Aquesta tesi doctoral constitueix un esforç per dur a terme una aproximació crítica a la relació que s’estableix entre educació, mitjans de comunicació i societat amb l’objectiu de proposar algunes concrecions per a la introducció de l’educació mediàtica al currículum escolar. La tesi presenta també un estudi sobre les dimensions d’introducció dels mitjans i les TIC a l’Educació Secundària Obligatòria de Catalunya, partint d’una mostra intencional de centres i d’entrevistes en profunditat a professors, directors i experts en educació i comunicació, així com grups de discussió amb alumnes. Aquest estudi ens permet establir les principals debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats d’un sistema educatiu sotmès a un convuls període de canvi i renovació en la qual els mitjans de comunicació juguen un paper important, no només com a suport o instrument educatiu sinó, i principalment, com a objecte d’estudi real a les aules de l’educació formal obligatòria. / La presente tesis doctoral constituye un esfuerzo por llevar a cabo una aproximación crítica a la relación que se establece entre educación, medios de comunicación y sociedad con el objetivo de proponer algunas concreciones para la introducción de la educación mediática en el currículo escolar. A su vez, esta tesis doctoral presenta un estudio sobre las dimensiones de introducción de los medios y las TIC en la Educación Secundaria Obligatoria de Catalunya partiendo de una muestra intencional de centros y de entrevistas en profundidad a profesores, directores y expertos en educación y comunicación, así como grupos de discusión con alumnos. Este estudio nos permite establecer las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de un sistema educativo sometido a un combulso periodo de cambio y renovación en la que los medios de comunicación juegan un papel importante, no sólo como un soporte o un instrumento educativo sino, y principalmente, como un objeto de estudio real en las aulas de la educación formal obligatoria. / This doctoral thesis constitutes an effort to carry out a critical exploration of the relationship between education, mass media and society, issuing specific recommendations regarding the introduction of media education in schools. Furthermore, this study presents an analysis of the dimensions in which media and ICT have been implemented in the Obligatory Secondary Education of Catalonia. The study is based on a selective sample of schools and in-depth interviews with teachers, principals, and experts on media education, as well as a focus- group survey with students. This methodology has allowed us to establish the principal strengths, weaknesses, opportunities and pitfalls of an educational system during an important period of change and renovation, in which the educational media play an important role not only as a tools and devices, but also as a real object of study of compulsory formal education.

La tesi doctoral es proposa conèixer quines són les feines i responsabilitats que exerceixen els treballadors i col•laboradors de les ràdios de proximitat catalanes, a més de les relacions que s’estableixen entre ells. Es tracta de les figures professionals que fan possible el funcionament i la programació d’aquests mitjans, de manera que la vessant humana de la comunicació és un element transversal de la investigació. La recerca defineix les funcions d’una i altra figura professional, fet que implica, entre d’altres, desglossar la seva relació amb el mitjà. Els treballadors i col•laboradors exerceixen tasques i assoleixen responsabilitats que poden coincidir o que estan diferenciades, i que es vinculen amb el lloc que ocupen dins l’organigrama de cada ràdio. Per conèixer aquesta realitat s’ha creuat la metodologia quantitativa de l’enquesta amb la recerca qualitativa de les entrevistes en profunditat. Amb la investigació s’han acotat els límits mediàtics i territorials en les emissores de ràdio locals i comarcals de Catalunya i s’ha definit la situació laboral en aquests mitjans, centrant-la en les figures dels treballadors i dels col•laboradors. / La tesis doctoral se propone conocer cuales son las tareas y responsabilidades que ejercen los trabajadores y colaboradores de las radios de proximidad catalanas, además de las relaciones que se establecen entre ellos. Se trata de las figuras profesionales que hacen posible el funcionamiento y la programación de estos medios, de forma que la vertiente humana de la comunicación es un elemento transversal de la tesis. La investigación define las funciones de una y otra figura profesional, hecho que implica, entre otros aspectos, desglosar su relación con el medio. Los trabajadores y colaboradores ejercen tareas y asumen responsabilidades que pueden coincidir o que están diferenciadas, y que se vinculan con el puesto que ocupan dentro del organigrama de cada radio. Para conocer esta realidad se ha cruzado la metodología cuantitativa de la encuesta con la cualitativa de las entrevistas en profundidad. Con la tesis se han acotado los límites mediáticos y territoriales en las emisoras de radio locales y comarcales de Catalunya y se ha definido la situación laboral en estos medios, centrándola en las figuras de los trabajadores y de los colaboradores. / The thesis tries to discover which are the tasks and responsibilities that the workers and contributors in Catalan radios take part in, and also the relations between them. These are the professional figures that make possible the operation and programming of the media, so that the human side of communication is a cross-cutting element of the investigation. The research defines the functions of the different professional figures, which implies, among others, the breakdown their relationship with the media. Workers and contributors exercise tasks and responsibilities that may coincide or that are differenced, and that are linked with the place they occupy in the organization chart structure of each radio. To know this situation it has been crossed the quantitative methodology of the survey with the qualitative research interviews. With the research have been confined media and territorial limits on local and regional radio stations in Catalonia and has defined the employment situation in the media, focusing on the figures of workers and collaborators.

