A comunicação entre as marcas e seus consumidores ocorre de maneira cada vez mais fragmentada. Hoje são múltiplas as mídias nas quais o consumidor pode ser impactado e as mídias sociais são as mais recentes e as que tem maior potencial de crescimento entre as utilizadas pelas marcas para acessar o consumidor. E entre as várias formas de mídias sociais, as redes sociais são as que tem maior destaque nos dias atuais. O Facebook é a maior entre todas as redes sociais alcançando mais de 1,9 bilhão de pessoas no mundo em 2017. Assim se torna importante entender como as marcas estão se comunicando com seus consumidores. A comunicação é uma condição essencial para o estabelecimento de relacionamento entre pessoas e marcas. A partir da identificação dos elementos de comunicação mais utilizados pelas marcas é possível inferir quais são as estratégias utilizadas por elas e, se as estratégias são comuns ao setor pesquisado ou se há algumas diferenças entre elas. Escolheu-se para este estudo marcas do setor bancário que tivessem representatividade no Brasil. Os bancos foram escolhidos por pertencerem ao setor de serviços que representam mais de 60% do PIB do Brasil. Para a escolha das marcas se utilizou como critério o valor da marca através do ranking da consultoria Brand Finance das 500 marcas de bancos mais valiosas no mundo e a representatividade da marca no Facebook através da quantidade de fãs em sua brandpage e os Patrimônios Líquidos de acordo com dados do Banco Central do Brasil. / Communication between brands and their consumers is increasingly fragmented. Today there are multiple media in which the consumer can be impacted and social media are the latest and the ones that have the greatest growth potential among those used by brands to access the consumer. And among the various forms of social media, social networks are the most prominent these days. Facebook is the largest of all social networks reaching more than 1.9 billion people worldwide by 2017. So it becomes important to understand how brands are communicating with their consumers. Communication is an essential condition for establishing relationships between people and brands. From the identification of the communication elements most used by the brands it is possible to infer which are the strategies used by them and if the strategies are common to the researched sector or if there are some differences between them. We selected for this study brands of the banking sector that had representation in Brazil. Banks were chosen because they belong to the services sector, which represent more than 60% of Brazil\'s GDP. In order to choose the brands, the brand value was used as a criterion through the Brand Finance consulting ranking of the 500 most valuable brands of banks in the world and the brand\'s representation in Facebook through the number of fans in its brand page and the Net Equity according to data from Central Bank of Brazil.

Orientador: Marcia Reami Pechula / Resumo: Em 1935, a antropóloga norte americana Margaret Mead (1901-1978) publica Sexo e Temperamento em Três Sociedades Primitivas, na qual, é investigada a vida íntima de três tribos diferentes situadas na ilha de Nova Guiné, da infância à vida adulta. Para a autora, fica registrado a teoria de que as chamadas qualidades masculinas e femininas não são baseadas em diferenças sexuais fundamentais e determinantes, mas sim em reflexos de condicionamentos culturais de diferentes sociedades. De acordo com essa perspectiva, na contemporaneidade ocidental, a representação da mulher, social e culturalmente construída como um indivíduo de caraterísticas desabonadoras, possui implicações temporais que perpassam diversos contextos históricos, sobretudo o período final da Idade Média e o início da Idade Moderna, estando ainda presente nos dias atuais, disseminada pelas vias simbólicas da linguagem. Essa visão que se manteve no decorrer do processo histórico pode ser interpretada como uma construção social produzida não somente por instituições tradicionais como a escola, a religião e a família, como também pela mídia, com destaque para as redes sociais. Partindo de um olhar sobre a mulher inserida na história, tendo como base o conceito de violência simbólica do sociólogo francês Pierre Bordieu (1930-2002) e sua propagação através dos discursos nas redes sociais, o presente trabalho propõe uma análise desses meios enquanto espaços de formação humana, que utilizam mecanismos através dos quais o e... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: In 1935, American anthropologist Margaret Mead (1901-1978) published Sex and Temperament in Three Primitive Societies, in which the intimate life of three different tribes located on the island of New Guinea from infancy to adulthood is investigated. For the author, the theory is that the so-called masculine and feminine qualities are not based on fundamental and determinant sexual differences, but rather on reflections of cultural conditioning of different societies According to this perspective, in Western contemporaneity, the representation of women , socially and culturally constructed as an individual of dissenting characteristics, has temporal implications that permeate various historical contexts, especially the late period of the Middle Ages and the beginning of the Modern Age, being still present today, disseminated through the symbolic pathways of language. This vision that has remained in the course of the historical process can be interpreted as a social construction produced not only by traditional institutions such as school, religion and family, but also by the media, especially social networks. Based on the concept of symbolic violence of the French sociologist Pierre Bordieu (1930-202) and its propagation through discourse in social networks, the present work proposes an analysis of social networks as a space which uses mechanisms through which social stigma is exposed and reinforced through content published on Facebook with linguistic-discursive marks of ma... (Complete abstract click electronic access below) / Mestre

