Os avanços em neurociência são responsáveis por explicar muitos processos de funcionamento do nosso sistema nervoso, em especial, do nosso cérebro. Tais avanços científicos e tecnológicos tem permitido entender e mapear os processos cerebrais e assim, compreender melhor as estruturas cerebrais e suas funções. Utilizando-se dessas tecnologias, as áreas de marketing e da psicologia cognitiva, uniram-se ao ramo das neurociências para buscar compreender como se faz o processo de compra na mente do consumidor, dando origem ao Neuromarketing. Como cada indivíduo percebe e processa os estímulos exteriores de maneiras distintas, relacionando-os às experiências vivenciadas e aos aspectos cognitivos que dão significado a tudo o que é percebido, a utilização das ferramentas de neuromarketing têm se mostrado eficazes para compreender o processo de tomada de decisão de um consumidor frente à um estímulo de marketing. Para alimentos, a embalagem de um produto constitui um elemento importante de comunicação de marketing. Além das suas propriedades funcionais, ela também transmite informação e influencia as preferências e escolhas dos consumidores principalmente pelas sensações que evocam por meio de seus elementos gráficos. Atualmente, técnicas como a análise de sinais elétricos cerebrais e de análise sensorial, tem sido empregadas para analisar as respostas conscientes (explícitas ou declaradas), e inconscientes (implícitas), do consumidor. Porém, a associação das técnicas como meio de compreensão sobre o comportamento do consumidor na área de alimentos é pouco explorada. Desta forma, este estudo investigou respostas fisiológicas de percepção (inconscientes) em comparação à respostas declaradas (conscientes). Como objeto de estudo, foram utilizadas quatro diferentes tipos de embalagens de hambúrgueres bovinos industrializados disponíveis no mercado. Os testes incluiram a técnica de EEG (eletroencefalografia) associada a Análise Sensorial pelo método de Associação de Palavras. A associação dessas duas técnicas, possibilitou verificar cientificamente que existe uma preferência por marcas mais conhecidas e consolidadas no mercado. Por meio da técnica de EEG, verificou-se que a maioria dos colaboradores diferenciou as embalgens entre si, particularmente com maior grau de percepção para a embalgem de hambúrguer menos conhecida, porém em respostas declaradas não foi citada como preferência. A técnica de associação de palavras ofereceu subsídios para mensurar que tipo de sensações relativas aos produtos as embalagens pesquisadas evocam nos consumidores, sendo possível verificar que para a marca líder de mercado, termos positivos foram elencados e para a marca menos conhecida, termos menos positivos estiveram relacionados. A associação das técnicas utilizadas permitiu verificar a relação entre as percepções conscientes e inconscientes do consumidor em relação a produtos acondicionados pelo contato com a embalagem, analisar quais impressões e sensações as embalagens evocam no consumidor, levantar hipóteses para escolhas e preferências e colaborar para o desenvolvimento de estratégias de marketing das indústrias de congelados, em específico de hambúrgueres bovinos. / Advances in neuroscience are responsible for explaining many processes of functioning of our nervous system, especially our brain. Such scientific and technological advances have allowed us to understand and map the brain processes and thus to better understand the brain structures and their functions. Using these technologies, the areas of marketing and cognitive psychology have joined the neuroscience branch to seek to understand how the buying process is done in the mind of the consumer, giving rise to Neuromarketing. As each individual perceives and processes the external stimuli in different ways, relating them to the lived experiences and the cognitive aspects that give meaning to everything that is perceived, the use of the neuromarketing tools have been effective in understanding the process of making decision of a consumer against a marketing stimulus. For food, the packaging of a product is an important element of marketing communication. In addition to its functional properties, it also conveys information and influences consumers\' preferences and choices mainly through the sensations they evoke through their graphic elements. Currently, techniques such as the analysis of brain electrical signals and sensory analysis have been used to analyze the conscious (explicit or stated), and unconscious (implicit) responses of the consumer. However, the association of techniques as a means of understanding consumer behavior in the food area is little explored. In this way, this study investigated physiological responses of perception (unconscious) in comparison to the stated (conscious) responses. As a study object, four different types of commercially available bovine hamburger packs were used. The tests included the EEG (electroencephalography) technique associated with Sensory Analysis by the Association of Words method. The association of these two techniques made it possible to verify scientifically that there is a preference for brands that are better known and consolidated in the market. By means of the EEG technique, it was verified that most of the collaborators differentiated the packagings among themselves, particularly with a higher degree of perception for the less known hamburger packaging, but in stated answers it was not mentioned as a preference. The word association technique offered subsidies to measure what kind of sensations related to the products the researched packages evoke in consumers. It is possible to verify that for the market leading brand, positive terms were listed and for the lesser known brand, less positive terms were related issues. The association of the techniques used allowed to verify the relationship between the conscious and unconscious perceptions of the consumer in relation to products conditioned by the contact with the packaging, to analyze which impressions and sensations the packaging evokes in the consumer, to raise hypotheses for choices and preferences and to collaborate for the development of marketing strategies of the frozen, specific industries of bovine hamburgers.

