The aim of the diploma thesis is to define the marketing manager activities, their evaluation and subsequent suggestions drafting for improvement of the company Spojené kartáčovny. The company is mainly engaged in production of household cleaning supplies, dental hygiene products and painting tools and painting supplies.

O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional. / The coffee market has been showing a new competitive behavior in recent decades. Social and environmental conditioning factors have driven new patterns, habits, values and consumption beliefs. To equate production limitatives and of system identity, have made the Brazilian government seek in the marketing tools the institutional mechanisms to coordinate and integrate the actions to achieve coherence and position the brand Coffees of Brazil (Cafés do Brasil) as a symbol of this country. The need to understand the behavior of the chain, how the institutional structure shapes the role of the actors and the efficiency of these in adapting the system was what motivated this study. Therefore, a qualitative exploratory research was conducted with the aim of achieving practical insights, through semi-structured interviews with 17 professionals from organizations present in the links of the productive system. With this, it was then possible to make a comparative analysis using secondary data provided by these actors. The positioning proposal is understood as important to promote the Brazilian coffees. But there are constraints on institutional matrix that express ineffectiveness. By decentralizing the actions by regions, the government characterizes the institutional matrix as redistributive and disclaims System coordinator role setting the proposal with low enforcement. Regional organizations, in turn, to gather the scattered actors, contribute to the collective learning, sharing a culture that facilitates the interpretation and shared solutions. Due to the adaptive imbalance of the base with the other chain agents, regional organizations, individual producers will specialize in other activities to maximize income and seek institutional legitimacy to defend the local brand faced to a national brand. The results show that local production characteristics enable many interconnections and individual strategies make it impossible to integrate producing regions around a single marketing strategy. The result is an escape from the national brand positioning targeting in several regional brands, a fact that lines up more consistently in a multi-brand strategy Brazil's offer. It is concluded that the ineffectiveness of the proposal is a direct consequence of the institutional matrix.

O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional. / The coffee market has been showing a new competitive behavior in recent decades. Social and environmental conditioning factors have driven new patterns, habits, values and consumption beliefs. To equate production limitatives and of system identity, have made the Brazilian government seek in the marketing tools the institutional mechanisms to coordinate and integrate the actions to achieve coherence and position the brand Coffees of Brazil (Cafés do Brasil) as a symbol of this country. The need to understand the behavior of the chain, how the institutional structure shapes the role of the actors and the efficiency of these in adapting the system was what motivated this study. Therefore, a qualitative exploratory research was conducted with the aim of achieving practical insights, through semi-structured interviews with 17 professionals from organizations present in the links of the productive system. With this, it was then possible to make a comparative analysis using secondary data provided by these actors. The positioning proposal is understood as important to promote the Brazilian coffees. But there are constraints on institutional matrix that express ineffectiveness. By decentralizing the actions by regions, the government characterizes the institutional matrix as redistributive and disclaims System coordinator role setting the proposal with low enforcement. Regional organizations, in turn, to gather the scattered actors, contribute to the collective learning, sharing a culture that facilitates the interpretation and shared solutions. Due to the adaptive imbalance of the base with the other chain agents, regional organizations, individual producers will specialize in other activities to maximize income and seek institutional legitimacy to defend the local brand faced to a national brand. The results show that local production characteristics enable many interconnections and individual strategies make it impossible to integrate producing regions around a single marketing strategy. The result is an escape from the national brand positioning targeting in several regional brands, a fact that lines up more consistently in a multi-brand strategy Brazil's offer. It is concluded that the ineffectiveness of the proposal is a direct consequence of the institutional matrix.