Orientador: Antonio Carlos Carrera de Souza / Banca: Michela Tuchapesk da Silva / Banca: Nádia Regina Baccan Cavamura / Resumo: Nesse trabalho, dizemos e mostramos, por um caminho "desestruturalizado", quer dizer, um caminho não linear pelos padrões da Academia, que a escola é uma farsa! Bebemos na fonte de Deleuze (1988), que apresenta a palavra aprender como verbo, ou seja, como a ação na qual o indivíduo toma para si o conhecimento. Para uma aproximação do processo de pensar e de aprender a Matemática Escolar foram utilizados cartografias e mapas narrativos. Elaborados a partir da imersão de seis meses dentro de uma escola estadual, no interior paulista, pudemos observar uma turma do segundo ano do Ensino Médio onde alguns alunos utilizam o YouTube e WhatsApp para tirar dúvidas de Matemática. Outro ponto que levantamos foram quais práticas e táticas que a professora utilizava dentro de sala de aula. Outra prática encontrada na escola consistia na ausência de alunos às sextas-feiras. Observamos também que era "natural" ter mapa de sala de aula e o uso do uniforme. Pudemos observar que não foi somente Matemática que os alunos aprenderam nessa classe. Aprendiam "normas", "regras", "classificações" e "subjetivações". Apresentamos práticas de insurreições ao poder instituído. Para descrever os movimentos descritos acima foram realizadas entrevistas com oito alunos e dados do nosso diário de campo / Abstract: In this work, we say and show, by a "de-structured" way, that is, a non-linear path by Academy standards, that school is a farce! We drink from the source of Deleuze (1988), who presents the word learn as verb, that is, as the action in which the individual takes the knowledge for himself. Cartographies and narrative maps were used to approximate the process of thinking and learning in School Mathematics. Elaborated from the immersion of six months within a state school in the inland of São Paulo, we could observe a second year high school class where some students use YouTube and WhatsApp to ask questions about Mathematics. Another point that we raised was what practices and tactics the teacher used within the classroom. Another practice found at the school was the absence of students on Fridays. We also noted that it was "natural" to have a classroom map and the use of a uniform. We could observe that it was not only math that students learned in this class. They learned "rules", "regulations", "classifications" and "subjectivation". We present practices of insurrections to the instituted power. To describe the movements described above we conducted interviews with eight students and data from our field diary / Mestre

O objetivo desta pesquisa é abordar a expansão da divulgação científica na Internet por um prisma dialógico. O perímetro do corpus da pesquisa engloba os enunciados postados no Facebook pelas revistas Scientific American Brasil, Pesquisa FAPESP e Superinteressante durante quatro meses do primeiro semestre de 2016 (01 de março de 2016 a 30 de junho de 2016). Empregam-se, como base teórico-metodológica, os conceitos elaborados pelo Círculo de Bakhtin, em especial: responsividade, gêneros do discurso, esferas de atividade humana, autor e ideologia. Dessa forma, almeja-se averiguar em que medida a hipertextualidade, os recursos verbo-visuais e a interação com os demais usuários da rede podem influenciar o conteúdo do enunciado publicado nas páginas de divulgação científica no Facebook. Em um segundo momento de análise, o objetivo é verificar a especificidade de determinadas características da divulgação científica nas redes sociais em comparação a outros meios tradicionais de difusão da ciência: televisão, revista, jornal etc. Para responder tais questões, elabora-se de forma sintética a pergunta de pesquisa: De que maneira as revistas de divulgação científica publicam na rede social Facebook e quais são as consequências discursivas, responsivas e dialógicas desse fenômeno? Por fim, observam-se questões relativas aos gêneros, entre as quais, a autoria e o interlocutor presumido. Além de tais fatores, o emprego ou ausência de referências científicas, assim como o uso de hipertextos com acesso a outros sites e blogs são elementos constitutivos da divulgação científica no Facebook. / The aim of this research is to address the growth of popular science on the Internet through a dialogical perspective. The scope of research encompasses the statements posted on Facebook by Scientific American Brasil, Pesquisa FAPESP and Superinteressante during four months in the first half of 2016 (March 01, 2016 to June 30, 2016). The concepts elaborated by the Bakhtin Circle are used as a theoretical-methodological basis, in particular: responsiveness, speech genres, spheres of human activity, author and ideology. In this way, we aim to investigate the extent to which hypertextuality, verbal and visual resources and interaction with other users of the web can influence the content of the posts published in the pages of popular science on Facebook. In a second step of analysis, the aim is to verify the specificity of certain characteristics of popular science in social networks sites compared to other traditional mediums of science communication: television, magazine, newspaper, etc. In order to answer such questions, the research question is elaborated in a synthetic way: Which way do popular science magazines publish on Facebook and which are the discursive, responsive and dialogic consequences of this phenomenon? Finally, there are issues related to genres, including the authorship and the presumed interlocutor. In addition to these factors, the use or absence of scientific references, as well as the use of hypertexts with links to other websites and blogs are key elements of popular science on Facebook.

