O estudo sobre a atmosfera de loja produziu um volume de pesquisa significante, descrevendo as diversas reações (psicológicas e atitudinais) exortadas em decorrência da manipulação de pistas ambientais. O sentido examinado com maior freqüência ao longo dos anos foi a audição, embora os pesquisadores do marketing tenham enfocado a música em detrimento de outros estímulos sonoros não-musicais. Tendo em vista a influência desses últimos, em especial nos ambientes públicos nos quais músicas não são reproduzidas, a pesquisa descrita nessa dissertação buscou averiguar o impacto da adição de um barulho desagradável ao ambiente, emitido por um telefone móvel, sobre o afeto e o comportamento do consumidor. Através de um experimento de grupo estático realizado no interior de um restaurante, 422 clientes foram entrevistados, dos quais 202 foram estimulados pelo ruído. Os resultados sugerem que a faixa etária moderou os efeitos do estímulo sonoro não-musical sobre as emoções negativas, contribuindo para que o impacto do estímulo fosse maior sobre os jovens. No que se refere à intenção de comportamento, não foram detectadas diferenças entre os grupos do experimento. Contudo, os clientes expostos ao barulho desagradável permaneceram menos tempo no restaurante e apresentaram menor satisfação geral com a experiência. Ao final da pesquisa, teceu-se algumas implicações acadêmicas e gerenciais desse estudo e realizou-se sugestões para futuros estudos. / The present study on store atmosphere generated a significant amount of research describing the various psychological and behavioral reactions manifested as a result of environmental clue manipulation. Throughout the years the study of the sense of hearing has been privileged in the literature, although marketing researchers have focused on music, leaving non-musical sound stimuli unassessed. With the influence of these stimuli in view, especially in regards to public environments in which songs are not played, the present study aimed at investigating the influence on consumer behavior and affect of the insertion of an unpleasant noise on the environment emitted by a mobile telephone. 422 clients were interviewed during a static group experiment undertaken in a restaurant, of which 202 were stimulated by the noise. Results suggest that the age group factor moderated the effects of the non-musical sound stimulus over negative emotions, pointing to a major impact on younger subjects. No discrepancies were detected between different experiment groups regarding behavioral intentions. However, clients exposed to the unpleasant noise remained for a shorter time inside the restaurant and demonstrated a lower level of satisfaction with the experience. The conclusion of the research elaborated on some academic and managerial implications of the experiment and offered suggestions for future studies.

A adaptação hedônica consiste na atenuação das reações afetivas decorrente da posse e do uso contínuos de um produto (WANG; NOVEMSKY; DHAR, 2009). Esse fenômeno depende da repetição do consumo (REDDEN, 2008) e explica por que as pessoas gostam menos dos produtos ao longo do tempo. Apesar dos efeitos da repetição serem conhecidos pela linha de pesquisa sobre adaptação hedônica, os impactos da percepção dos consumidores sobre a repetição de uso na previsão da adaptação hedônica ainda não foram investigados. Esta pesquisa procura suprir esta lacuna. Especificamente, os estudos experimentais testam se a saliência da repetição de uso leva os consumidores a preverem um prazer de consumo menor (adaptação mais acelerada). Com base na literatura sobre previsão afetiva (WILSON et al., 2000), este trabalho propõe, também, que o focalismo é o mecanismo subjacente da relação entre saliência da repetição de uso e previsão da adaptação hedônica. Para melhor compreender esse fenômeno, são testadas duas possíveis condições limitantes para sua ocorrência, o grau em que o produto chama atenção e a variedade do sortimento apresentado aos consumidores. Além de verificar o impacto da saliência da repetição na previsão da adaptação, esta pesquisa investigou se a saliência da repetição é capaz, também, de levar a mais escolha por uma opção que permita variedade no consumo. Os resultados mostram que a saliência da repetição de uso leva a previsão da adaptação mais acelerada e que o focalismo medeia essa relação. Além disso, a presença de variedade do sortimento anula o efeito da saliência da repetição na previsão da adaptação e a saliência da repetição de uso leva a mais escolha por uma opção que ofereça variedade. Não foram encontradas evidências para suportar a hipótese de que o grau em que o produto chama atenção influencia a relação entre saliência da repetição e previsão da adaptação. / Hedonic adaptation is the attenuation of affective reactions resulting from ongoing ownership and usage of a particular product (WANG; NOVEMSKY; DHAR, 2009). This phenomenon depends on the consumption repetition (REDDEN, 2008) and explains why individuals enjoy their products less over the time. Although the effects of repetitive consumption are known in the body of research about hedonic adaptation, the impact of consumer beliefs about usage repetition on hedonic adaptation prediction has not yet been investigated. Our research addresses this issue. Specifically, we test whether people predict less future enjoyment (faster adaption) with a product when the usage repetition is made salient. Based on literature about affective forecasting (WILSON et al., 2000), we propose that the focalism is the mechanism underlying the effect of salient usage repetition on the increased hedonic adaptation prediction. Aiming to understand this effect, we sought to provide evidence about two boundary conditions of the effect of usage repetition salience on hedonic adaptation prediction: assortment variety and how much the product draws attention. Moreover, we tested whether people prefer products that allow consumption variety when usage repetition is made salient. Our results show that participants are more likely to predict less future enjoyment when the usage repetition is salient, and they suggest that this effect occurs because of focalism. The assortment variety is a boundary condition of this effect, and the usage repetition salience explains why people prefer products that allow consumption variety. There is no evidence that how much the product draws attention affects the relationship between usage repetition salience and hedonic adaptation prediction.