Bachelor-Arbeit Univ. St. Gallen, 2006.

Consumers' attitudes towards established brands were tested using implicit and explicit measures. In particular, late positive potential (LPP) effects were assessed as an implicit physiological measure of motivational significance. The implicit Association Test (IAT) was used as an implicit behavioural measure of valence-related aspects (affective content) of brand attitude. We constructed individualised stimulus lists of liked and disliked brand types from participants' subjective pre-assessment. Participants then re-rated these visually presented brands whilst brain potential changes were recorded via electroencephalography (EEG). First, self-report measures during the test confirmed pre-assessed attitudes underlining consistent explicit rating performance. Second, liked brands elicited significantly more positive going waveforms (LPPs) than disliked brands over right parietal cortical areas starting at about 800 ms post stimulus onset (reaching statistical significance at around 1000 ms) and lasting until the end of the recording epoch (2000 ms). In accordance to the literature this finding is interpreted as reflecting positive affect-related motivational aspects of liked brands. Finally, the IAT revealed that both liked and disliked brands indeed are associated with affect-related valence. The increased levels of motivation associated with liked brands is interpreted as potentially reflecting increased purchasing intention, but this is of course only speculation at this stage. (authors' abstract)

El presente trabajo se centra en el estudio del neuromarketing como recurso para el diseño de estrategias de posicionamiento de imagen de marca en el Perú. En publicidad, estrategia se entiende como una serie de recursos que, entre otras cualidades, se despliegan en el tiempo para producir un efecto en el público consumidor. El posicionamiento, en cambio, resulta de todo un trabajo previo de los emisores de la publicidad para lograr, en la mente del consumidor, una idea acerca de lo publicitado. Así, la marca, sobre todo, mediante el uso de una representación visual adecuada, conlleva a que el consumidor identifique con claridad los productos que desea consumir. Por ello, las estrategias de posicionamiento han formado parte elemental en el desarrollo de imagen marca de las empresas y son importantes en la evolución de las mismas. / Tesis

Marketing research in audiovisual production: pretesting of television pilots" aims to describe processes behind the creative portion of quality TV program creation. TV stations often use so-called pre-testing in order to find out, based on a small number of viewers, whether the show will meet the station's demands and gain commercial success. The thesis analyzes whether pretesting might be a powerful tool to positively influence future success of a TV show. In individual chapters of the paper, the hypothesis is being proven or disproven, depending on factual examples and partial analyses.

Evento realizado en el Campus de Sam Miguel, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) el día 27 de Marzo de 2018. Lima, Perú. / Conferencia aborda los fundamentos, mitos y realidades del NeuroMarketing.