Esta tese reflete sobre um processo específico: a transmídia e seu potencial de criar novas possibilidades interativas e artísticas apropriando-se dos ambientes digitais. A disseminação tecnológica no cotidiano das pessoas nas últimas décadas alavanca uma proliferação e diversidade de mídias que propiciam um ambiente fértil para desenvolvimento de processos transmidiáticos. Apesar de a transmídia não ser um fenômeno novo, as novas possibilidades que o ambiente digital hiperconectado e rico em novas mídias e interfaces traz são inúmeras, não apenas nas áreas das artes, mas também em quaisquer áreas que envolvam comunicação, informação e interação. Novos modos de interação trazem consigo novas possibilidades, tanto quanto novos desafios. O foco deste trabalho é o contexto atual transmidiático e as oportunidades e desafios emergentes de seu uso. O escopo compreende também a apresentação e análise de algumas obras de arte que se beneficiaram do uso da transmídia como processo fundamental para seu desenvolvimento, razão pela qual não seriam possíveis em outro cenário que não o transmidiático atual. Foram desenvolvidos pela autora quatro trabalhos de arte como experimentação transmídia que refletem os resultados obtidos. / This thesis reflects about a particular process: the transmedia and its potential to create new interactive and artistic possibilities that appropriate from the digital environments. The technological dissemination in people\'s daily lives in the past decades leverages a media proliferation and diversification that propitiate a fertile environment for the development of transmedia processes. Although transmedia is not a new phenomenon, the new possibilities that the actual digital environment provide -- hiper-connected and rich in new media and interfaces -- are countless, not only in the field of Arts, but also in any other areas related to communication, information and interaction. New interactive modes bring with themselves new possibilities as much as new challenges. The focus of this work is the emergent transmedia context and the opportunities and challenges that rise from its use. The scope here also involves the presentation and analysis of some artworks that take advantage from the use of transmedia as a fundamental process to their development, not being able to exist in any other scenario than the present one. It was developed by the author four artworks as transmedia experimentation that reflect the achieved results.

Muito se fala sobre as mudanças ocorridas na forma de se enxergar a carreira dos indivíduos, nas últimas décadas. Enquanto a carreira no passado era caracterizada pela mobilidade linear e ascendente, dentro de uma ou poucas organizações, atualmente a carreira vem se tornando cada vez mais sem fronteiras, marcada por transições mais frequentes dentro e fora das organizações. Devido às mudanças surgem necessidades individuais pelo aprendizado contínuo, pela busca do autoconhecimento, pela obtenção de informações e pela gestão da própria carreira, sendo as redes sociais de desenvolvimento aceleradoras do desenvolvimento individual. As redes sociais de desenvolvimento podem ser entendidas como múltiplas relações de apoio ao desenvolvimento, em qualquer momento da carreira, de dentro ou fora das organizações, independentemente da hierarquia. Entre os vários tipos de redes está o mentoring, entendido como uma relação de desenvolvimento entre duas pessoas, na qual o mentor apoia o protegido em seu desenvolvimento. O mentor é aquele que conduz o protegido e é também conduzido na busca da realização total, por meio do provimento de altos apoios de carreira e psicossociais. Embora os estudos acadêmicos sobre mentoring tenham se iniciado há mais de três décadas, a maior parte das pesquisas ainda possui como foco o recebedor dos apoios, entendido como protegido. Todavia, sabe-se que a outra parte da relação, o mentor, é essencial para a existência e para a qualidade do processo de mentoring. Devido à importância do mentor para o desenvolvimento de carreira e à lacuna de estudos sobre esse desenvolvedor, procurou-se responder à seguinte questão: \"Qual é a percepção do mentor sobre a relação de mentoring?\". O público-alvo foram mentores apontados por indivíduos em posições de gestão de pessoas nas empresas, sendo 12 entrevistas realizadas. O estudo foi exploratório, qualitativo e as técnicas de investigação e de análise utilizadas foram a entrevista e a análise de conteúdo, respectivamente. Quanto aos resultados encontrados, observaram-se os apoios do mentor focados no bem-estar de outros, indicando a presença do valor cultural da autotranscendência nas razões para desenvolver do mentor e na percepção das recompensas recebidas por eles. Acredita-se, assim, em uma possível relação entre valores culturais e a percepção do mentor sobre a relação de mentoring. Além disso, foi verificada a preferência dos mentores por protegidos com altas capacidades, levando à reflexão questões sobre o processo de identificação e de similaridade entre as partes. Finalmente, ressalta-se a relação entre o conceito de mentor adotado neste trabalho e o valor da autotranscendência, uma vez que, ao oferecer