Esta dissertação tem como objetivo analisar a contribuição do design de superfície no design de embalagem, através do estudo da aplicação de texturas visuais em embalagens de cosméticos femininos como fator de diferenciação em relação a produtos de uma mesma categoria. A dissertação delimitou-se no estudo da aplicação de texturas visuais utilizadas em embalagens de cosméticos femininos, sob o enfoque simbólico e estético. Realiza o estudo de caso de uma empresa de cosméticos localizada em Porto Alegre, que possui a maior linha de marca própria do Brasil, em número de itens, no ramo farmacêutico. O tema da dissertação busca compreender a relação entre design de embalagem e o design de superfície como fator de diferenciação e sucesso comercial de um produto cosmético feminino. Esse estudo foi realizado através de pesquisa qualitativa que se aprofunda e embasa sobre o assunto explorado. Utilizaram-se como técnicas de coleta de dados a pesquisa bibliográfica e documental, entrevistas em profundidade e grupos focais. Através desta dissertação, ampliou-se a área do conhecimento que circunscreve o design de embalagem e o design de superfície demonstrando que as suas relações e contribuições são relevantes e que refletem no olhar do público. / This dissertation aims to analyze the contribution of surface design in packaging design by studying the application of visual texture in female cosmetics packaging and differentiation factor for products in the same category.The thesis was delimited to study the application of visual textures used in female cosmetic packaging, under the symbolic and esthetic approach. Proposes the case study of a cosmetics company based in Porto Alegre, which has the largest range of own brand in Brazil in number of items in the pharmaceutical industry. The theme of the dissertation seeks to understand the relationship between packaging design and surface design as a factor of differentiation and commercial success of a cosmetic product for women. This study was conducted through qualitative research that underlies and deepens on the subject explored. Were used as data collection techniques to bibliographic and documentary research, interviews and focus groups.Through this dissertation, has widened the area of knowledge that limits the design of packaging and surface design demonstrating that their relationships and contributions are relevant and which are reflected in the public eye.

Shoppings centers são empreendimentos planejados e gerenciados para atender às necessidades e aos anseios dos consumidores. Assim, quanto mais próximos das expectativas do público alvo estiverem os produtos, os serviços e as facilidades oferecidas no empreendimento, maior será o número de consumidores atraídos para comprar nas lojas do shopping center. No entanto, a escassez de pesquisas sobre os shoppings centers de mix temático confere ao setor um ambiente de grande incerteza, carente de informações de qualidade. Este trabalho pretende suprir parte dessa lacuna ao discutir a percepção dos consumidores quanto à importância de atributos da qualidade utilizados para estruturar o sistema de ancoragem dos shoppings centers de mix temático com ênfase em produtos de alta comparação. O método de pesquisa envolve estudos exploratórios e estudos de caso na região metropolitana de São Paulo. As análises dos dados primários, coletados nas entrevistas semi-estruturadas e nas enquetes, confirmam alguns aspectos identificados na revisão bibliográfica e permitem reconhecer a hierarquia dos consumidores entrevistados, para os atributos pesquisados. Espera-se que este trabalho oriente os envolvidos no planejamento e na administração dos empreendimentos e incentive a continuidade de pesquisas no setor de shopping center devido, entre outros fatores, à dinâmica do mercado e ao volume de recursos necessários para a implantação de empreendimentos dessa natureza. / Theme shopping centers are facilities conceived and managed to meet customer’s needs and expectations. Theoretically, the closer facilities, goods and services are to customer’s needs and expectations, the more appealing and profitable will be the theme shopping center. However, the scarcity of reliable data about theme shopping centers attributes has brought a great uncertainty to their planning and operation process. The current research addresses the above limitation as it analyses customer’s perception regarding theme shopping centers attributes. In this context, the research method comprises semi-structured interviews and exploratory case studies in theme shopping centers located at Sao Paulo metropolitan area. The primary data was collated through semi-structured interviews with facility managers and questionnaires applied to customers. The data analysis confirms some basic assumptions acknowledged in the technical literature, and allows identifying the attributes data hierarchy for theme shopping centers according to customers’ perception. As a result, it is expected that this study may provide guidance for investors, planners and decision-makers during theme shopping centers planning and operation stage. Moreover, it may encourage future developments in this particular research field due to fast-paced changes in the marketplace and to the large capital investments involved in the delivery of these schemes.