La recerca en ciències socials desplega un ampli ventall d’aplicacions sectorials per a les quals el màrqueting i, en concret, la comunicació, es posen en pràctica a una multiplicitat de camps. La present investigació se centra en com la comunicació pren sentit al servei dels grups de música, en tant que creadors i responsables d’una obra que desitgen que arribi als públics. Es basa en una escena musical concreta, que engloba els grups de pop i rock que canten en llengua catalana. El producte que aquestes formacions ofereixen al mercat està marcat per la seva característica lingüística, i això condiciona les estratègies de comunicació que se’n deriven. La tesi té tres parts diferenciades. La primera i més extensa desenvolupa teòricament les bases de com la comunicació, com a política de màrqueting, té capacitat per aportar uns beneficis als grups de pop i rock en català. L’objectiu és unir dues disciplines que no han estat abans tractades conjuntament: la comunicació, d’una banda, i la música popular d’un territori concret (el català), de l’altra. A continuació i, abans d’iniciar la part central del treball de camp, basada en el mètode qualitatiu, es confecciona un model que, a partir de l’establiment de set grans categories i múltiples fonts d’informació, permet esbrinar els grups de música pop i rock en català que al llarg d’un període de temps concret han obtingut majors nivells de consum de la seva música i rellevància, en el territori català. Aquest sistema, pretén quantificar quelcom que no es troba documentat de cap altra manera i possibilita definir la mostra de grups de música a entrevistar posteriorment. La part central del treball empíric s’ha basat en entrevistes en profunditat a les formacions musicals que durant l’any 2010 van assolir majors nivells de consum i rellevància, i a professionals i experts del seu entorn: empreses del sector –discogràfiques i de management–, directors artístics de festivals, fires o mercats, periodistes especialitzats, representants de l’àmbit associatiu i l’Administració, etc. Aquesta etapa ha permès resoldre les incògnites que la investigació plantejava, és a dir, sobre el coneixement i actitud que tenen els grups vers la comunicació i el màrqueting, el grau d’ús i aplicació que fan de les seves estratègies, i com, en la seva activitat, estructuren el desenvolupament de la gestió d’aquestes àrees. Finalment, també s’han visualitzat els recursos i tècniques de la comunicació que aporten uns majors beneficis al col•lectiu de grups que conformen la parcel•la estudiada. / El estudio en ciencias sociales despliega un amplio abanico de aplicaciones sectoriales para las cuales el marketing y, en concreto, la comunicación, se ponen en práctica para una multiplicidad de campos. La presente investigación se centra en cómo la comunicación toma sentido al servicio de los grupos de música, en tanto que creadores y responsables de una obra que desean que llegue a los públicos. Se basa en una escena musical concreta, que engloba los grupos de pop y rock que cantan en lengua catalana. El producto que estas formaciones ofrecen al mercado está marcado por su característica lingüística, y esto condiciona las estrategias de comunicación que se derivan. La tesis tienen tres partes diferenciadas. La primera y más extensa desarrolla teóricamente las bases de cómo la comunicación, como política de marketing, tiene capacidad para aportar unos beneficios a los grupos de pop y rock en catalán. El objetivo es unir dos disciplinas que no han sido tratadas antes conjuntamente: la comunicación, por un lado, y la música popular de un territorio concreto (el catalán), por el otro. A continuación, y antes de iniciar la parte central del trabajo de campo, basada en el método cualitativo, se confecciona un modelo que, a partir del establecimiento de siete grandes categorías y de múltiples fuentes de información, permite conocer los grupos de música pop y rock en catalán que a lo largo de un período de tiempo concreto han obtenido mayores niveles de consumo de su obra y relevancia, en el territorio catalán. Éste sistema pretende cuantificar algo que no se encuentra documentado de ninguna otra forma y posibilita definir la muestra de grupos de música a entrevistar posteriormente. La parte central del trabajo empírico se ha basado en entrevistas en profundidad a las formaciones musicales que durante el año 2010 alcanzaron mayores niveles de consumo y relevancia, y a profesionales y expertos de su entorno: empresas del sector –discográficas y de management–, directores artísticos de festivales, ferias o mercados, periodistas