apoios de carreira e psicossociais, o mentor estimula o outro e é também estimulado na busca do desenvolvimento total da personalidade, da auto-realização e do tornar-se si mesmo. / Many studies have addressed the different perceptions that career has gained over the last decades. While in the past, the career was characterized by the ascending linear mobility, within the organizations, nowadays it has progressively changed to a boundaryless career. As such, it is characterized by more frequent transitions inside and outside the organizations. Because of that, the need for continuous learning, self-assessment, information and career management arose. In this scenario, the developmental networks are promoters of the individual development. The developmental networks perspective can be understood as the relations that support the development of the person, emerging from within or without the organizations with the participation of several hierarchical levels and multiple relationships, at the same time and at any moment of the career. One particular type of developmental network is mentoring, which is a developmental relationship between two individuals, in which the mentor leads the protégé through his self-fullfiment process. Mentoring involves career and psychosocial supports, and the mentor is defined as the individual who has offered high amounts of both, as perceived by the protégé. The former helps the latter in the process of self-fulfillment. Although academic research on mentoring has begun few decades ago, the vast majority is focused on the receiver\'s perspective, i. e., the protégé. However, it is known that the mentor is an essential player for both the quality and even the existence of the mentoring relationship. Given its key role and the lack of studies addressing this developer, this work addresses the question: \"What is the mentor\'s perception in the mentoring relationship?\". The dataset was composed by 12 mentors appointed by individuals in management level inside organizations. This is a qualitative exploratory study, in which the technique used was interviews and content analysis. Results show (1) the prevalence of self-transcendence as driver of the mentors\' development actions and (2) preference by mentors for high qualified protegés. Thus, we could hypothesize the association between cultural values and mentor\'s perception about the mentoring relationship and the importance of similarity and identification process in protegé\'s selection. Finally, we could verify the association between the mentor\'s concept adopted for this study and the cultural value of self-transcendence.

Submitted by Caroline Xavier (caroline.xavier@pucrs.br) on 2017-06-29T14:10:51Z No. of bitstreams: 1 TES_MATEUS_DIAS_VILELA_COMPLETO.pdf: 4755256 bytes, checksum: 7fdf5a9c2b4786683a07dec78efe1788 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-29T14:10:51Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TES_MATEUS_DIAS_VILELA_COMPLETO.pdf: 4755256 bytes, checksum: 7fdf5a9c2b4786683a07dec78efe1788 (MD5) Previous issue date: 2017-03-31 / Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior - CAPES / The postmodernism and the cyberculture transformed the way individuals relate too, not only among themselves, but also with the media. In this context, TV appears in a prominent position, either by digitalization or by the recent profound changes, especially regarding the program schedule. While some authors believe that the model of broadcasting is moving towards extinction, Social TV has shown that watching a program while the other still relevant, since the conversation about them on social networks. In this way, this research proposes to conduct a content analysis about the publications made on Twitter and Facebook, in Brazil and Portugal, around three episodes of Game of Thrones. With the objective to further the investigation on the concept of Social TV, we starts from the thesis that such a phenomenon amplifies the social bond, extending between the users that connect to unknown through the tastes, and the creation of a bond between vehicles, television and social networks. / A p?s-modernidade e a cibercultura transformaram a maneira como os indiv?duos se relacionam, n?o somente entre si, mas tamb?m com as m?dias. Nesse contexto, a televis?o aparece em posi??o de destaque, seja pela sua recente digitaliza??o ou pelas profundas mudan?as, principalmente no que tange a grade de programa??o. Enquanto alguns autores acreditam que o modelo de broadcasting esteja caminhando para a extin??o, a Social TV mostra que, assistir a um programa ao mesmo tempo que os demais, ainda ? relevante, visto a conversa??o sobre os mesmos nas redes sociais. Dessa forma, a presente pesquisa realiza uma an?lise de sobre as publica??es feitas, no Twitter e no Facebook, no Brasil e em Portugal, em torno de tr?s epis?dios da s?rie Game of Thrones. Tendo como objetivo aprofundar as investiga??es sobre o conceito de Social TV, parte-se da tese de que tal fen?meno amplifica o la?o social, estendendo-o entre os f?s que se ligam a desconhecidos atrav?s dos gostos, al?m da cria??o de um la?o entre os ve?culos, televis?o e redes sociais.