A tese investiga a influência dos valores pessoais na percepção de uma marca, no contexto intra e intercultural. O objetivo central é verificar como os valores pessoais se relacionam entre si e com os demais elementos da cultura e, fundamentalmente, se eles modelam a percepção de um objeto de consumo, aqui representado por uma marca simbólica de alcance universal – a Nike. Utiliza a Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) para medir os valores, e a Brand Personality Scale (AAKER, 1997) para avaliar a percepção dos respondentes sobre a marca símbolo. Além das escalas de valores e de personalidade da marca, utiliza ainda a religiosidade, a posse/o uso da própria marca como um símbolo de consumo e algumas variáveis demográficas. Utiliza duas amostras de respondentes com escolaridade superior: uma brasileira, composta por 376 respondentes, e outra francesa, com 212 respondentes. Elas são comparadas entre si e através dos diversos segmentos que as compõem. Dois níveis de segmentos são analisados em ambas as culturas: os segmentos a priori, baseados nas subculturas regionais, e os segmentos post-hoc, baseados em clusters de percepção, identificados através do algoritmo Neural-Gas (MARTINETZ, BERKOVICH e SCHULTEN, 1993; MARTINETZ e SCHULTEN, 1994). A tipificação dos clusters segue a lógica da segmentação baseada em percepção (MAZANEC e STRASSER, 2000, 2007), na qual os protótipos de percepção (perceptual profiles) são interpretados através das cargas das variáveis na formação de cada cluster. A etapa analítica compreende a construção de um modelo único de mensuração, a análise da invariância entre as culturas, a reespecificação de modelos mais parcimoniosos, a identificação e análise dos segmentos e a descrição das relações de interesse. Ao todo são testadas 36 hipóteses de pesquisa, que confirmam a diferença de valores entre as duas culturas e entre algumas subculturas regionais. Confirma também a influência da prática religiosa, da idade e do gênero na formação ou no reforço dos valores e destes na percepção da marca. Além das relações hipotetizadas, também são identificadas algumas relações serendipes de interesse para trabalhos futuros, como é o caso a influência da idade nos valores do mundo ideal e no reconhecimento de sinceridade na marca avaliada. O trabalho tem limitações quanto ao tamanho e à qualidade das amostras. A amostra francesa é relativamente pequena e excessivamente fragmentada quanto às subculturas regionais, o que impede a análise dos segmentos geográficos. E, além disso, ela é composta exclusivamente por estudantes da mesma faixa etária, o que dificulta substancialmente a análise da influência da idade nos construtos. A amostra brasileira é bem mais generosa e multifacetada, mas, ainda assim, apresenta limitações quanto à indefinição da religião dos respondentes, que, devido ao sincretismo, não pode ser identificada com maior precisão. O trabalho avança no conhecimento, na medida em que confirma a existência de diferenças entre os sistemas de valores das culturas e das subculturas e, ao mesmo tempo, identifica influências dos valores e de outros elementos culturais na forma como os indivíduos percebem e avaliam uma marca de alcance universal. / This thesis investigates the influence of personal values on brand, in both the intra and intercultural contexts. The central objective is to verify how personal values relate amongst themselves and to other elements of culture and, fundamentally, if they model the perception of a consumer object, here represented by a symbolic universally accessible brand - Nike. It uses the Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) to measure values, and the Brand Personality Scale (AAKER, 1997) to evaluate the respondents' perception of the brand symbol. Besides the scales of value and personality of the brand, it also uses religiosity, the possession or use of the same brand as a consumer symbol and some demographic variables. It uses two samples of respondents with higher education, one Brazilian composed of 376 respondents, and the other French, with 212 respondents, which are compared with themselves and through the various segments that they comprise. Two levels of segmentation are analyzed in both cultures: the a priori segments, based on regional subcultures, and the post-hoc segments, based on identified perception clusters through the Neural-gas algorithm (MARTINETZ, BERKOVICH and SCHULTEN, 1993; MARTINETZ and SCHULTEN, 1994). The typing of the clusters follows the logic of segmentation based on perception (MAZANEC and STRASSER, 2000, 2007), in which the perception prototypes (perceptual profiles) are interpreted through the loads of the variables on the formation of each cluster. The analytical stage involves the construction of a unique measurement model, the analysis of the invariance among the cultures, the re-specification of more parsimonious models, the identification and analysis of the segments and the description of the relationships of interest. In all, 36 research hypotheses are tested, that confirm the difference of values between the two cultures, and among some regional subcultures. They also confirm the influence of religious practice, age and gender in the formation and reinforcement of values and on the perception of the brand. Besides the hypothesized relationships, the thesis also identified some spurious relationships of interest for future works, such as the influence of age on the values of the ideal world and in the recognition of honesty in the appraised brand. The work has limitations as to the size and the quality of the samples. The French sample is relatively small and excessively fragmented with regard to regional subcultures, which impedes the analysis of the geographical segments. Besides that, it is composed exclusively of students of the same age group, which hinders the analysis of the influence of age on the constructs. The Brazilian sample is much larger and more multifaceted, but nevertheless, presents limitations such as the vague stance of the respondents' religion, that due to syncretism cannot be identified with greater precision. The work advances knowledge, to the degree that it confirms the existence of differences among systems of values, cultures and subcultures, and at the same time identifies the influences of values and other cultural elements on the way individuals perceive and evaluate a universally accessible brand.

