Den digitala teknologins inverkan på affärsrelationer har främst studerats inom tillverkningsindustrin och det finns begränsad forskning om ämnet inom andra branscher. En bransch som influerats mycket av digital teknologi är marknadsföringsbranschen där marknadsföringsbyrån och kunden är centrala aktörer. Syftet med denna uppsats är att få en fördjupad förståelse för hur ny digital teknologi, i form av artificiell intelligens (AI), påverkar affärsrelationen mellan marknadsföringsbyrå och kund. Det teoretiska ramverket berör affärsrelationer, digital teknologi och dess påverkan på affärsrelationer samt affärsrelationen mellan marknadsföringsbyrå och kund. En kvalitativ metod har använts i form av semistrukturerade intervjuer med fyra marknadsföringsbyråer. Slutsatsen är att öppen kommunikation och byråns resurser i form av kunskap blir allt viktigare i affärsrelationen i samband med ny digital teknologi. Införandet av en ny digital teknologi resulterar även i att det krävs mer drastiska anpassningar av resurser som påverkar beroendet i affärsrelationen mellan marknadsföringsbyrå och kund.

Bakgrund: Den ökade globaliseringen har ökat konkurrensen på B2B marknaden markant. Detta har bidragit till att det blir allt mer aktuellt att se till interaktionen som sker mellan olika företag och till det värde som uppstår i samspelet mellan olika aktörer för att kunna differentiera sitt värdeerbjudande från konkurrenterna. Den expanderande marknaden lämnade även utrymme för mjuka värden som går att spåra tillbaka till marknadsföraren - som länge ansetts vara av liten vikt inom B2B, såsom relationer och intellektuellt kapital. Syfte: Studien syftar till att addera ett perspektiv på värdesamskapande processer inom B2B genom att se till den externa marknadsföraren i interaktion och i olika faser av varumärkesbyggande. Eftersom varje aktör gör stort avtryck inom B2B bidrar studien till befintlig forskning genom att observera marknadsföraren som extern aktör i en kontext där deras roll hittills är bristfälligt granskad. Metod: Studiens metod består av semistrukturerade intervjuer som hade utgångspunkt i en intervjuguide, en fallstudie som innehöll flertalet deltagande observationer och som pågick under 4 månader samt dokumentstudier. Metoden och kodning av materialet utgick från studiens valda referensram; tjänstelogiken och Servbrand Framework. Den valda metoden identifierades som mest lämplig för att komma åt respondenternas och de studerade objektets egna erfarenheter och perspektiv inom den valda domänen. Resultat: Resultatet visar att marknadsförarens roll är av essentiell karaktär inom alla faser. De egenskaper som var mest avgörande initialt visade sig vara marknadsförarens förmåga att tolka kunden och alla omständigheter som präglade varumärket samt att kunna tydligt kunna kommunicera dess värden i interaktion. Denna kommunikation visade sig genomgående vara viktigt att upprätthålla för att bygga ett starkt varumärke. Slutsatser: Studien bekräftar att Servbrand Framework är en relevant modell för varumärkesbyggande inom B2B även ur marknadsförarens perspektiv. De kvaliteter knutna till marknadsföraren som var avgörande för värdesamskapande kunde härledas från de aspekter som ingick i de olika faserna. Det är när immateriella resurser hos marknadsföraren saknas som man misslyckas med att skapa värde i interaktion. / Background: The increased globalization has significantly promoted competition in the B2B market. This has contributed to the growing importance of considering the interaction that takes place between different companies and the value that emerges from the interplay among various actors, in order to differentiate one's value proposition from competitors. The expanding market has also created room for intangible values that can be traced back to the marketer – which previously have been regarded as of little importance in the B2B context – such as relationships and intellectual capital. Purpose: The study aims to add a perspective on value-creating processes in the B2B market by looking at the external marketer in interaction and in different phases of branding. Since each actor makes a big impression in B2B, the study contributes to existing research by observing the marketer as an external actor in a context where their role has so far been insufficiently examined. Methodology: The study utilized a mixed-methods approach, incorporating semi-structured interviews based on an interview guide, a case study involving multiple participant observations conducted over a four-month period, and document analysis. The methodology and coding of the material were guided by the chosen theoretical framework of service dominant logic and the Servbrand Framework. The selected method was deemed most appropriate for capturing the respondents' and the studied objects' own experiences and perspectives within the chosen domain. Findings: The results indicate that the role of marketers is of essential nature across all phases. The characteristics that were most crucial initially were found to be the marketer's ability to interpret the customer and all the circumstances that influenced the brand, as well as effectively communicating its values in interactions. This communication was found to be important for maintaining a strong brand. Conclusion: The study confirms that the Servbrand Framework is a relevant model for brand building in B2B, even from the marketer's perspective. The qualities associated with the marketer that were crucial for value creation could be traced back to the aspects included in the different phases. It is when the marketer lacks intangible resources that value creation in interactions fails.

Syftet med denna studie är att undersöka hur digitala marknadsföringsbyråer arbetar medkontextuell annonsering och hur kontextuell annonsering påverkar kundens beslutsprocess.Teori om digitala marknadsföringsbyråer, kontextuell annonsering och kundens beslutsprocesshar tillämpats, samt en för undersökningen skapad analysmodell. Metoden som använts ärkvalitativ och har inkluderat fem digitalt utförda semi-strukturerade intervjuer.Undersökningen visar att digitala marknadsföringsbyråer arbetar med två former av kontextuellannonsering; tematisk annonsering och sökannonsering. Tematisk annonsering används främstför att uppnå varumärkeskännedom och sökannonsering används främst för att uppnå köpslut.Undersökningen visar vidare att tematisk annonsering påverkar kundens beslutsprocess genomatt väcka kundens uppmärksamhet och intresse för annonsen. Sökannonsering påverkarkundens beslutsprocess genom att väcka kundens önskan för produkten i annonsen och väckahandling genom att kunden köper en specifik produkt. Analysen förbättrar den nuvarandekunskapen om digitala marknadsföringsbyråers användning av kontextuell annonsering för attpåverka kundens beslutsprocess, och demonstrerar tillvägagångssätt som liknande aktörerskulle kunna anamma för att uppnå framgångsrik annonsering på internet.