especializados, representantes del ámbito asociativo y la Administración, etc. Esta etapa ha permitido resolver las incógnitas que planteaba la investigación, relacionadas con el conocimiento y actitud que los grupos tienen frente a la comunicación y el marketing, el grado de uso y aplicación que hacen de sus estrategias, y cómo, en su actividad, estructuran el desarrollo de la gestión de estas áreas. Finalmente, también se han visualizado los recursos y técnicas de la comunicación que aportan unos mayores beneficios al colectivo de grupos que conforman la parcela estudiada. / The social science research spreads out a white range of applications for which marketing and, specifically, communication, are applied to multiple fields. The present investigation is focused on how communication gets sense to the music bands’ service, as creators and responsible ones of a work who wish that it arrives to the public. It is based in a concrete musical scene, which includes pop and rock bands that sing in Catalan. The product that these groups offer to the market is marked by its linguistic characteristic, and this determines the communication strategies that are derived from. The thesis has three differenced parts. The first one and the lengthiest develops in theory the bases of how communication, as a marketing politics, has the capacity to contribute benefits to Catalan pop and rock bands. The point is joining two disciplines that have never been put together: communication, on the one hand, and popular music of a concrete region (Catalan), on the other hand. Then, and before starting the field work central part, based in the qualitative method, drawing up a model that, from the establishment of seven major categories and multiple sources of information, allows to find out the Catalan pop and rock music groups that during a concrete period of time have got higher levels of consumption of their music and popularity, in the Catalan region. This system, aims to quantify something that is not documented in any other way and making possible define the sample of bands in later interviews. The central part of the empirical work has been based in interviews to the groups which during 2010 achieved the highest consumption levels and popularity, and to professionals and experts of their business environment: companies in the sector –discographies and manager companies–, festivals’ artistic directors, fairs or markets, specialized journalists, representatives of an association and the Administration, etc. This phase has allowed solve the unknown that the investigation had set out, that is to say, about the knowledge and attitude that the groups have from communication and marketing, the rates of use and application that they do of their strategies, and how, in their activity, structure the development of the management of these areas. Finally, the resources and communication techniquesthat bring greater benefits to the collective groups that make up the studied areahave been visualized.

Les formes d'aparellament i els episodis de contagi entre la pràctica artística i l'audiovisual i el multimèdia en el context de canvi de la societat cultural dels darrers trenta anys són els objectius d'aquesta tesi. La seva gènesi es troba en la formalització hipermèdia (textos, imatges, sons i vídeos) d'aquesta i en la voluntat d'articular, organitzar i regular el marc referencial i metodològic, així com el corpus epistemològic, de manera ramificada.Sota una ordenació sincrònica i interactiva dels procediments d'interrogar-se pel què (detecció), de veure on i què ha suposat (anàlisi) i de conèixer com i de quina manera (descripció), s'extreu una valoració del conjunt complex de les aportacions fetes per l'art a la comunicació.Les etzibades, sense estrèpits, en l'estructura rígida de la comunicació encoratjades per l'art; les conseqüències de l'exercici d'un sentit crític envers la mediació i d'una conscienciació de l'ecologia dels mitjans; les influències en la renovació de la percepció d'espai i de temps mediàtic, formen part del plec de conclusions. La contribució de l'art a l'aparició de noves tipologies de l'expressió audiovisual i multimèdia; la inferència d'elements provinents de l'art en la configuració d'una sensibilitat post en la comunicació actual són descrits en aquesta tesi no lineal (versió original hipermèdia) que ara teniu a l'abast en forma lineal (versió textual en PDF). / Las formas de aparejamiento y los episodios de contagio entre la práctica artística y el audiovisual y el multimedia en el contexto de cambio de la sociedad cultural de los últimos treinta años