A tese investiga a influência dos valores pessoais na percepção de uma marca, no contexto intra e intercultural. O objetivo central é verificar como os valores pessoais se relacionam entre si e com os demais elementos da cultura e, fundamentalmente, se eles modelam a percepção de um objeto de consumo, aqui representado por uma marca simbólica de alcance universal – a Nike. Utiliza a Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) para medir os valores, e a Brand Personality Scale (AAKER, 1997) para avaliar a percepção dos respondentes sobre a marca símbolo. Além das escalas de valores e de personalidade da marca, utiliza ainda a religiosidade, a posse/o uso da própria marca como um símbolo de consumo e algumas variáveis demográficas. Utiliza duas amostras de respondentes com escolaridade superior: uma brasileira, composta por 376 respondentes, e outra francesa, com 212 respondentes. Elas são comparadas entre si e através dos diversos segmentos que as compõem. Dois níveis de segmentos são analisados em ambas as culturas: os segmentos a priori, baseados nas subculturas regionais, e os segmentos post-hoc, baseados em clusters de percepção, identificados através do algoritmo Neural-Gas (MARTINETZ, BERKOVICH e SCHULTEN, 1993; MARTINETZ e SCHULTEN, 1994). A tipificação dos clusters segue a lógica da segmentação baseada em percepção (MAZANEC e STRASSER, 2000, 2007), na qual os protótipos de percepção (perceptual profiles) são interpretados através das cargas das variáveis na formação de cada cluster. A etapa analítica compreende a construção de um modelo único de mensuração, a análise da invariância entre as culturas, a reespecificação de modelos mais parcimoniosos, a identificação e análise dos segmentos e a descrição das relações de interesse. Ao todo são testadas 36 hipóteses de pesquisa, que confirmam a diferença de valores entre as duas culturas e entre algumas subculturas regionais. Confirma também a influência da prática religiosa, da idade e do gênero na formação ou no reforço dos valores e destes na percepção da marca. Além das relações hipotetizadas, também são identificadas algumas relações serendipes de interesse para trabalhos futuros, como é o caso a influência da idade nos valores do mundo ideal e no reconhecimento de sinceridade na marca avaliada. O trabalho tem limitações quanto ao tamanho e à qualidade das amostras. A amostra francesa é relativamente pequena e excessivamente fragmentada quanto às subculturas regionais, o que impede a análise dos segmentos geográficos. E, além disso, ela é composta exclusivamente por estudantes da mesma faixa etária, o que dificulta substancialmente a análise da influência da idade nos construtos. A amostra brasileira é bem mais generosa e multifacetada, mas, ainda assim, apresenta limitações quanto à indefinição da religião dos respondentes, que, devido ao sincretismo, não pode ser identificada com maior precisão. O trabalho avança no conhecimento, na medida em que confirma a existência de diferenças entre os sistemas de valores das culturas e das subculturas e, ao mesmo tempo, identifica influências dos valores e de outros elementos culturais na forma como os indivíduos percebem e avaliam uma marca de alcance universal. / This thesis investigates the influence of personal values on brand, in both the intra and intercultural contexts. The central objective is to verify how personal values relate amongst themselves and to other elements of culture and, fundamentally, if they model the perception of a consumer object, here represented by a symbolic universally accessible brand - Nike. It uses the Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) to measure values, and the Brand Personality Scale (AAKER, 1997) to evaluate the respondents' perception of the brand symbol. Besides the scales of value and personality of the brand, it also uses religiosity, the possession or use of the same brand as a consumer symbol and some demographic variables. It uses two samples of respondents with higher education, one Brazilian composed of 376 respondents, and the other French, with 212 respondents, which are compared with themselves and through the various segments that they comprise. Two levels of segmentation are analyzed in both cultures: the a priori segments, based on regional subcultures, and the post-hoc segments, based on identified perception clusters through the Neural-gas algorithm (MARTINETZ, BERKOVICH and SCHULTEN, 1993; MARTINETZ and SCHULTEN, 1994). The typing of the clusters follows the logic of segmentation based on perception (MAZANEC and STRASSER, 2000, 2007), in which the perception prototypes (perceptual profiles) are interpreted through the loads of the variables on the formation of each cluster. The analytical stage involves the construction of a unique measurement model, the analysis of the invariance among the cultures, the re-specification of more parsimonious models, the identification and analysis of the segments and the description of the relationships of interest. In all, 36 research hypotheses are tested, that confirm the difference of values between the two cultures, and among some regional subcultures. They also confirm the influence of religious practice, age and gender in the formation and reinforcement of values and on the perception of the brand. Besides the hypothesized relationships, the thesis also identified some spurious relationships of interest for future works, such as the influence of age on the values of the ideal world and in the recognition of honesty in the appraised brand. The work has limitations as to the size and the quality of the samples. The French sample is relatively small and excessively fragmented with regard to regional subcultures, which impedes the analysis of the geographical segments. Besides that, it is composed exclusively of students of the same age group, which hinders the analysis of the influence of age on the constructs. The Brazilian sample is much larger and more multifaceted, but nevertheless, presents limitations such as the vague stance of the respondents' religion, that due to syncretism cannot be identified with greater precision. The work advances knowledge, to the degree that it confirms the existence of differences among systems of values, cultures and subcultures, and at the same time identifies the influences of values and other cultural elements on the way individuals perceive and evaluate a universally accessible brand.

