure fortament condicionat a la baixa el seu resultat final. / En un contexto de "democracia hipermediática", en una sociedad que crece en clave audiovisual de la mano de unos medios de comunicación que a la vez evolucionan a gran velocidad de la mano de las nuevas tecnologías de la comunicación, la política no es ajena a esta realidad. La política, hoy más que ayer, se convierte en un proceso comunicacional donde por ejemplo los líderes políticos ya no pueden dejar de ser a la vez líderes mediáticos si quieren triunfar. Pero dirigentes aparte, el ejercicio de la política somete su lenguaje y su tempo a los de unos medios de comunicación que así se imponen. La construcción de las agendas pública, política y mediática consiste en una constante interacción y en una continua disputa donde unos y otros miran de fijar sus contenidos y su ritmo. Pero así como el ascendente de los media sobre la agenda ciudadana queda evidenciado a través de múltiples estudios enmarcados en el ámbito de la agenda-setting, la influencia de los medios de comunicación en la construcción de la agenda política es un ámbito menos estudiado desde un punto de vista académico. En este sentido, partiendo de la teoría de la agenda-setting y de su estadio evolucionado de la agenda-building nos hemos propuesto demostrar cómo los media tienen una influencia sobre la política, de base, superior que a la inversa. Así es como el marketing político se revela como una pieza clave de esta dinámica, ya que cuando las campañas políticas duran los cuatro años de legislatura, cuando los políticos y su actividad se ven constantemente expuestos al escrutinio de unos medios de comunicación que los hacen estar de campaña permanente, entonces se imponen en las rutinas políticas la simplificación del lenguaje, la personalización y la táctica por encima de la estrategia. Y todo ello tiene consecuencias que condicionan de raíz el ejercicio de la política. Eso tiene consecuencias sobre aspectos básicos que rigen la vida de las personas. Y éste fue el caso del Estatut de Cataluña aprobado el año 2006. Un texto legislativo que fue fuertemente mediatizado y que a raíz de la exposición pública de todo su proceso de conformación, a través de un encuadre mayoritariamente negativo, vio fuertemente condicionado a la baja su resultado final. / In a context of "hypermediatic democracy", in a society that grows in an audio-visual sense by mass media that at the same time evolve quickly by the new technologies of the communication, politics is being strongly influenced by the media. Politics, today more than yesterday, becomes a communicational process where for example the political leaders no longer can simultaneously stop being media-leaders if they want to prevail. The mass media language and tempo prevail on politics. The public agenda-building, the policy agenda-building and the media agenda-building consists of a continuous interaction and fighting to set contents and rhythm. But as well as the influence of the mass media in the public agenda is demonstrated through multiple studies framed in the scope of the agenda-setting, the influence of mass media in the policy agenda-building is a less studied scope from an academic point of view. In this way, starting with the Agenda Setting Theory and its evolved stage of the Agenda Building, we have seted out to demonstrate how the media have a strong influence on politics, from the base, more important than the influence of politics on the media. In this way, political marketing becomes a key piece of this context. When political campaigns exists trough the four years of the mandate, when the politicians and their activity are continuously exposed under the scrutiny of mass media, when they are involved in a permanent campaign, then prevail in the political routines the simplification of the language, the personalization and the tactics over the strategy. And all it has consequences on politics. That has consequences on basic aspects that govern the life of the people. And it was the case of the approved Estatut of Catalonia 2006, a legislative text that was strongly followed by the media. As a result of the public exhibition of all its process of conformation, through a mainly negative frame, its final result was strongly devaluated.