Submitted by Caroline Xavier (caroline.xavier@pucrs.br) on 2017-06-29T14:34:50Z No. of bitstreams: 1 TES_MARIO_ABEL_BRESSAN_JUNIOR_COMPLETO.pdf: 2519099 bytes, checksum: 937424692b4782fbf7968ed35d4a3e20 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-29T14:34:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TES_MARIO_ABEL_BRESSAN_JUNIOR_COMPLETO.pdf: 2519099 bytes, checksum: 937424692b4782fbf7968ed35d4a3e20 (MD5) Previous issue date: 2017-03-29 / This doctoral thesis has as general objective, to analyze how Canal Viva viewers' affective memory is constituted in Brazil. We try to answer in which way the audience conquest happens, how the affective memory can interfere in this process of acceptance, who are and how these viewers interact in social media and what memories and affections are shown in the posts. We use the Content Analysis of Laurence Bardin (2011), which establishes the research on the semantic meanings of comments, observing the verbs, adjectives and expressions that provide meaning in the conversation published on the network. With the analysis of content it was possible to construct categories of analysis that allowed to understand viewers? manifestations about Canal Viva. We analyzed the comments posted by viewers on twitter website on the telenovelas Cambalacho and La?os de Fam?lia. For this, we use Grid Monitoring software as a data collection tool. As a methodological course the posts were classified in two moments. The first one was positive, negative and neutral, and the second was in accordance with the categorization criteria presented in the methodology. After these divisions were made, the data were analyzed with the co-occurrences of terms that appear incidental or not. The final results showed that, in addition to being affective, there is a tele-affective memory, resulting from the emotional effects of television, socialization and the affections built with reference groups. Canal Viva becomes a place of revisitation, which evokes the memories and affectivities of the public. It is a pleasure to return to the past because it is a social bond reconstructed by remembrances, in which the TV was part of the private and collective moments of people. / Esta tese de doutorado possui como objetivo geral analisar como ? constitu?da a mem?ria afetiva dos telespectadores do Canal Viva no Brasil. Procuramos responder de que forma acontece a conquista da audi?ncia, como a mem?ria afetiva pode interferir neste processo de aceita??o, quem s?o e como interagem esses telespectadores nas redes sociais e que mem?rias e afetos aparecem nas publica??es. Utilizamos a An?lise de Conte?do de Laurence Bardin (2011), a qual estabelece a investiga??o sobre os sentidos sem?nticos dos coment?rios, observando os verbos, os adjetivos e express?es que proporcionam um sentido na conversa publicada na rede. Com a an?lise de conte?do foi poss?vel construir categorias que permitiram compreender as manifesta??es dos telespectadores sobre o Canal Viva. Analisamos os coment?rios postados pelos telespectadores, no site de rede social twitter, sobre as telenovelas Cambalacho e La?os de Fam?lia. Para isso, empregamos como ferramenta de coleta dos dados o software Grid Monitoramento. No percurso metodol?gico, as postagens foram classificadas em dois momentos. No primeiro, em positivas, negativas e neutras. No segundo, obedece aos crit?rios de categoriza??o apresentados na metodologia. Ap?s a realiza??o dessas divis?es, os dados foram analisados a partir das coocorr?ncias de termos que aparecem incidentes ou n?o. Os resultados mostraram que, al?m da afetiva, h? uma mem?ria teleafetiva, resultante dos efeitos emocionais advindos da televis?o, da socializa??o e dos afetos constru?dos com os grupos de refer?ncia. O Canal Viva passa a ser um lugar de revisita??o, que evoca as mem?rias e as afetividades do p?blico. H? um prazer em voltar ao passado por constituir um la?o social reconstru?do pelas rememora??es, das quais a TV fez parte em momentos particulares e coletivos das pessoas.