Made available in DSpace on 2009-11-18T19:01:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Licia-Rios.pdf: 436670 bytes, checksum: c571e18c2289fd9b46b9f90f3f105395 (MD5) Previous issue date: 2006 / Este estudo objetivou verificar a percepção do consumidor sobre a relação entre as variáveis independentes: uso de dados secundários não autorizados, percepção de invasão de privacidade, percepção de proteção de privacidade, percepção de confidencialidade, percepção de autenticação, percepção de erro, comportamento intencional de uso e a variável dependente propensão à compra on line. Realizou-se um levantamento com aplicação de questionários em uma amostra de 451 usuários de Internet, alunos de graduação e de pós-graduação das Instituições de Ensino Superior de São Luís, Maranhão. A análise estatística englobou Análise Descritiva e Regressão Múltipla. Concluiu-se que apenas uma variável, comportamento intencional de uso, está correlacionada à variável dependente. Algumas limitações, implicações e sugestões de pesquisa futura foram analisadas neste estudo. / The goal of this essay was verify consumer perception about the relationship among independents variables: unauthorized data use perception, privacy invasion perception, protection privacy perception, confidentiality perception, intentional use behavior, error, authenticity perception, and the dependent variable willingness to buy on line. A Survey was used in 451 undergraduate and postgraduate students, Internet user‘s in Universities in São Luís, Maranhão. Statistics Analyses used was Descriptive and Multiple Regression. In conclusion, only one variable, intentional use behavior was correlated to the dependent variable. Some limitations, implications and suggestions to future research were analyzed in this study.

Esta tese explora um aspecto social específico da interação entre consumidores e marcas em mídias sociais, que é o nível de intimidade da marca. Este fator é entendido como o grau em que a marca interage como um ator social psicologicamente próximo aos seus consumidores, sendo operacionalizado na forma de um construto latente formado pela autorrevelação, pela expressividade de emoções, pela transmissão de sentimentos positivos e de calor humano e pela informalidade. Embora as mídias sociais já tenham se tornado um componente importante para as estratégias de relacionamento das empresas com seus clientes, ainda há uma falta de construtos específicos de relacionamento social na maior parte dos modelos tradicionalmente empregados em branding e comércio eletrônico. Assim, o objetivo geral desta tese foi o de entender como este nível de intimidade da marca influencia o comportamento dos consumidores nas mídias sociais e quando pode ser mais vantajoso para as marcas buscarem maior ou menor intimidade, dependendo do contexto de consumo em que atuam. Mais especificamente, o efeito da intimidade da marca foi analisado em duas variações de contextos de consumo: no caso de serviços de objetivo hedônico ou utilitário; e no caso de serviços de alto ou baixo envolvimento situacional. Quatro estudos experimentais foram usados, apresentando reproduções de páginas de marca no Facebook para participantes selecionados através do Amazon MTurk. Através do Estudo 1, foram oferecidas evidências de suporte ao efeito positivo da intimidade da marca nas respostas dos consumidores – intenção de compra, intenção de uso da página de marca, aceitação e fornecimento de boca a boca online – em função do aumento do valor hedônico da experiência dos consumidores na mídia social. Os resultados do Estudo 1 também ofereceram suporte à hipótese de moderação deste efeito positivo da intimidade da marca pelo tipo de consumo buscado pelos consumidores. A intimidade da marca teve um efeito maior quando os consumidores buscavam um objetivo hedônico do que um objetivo utilitário. O Estudo 2 foi projetado para testar o efeito moderador da valência geral das postagens sobre a marca na mídia social. Os resultados deste estudo demonstraram que, com o maior número de opiniões negativas sobre a marca na mídia social, o efeito positivo da intimidade da marca deixa de se manifestar em todas as variáveis dependentes. O Estudo 3 analisou a possibilidade de que a intimidade da marca pudesse tornar as respostas dos consumidores menos favoráveis à marca, no caso do aumento do risco percebido. Confirmando esta hipótese, o risco percebido foi verificado como um mediador do efeito negativo da intimidade da marca e o nível de envolvimento situacional como um moderador desta relação. Por fim, o Estudo 4 foi projetado para verificar a possibilidade de influência da valência geral das postagens sobre a marca no efeito da intimidade da marca nas variáveis dependentes. Porém, os resultados deste estudo não indicaram nenhuma interação entre a intimidade da marca e a valência geral das postagens, mas apenas um efeito direto da valência geral das postagens na intenção de compra e de boca a boca. De uma forma geral, os resultados desta tese podem contribuir não apenas para a literatura sobre marketing e comércio eletrônico, mas também podem ser úteis para informar os gerentes de marketing sobre como e quando eles deveriam abordar seus clientes de uma forma mais (ou menos) próxima. Em especial, os