El presente trabajo académico busca analizar un tema en específico dentro de gran mundo de la publicidad: el principio de adecuación social. Se inicia con el análisis de la publicidad en general, características y principios del mismo (entre ellos el de Adecuación Social). Luego, se realiza un análisis de la norma (Decreto Legislativo N° 1044) y de la línea resolutiva de Indecopi, hasta la actualidad, respecto de los diversos tipos de publicidad que pueden afectar el Principio de Adecuación Social, y si esta ha venido cambiando con el pasar del tiempo. En el transcurso de realizado el trabajo, se identifica que la norma no prohíbe la difusión de alguna frase o imagen que pudiera ser considerada discriminatoria u ofensiva; asimismo, tampoco los anuncios que presentan conductas criminales o ilegales, sino solamente los que tengan como efecto o resultado “favorecer o estimular” determinados tipos de discriminaciones u ofensas: las raciales, sexuales, sociales, políticas o religiosas. Se concluye que la actividad publicitaria trae grandes beneficios para toda la sociedad como por ejemplo, para los agentes económicos; ello en base a sus derechos constitucionales: a la libertad de expresión y a la libertad de empresa. Asimismo, la publicidad es un mecanismo de competencia, que beneficia tanto a los proveedores como a la comunidad ya que se les brinda mayor información respecto de lo ofrecido en el mercado para que los mismos puedan tomar una decisión en base a lo publicidad visualizada. / Trabajo académico

La presente investigación se centra en comprobar que la regulación actual de la publicidad para los empaques de los productos con altos contenidos en grasas, sodio y azúcares, no logra desincentivar el consumo de los mismos, generando únicamente mayores costos al mercado. El enfoque del presente trabajo parte de un análisis descriptivo que permite entender la toma de decisiones de los consumidores frente a la forma elegida para su alimentación. Para ello, el presente trabajo se funda en las teorías del Análisis Económico del Derecho, la Economía Conductual, la Psicología Evolutiva y las Neurociencias, para realizar un análisis costo beneficio de las regulaciones propuestas por el Estado en materia publicitaria de alimentos. Este análisis descriptivo se realiza a partir de una serie de conceptos de la teoría económica clásica y las neurociencias y también mediante el uso de herramientas propias de la economía conductual, mediante la cual se analizarán las conductas de los consumidores en su toma de decisiones, para determinar la eficiencia de la regulación actual. Así, se determina que las restricciones de la regulación publicitaria en empaques de alimentos no alcanzarán los fines regulatorios, y que, por el contrario, generarán mayores costos al mercado y al consumidor mismo. / Tesis

En el Perú, la realización cinematográfica y la comercialización de cervezas artesanales son dos industrias de considerable crecimiento en esta década, pese a los obstáculos que se les presentan. En la regulación de la publicidad de bebidas alcohólicas, presente en la norma sectorial (Ley Nº 28681) aplicada a través de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, hay una traba relevante al desarrollo de ambas, la incertidumbre sobre cómo cumplir con el requisito de la publicidad audiovisual de bebidas alcohólicas de consignar la frase “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”, al usar la técnica del product placement o emplazamiento del producto; incertidumbre que inhibe al anunciante de utilizar este tipo de publicidad en una obra cinematográfica, así como a su realizador de obtener el financiamiento proveniente. La investigación tiene como objetivo aclarar el concepto del product placement, por un lado, y detectar las debilidades de las normas antes señaladas, proponiendo reformulaciones normativas que aclaren el modo de cumplimiento del requisito mencionado. Se parte de la premisa de que la normativa actual, que data de la década pasada, no ha asimilado los cambios en cuanto a tecnología y comunicación, y no ayuda a desarrollar una publicidad de ese tipo. Se inicia la investigación con el concepto del product placement, para luego analizar las normas vigentes, para tener en el tercer capítulo de esta investigación, como síntesis, lo referido a la propuesta del cambio normativo (razones, entorno y texto sugerido). Existe un desfase, sobretodo en la norma sectorial, respecto de las modalidades de comunicación, y la necesidad de incluir en las definiciones de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, la de product placement; sobre la base de dicha conclusión, se hace la propuesta de modificación para cada cuerpo normativo / Tesis