As descobertas relacionadas à neurociência e aos métodos de coleta e análise de dados neurofisiológicos têm fomentado discussões sobre a aplicação desses aspectos em outras campos do conhecimento, dentre eles, o da comunicação. Este estudo tem como objetivo identificar e aferir processos neurais associados à avaliação emocional positiva e negativa de campanhas de segurança no trânsito, de modo a relacioná-los aos apontamentos trazidos pela Prospect Theory (ou Teoria Prospectiva), de que as pessoas tendem a responder de modo diferente ao se alterar apenas a forma de apresentação de um mesmo problema. Tal fato é especialmente importante na comunicação de riscos, em que são frequentemente utilizadas abordagens emocionais negativas como forma de discurso persuasivo. Deste modo, fez-se uma aplicação desses pressupostos ao campo da comunicação, sendo elaboradas duas campanhas experimentais de segurança no trânsito: uma contendo uma perspectiva emocional negativa e outra contendo uma perspectiva emocional positiva. Essas campanhas foram apresentadas em laboratório a 24 voluntários, os quais tiveram sua atividade cortical aferida pelo eletroencefalograma (EEG) e analisada do ponto de vista quantitativo e qualitativo, a fim de verificar uma assimetria frontal hemisférica de ondas alfa e teta nas duas condições, sugerida pela literatura como sendo atrelada a processos emocionais positivos e negativos. Como principais resultados, destacam-se a ocorrência de processos assimétricos significativos tanto na comparação entre as condições (i) neutra e negativa como nas condições (ii) neutra e positiva e (iii) positiva versus negativa, resultados que variaram conforme método de análise empregado. Em termos conclusivos, nota-se a verificação dos processos assimétricos previstos na literatura, porém, com grande variabilidade de amplitude e ocorrência no tempo entre os indivíduos, indicando que a metodologia de coleta com o EEG pode constituir uma forma complementar, e não isolada, de investigação dos processos comunicacionais em relação aos métodos tradicionais de pesquisa qualitativa e quantitativa empregados no campo da comunicação. / The findings related to neuroscience and methods of collection and analysis of neurophysiological data have encouraged discussions on the implementation of those aspects in other fields of knowledge, including communication. This study aims to identify and assess neural processes associated with positive and negative emotional evaluation of traffic safety campaigns, in order to relate them to the Prospect Theory considerations, that people tend to respond differently by changing only the presentation of the same problem. This fact is especially important in the risk communication scenario, which often uses the negative approach as a form of persuasive discourse. Thus, there was an application of these assumptions to the field of communication: two traffic safety campaigns were made: one containing a negative emotional perspective and another containing a positive emotional outlook. These campaigns were presented to 24 subjects in the laboratory, which had their cortical activity measured by electroencephalography (EEG) and analyzed quantitatively and qualitatively, in order to verify a frontal asymmetry of alpha and theta bands in both conditions, suggested by the literature as being linked to positive and negative emotional processes. The main results highlight the occurrence of significant asymmetric activation both in the comparison between (i) neutral and negative conditions as (ii) neutral and positive conditions and (iii) positive versus negative, results that varied according to method of analysis employed. In conclusive terms, there was a verification of asymmetric process verified in the literature, however, with notable variability in amplitude and occurrence in time between individuals, indicating that the methodology of EEG can complement, not in an isolated form, investigations of communication processes in relation to traditional methods of qualitative and quantitative research in the communication field.

O aumento crescente do consumo de cerveja e suas consequências sociais tem sido alvo de estudos nos últimos anos. É interessante entender a efetividade das medidas de prevenção ao consumo excessivo de bebida alcoólica. Para isso, o objetivo dessa pesquisa é analisar a efetividade da comunicação sobre conscientização ao consumo de bebida alcoólica nas propagadas de cerveja com o apoio do eye-tracking, uma técnica de neuromarketing. Acredita-se que este trabalho possa contribuir com medidas de prevenção ao consumo excessivo do álcool e suas consequências. A pesquisa é de natureza qualitativa exploratória realizada em laboratório com uma amostra não probabilística de jovens universitários. No laboratório, os participantes foram submetidos a estímulos, eles assistirama algumas propagandas de cerveja no equipamento de eye-tracking, que captou o movimento ocular do usuário. Após isto, foi aplicado um questionário aos participantes com base nos objetivos específicos. As análises da pesquisa foram realizadas pelo cruzamento das respostas dos questionários e dos dados fornecidos pelo equipamento de eye-tracking. As três hipóteses de pesquisas foram testadas pelo software estatístico Stata mostrando que os alertas de prevenção ao consumo de bebida alcoólica não são efetivos concluindo-se ser necessário estipular parâmetros para a exposição dos alertas para que eles possam ser efetivos. / The objective of this research is to analyze the effectiveness of the communication awareness about the consumption of alcohol in beer propagated with the support of the eye-tracking , a technique of neuromarketing . Due to the increasing consumption of beer and its social consequences is interesting to understand the effectiveness of prevention measures to excessive alcohol consumption in the case of this research the effectiveness of mandatory warnings on beer commercials. This work contributes to the prevention measures of the consequences of excessive alcohol consumption. The research is exploratory qualitative performed in the laboratory with a nonprobabilistic sample of university students. In the laboratory the participants were subjected to stimuli ,ie , attended some beer commercials in the eye-tracking equipment, which captures the user\'s eye movement , and then a questionnaire was applied based on specific objectives . Analyses of the research were performed by crossing the survey responses and data provided by eye-tracking equipment. The three research hypotheses were tested using Stata statistical software showing that warnings prevent the consumption of alcohol are not effective concluding the need to stipulate parameters for display of alerts so that they can be effective.