O objetivo do trabalho é analisar o processo competitivo em ambiente de economia digital sob a ótica do marketing estratégico, fundamentado no Projeto Delta, de Arnoldo C. Hax e Dean L. Wilde II, que examina três posicionamentos estratégicos alternativos. O trabalho focaliza precipuamente um desses processos adaptativos críticos – o foco no cliente – e se justifica porque amplia a visão do processo estratégico no nível da unidade estratégica de negócios. As duas abordagens exclusivas de conquista de vantagem competitiva propostas por Michael Porter – baixo custo ou diferenciação – enfatizam, respectivamente, as vertentes rentabilidade do produto e entrega do melhor produto. Nesse sentido, embora relevantes, elas não descrevem todas as situações de competição que caracterizam o ambiente contemporâneo de negócios. Sob o aspecto metodológico, é feita, preliminarmente, uma fundamentação da literatura pertinente ao tema, a partir de uma perspectiva do marketing estratégico, sequencialmente são mostrados os resultados de uma pesquisa empírica sobre o caso de uma empresa de relações públicas. / The most influential contemporary strategic framework, espoused by Michael Porter, is based on two exclusive ways to compete: low cost or differentiation. Although the best-product strategy continues to be relevant, Arnoldo C. Hax and Dean L. Wilde II argues that it does not describe all the ways companies compete in the current environment. In that way, the focus of this work is to analyze the competitive process on the digital economy environment, under strategic marketing optics and based on the Delta Model, which looks to three strategic positioning options. The work focuses on one of those adaptative processes: customer targeting. On the methodological point of view, a literature review is done in the field of strategic marketing; sequentially are shown the results of an empiric research on the case of a public relationship company.

A gestão do valor para o cliente é uma estratégia de marketing fundamental para que as empresas em ambientes altamente competitivos obtenham vantagem competitiva e ofereçam valor superior aos clientes, contribuindo assim para suas estratégias de crescimento de forma sustentável. Neste contexto, esta tese teve por objetivo propor um novo esquema integrado para mapeamento e gestão do valor para o cliente, que contribuísse para melhorar as estratégias competitivas das organizações no mercado empresarial, de forma que ofertem e obtenham valor superior. Para atingir tal objetivo, foram analisadas inicialmente a hierarquia das estratégias, iniciando pelo estudo da estratégia de crescimento. Em seguida foram estudadas as estratégias competitivas, onde foram analisados em profundidade os modelos propostos por diferentes autores. Na seqüência, foram analisadas as estratégias funcionais, em específico as de marketing, no que tange à orientação para mercado, segmentação e posicionamento, com foco no mercado empresarial. Por fim, foram estudadas as teorias acerca da gestão de valor para o cliente, com foco no mercado empresarial, identificando suas implicações e impactos para as estratégias corporativas e competitivas das organizações. Ao final da revisão da literatura, foi proposto um esquema integrado para gestão do valor para o cliente, onde se procurou combinar os aspectos que melhoram o valor da oferta de uma organização ao mercado, a análise da mudança dos atributos valorizados ao longo do tempo pelo cliente, a melhor comunicação dos valores oferecidos e a análise da performance de mercado. Para complementar e enriquecer o esquema proposto, foi realizada uma pesquisa de campo por meio de um estudo de caso no mercado empresarial. A escolha da EMPRESA K se deu em função de sua relevante participação no segmento de mercado em que atua, e devido às importantes inovações tecnológicas que contribuem para o desenvolvimento do setor. Foram entrevistados dezesseis colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, das áreas comercial, de marketing e de serviços. A análise das entrevistas realizadas na EMPRESA K foi importante para melhorar o esquema integrado proposto na revisão da literatura. Assim, foi possível delinear um novo esquema integrado, composto de seis etapas, visando contribuir para a elaboração de modelos de gestão do valor para o cliente e proporcionar às empresas do mercado empresarial uma ferramenta que contribuirá para a obtenção de performance superior. / Customer Value Management is a marketing strategy for companies in highly competitive environments that want to gain competitive advantage and deliver superior value to their customers, and as a consequence, to contribute to their growth strategies in a sustainable way. In this context, this thesis aims to propose a new integrated scheme for mapping and managing customer value, which contributes to improving the companies competitive strategies in the business to business market in order to provide and obtain superior value. To achieve this goal, the concept of strategy hierarchy was firstly analyzed taking into consideration the study of growth strategy. Secondly, the idea of competitive strategies was studied and it was developed an in-depth analysis of the models described by different authors. Then, the concept of functional strategies was analyzed, specially the marketing one, regarding market orientation, segmentation and positioning, focused on business to business market. Finally, the theories about Customer Value Management were researched, focused on business to business market, by identifying its implications and impacts to corporate and competitive strategies in organizations. At the end of the literature review, an integrated scheme was presented for Customer Value Management, which proposed to combine the aspects that improve the delivering value of a company in the market, the analysis of its changing attributes valued over time by the customer, the best communication of these values and the analysis of its market performance. To complement and enrich the proposed scheme, it was made a field research through a case study in the business to business market. COMPANY K was chosen since it has had a considerable market share in the segment in which it operates, and also due to its important technological innovations that have contributed to its sector development. Sixteen business collaborators from different hierarchical levels were interviewed, such as sales, services and marketing departments. The analysis of the interviews in COMPANY K was important to improve the proposed integrated scheme in the literature review. All in all, it was possible to outline a new integrated scheme, composed of six steps in order to contribute for the development of Customer Value Management models and to provide a tool which will help the companies to achieve a top performance in the business to business market.