El presente expediente tiene como antecedente una demanda presentada ante la comisión de Represión de la Competencia Desleal del INDECOPI, mediante la cual el demandante solicitó: 1. El cese de la publicidad con contenido discriminatorio hacia las personas de estatura baja, 2. El cese de la convocatoria para la publicidad de los productos de Gloria S.A. a personas de características étnicas caucásicas (tez blanca, cabello rubio, ojos claros) que refleja un profundo contenido discriminatorio que menoscaba la consolidación de nuestra identidad sociocultural conformado en su inmensa mayoría por indígenas y mestizos, y 3. El cese del contenido engañoso de la publicidad de Gloria S.A., toda vez que no es cierto que el simple consumo de leche contribuye al crecimiento de los niños. Ante esto la Comisión decidió declarar infundada la demanda mediante la Resolución 1732007/CCD-INDECOPI y posteriormente, la Sala confirmó dicha resolución indicando que los hechos denunciados no constituyen supuestos de infracción a las normas que regulan la actividad publicitaria. Ante esto, el Sr. Jorge Manuel Linares Bustamante interpone demanda de amparo contra Gloria S.A. y el INDECOPI por considerar que la propalación de la publicidad en torno al producto Leche Gloria resulta discriminatoria y engañosa, ante esto, en primera y segunda instancia se rechazó liminarmente la demanda. Sin embargo, el Tribunal Constitucional revocó las resoluciones mencionadas y ordenó que la demanda sea admitida a trámite. Posteriormente, Gloria S.A. contesta la demanda solicitando que sea declarada improcedente por una indebida acumulación de pretensiones y propone las excepciones de prescripción y de falta de legitimidad para obrar del demandante. Por su parte, el INDECOPI contesta la demanda señalando que el demandante no ha cumplido con agotar la vía administrativa e indicaron que los anuncios sobre las ventajas del producto Leche Gloria no inducen a error a los consumidores. Luego de los argumentos presentados por las partes, el Cuarto Juzgado Especializado en lo Civil de Independencia declaró infundadas las excepciones propuestas y declaró fundada en parte la demanda, y ordenó a Gloría S.A. que en su publicidad comprenda a personas multiétnicas en un porcentaje proporcional a la mayoría de los peruanos, por considerar que esta conlleva una discriminación indirecta pues el producto Leche Gloria al ser de consumo masivo origina un trato diferenciado al convocar solo a personas de características caucásicas y no de otras razas; e improcedente respecto al extremo de publicidad engañosa. Finalmente, Gloria S.A. e INDECOPI apelaron individualmente respecto al extremo declarado fundado y el Tribunal Constitucional declaró infundada la demanda indicando que no sea había acreditado la vulneración de los derechos invocados.

La presente investigación se centra en comprobar que la regulación actual de la publicidad para los empaques de los productos con altos contenidos en grasas, sodio y azúcares, no logra desincentivar el consumo de los mismos, generando únicamente mayores costos al mercado. El enfoque del presente trabajo parte de un análisis descriptivo que permite entender la toma de decisiones de los consumidores frente a la forma elegida para su alimentación. Para ello, el presente trabajo se funda en las teorías del Análisis Económico del Derecho, la Economía Conductual, la Psicología Evolutiva y las Neurociencias, para realizar un análisis costo beneficio de las regulaciones propuestas por el Estado en materia publicitaria de alimentos. Este análisis descriptivo se realiza a partir de una serie de conceptos de la teoría económica clásica y las neurociencias y también mediante el uso de herramientas propias de la economía conductual, mediante la cual se analizarán las conductas de los consumidores en su toma de decisiones, para determinar la eficiencia de la regulación actual. Así, se determina que las restricciones de la regulación publicitaria en empaques de alimentos no alcanzarán los fines regulatorios, y que, por el contrario, generarán mayores costos al mercado y al consumidor mismo.

