Innovation is a crucial activity to ensure companies’ viability and is increasingly important to sustain competitive advantage. Globalization and the accelerating technological development are creating new markets previously not explored. Companies’ capability to execute New Product development (NPD) under these circumstances is limited since this is a new setting for most companies. Literature reveals that developing highly innovative products entails higher potential of economic growth and this incentivizes companies to explore opportunities in unfamiliar markets. It is also previously empirical shown that the NPD process for products targeting unfamiliar respectively familiar markets should differ due to their varying nature. Despite this, companies tend to use the same NPD processes regardless of the market situation which furthermore can hinder companies from succeeding with innovations targeting unfamiliar markets. Considering this, the purpose of this thesis is to explore and identify which aspects within the execution of the NPD process that enable respectively inhibit companies to achieve commercial success in markets of different characteristics. To investigate this, a multiple case study was conducted at a Swedish manufacturer of industrial machines. Two cases representing unfamiliar respectively familiar markets were studied through employee interviews, observations, reading internal documents and informal meetings. The study was conducted with an abductive approach, investigating the empirical reality and existing literature simultaneously. The result of this study reveals aspects that are challenging for companies to contemplate when executing NPD in unfamiliar markets and how it contrasts to the conditions for familiar markets. Raising companies’ awareness of this enables them to be better equipped for executing NPD under unfamiliar market conditions. The main challenges concluded are allocation of human resources and competency utilization, deficient collection of market and customer information, and insufficient communication routines. Moreover, companies fail to evaluate the potential and risk of innovations and have a hard time developing and implementing an NPD process that supports both structure and flexibility in markets with different characteristics. The biggest difference with NPD for unfamiliar market is the level of uncertainty. The challenge of understanding the customer needs and the competitors becomes more tangible for unfamiliar markets, and further places agreat demand on a working communication system, flexibility, cross-functionality, good risk assessment and well-defined product requirements. / Innovation är avgörande för att säkerställa företagens lönsamhet och blir allt viktigare för att upprätthålla konkurrenskraft. Globaliseringen och den accelererande tekniska utvecklingen skapar nya marknader som tidigare inte utforskats. Företagens förmåga att genomföra utveckling av nya produkter (NPD) under dessa omständigheter är begränsade eftersom detta är en ny miljö för de flesta företag. Litteratur visar att utveckling av mycket innovativa produkter skapar större potential för ekonomisk tillväxt och detta uppmuntrar företag att utforska möjligheter i okända marknader. Det är också tidigare empiriskt visat att NPD-processen för produkter som riktar sig mot okända respektive kända marknader bör skilja sig åt på grund av deras varierande karaktär. Trots detta tenderar företag att använda samma NPD-processer oavsett marknadssituation, vilket dessutom kan hindra företag från att lyckas med innovationer som riktar sig mot okända marknader. Med bakgrund i detta är syftet med detta examensarbete att utforska och identifiera vilka aspekter inom genomförandet av NPD-processen som gör det möjligt, respektive hämmar för företag att nå kommersiell framgång på marknader med olika karakteristik. För att undersöka detta genomfördesen fallstudie hos en svensk tillverkare av industrimaskiner. Två fall som representerade okänd respektive känd marknad studerades genom intervjuer, observationer, läsning av interna dokument och informella möten. Studien genomfördes med ett abduktivt tillvägagångssätt, som undersökte den empiriska verkligheten och befintlig litteratur samtidigt. Resultatet av denna studie identifierar aspekter som är utmanande för företag när de utför NPD i okända marknader och hur detta kontrasterar mot förhållandena i kända marknader. Genom att öka företags medvetenhet om detta kan de bli bättre rustade för att utföra NPD under olika marknadsförhållanden. De främsta utmaningarna som har identifierats är allokering av personalresurser och kompetensutnyttjande, bristfällig insamling av marknads- och kundinformation samt otillräckliga kommunikationsrutiner. Dessutom misslyckas ofta företag med att utvärdera innovationers potential och risk, och har svårt att utveckla och implementera en NPD-process som stödjer både struktur och flexibilitet i marknader med olika egenskaper. Den största skillnaden med NPD i okända marknader är nivån av osäkerhet. Utmaningen att förstå kundernas behov och konkurrenterna blir mer påtaglig i okända marknader och ställer vidare stora krav på ett fungerande kommunikationssystem, flexibilitet, tvärfunktionalitet, riskbedömning och väldefinierade produktkrav.