son los objetivos de esta tesis. Su génesis se encuentra en la formalización hipermedia (textos, imágenes, sonidos y vídeos) de la misma y en la volundad de articular, organizar y regular el marco referencial y metodológico, así como el corpus epistemológico, de manera ramificada.Bajo una ordenación sincrónica e interactiva de los procedimientos de interrogarse por el qué (detección), de ver dónde y qué ha supuesto (análisis) y de conocer cómo y de qué manera (descripción), se extrae una valoración del conjunto complejo de las aportaciones realizadas por el arte a la comunicación.Los golpes, sin estrépitos, en la estructura rígida de la comunicación, alentados por el arte; las consecuencias del ejercicio de un sentido crítico para con la mediación y de una concienciación de la ecología de los medios; las influencias en la renovación de la percepción de espacio y de tiempo mediático, forman parte del conjunto de conclusiones. La contribución del arte a la aparición de nuevas tipologías de la expresión audiovisual y multimedia; la inferencia de elementos procedentes del arte en la configuración de una sensibilidad post en la comunicación actual son descritos en esta tesis no lineal (versión original hipermedia) que ahora tienen a su alcance en forma lineal (versión textual en PDF). / "From artistic practice to audiovisual and multimedia communication"The mating of forms and episodes of contagion between artistic practice and audiovisual and multimedia in the context of change in the society of culture over the last thirty years are the subject of this dissertation. Its genesis lies in the hypermedia formalization (texts, images, sounds, and videos) of the latter and in the desire to give structure, organization and rules to the referential and methodological framework, as well as the epistemological corpus, in a ramified fashion.Under a synchronic, interactive ordering of procedures of asking about what (detection), seeing where and what it has involved (analysis), and learning how and in what way (description), we extract an assessment of the complex set of contributions made by art to communication.The blows, noiseless, to the rigid structures of communication, encouraged by art; the consequences of the exercise of a critical sense toward mediation and of an increased awareness of the ecology of the media; the influences on the renewal of the perception of media space and time make up part of the set of conclusions. Art's contribution to the appearance of new typologies of audiovisual and multimedia expression; the effect of elements originating in art on the shape of a post sensibility in present-day communication are described in this non-linear dissertation (original hypermedia version), now available in linear form (PDF text version).

En un context de "democràcia hipermediàtica", en una societat que creix en clau audiovisual de la mà d'uns mitjans de comunicació que alhora evolucionen a gran velocitat de la mà de les noves tecnologies de la comunicació, la política no esdevé un ens aliè a aquesta realitat. La política, avui més que ahir, es converteix en un procés comunicacional on per exemple els líders polítics ja no poden deixar de ser alhora líders mediàtics si volen triomfar-hi. Però dirigents a banda, l'exercici de la política sotmet el seu llenguatge i el seu tempo als d'uns mitjans de comunicació que així s'hi imposen. La construcció de les agendes pública, política i mediàtica consisteix en una constant interacció i en una contínua disputa on uns i altres miren de fixar-hi els seus continguts i el seu ritme. Però així com l'ascendent dels mèdia sobre l'agenda ciutadana queda evidenciat a través de múltiples estudis emmarcats en l'àmbit de l'agenda-setting, la influència dels mitjans de comunicació en la construcció de l'agenda política és un àmbit menys estudiat des d'un punt de vista acadèmic. En aquest sentit, partint de la teoria de l'agenda-setting i del seu estadi evolucionat de l'agenda-building ens hem proposat demostrar com els mèdia tenen una influència sobre la política, de base, superior que a la inversa. Així és com el màrqueting polític esdevé una peça clau d'aquesta dinàmica, ja que quan les campanyes polítiques duren els quatre anys de legislatura, quan els polítics i la seva activitat es veuen constantment exposats a l'escrutini d'uns mitjans de comunicació que els fan estar de campanya permanent, llavors s'imposen en les rutines polítiques la simplificació del llenguatge, la personalització i la tàctica per damunt de l'estratègia. I tot això té conseqüències que condicionen d'arrel l'exercici de la política. Això