El manejo de las relaciones con los clientes es uno de los aspectos más importantes de la gestión empresarial. En un entorno en el que las organizaciones pugnan por retener y fidelizar a los clientes, resultado del cambio permanente, se plantea el hecho de entender claramente qué están esperando los clientes por parte de las empresas cuando adquieren un producto o servicio. Este entendimiento abarca desde el contacto inicial, resultado de una compra o intención de compra, hasta momentos de mayor complejidad en la relaciones cliente-empresa, como pueden ser el manejo de quejas y el servicio post-venta. Cobra importancia entonces revisar el concepto de “necesidades o expectativas de los clientes” hacia las empresas. En este sentido resulta básica la identificación de los denominados “atributos contemplados por los clientes” al establecer algún tipo de relación contractual. Se busca comprender este concepto desde las dos partes que nos ocupan: 1) Desde la perspectiva de la empresa: Esto es, qué entiende la empresa de lo que el cliente realmente necesita 2) Desde la óptica del cliente: Cómo espera el cliente que la empresa responda ante a sus necesidades o expectativas. En este trabajo de investigación se presenta un planteamiento para analizar los atributos valorados por los clientes a la hora de recibir un servicio. Para concretar este planteamiento, se muestra en primer lugar el resultado de la investigación llevada a cabo en las principales bases de datos académicas para conocer el estado de la cuestión. Se presentan los trabajos más relevantes, relacionados con el tema que nos ocupa, que han sido realizados por investigadores y académicos sobre la teoría del Marketing Relacional hasta la fecha. Esto permite entender cómo ha sido la evolución de esta especialidad del Marketing hacia un modelo de gestión de las relaciones con los clientes. Con esta base teórica, se procede al desarrollo de nuevas aportaciones al conocimiento teórico de la relación entre las estrategias de marketing relacional y las expectativas de satisfacción de los clientes. Como elemento innovador, se incorpora a en este trabajo la Lógica Borrosa a través de varios modelos para el tratamiento de la incertidumbre combinados con modelos clásicos y maduros en la gestión de servicio a los clientes. La implementación de estos modelos combinados, radica en identificar un conjunto de herramientas que puedan ser utilizadas por las empresas de cualquier sector para identificar aquellos atributos que los clientes contemplan a la hora de recibir un producto o servicio y que pueden haber sido omitidos por las empresas. Finalmente, este trabajo plantea la aplicabilidad de los modelos propuestos a diversas industrias, seleccionando como industria piloto la Industria Financiera, en particular instituciones bancarias, por presentar una serie de servicios utilizados por un gran número de personas de diferentes características y por ser muy sensibles a ser continuamente evaluadas por sus usuarios. / MODELS FOR THE ANALYSIS OF ATTRIBUTES PROVIDED BY CUSTOMERS IN A RELATIONSHIP MARKETING STRATEGY Thesis submitted by Carolina Luis Bassa to obtain the degree of PHD in Business Director: Dr. Ana Maria Gil Lafuente ABSTRACT Customer Relationship is one of the most important aspects in business management. In an environment where organizations are struggling to retain and build customer loyalty, it is very important to understand what customers are waiting for when they purchase a product or service. This understanding extends from initial contact until after the purchase, such as the complaint handling and after-sales service. It is important to review the concept of "customer expectations". It is essential the identification of so-called "attributes provided by the clients" to establish some kind of contractual relationship from the two parties: 1) from the company’ perspective: This is what the company understands about what the customer really needs? 2) From the customer’ perspective: What does the client expect from the company, to respond to their needs or expectations? In this research we present an approach to analyze the attributes valued by customers when receiving a service. We show the result of the research conducted at the major academic databases in order to check the status of the matter. We present the most relevant papers related to the topic, which have been made by researchers and academics on the theory of Relationship Marketing to date. This allowed us to understand what has been the evolution of this specialty of Marketing, looking for a model for managing customer relationships. With this theoretical base, we proceed to the development of new contributions to theoretical knowledge of the relationship between relationship marketing strategies and expectations of customer satisfaction. As an innovation, we used in this work the Fuzzy Logic through several models for the treatment of uncertainty, combined with classical models in the management of customer service. These models combined, are a set of tools that can be used by companies in any industry to identify those attributes that customers referred to, in receiving a product or service that may have been missed by companies with the current tools. Finally, this paper discusses the applicability of the proposed models to several industries. We selected a bank, because it presents a number of services used by a large number of people for a long time.