O mercado de café vem apresentando um novo comportamento competitivo nas últimas décadas. Condicionantes socioambientais têm impulsionado novos padrões, hábitos, valores e crenças de consumo. Equacionar limitantes produtivos e de identidade do sistema fez o governo brasileiro buscar nas ferramentas de marketing os mecanismos institucionais para coordenar e integrar as ações para alcançar a coerência e posicionar a marca “Cafés do Brasil” como símbolo deste país. A necessidade de compreender o comportamento da cadeia, como a estrutura institucional molda o papel dos atores e a eficiência destes na adaptação do sistema foi o que motivou este estudo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de se alcançar insights práticos, por meio de entrevistas semiestruturadas com 17 profissionais de organizações presentes nos elos do sistema produtivo. Com isso foi possível fazer uma análise comparativa com dados secundários fornecidos por esses atores. A proposta de posicionamento é entendida como importante para promover os cafés brasileiros. Mas há condicionantes na matriz institucional que expressam ineficácia. Ao descentralizar as ações por regiões, o governo caracteriza a matriz institucional como redistributiva e se exime da função de coordenador do sistema configurando a proposta com baixo enforcement. As organizações regionais, por sua vez, ao reunir os atores dispersos, contribuem para o aprendizado coletivo, o compartilhamento de uma cultura que facilita a interpretação e para soluções compartilhadas. Pelo descompasso adaptativo entre a base e os demais agentes da cadeia, as organizações regionais, produtores individuais passam a concentrar atividades de outros elos para maximizar rendas e posicionar a marca local frente a nacional. Os resultados evidenciam que as características produtivas locais possibilitam diversas interligações e as estratégias individuais inviabilizam a integração das regiões produtoras em torno de uma única estratégia de marketing. O resultado é uma fuga do posicionamento da marca nacional segmentando em diversas marcas regionais, fato que se alinha mais consistentemente em uma estratégia multimarcas a oferta brasileira. Conclui-se que a ineficácia da proposta é consequência direta da matriz institucional. / The coffee market has been showing a new competitive behavior in recent decades. Social and environmental conditioning factors have driven new patterns, habits, values and consumption beliefs. To equate production limitatives and of system identity, have made the Brazilian government seek in the marketing tools the institutional mechanisms to coordinate and integrate the actions to achieve coherence and position the brand Coffees of Brazil (Cafés do Brasil) as a symbol of this country. The need to understand the behavior of the chain, how the institutional structure shapes the role of the actors and the efficiency of these in adapting the system was what motivated this study. Therefore, a qualitative exploratory research was conducted with the aim of achieving practical insights, through semi-structured interviews with 17 professionals from organizations present in the links of the productive system. With this, it was then possible to make a comparative analysis using secondary data provided by these actors. The positioning proposal is understood as important to promote the Brazilian coffees. But there are constraints on institutional matrix that express ineffectiveness. By decentralizing the actions by regions, the government characterizes the institutional matrix as redistributive and disclaims System coordinator role setting the proposal with low enforcement. Regional organizations, in turn, to gather the scattered actors, contribute to the collective learning, sharing a culture that facilitates the interpretation and shared solutions. Due to the adaptive imbalance of the base with the other chain agents, regional organizations, individual producers will specialize in other activities to maximize income and seek institutional legitimacy to defend the local brand faced to a national brand. The results show that local production characteristics enable many interconnections and individual strategies make it impossible to integrate producing regions around a single marketing strategy. The result is an escape from the national brand positioning targeting in several regional brands, a fact that lines up more consistently in a multi-brand strategy Brazil's offer. It is concluded that the ineffectiveness of the proposal is a direct consequence of the institutional matrix.

