Cette recherche doctorale utilise le cadre théorique de la relation marque-consommateur pour apporter un éclairage nouveau sur les répercussions d’un acte de transgression commis par la marque. Il s’agit dès lors de ruptures avec des pratiques si généralisées et si diffuses qu’elles échappent à l’attention du consommateur, tout en étant assez prédominantes et ostensibles pour imprégner son expérience de consommation et in fine ses attentes. Un cas réel de rupture de normes de distribution permet d’éclairer ce travail : la récente offre, par la grande distribution, de produits alimentaires dits « moches » qui rompent avec la norme habituelle des produits standardisés. Sur la base d’une revue de la littérature et des résultats de deux enquêtes exploratoires qualitatives, le modèle de la recherche est exposé. Une enquête longitudinale sur des consommateurs réguliers de la marque-enseigne E. Leclerc (réalisée en deux vagues sur les mêmes répondants) est utilisée pour mesurer et valider nos hypothèses de recherche. Nos résultats permettent de mettre en lumière l’évolution du comportement du consommateur après la présentation de l’offre transgressive et confirment la détérioration de l’image de marque et du processus relationnel. Si la transgression peut être destructrice, elle est aussi créatrice de valeur par son caractère novateur et ses pouvoirs d'attraction et de différenciation. / This research has based itself on the relationship between the consumer and the brand to demonstrate the consequences of an act of transgression done by the brand. Such breaches constitute ruptures with customs so widespread that they escape the consumer’s attention, while simultaneously remaining predominant and visible enough to impregnate its consumption experience and ultimately its expectations. This theoretical approach is highlighted by a real case of a breach of distribution norms: the recent offer of “ugly” products by supermarkets, which constitutes a breach to the usual norm of standardised products. This transgression occurred subsequently after the controversy over food waste. The research model presented herein is based on a review of literature, in addition to two qualitative exploratory studies. A longitudinal study examining regular customers of E.Leclerc supermarkets, which was conducted on the same respondents during two different sessions, is used to measure and validate our research hypothesis. The results exhibit the evolution of the consumer’s behavior following the introduction of the transgressive offer and confirm the deterioration of the brand image and the engagement process. If the transgression can be destructive, it can also create value through its innovative nature, its ability to attract consumers and its power of differentiation.

Les professions ont acquis une importance considérable à travers les sociétés modernes. Lors de la modernisation du Code des professions au Québec, les membres de l’Ordre des psychologues du Québec (OPQ) ont eu à se positionner sur les enjeux entourant les développements de leur profession. Ce mémoire analyse le lien entre la structure relationnelle constitutive de la socialisation effectuée par ce groupe professionnel. Ceci, au moment de la redéfinition du cadre législatif en matière de psychothérapie. Des analyses de réseaux sur onze temps, de deux types de capital social, permettent de saisir les corollaires des structures relationnelles sur la socialisation de l’Ordre professionnel. Puis, les discours écrits sur la modernisation dans leur revue professionnelle sont résumés dans un narratif permettant l’analyse des stratégies de leur socialisation. Bien que contingent, la forme de la structure relationnelle stabilise la socialisation des membres. La structure relationnelle amène le capital social collectif à densifier le réseau des relations internes du groupe et permet l’essor, par l’intermédiarité des membres ayant du capital social individuel, d’une culture réseau. Ces membres, bien positionnés dans l’ordre, conduisent la socialisation de l’ensemble du groupe durant les enjeux rencontrés. Le narratif corrobore la concordance des stratégies de socialisation des membres de l’OPQ aux objectifs des principes de l’Office des professions du Québec. Puisque névralgique, bien que contingent, la structure relationnelle de la socialisation participe de la différenciation de degré entre le modèle professionnel et les autres types de métiers. / The professions have acquired considerable influence in modern societies. During the process to modernize the professional system in Québec, members of the Ordre des psychologues du Québec (OPQ) were required to position themselves concerning the developments in their profession. This brief presents an analysis of the OPQ's relational process of socialization with regard to a particular societal issue, in this case, the redefinition of the legislative framework concerning psychotherapy. Network analyses, during an eleven-year period, of two types of social capital to identify corollaries of the structural relationships of socialization. In addition, the written discourse on modernization in the Order's professional journal was summarized in a narrative that serves as the basis for analyzing the rationality of socialization strategies of these professionals. Though contingent, the relational process stabilizes members' socialization process. The relational structure enables the collective social capital to increase the density of the group's internal relations network and, through the intermediate agency of certain members' individual social capital, facilitates the development of a network culture. These members, who hold key positions within the Order, lead the group's socialization process when it is confronted with various issues. Both critical and contingent in nature, the relational process of socialization is one basis of differentiation between the professional model and other types of occupations.

Les professions ont acquis une importance considérable à travers les sociétés modernes. Lors de la modernisation du Code des professions au Québec, les membres de l’Ordre des psychologues du Québec (OPQ) ont eu à se positionner sur les enjeux entourant les développements de leur profession. Ce mémoire analyse le lien entre la structure relationnelle constitutive de la socialisation effectuée par ce groupe professionnel. Ceci, au moment de la redéfinition du cadre législatif en matière de psychothérapie. Des analyses de réseaux sur onze temps, de deux types de capital social, permettent de saisir les corollaires des structures relationnelles sur la socialisation de l’Ordre professionnel. Puis, les discours écrits sur la modernisation dans leur revue professionnelle sont résumés dans un narratif permettant l’analyse des stratégies de leur socialisation. Bien que contingent, la forme de la structure relationnelle stabilise la socialisation des membres. La structure relationnelle amène le capital social collectif à densifier le réseau des relations internes du groupe et permet l’essor, par l’intermédiarité des membres ayant du capital social individuel, d’une culture réseau. Ces membres, bien positionnés dans l’ordre, conduisent la socialisation de l’ensemble du groupe durant les enjeux rencontrés. Le narratif corrobore la concordance des stratégies de socialisation des membres de l’OPQ aux objectifs des principes de l’Office des professions du Québec. Puisque névralgique, bien que contingent, la structure relationnelle de la socialisation participe de la différenciation de degré entre le modèle professionnel et les autres types de métiers. / The professions have acquired considerable influence in modern societies. During the process to modernize the professional system in Québec, members of the Ordre des psychologues du Québec (OPQ) were required to position themselves concerning the developments in their profession. This brief presents an analysis of the OPQ's relational process of socialization with regard to a particular societal issue, in this case, the redefinition of the legislative framework concerning psychotherapy. Network analyses, during an eleven-year period, of two types of social capital to identify corollaries of the structural relationships of socialization. In addition, the written discourse on modernization in the Order's professional journal was summarized in a narrative that serves as the basis for analyzing the rationality of socialization strategies of these professionals. Though contingent, the relational process stabilizes members' socialization process. The relational structure enables the collective social capital to increase the density of the group's internal relations network and, through the intermediate agency of certain members' individual social capital, facilitates the development of a network culture. These members, who hold key positions within the Order, lead the group's socialization process when it is confronted with various issues. Both critical and contingent in nature, the relational process of socialization is one basis of differentiation between the professional model and other types of occupations.