El presente trabajo académico busca analizar un tema en específico dentro de gran mundo de la publicidad: el principio de adecuación social. Se inicia con el análisis de la publicidad en general, características y principios del mismo (entre ellos el de Adecuación Social). Luego, se realiza un análisis de la norma (Decreto Legislativo N° 1044) y de la línea resolutiva de Indecopi, hasta la actualidad, respecto de los diversos tipos de publicidad que pueden afectar el Principio de Adecuación Social, y si esta ha venido cambiando con el pasar del tiempo. En el transcurso de realizado el trabajo, se identifica que la norma no prohíbe la difusión de alguna frase o imagen que pudiera ser considerada discriminatoria u ofensiva; asimismo, tampoco los anuncios que presentan conductas criminales o ilegales, sino solamente los que tengan como efecto o resultado “favorecer o estimular” determinados tipos de discriminaciones u ofensas: las raciales, sexuales, sociales, políticas o religiosas. Se concluye que la actividad publicitaria trae grandes beneficios para toda la sociedad como por ejemplo, para los agentes económicos; ello en base a sus derechos constitucionales: a la libertad de expresión y a la libertad de empresa. Asimismo, la publicidad es un mecanismo de competencia, que beneficia tanto a los proveedores como a la comunidad ya que se les brinda mayor información respecto de lo ofrecido en el mercado para que los mismos puedan tomar una decisión en base a lo publicidad visualizada.

En la actualidad, el uso de plataformas digitales para generar ingresos es una práctica común. Estos ingresos pueden originarse en diversas actividades, tales como la creación de contenido publicitario, la suscripción para acceder a contenido exclusivo, la cesión de espacios para insertar anuncios publicitarios, entre otros. En el presente informe jurídico se discute, a la luz de la legislación, jurisprudencia y doctrina, sobre el tratamiento tributario aplicable a las rentas generadas por personas naturales, específicamente a través de la cesión de espacios en sus plataformas digitales para insertar publicidad de terceros. Tanto la Administración Tributaria como el Tribunal Fiscal mantienen una posición firme en que las referidas actividades generan rentas de tercera categoría, al involucrar la combinación de capital y de trabajo. Sin embargo, el tema aún sigue siendo objeto de debate. Por un lado, algunos autores sostienen que dichas rentas podrían ser clasificadas como de primera categoría, al basarse principalmente en la explotación de un capital. Otros expertos señalan que deberían ser consideradas como rentas de cuarta categoría, dado que provienen del trabajo independiente de las personas naturales. Considerando la popularidad y relevancia económica de estos ingresos, resulta importante analizar la naturaleza de las actividades que generan estas rentas para efectos de otorgarles un tratamiento tributario que sea coherente y justo. / The use of digital platforms to generate revenue is currently a very common practice. This income can be generated through different activities, such as the creation of advertising content, the subscription to have access to exclusive content, the granting of spaces to insert advertisements, among others. This legal report discusses, on the basis of legislation, jurisprudence and doctrine, the tax treatment applicable to income generated by natural persons, specifically through the granting of spaces in their digital platforms in order to include third-party advertisements. The Tax Administration and the Tax Court hold a strong opinion that the referred activities generate third category income, since they involve a combination of capital and labor. However, this topic is still under discussion. On the one hand, some authors argue that such income could be considered as first category income, since it is mainly based on the exploitation of capital. Other experts state that it should be treated as fourth category income, as it comes from the independent work of natural persons. In view of the popular nature and economic relevance of this income, it is important to analyze the specific nature of the activities that generate this income in order to determine a consistent and fair tax treatment.