té conseqüències sobre aspectes bàsics que regeixen la vida de les persones. I aquest va ser el cas de l'Estatut de Catalunya aprovat l'any 2006. Un text legislatiu que va ser fortament mediatitzat i que arrel de l'exposició pública de tot el seu procés de conformació, a través d'un enquadrament majoritàriament negatiu, va veure fortament condicionat a la baixa el seu resultat final. / En un contexto de "democracia hipermediática", en una sociedad que crece en clave audiovisual de la mano de unos medios de comunicación que a la vez evolucionan a gran velocidad de la mano de las nuevas tecnologías de la comunicación, la política no es ajena a esta realidad. La política, hoy más que ayer, se convierte en un proceso comunicacional donde por ejemplo los líderes políticos ya no pueden dejar de ser a la vez líderes mediáticos si quieren triunfar. Pero dirigentes aparte, el ejercicio de la política somete su lenguaje y su tempo a los de unos medios de comunicación que así se imponen. La construcción de las agendas pública, política y mediática consiste en una constante interacción y en una continua disputa donde unos y otros miran de fijar sus contenidos y su ritmo. Pero así como el ascendente de los media sobre la agenda ciudadana queda evidenciado a través de múltiples estudios enmarcados en el ámbito de la agenda-setting, la influencia de los medios de comunicación en la construcción de la agenda política es un ámbito menos estudiado desde un punto de vista académico. En este sentido, partiendo de la teoría de la agenda-setting y de su estadio evolucionado de la agenda-building nos hemos propuesto demostrar cómo los media tienen una influencia sobre la política, de base, superior que a la inversa. Así es como el marketing político se revela como una pieza clave de esta dinámica, ya que cuando las campañas políticas duran los cuatro años de legislatura, cuando los políticos y su actividad se ven constantemente expuestos al escrutinio de unos medios de comunicación que los hacen estar de campaña permanente, entonces se imponen en las rutinas políticas la simplificación del lenguaje, la personalización y la táctica por encima de la estrategia. Y todo ello tiene consecuencias que condicionan de raíz el ejercicio de la política. Eso tiene consecuencias sobre aspectos básicos que rigen la vida de las personas. Y éste fue el caso del Estatut de Cataluña aprobado el año 2006. Un texto legislativo que fue fuertemente mediatizado y que a raíz de la exposición pública de todo su proceso de conformación, a través de un encuadre mayoritariamente negativo, vio fuertemente condicionado a la baja su resultado final. / In a context of "hypermediatic democracy", in a society that grows in an audio-visual sense by mass media that at the same time evolve quickly by the new technologies of the communication, politics is being strongly influenced by the media. Politics, today more than yesterday, becomes a communicational process where for example the political leaders no longer can simultaneously stop being media-leaders if they want to prevail. The mass media language and tempo prevail on politics. The public agenda-building, the policy agenda-building and the media agenda-building consists of a continuous interaction and fighting to set contents and rhythm. But as well as the influence of the mass media in the public agenda is demonstrated through multiple studies framed in the scope of the agenda-setting, the influence of mass media in the policy agenda-building is a less studied scope from an academic point of view. In this way, starting with the Agenda Setting Theory and its evolved stage of the Agenda Building, we have seted out to demonstrate how the media have a strong influence on politics, from the base, more important than the influence of politics on the media. In this way, political marketing becomes a key piece of this context. When political campaigns exists trough the four years of the mandate, when the politicians and their activity are continuously exposed under the scrutiny of mass media, when they are involved in a permanent campaign, then prevail in the political routines the simplification of the language, the personalization and the tactics over the strategy. And all it has consequences on politics. That has consequences on basic aspects that govern the life of the people. And it was the case of the approved Estatut of Catalonia 2006, a legislative text that was strongly followed by the media. As a result of the public exhibition of all its process of conformation, through a mainly negative frame, its final result was strongly devaluated.