Este trabalho teve como objetivo principal identificar as estratégias de segmentação e posicionamento que são apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas focadas no mercado infantil seguem as sugestões da literatura. Para atingir esse objetivo algumas etapas foram transpostas. Primeiramente foi conduzida uma revisão teórica buscando responder ao problema de pesquisa colocado. A revisão teórica focou nos conceitos de segmentação de mercado, posicionamento e consumo infantil. Esse primeiro esforço de pesquisa não teve sucesso, indicando a necessidade de se realizar um estudo de campo para aprofundar o conhecimento sobre o fenômeno estudado. Como método de pesquisa determinou-se que o método de estudo de caso seria o mais adequado para o foco do trabalho. Foram entrevistadas três empresas do setor de brinquedos, visando identificar as estratégias de segmentação e posicionamento adotadas Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. Os casos foram analisados de forma individual e cruzada, buscando-se o aprofundamento das análises. De forma resumida é possível dizer que as empresas não conduzem esforços estruturados de segmentação, preferindo tomar decisões com base na tradição da empresa, além disso, os esforços de posicionamento são bastante restritos, sendo decididos pela experiência prática dos executivos e pela observação de mercados internacionais. Esses resultados indicam a existência de um grande potencial competitivo que pode ser alcançado caso essas empresas passem para um nível superior do uso das ferramentas de marketing. / This work had as primary objective to identify the segmentation and positioning strategies of companies focused on the kids market and to verify if these companies follow the recommendations of the literature. To attain this objective some stages needed to be transposed. First of all a literature review was conducted, aiming to respond the research question proposed. This review focused on the segmentation, positioning and kids market. This first effort was not successful, indicating the necessity of conducting a field study to deepen the understanding of the studied phenomenon. As research method the case study method was determined as the most adequate to the focus of this word. Three organization of the toy market were interviewed, aiming to identify the strategies of segmentation and positioning adopted Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. The cases were first individually analyzed, afterwards a cross-case analysis was conducted. In a resumed form is possible to say that none of the companies conduct structured processes of segmentation and positioning, preferring to make strategic decisions taking as base the companies tradition, besides that, the positioning efforts are very restrict, being decided by the practical experience of the executives and by observation of international marketing. These results indicate the existence of a great competitive potential that can be reached by these companies taking a step ahead in using the marketing tools.