Submitted by Caroline Xavier (caroline.xavier@pucrs.br) on 2017-06-30T18:37:59Z No. of bitstreams: 1 DIS_ANDRESSA_FANTONI_COMPLETO.pdf: 2590228 bytes, checksum: 46b33e4127b2fbee5a386b14743ff065 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-30T18:37:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DIS_ANDRESSA_FANTONI_COMPLETO.pdf: 2590228 bytes, checksum: 46b33e4127b2fbee5a386b14743ff065 (MD5) Previous issue date: 2017-03-30 / Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior - CAPES / This work aims to understand how teenagers of Porto Alegre/RS represent themselves on Instagram and how the features of the social network ? that is, the instantaneity in capturing and sharing images and the aesthetic orientation of the application ? influence on the communication of these subjects. In order to contextualize the research, it starts from the presentation of a theoretical contribution on youth, youth cyberculture practices and selfpresentation. Next, it discusses the mobile internet and mobile access devices, as well as the concept of mobile social networks. The qualitative method is used to collect data about young Instagram users, the semi-structured interview being the main one among the techniques employed. Data found on field show that adolescents elaborate images of themselves with some caution, and the instantaneous condition of Instagram is neglected by these young people. / Este trabalho objetiva compreender de que forma os adolescentes de Porto Alegre/RS representam a si mesmos no Instagram e como as propriedades da rede social ? isto ?, a instantaneidade na captura e compartilhamento de imagens e a orienta??o est?tica do aplicativo ? atuam sobre a comunica??o desses sujeitos. Para contextualizar a pesquisa, partese da apresenta??o de um aporte te?rico sobre juventude, pr?ticas ciberculturais juvenis e autorrepresenta??o. Em seguida, ? discutida a mobilidade da internet e dos dispositivos de acesso, bem como o conceito de redes sociais m?veis. O m?todo qualitativo ? adotado para coletar dados sobre jovens usu?rios do Instagram, sendo a entrevista semiestruturada a principal entre as t?cnicas empregadas. Os dados encontrados em campo mostram que os adolescentes elaboram, com algum cuidado, imagens de si mesmos, e o car?ter instant?neo do Instagram ? negligenciado por esses jovens.

Submitted by Caroline Xavier (caroline.xavier@pucrs.br) on 2017-07-11T17:30:11Z No. of bitstreams: 1 DIS_ELISA_ROCHA_CELIA_COMPLETO.pdf: 1675032 bytes, checksum: 426faa034a169c1d3cf12f824ccca8d9 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-07-11T17:30:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DIS_ELISA_ROCHA_CELIA_COMPLETO.pdf: 1675032 bytes, checksum: 426faa034a169c1d3cf12f824ccca8d9 (MD5) Previous issue date: 2017-03-29 / Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior - CAPES / The objective of this study is to observe and understand the adequacy of the advertising film format in the midst of media convergence. We will study the change in modes of production, the adaptation of advertising to new technologies and to the new consumer, who ceases to be just a receiver and starts to play the role of content issuer and producer. Thus, it will be approached the growing creation of formats for exclusive use in social networks, even if allied to already traditional formats in the history of advertising. In this sense, the present work proposes to seek conceptualizations that make sense in the current research, such as audiovisual, storytelling, viral marketing, among others. This dissertation aimed to observe these changes in the presence of advertising in social networks, based on the case study of the campaign "Cada Momento Conta", from the Ita? bank. / O objetivo deste estudo ? observar e compreender a adequa??o do formato de filme publicit?rio em meio ? converg?ncia das m?dias. Estudaremos a mudan?a nos modos de produ??o, a adapta??o da publicidade ?s novas tecnologias e ao novo consumidor, que deixa de ser apenas um receptor e passa a assumir tamb?m o papel de emissor e produtor de conte?do. Sendo assim, ser? abordada a crescente cria??o de formatos para veicula??o exclusiva nas redes sociais, mesmo que aliadas ? formatos j? tradicionais na hist?ria da propaganda. Nesse sentido o presente trabalho prop?e buscar conceitualiza??es que fazem sentido na pesquisa em voga, como audiovisual, storytelling, marketing viral, entre outros. Essa disserta??o teve como objetivo, observar essas mudan?as da presen?a da publicidade nas redes sociais, a partir do estudo de caso da campanha ?Cada momento conta?, do banco Ita?.