Hoy en día los medios para promocionar los productos y/o servicios, así como la forma de comercializar a través del telemercadeo han revolucionado nuestras maneras de relacionarnos con el mundo, pues podríamos decir que ya no “buscamos” la publicidad, sino que esta nos “busca” a nosotros. Nos agrade o no, cada día somos asiduos destinatarios de innumerables piezas publicitarias que tienen como finalidad convencernos de adquirir cierto producto y/o servicio. La publicidad, en estos tiempos, puede recibirse de manera personalizada a través de canales de contacto que son propios del consumidor, tales como las redes sociales, mensajes de telefonía celular, correos electrónicos y mensajes de texto. Sin embargo, muchas veces estas formas de contacto se vuelven tediosas, reiterativas e incluso irritantes, hasta el punto de no llegar a conocer el nombre de nuestro interlocutor ni el lugar de donde proviene el contacto. ¿Tengo que permanecer como receptor pasivo de la publicidad sin poder hacer algo al respecto? ¿No califica esto como un “acoso” publicitario? ¿Cuáles son los límites que la normativa impone? En el presente trabajo analizaremos la regulación del “acoso” comercial” en el Perú, sus manifestaciones, la normativa que está detrás, así como la vía jurídica para hacerle frente. La pregunta medular que nos haremos será: ¿Los consumidores tenemos las herramientas adecuadas para superar estas prácticas comerciales? En las siguientes líneas del presente trabajo haremos referencia al cambio de paradigma normativo que debería introducirse, el cual está vinculado con esta práctica comercial prohibida que –en la práctica– parece que no lo está.

El presente artículo busca presentar nociones básicas sobre la publicidad y el Principio de Adecuación Social, así como la posición de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, y el Código de Protección y Defensa del Consumidor. Asimismo, se hará una comparación con la legislación española y neerlandesa. Para una explicación más dinámica, el tema será visto desde el Fashion Law, y analizaré el controvertido anuncio publicitario de Dolce & Gabbana, donde la modelo Zuo Ye intentaba degustar platillos italianos con palillos chinos; así también, aplicaré la normativa nacional, ello para analizar si el anuncio hubiese sido sancionado en Perú. En una etapa posterior, se brindarán recomendaciones para dilucidar quién es el mejor posicionado para sancionar aquellos anuncios publicitarios que vulneren el Principio de Adecuación Social, ya sea mediante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (Indecopi), o a través del mecanismo de la autorregulación. Además, se expondrá el rol del análisis económico del derecho en el mercado nacional. Finalmente, se presentarán conclusiones y unas breves recomendaciones, las mismas que podrán ser utilizadas para complementar futuros razonamientos de la Sala Especializada en Competencia Desleal del Indecopi. / The article seeks to present basic notions on advertising and the Principio de Adecuación Social, as well as the position taken in the Ley de Represión de la Competencia Desleal and the Código de Protección y Defensa del Consumidor. Likewise, a comparison will be made with the Spanish and Dutch legislation. For a more dynamic explanation, this will be explained from a Fashion Law perspective, and I will analyze Dolce & Gabbana’s controversial advertisement, where model Zuo Ye tried to eat Italian dishes with chopsticks, and I will apply the national regulation. This will be made to analyze whether this advertisement would have been sanctioned in Peru. Afterwards, recommendations will be provided to elucidate who is in a better position to sanction advertisements that violate the principle, either through the Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (Indecopi), or through self-regulation; and the role played by the economic analysis of law in the peruvian market. Finally, conclusions and brief recommendations will be presented, which may complement future reasoning by Indecopi’s Sala Especializada en Competencia Desleal del Indecopi.

El presente informe contiene un análisis de cómo debe interpretarse la publicidad comercial en general y si resulta correcto utilizar el famoso criterio de la parte captatoria. A opinión de la autora este tipo interpretación resulta incorrecto, por lo cual se debe utilizar únicamente un análisis integral y superficial de la publicidad, tal como lo dispone la Ley de la Represión de la Competencia Desleal. De manera complementaria, una vez identificado el mensaje publicitario en el caso materia de discusión, la autora propone que el análisis de una publicidad alusiva que contiene una afirmación no veraz respecto de la oferta del anunciante debe analizarse dentro del marco de la excepción de veracidad recogida en la citada Ley, pues resulta que dicho requisito de licitud contiene un principio de veracidad reforzado, el cual permite evaluar el mensaje del anuncio publicitario para determinar que sea ajustado a la realidad