Los periódicos impresos están pasando una difícil situación que podría amenazar su supervivencia. Este trabajo pretende determinar y cuantificar en qué medida influyen cada una de las causas que afectan en este escenario como son la expansión de la prensa digital; la irrupción de los diarios gratuitos; la mayor o menor apuesta por canales de distribución paralelos, como la suscripción u otros; la incidencia de la evolución de los puntos de venta tradicionales; la determinación del precio del producto; un posible cambio de hábitos sociales; o el inicio de la crisis económica. El estudio se concreta en torno a un caso. La evolución de los seis diarios generalistas más importantes de España en función de su difusión (a saber, El País, El Mundo del Siglo XXI, ABC, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, y La Razón), durante el período 2000-2010, analizando con detalle sus datos de difusión y audiencia. / Printed newspapers are going through a difficult situation that could threaten its survival. This paper aims to identify and quantify the extent to influence each of the causes that affect this scenario such as the expansion of digital media, the advent of free newspapers, the degree of commitment to parallel distribution channels, such as the subscription or other, the impact of the evolution of traditional outlets, the pricing of the product, a possible change in social habits, or the beginning of the economic crisis. The study around a concrete case. The evolution of the six major Spain's newspapers in according to their diffusion (ie, El País, El Mundo del Siglo XXI, ABC, La Vanguardia, El Periódico, and La Razón), during the period 2000-2010 analyzing in detail their distribution and audience data. / Els diaris impresos estan passant una difícil situació que podria amenaçar la seva supervivència. Aquest treball pretén determinar i quantificar en quina mesura influeixen cadascuna de les causes que afecten aquest escenari com són l'expansió de la premsa digital; la irrupció dels diaris gratuïts; la major o menor aposta per canals de distribució paral•lels, com la subscripció o altres; la incidència de l'evolució dels punts de venda tradicionals; la determinació del preu del producte; un possible canvi d’hàbits socials; o el començament de la crisi econòmica. L'estudi es concreta al voltant d'un cas. L'evolució dels sis diaris generalistes més importants d'Espanya en funció de la seva difusió (és a dir, El País, El Mundo del Siglo XXI, ABC, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, i La Razón), durant el període 2000-2010, analitzant amb detall les seves dades de difusió i audiència.

El tema d'aquesta tesi és l'ús del discurs polític coma eina per influir en l'opinió pública, en concret la retòrica presidencial de guerra nord-americana i els recursos argumentatius que els presidents utilitzen en els seus discursos orals per persuadir els ciutadans de la necessitat de dur el país a la guerra. S'ha estudiat la retòrica presidencial per justificar la guerra del Vietnam i la guerra contra el terror (Afganistan i Iraq), partint de tres hipòtesis: 1) que existeix una continu!tat en els recursos argumentatius amb els quals els presidents justifiquen la guerra 2) que aquesta continu!tat es trenca amb !'arribada de Barack Obama a la presidència el novembre de 2008 i 3) que la major presència de la televisió en el discurs polític fomenta al segle XXI una retòrica que apel•la més a les emocions de l'auditori i que tendeix a la representació (que en direm retòrica de la persuasió) en detriment d'una retòrica més adreçada a l’intel•lecte i que apel•la a les idees i a la raó (i que en direm retòrica de la convicció). A partir de l’anàlisi de contingut d'una mostra de discursos de Lyndon B. Johnson i Richard M. Nixon sobre la guerra del Vietnam i de George W. Bush i Barack Obama sobre la guerra contra el terror, s'han arribat a una sèrie de conclusions que resumim en les següents afirmacions: efectivament existeix una continu!tat en l'ús que els presidents nord-americans fan dels recursos argumentatius per justificar la guerra; aquesta continu!tat es manté amb Barack Obama i el missatge de canvi i renovació que va acompanyar la retòrica de la seva campanya no s'ha traduït en un canvi en la retòrica de guerra: els arguments amb que Obama justifica l'acció bèl•lica són molt semblants als de Bush i els presidents anteriors; els principals d'aquests recursos argumentatius són la defensa de la llibertat i la democràcia, la presentació de l'enemic com l'encarnació del mal i per tant la identificació de la batalla com una guerra justa i en defensa del bé, les freqüents referències als antecessors i als pares fundadors i la necessitat de llegar una vida millor per a les generacions futures. Finalment, es constata un ús molt més freqüent de la que hem anomenat retòrica de la persuasió enfront de la retòrica de la convicció en els discursos referits a la guerra contra el terror. Que la causa en sigui la major presencia de la televisió queda pendent de confirmar, el que es constata és que en Bush i Obama es dóna un major ús d'aquest ti pus de recursos retòrics. / El tema de esta tesis es el