Estudos comprovam que a lembrança de determinada marca é um componente essencial para a geração de seu valor. Na tentativa de atrair a atenção visual e, consequentemente, influenciar o processo de fixação da marca na memória do consumidor, profissionais de marketing utilizam, em seus anúncios, conteúdos com a presença de apelo sexual. Tais conteúdos sugerem, dentre outras formas, a exposição da nudez (total ou parcial) de modelos fisicamente atraentes. Neste contexto, a presente pesquisa tem como principal objetivo verificar se a presença de apelo sexual em anúncios de mídia impressa influencia a lembrança da marca sob a ótica do Neuromarketing. A disciplina do Neuromarketing pode ser definida como uma área de estudo que utiliza ferramentas de análises clínicas para entender melhor reações fisiológicas dos indivíduos e como tais reações afetam o comportamento do consumidor. A ferramenta utilizada na pesquisa foi o Eye-Tracking, que consiste em um aparelho que capta a movimentação dos olhos e registra os pontos de maior atenção visual. A pesquisa foi realizada em três etapas: inicialmente, foram escolhidos trinta anúncios reais de mídia impressa e, por meio de uma pesquisa com 96 participantes, foram selecionados seis anúncios com apelo sexual. Em seguida, 201 participantes assistiram, durante cinco segundos, seis anúncios diferentes. Destes 201 participantes, 100 deles assistiram os anúncios com a presença de apelo sexual e 101 participantes assistiram anúncios sem a presença de apelo. Nesta etapa, os registros da movimentação ocular foram captados pelo eye-tracking. No final do experimento, os participantes responderam um questionário em que, dentre outras informações, mencionaram quais marcas estavam contidas nos anúncios. O teste estatístico para provar se há diferenças entre os dois grupos, considerando os dados coletados, foi o teste de Mann Whitney Wilcoxon. Os resultados evidenciaram que não existe diferença estatisticamente significante entre a lembrança da marca e a presença ou não de apelo sexual no anúncio. Já no contexto do Neuromarketing, os resultados mostraram que os participantes fixaram mais o olhar na imagem com apelo sexual do que na imagem sem apelo sexual. Entretanto, no que diz respeito à fixação do olhar na logomarca do anúncio, não houve diferenças estatisticamente significantes do tempo de fixação na logomarca dos anúncios com apelo sexual e sem apelo sexual / Studies show that the recall of a particular brand is essential for its value generation . In an attempt to attract visual attention and thus influence the process of fixing the brand in the consumer\'s memory, marketing professionals use, in their ads, content with the presence of sex appeal. Such content suggest, among other forms, the exhibition of nudity (partial or total) of physically attractive models. In this context, this research aims to verify if the presence of sex appeal in advertisements for print media influences brand recall from the perspective of Neuromarketing. The discipline of Neuromarketing can be defined as an area of study that uses clinical analysis tools to better understand physiological reactions of individuals and how such these reactions affect consumer behavior. The tool used in the research was the Eye-Tracking, which consists of a device that captures eye movements and records the points of greatest visual attention. The research was conducted in three stages: initially, were chosen thirty real print media ads and , through a survey with 96 participants, six ads with sex appeal were selected. Then two hundred and one participants watched, for five seconds, six different ads. Of these two hundred participants, 100 of them watched the ads with the presence of sex appeal and the 101 watched ads without the presence of appeal. At this stage, the records of eye movements were captured by the eye-tracking. At the end of the experiment, participants answered a questionnaire that, among other information, mentioned which brands were contained in the ads. The statistical test to prove whether there are differences between the two groups, considering the data collected, was the Mann-Whitney-Wilcoxon test. The results showed that the presence of sex appeal in advertising has no influence in the consumer\'s ability to remember a brand. Under the Neuromarketing vision, the results showed that participants spend more time looking to the sex appeal image comparing with the non sex appeal image. Considering the fixation duration in the brand image, the results presented that there no statistical difference between sex appel and non sex appeal advertising