resultados indicam ser possível obter melhores respostas em termos de intenção de compra, uso da página de marca e boca a boca online, aumentando o nível de intimidade de marca se esta está mais relacionada a produtos/serviços mais hedônicos e de baixo envolvimento situacional, mas diminuindo o nível de intimidade se o produto/serviço está associado a um alto risco e a um elevado envolvimento situacional. / This thesis explores a specific aspect of social interaction between consumers and brands on social media, which is the level of brand intimacy. This factor is defined as the degree to which the brand interacts as a psychologically close social actor to its consumers, and it is operated as a latent construct composed of self-disclosure, emotion expressivity, transmission of positive feelings, human warmth and informality. Although social media have already become an important component in the relationship strategies of companies with their customers, there is still a lack of specific constructs of social relationship in most models traditionally used in online branding and ecommerce. Thus, the general purpose of this thesis was to understand how this level of brand intimacy influences consumer behavior on social media and when it may be more advantageous for brands to seek greater or lesser intimacy, depending on the consumption context in which they operate. More specifically, the effect of brand intimacy was examined under two variations of consumption contexts: in the case of hedonic or utilitarian services; and in the case of services of high or low situational involvement. Four experimental studies were applied to participants selected through Amazon MTurk, with reproductions of Facebook brand pages. The first study provided evidence supporting the positive effect of brand intimacy in consumer responses (purchase intention, intention to use brand page, acceptance and delivery of e-WOM) – due to the increased hedonic value the experience of consumers on social media. The results of Study 1 also offered support to the hypothesis that this positive effect of intimacy brand is moderated by the consumers’ goal type. Brand intimacy had a greater effect when consumers had a hedonic goal than when they had a utilitarian goal. Study 2 was designed to test the moderating effect of the overall valence of posts about the brand on social media. The results confirmed this effect and showed that the positive effect of brand intimacy in all dependent variables ceased to exist due to the number of negative opinions on the brand page. The third study analyzed the possibility that the level of brand intimacy could make consumers’ responses less favorable to the brand in the case of increased perceived risk. Confirming this hypothesis, the perceived risk was observed as a mediator of this negative effect of brand intimacy. Additionally, the study verified that the level of situational involvement was a moderator of this relationship. Finally, the fourth study was designed to test the possibility that the overall valence of the posts about the brand could moderate the effect of brand intimacy on the dependent variables. However, the results of this study indicated no interaction between brand intimacy and the overall valence of the posts, but only a direct effect of the overall valence of posts on purchase intention and e-WOM. In a general way, the results of this thesis can contribute not only to the literature on online marketing and e-commerce, but may also be useful to inform marketing managers on how and when they should address their customers in a more (or less) close way. in order to get better responses in terms of purchase intention, brand page usage and e-WOM. In particular, the results indicate possible best responses in terms of purchase intention, brand page usage intention and e-WOM, by increasing the level of brand intimacy if it is more related to hedonic products/services with low level of situational involvement and risk, or decreasing the level of intimacy for products/services with high levels of situational involvement and risk.

A tese investiga a influência dos valores pessoais na percepção de uma marca, no contexto intra e intercultural. O objetivo central é verificar como os valores pessoais se relacionam entre si e com os demais elementos da cultura e, fundamentalmente, se eles modelam a percepção de um objeto de consumo, aqui representado por uma marca simbólica de alcance universal – a Nike. Utiliza a Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) para medir os valores, e a Brand Personality Scale (AAKER, 1997) para avaliar a percepção dos respondentes sobre a marca símbolo. Além das escalas de valores e de personalidade da marca, utiliza ainda a religiosidade, a posse/o uso da própria marca como um símbolo de consumo e algumas variáveis demográficas. Utiliza duas amostras de respondentes com escolaridade superior: uma brasileira, composta por 376 respondentes, e outra francesa, com 212 respondentes. Elas são comparadas entre si e através dos diversos segmentos que as compõem. Dois níveis de segmentos são analisados em ambas as culturas: os segmentos a priori, baseados nas subculturas regionais, e os segmentos post-hoc, baseados em clusters de percepção, identificados