uso que el poder hace del discurso político como herramienta para influir en la opinión pública, en concreto la retórica presidencial de guerra en Estados Unidos y los recursos argumentativos que los presidentes utilizan en sus discursos orales para persuadir a los ciudadanos de la necesidad de llevar al país a la guerra. Se ha estudiado la retórica presidencial con la que se pretendió justificar la guerra de Vietnam y la guerra contra el terror (Afganistán e Irak), partiendo de tres hipótesis: 1) existe una continuidad a lo largo del tiempo en los recursos argumentativos con los que los presidentes justifican la guerra 2) esta continuidad se rompe con Barack Obama a partir de noviembre de 2008 y 3) la mayor presencia de la televisión en el discurso político fomenta en pleno siglo XXI un tipo de retórica que apela más a las emociones del auditorio y que tiende a la representación (a la que llamaremos retórica de la persuasión) en detrimento de un tipo de retórica más dirigida al intelecto y que apela a las ideas y a la razón (a la que llamaremos retórica de la convicción). A partir del análisis de contenido de una muestra de discursos de Lyndon B. Johnson y Richard M. Nixon sobre la guerra de Vietnam y de George W. Bush y Barack Obama sobre la guerra contra el terror, el trabajo llega a una serie de conclusiones que resumimos en las siguientes afirmaciones: efectivamente se observa un elevado grado de continuidad en el tipo de argumentos con los que los presidentes norteamericanos justifican ante su opinión pública la necesidad de llevar al país a la guerra. Esta continuidad se mantiene con Barack Obama, con lo que el mensaje de cambio y renovación que acompañó a la retórica de su elección no se ha traducido en un cambio en la retórica de guerra: los argumentos con los que Obama justifica la acción bélica son muy parecidos a los de Bush y de los anteriores presidentes, siendo los principales la defensa de la libertad y la democracia, la presentación del enemigo como encarnación del mal y por lo tanto la identificación de la batalla como una guerra justa y en defensa del bien, las frecuentes referencias a los presidentes anteriores y los padres fundadores y la necesidad de legar un mañana mejor para generaciones futuras. Finalmente, se constata un uso mucho más frecuente de lo que hemos llamado retórica de la persuasión frente a la retórica de la convicción en los discursos sobre la guerra contra el terror en contraste con los relativos a la guerra de Vietnam. Que la causa sea la mayor presencia de la televisión queda pendiente de confirmar, lo que se constata en el trabajo que se presenta es que en Bush y en Obama se da un mayor uso de este tipo de recursos retóricos. / The subject of this thesis is the use of political discourse as a tool to influence public opinion. The specific area of interest is the U.S. war presidential rhetoric and the arguments used in presidential speeches through which the U.S. presidents try to persuade the public of the need to lead the country into war. In particular we have studied the Vietnam's and the War on Terror's presidential rhetoric, departing from three hypothesis: 1) there is a historical continuity in the arguments through which the presidents justify the war 2) this continuity ends with the arrival of Barack Obama to the presidency in November 2008 and 3) the increasing role of television in the communication of the political discourse accentuates a type of rhetoric that appeals more to the audience's emotions tending towards a performance (we'll call this rhetoric of persuasion) rather than appealing to the intellect and to ideas and reason (which we'll call rhetoric of conviction). Through a content analysis of a sample of speeches on the Vietnam War by Lyndon B. Johnson and Richard M. Nixon and on the War on Terror by George W. Bush and Barack Obama, the study reaches different conclusions that can be summarized by the following principles: there is a high degree of continuity in the kind of arguments that American presidents use to justify the need to go to war; such common arguments have continued under Barack Obama's presidency, which tells us that the message of change and renovation inherent to his election rhetoric has not resulted in a change in his war rhetoric. Obama's arguments to justify U. S. military action are very similar to those of Bush and previous presidents, and the main ones are: the defense of freedom and democracy; the presentation of the enemy as evil and the battle as a just war in defense of good; the frequent reference to the ancestors and to the founding fathers; and the need to leave the legacy of a better life for future generations. Finally, the study confirms that, in the speeches on the War on Terror, the rhetoric of persuasion is much more common than the rhetoric of conviction. We can't confirm that the reason is a major use of television as a media to spread the political discourse; what we can confirm, however, is that Bush and Obama's war rhetoric is characterized by the frequent use of arguments that appeal to emotions and tend to construct visual representations, in what constitutes a performative rhetoric.