La competició de països, nacions, ciutats i regions per captar recursos, talent, infraestructures o esdeveniments, entre altres aspectes, ha provocat l’adveniment d’una lluita renovada per la singularitat, pel reconeixement i per la diferenciació, per una hegemonia simbòlica que cotitza a l’alça en el context d’una emergent economia de la identitat. En aquest context, els territoris cedeixen les seves projeccions habituals d’identitat territorial a una nouvinguda identitat simbòlica, gestionada, en part, mitjançant la transformació de territoris en marques. La determinació d’un estat de la qüestió amb voluntat holística, que endreci i alhora ordeni el que s’ha dit i el que s’ha fet sobre això, per tal de situar en perspectiva les implicacions inherents a la construcció de marques (branding) per a espais geogràfics, esdevé un dels objectius principals d’aquesta investigació, al qual s’hi arribarà amb l’ajut d’una triangulació metodològica d’investigació. En primer lloc, mitjançant una revisió amb voluntat interpretativa i crítica de la literatura existent vinculada a les marques de territori, en segon lloc per mitjà d’una consulta a un panel d’experts (mètode Delphi) i, finalment, i en tercer lloc, a través de l’estudi de tres marques de territori implícites (el Lluçanès, el Priorat i la vall de Camprodon) analitzades per mitjà de l’organització de tres grups focals de discussió (GFdD). Així mateix, la concreció d’un model teòric d’anàlisi per a la marca experiència individual amb el territori des d’una perspectiva transdisciplinària coincideix amb el segon gran objectiu que pretén abastar aquesta tesi doctoral. / La competición de países, naciones, ciudades y regiones para captar recursos, talento, infraestructuras o eventos, entre otros aspectos, ha provocado el advenimiento de una lucha renovada por la singularidad, por el reconocimiento y por la diferenciación, por una hegemonía simbólica que cotiza al alza en el contexto de una emergente economía de la identidad. En este escenario, los territorios ceden sus proyecciones habituales de identidad territorial a una recién llegada identidad simbólica, gestionada, en parte, mediante la transformación de territorios en marcas. La determinación de un estado de la cuestión con voluntad holística, que incorpore y a la vez ordene lo que se ha dicho y lo que se ha hecho al respecto, con el fin de situar en perspectiva las implicaciones inherentes a la construcción de marcas ('branding') para los espacios geográficos, resulta ser uno de los objetivos principales de este trabajo, al cual se llegará mediante una triangulación metodológica de investigación. En primer lugar, a través de una revisión pretendidamente interpretativa y crítica de la literatura existente vinculada a las marcas de territorio; en segundo lugar, por medio de una consulta a un panel de expertos (método Delphi); finalmente, y en tercer lugar, a partir del estudio de tres marcas de territorio implícitas (el Lluçanès, el Priorat y la vall de Camprodon) analizadas mediante la organización de tres grupos focales de discusión (GFdD). Asimismo, la concreción de un modelo teórico de análisis para la marca experiencia individual con el territorio desde una perspectiva transdisciplinaria coincide con el segundo gran objetivo que pretende alcanzar la presente tesis doctoral. / The competition between countries, nations, cities and regions to attract resources, talent, infrastructures or events, among others aspects, has caused the coming of a renew struggle for singularity, recognition and differentiation, for a symbolic hegemony that is rising in the context of an emerging economy of identity. In this context, places transfer their usual projections of place identity to a newly arrived symbolic identity negotiated partly by the transformation of places in brands. The determination of a current status of the issue with a holistic wish that organize and at the same time arrange what it is said and is done about the topic, in order to locate in view the inherent implications to the building of brands (branding) for geographic locations, becomes one of the main aims of this research, which is going to reach through the help of a methodological triangulation of investigation. Firstly, through checking the existent literature linked in the place brands with an interpretative and critic wish, secondly, by means of consulting an expert’s panel (Delphi method) and, finally and thirdly, through the study of three implicit place brands (el Lluçanès, el Priorat and the Camprodon’s valley) analyzed by the organization of three focal groups of discussion (FGoD). Likewise, the specification of a theoretical method of analysis for the individual experience brand with the places from an interdisciplinary perspective coincides with the second main aim that this doctoral thesis expects to reach.