através do algoritmo Neural-Gas (MARTINETZ, BERKOVICH e SCHULTEN, 1993; MARTINETZ e SCHULTEN, 1994). A tipificação dos clusters segue a lógica da segmentação baseada em percepção (MAZANEC e STRASSER, 2000, 2007), na qual os protótipos de percepção (perceptual profiles) são interpretados através das cargas das variáveis na formação de cada cluster. A etapa analítica compreende a construção de um modelo único de mensuração, a análise da invariância entre as culturas, a reespecificação de modelos mais parcimoniosos, a identificação e análise dos segmentos e a descrição das relações de interesse. Ao todo são testadas 36 hipóteses de pesquisa, que confirmam a diferença de valores entre as duas culturas e entre algumas subculturas regionais. Confirma também a influência da prática religiosa, da idade e do gênero na formação ou no reforço dos valores e destes na percepção da marca. Além das relações hipotetizadas, também são identificadas algumas relações serendipes de interesse para trabalhos futuros, como é o caso a influência da idade nos valores do mundo ideal e no reconhecimento de sinceridade na marca avaliada. O trabalho tem limitações quanto ao tamanho e à qualidade das amostras. A amostra francesa é relativamente pequena e excessivamente fragmentada quanto às subculturas regionais, o que impede a análise dos segmentos geográficos. E, além disso, ela é composta exclusivamente por estudantes da mesma faixa etária, o que dificulta substancialmente a análise da influência da idade nos construtos. A amostra brasileira é bem mais generosa e multifacetada, mas, ainda assim, apresenta limitações quanto à indefinição da religião dos respondentes, que, devido ao sincretismo, não pode ser identificada com maior precisão. O trabalho avança no conhecimento, na medida em que confirma a existência de diferenças entre os sistemas de valores das culturas e das subculturas e, ao mesmo tempo, identifica influências dos valores e de outros elementos culturais na forma como os indivíduos percebem e avaliam uma marca de alcance universal. / This thesis investigates the influence of personal values on brand, in both the intra and intercultural contexts. The central objective is to verify how personal values relate amongst themselves and to other elements of culture and, fundamentally, if they model the perception of a consumer object, here represented by a symbolic universally accessible brand - Nike. It uses the Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) to measure values, and the Brand Personality Scale (AAKER, 1997) to evaluate the respondents' perception of the brand symbol. Besides the scales of value and personality of the brand, it also uses religiosity, the possession or use of the same brand as a consumer symbol and some demographic variables. It uses two samples of respondents with higher education, one Brazilian composed of 376 respondents, and the other French, with 212 respondents, which are compared with themselves and through the various segments that they comprise. Two levels of segmentation are analyzed in both cultures: the a priori segments, based on regional subcultures, and the post-hoc segments, based on identified perception clusters through the Neural-gas algorithm (MARTINETZ, BERKOVICH and SCHULTEN, 1993; MARTINETZ and SCHULTEN, 1994). The typing of the clusters follows the logic of segmentation based on perception (MAZANEC and STRASSER, 2000, 2007), in which the perception prototypes (perceptual profiles) are interpreted through the loads of the variables on the formation of each cluster. The analytical stage involves the construction of a unique measurement model, the analysis of the invariance among the cultures, the re-specification of more parsimonious models, the identification and analysis of the segments and the description of the relationships of interest. In all, 36 research hypotheses are tested, that confirm the difference of values between the two cultures, and among some regional subcultures. They also confirm the influence of religious practice, age and gender in the formation and reinforcement of values and on the perception of the brand. Besides the hypothesized relationships, the thesis also identified some spurious relationships of interest for future works, such as the influence of age on the values of the ideal world and in the recognition of honesty in the appraised brand. The work has limitations as to the size and the quality of the samples. The French sample is relatively small and excessively fragmented with regard to regional subcultures, which impedes the analysis of the geographical segments. Besides that, it is composed exclusively of students of the same age group, which hinders the analysis of the influence of age on the constructs. The Brazilian sample is much larger and more multifaceted, but nevertheless, presents limitations such as the vague stance of the respondents' religion, that due to syncretism cannot be identified with greater precision. The work advances knowledge, to the degree that it confirms the existence of differences among systems of values, cultures and subcultures, and at the same time identifies the influences of values and other cultural elements on the way individuals perceive and evaluate a universally accessible brand.