O presente estudo buscou entender a influência da utilização da celebridade Gisele Bundchen em anúncios de propaganda no comportamento do consumidor por meio de uma das técnicas de Neuromarketing: o eye tracking. Sendo assim, esta pesquisa objetivou analisar se é realmente importante a presença da celebridade em propagandas de anúncio impresso analisada sob o ponto de vista do Neuromarketing por meio da análise da atenção visual ao estímulo \'celebridade\'. Para a verificação dos objetivos, das hipóteses e da proposição advindas destes objetivos, foi empregada uma metodologia em que se buscou avaliar a atenção visual dos consumidores acerca do estímulo \'celebridade\' em relação aos demais estímulos presentes nos anúncios impressos como a logomarca, nome ou símbolo que representa a marca; o produto; e outras pessoas não famosas. Essa avaliação foi realizada por meio da técnica de Neuromarketing que utiliza o equipamento de eye tracking. Assim, os participantes foram divididos em três grupos (um que avaliou os anúncios das seis marcas com a celebridade; o outro que avaliou os anúncios destas mesmas marcas com a presença de pessoas não famosas e um último grupo que avaliou os anúncios das marcas sem a presença de pessoas). No final do foi aplicado um questionário para confirmação de alguns dados e para análise em relação à lembrança da marca. Os resultados, no geral, demonstraram que, de alguma forma, os participantes prestaram atenção na celebridade considerada na pesquisa (o que foi evidenciado, principalmente, pelos mapas de calor apresentados). Quando as celebridades foram comparadas às pessoas não famosas, em alguns casos (com a confirmação de algumas hipóteses), foi evidenciada a importância da presença da celebridade; porém, em outros casos, houve mais destaque para a presença da pessoa não famosa. Na pesquisa ficou evidente, também, que a presença de pessoas (sendo elas celebridade ou não) pode atrapalhar no processo de atenção para a marca e o produto e que, quando não se utilizou pessoas, houve mais atenção dos participantes para estes outros estímulos. / This study intend to understand the influence of the use of celebrity Gisele Bundchen in advertising announcements on consumer behavior through one of Neuromarketing techniques: the eye tracking. Thus, this study aimed to analyze whether it is really important the presence of the celebrity in print ad advertisements analyzed from the point of view of Neuromarketing through analysis of visual attention to the stimulus \'celebrity\'. For the verification of goals, hypotheses and proposal arising from these, we used a methodology in which it sought to evaluate the visual attention of consumers about the stimulus \'celebrity\' in relation to other stimulis presents in print ads as the logo, name or symbol is the mark; the product; and non-famous people. This was accomplished by Neuromarketing technique which uses eye tracking device. The participants were divided into three groups (who evaluated the ads of six brands with celebrity, the other evaluating the ads these same brands with the presence of non-famous people and a last group that evaluated the announcements of the marks without the presence of people). At the end was applied a questionnaire to confirm some data and analysis regarding the brand recall. The results in general show, somehow, that the participants paid attencion to celebrity considered in the survey (which was evidenced mainly by heatmaps shown). When celebrities were compared to non-famous people, in some cases (with the confirmation of some hypotheses), the importance of the presence of celebrity was evident, however, in other cases, there was more emphasis on the presence of non-famous person. It was evident, too, that in the search, somehow, the presence of people (celebrity or not) can disrupt the process of attention to the brand and the product and that when not used people, there was more attention from participants to these stimuli.