Esta tese explora um aspecto social específico da interação entre consumidores e marcas em mídias sociais, que é o nível de intimidade da marca. Este fator é entendido como o grau em que a marca interage como um ator social psicologicamente próximo aos seus consumidores, sendo operacionalizado na forma de um construto latente formado pela autorrevelação, pela expressividade de emoções, pela transmissão de sentimentos positivos e de calor humano e pela informalidade. Embora as mídias sociais já tenham se tornado um componente importante para as estratégias de relacionamento das empresas com seus clientes, ainda há uma falta de construtos específicos de relacionamento social na maior parte dos modelos tradicionalmente empregados em branding e comércio eletrônico. Assim, o objetivo geral desta tese foi o de entender como este nível de intimidade da marca influencia o comportamento dos consumidores nas mídias sociais e quando pode ser mais vantajoso para as marcas buscarem maior ou menor intimidade, dependendo do contexto de consumo em que atuam. Mais especificamente, o efeito da intimidade da marca foi analisado em duas variações de contextos de consumo: no caso de serviços de objetivo hedônico ou utilitário; e no caso de serviços de alto ou baixo envolvimento situacional. Quatro estudos experimentais foram usados, apresentando reproduções de páginas de marca no Facebook para participantes selecionados através do Amazon MTurk. Através do Estudo 1, foram oferecidas evidências de suporte ao efeito positivo da intimidade da marca nas respostas dos consumidores – intenção de compra, intenção de uso da página de marca, aceitação e fornecimento de boca a boca online – em função do aumento do valor hedônico da experiência dos consumidores na mídia social. Os resultados do Estudo 1 também ofereceram suporte à hipótese de moderação deste efeito positivo da intimidade da marca pelo tipo de consumo buscado pelos consumidores. A intimidade da marca teve um efeito maior quando os consumidores buscavam um objetivo hedônico do que um objetivo utilitário. O Estudo 2 foi projetado para testar o efeito moderador da valência geral das postagens sobre a marca na mídia social. Os resultados deste estudo demonstraram que, com o maior número de opiniões negativas sobre a marca na mídia social, o efeito positivo da intimidade da marca deixa de se manifestar em todas as variáveis dependentes. O Estudo 3 analisou a possibilidade de que a intimidade da marca pudesse tornar as respostas dos consumidores menos favoráveis à marca, no caso do aumento do risco percebido. Confirmando esta hipótese, o risco percebido foi verificado como um mediador do efeito negativo da intimidade da marca e o nível de envolvimento situacional como um moderador desta relação. Por fim, o Estudo 4 foi projetado para verificar a possibilidade de influência da valência geral das postagens sobre a marca no efeito da intimidade da marca nas variáveis dependentes. Porém, os resultados deste estudo não indicaram nenhuma interação entre a intimidade da marca e a valência geral das postagens, mas apenas um efeito direto da valência geral das postagens na intenção de compra e de boca a boca. De uma forma geral, os resultados desta tese podem contribuir não apenas para a literatura sobre marketing e comércio eletrônico, mas também podem ser úteis para informar os gerentes de marketing sobre como e quando eles deveriam abordar seus clientes de uma forma mais (ou menos) próxima. Em especial, os resultados indicam ser possível obter melhores respostas em termos de intenção de compra, uso da página de marca e boca a boca online, aumentando o nível de intimidade de marca se esta está mais relacionada a produtos/serviços mais hedônicos e de baixo envolvimento situacional, mas diminuindo o nível de intimidade se o produto/serviço está associado a um alto risco e a um elevado envolvimento situacional. / This thesis explores a specific aspect of social interaction between consumers and brands on social media, which is the level of brand intimacy. This factor is defined as the degree to which the brand interacts as a psychologically close social actor to its consumers, and it is operated as a latent construct composed of self-disclosure, emotion expressivity, transmission of positive feelings, human warmth and informality. Although social media have already become an important component in the relationship strategies of companies with their customers, there is still a lack of specific constructs of social relationship in most models traditionally used in online branding and ecommerce. Thus, the general purpose of this thesis was to understand how this level of brand intimacy influences consumer behavior on social media and when it may be more advantageous for brands to seek greater or lesser intimacy, depending on the consumption context in which they operate. More specifically, the effect of brand intimacy was examined under two variations of consumption contexts: in the case of hedonic or utilitarian services; and in the case of services of high or low situational involvement. Four experimental studies were applied to participants selected through Amazon MTurk, with reproductions of Facebook brand pages. The first study provided evidence supporting the positive effect of brand intimacy in consumer responses (purchase intention, intention to use brand page, acceptance and delivery of e-WOM) – due to the increased hedonic value the experience of consumers on social media. The results of Study 1 also offered support to the hypothesis that this positive effect of intimacy brand is moderated by the consumers’ goal type. Brand intimacy had a greater effect when consumers had a hedonic goal than when they had a utilitarian goal. Study 2 was designed to test the moderating effect of the overall valence of posts about the brand on social media. The results confirmed this effect and showed that the positive effect of brand intimacy in all dependent variables ceased to exist due to the number of negative opinions on the brand page. The third study analyzed the possibility that the level of brand intimacy could make consumers’ responses less favorable to the brand in the case of increased perceived risk. Confirming this hypothesis, the perceived risk was observed as a mediator of this negative effect of brand intimacy. Additionally, the study verified that the level of situational involvement was a moderator of this relationship. Finally, the fourth study was designed to test the possibility that the overall valence of the posts about the brand could moderate the effect of brand intimacy on the dependent variables. However, the results of this study indicated no interaction between brand intimacy and the overall valence of the posts, but only a direct effect of the overall valence of posts on purchase intention and e-WOM. In a general way, the results of this thesis can contribute not only to the literature on online marketing and e-commerce, but may also be useful to inform marketing managers on how and when they should address their customers in a more (or less) close way. in order to get better responses in terms of purchase intention, brand page usage and e-WOM. In particular, the results indicate possible best responses in terms of purchase intention, brand page usage intention and e-WOM, by increasing the level of brand intimacy if it is more related to hedonic products/services with low level of situational involvement and risk, or decreasing the level of intimacy for products/services with high levels of situational involvement and risk.