O objetivo desse estudo é descrever a dinâmica competitiva que sustenta o fenômeno de concentração de empresas dos aglomerados regionais de micro e pequenas empresas de base tecnológica. Para responder essa questão, foi realizada uma pesquisa empírica de natureza qualitativa, adotando-se como estratégia o estudo de caso único do tipo descritivo, em um aglomerado brasileiro de micro e pequenas empresas de base tecnológica, que é formalmente caracterizado como um Arranjo Produtivo Local Eletroeletrônico e conhecido informalmente como Vale da Eletrônica. O aglomerado selecionado está localizado no município de Santa Rita do Sapucaí, Sul de Minas Gerais. O estudo é justificado por quatro fatores que se complementam mutuamente. São eles: (i) a importância das MPEs para as economias de países emergentes como o Brasil; (ii) a importância das aglomerações de MPEs para as políticas públicas desses países; (iii) a importância de se estudar empiricamente esses aglomerados; (iv) as lacunas existentes devido à complexidade e especificidade dos diferentes aglomerados. O estudo iniciou-se com uma revisão bibliográfica sobre aglomeração de empresas, competitividade e vantagem competitiva e competitividade de aglomerados de empresas, após então foi definido o modelo conceitual que orientou a etapa da pesquisa empírica. Os resultados obtidos na pesquisa empírica incluíram: (i) identificação e análise das características e especificidades do aglomerado escolhido como alvo do estudo; (ii) identificação do estágio evolucionário do APL; (iii) descrição da cadeia de valor do APL; (iv) identificação e análise dos principais fatores de competitividade do APL; e (v) proposição de um quadro (framework) para representar a dinâmica competitiva do APL. O estudo traz uma contribuição relevante para o avanço da compreensão e discussão dos fundamentos teóricos que potencializam e/ou sustentam a competitividade de aglomerados de negócios. Ao fornecer informações significativas sobre os aspectos competitivos de aglomerados de micro e pequenas empresas de base tecnológica, abre caminho para novas pesquisas em outros aglomerados e regiões inovadoras, ou mesmo para futuros aprofundamentos ou abordagens no mesmo aglomerado já estudado. / The aim of this study is to describe the competitive dynamics that underlies the phenomenon of concentration of regional cluster of micro and small technology-based companies. In order to answer this question, it was conducted a qualitative empirical research, adopting a descriptive case study in a Brazilian cluster of micro and small technology-based companies, which is formally characterized as an Electronics Local Productive Arrangement and informally known as Electronic Valley. The selected cluster is located in the municipality of Santa Rita do Sapucaí, South of Minas Gerais. The study is justified by four factors that complement each other. They are: (i) the importance of MSEs to the economies of emerging countries such as Brazil; (ii) the importance of clusters of MSEs for public policy of these countries; (iii) the importance of empirically study these clusters; and (iv) the existing gaps due to the complexity and specificity of the different clusters. The study began with a literature review about agglomeration of firms, competitiveness and competitive advantage and competitiveness of clusters. Further, it was defined the conceptual model that guided the stage of empirical research. The results obtained in the empirical research included: (i) identification and analysis of the characteristics and specificities of the cluster chosen as the study target; (ii) identification of the evolutionary stage of the cluster; (iii) description of the value chain of the cluster; (iv) identification and analysis of key factors of competitiveness of the cluster; and, finally, (v) propose a framework to represent the competitive dynamics of the cluster. The study provides an important contribution to the advancement of understanding and discussion of the theoretical foundations that enhance and / or sustain the competitiveness of business clusters. In order to provide significant information about the competitive aspects of clusters of micro and small technology-based companies, it opens the way for further research in other clusters and innovative regions or even for future insights or approaches in the same cluster.

Num ambiente competitivo, no qual a maioria das empresas atua, torna-se essencial o uso de instrumentos de administração que deem suporte para que elas se mantenham competitivas. Um desses instrumentos, a administração estratégica, é cada vez mais difundido, seja nas organizações ou nas escolas de administração. O acirramento da concorrência tem levado as organizações a preocuparem-se, não somente com a estratégia corporativa, mas também com o marketing. Assim, o marketing estratégico tem se tornado cada vez mais um instrumento fundamental para a sobrevivência das empresas. Nesse contexto, esta tese teve por objetivo verificar se alinhamento entre a administração estratégica e o marketing estratégico é condição determinante para conquista de vantagem competitiva que assegure crescimento e rentabilidade. Para que o objetivo fosse alcançado foi realizada uma revisão sobre a teoria da estratégia empresarial e do marketing estratégico. Após o final da revisão da literatura foi realizado um estudo de caso na Mapfre Seguros, a maior empresa do seu setor, onde se procurou verificar a existência ou não do alinhamento pesquisado e como essa empresa utiliza esses instrumentos para obter a posição diferenciada que ela ocupa no mercado. / In a competitive environment, in which most of the companies act, turns out essential to use administration tools that support their competitiveness. One of these tools, strategic management, is increasingly used either in organizations or in the academy. Increased competition has led organizations to not only be concerned about the corporate strategy, but also about marketing. Thus, the strategic marketing has become an increasingly essential tool for the survival of businesses. In this context, this thesis aimed to verify if alignment between strategic management and strategic marketing is a determining condition for achieving competitive advantage that will ensure growth and profitability. In order to accomplish that objective, it was held a review on the theory of business strategy and strategic marketing. At the end of the literature review it was conducted a case study in Mapfre Seguros, the largest company in its industry, and sought whether or not the alignment studied exists and how this company uses these instruments to position its differentiation in the market.

Esta tese apresenta o estudo das relações entre a gestão eficaz do conhecimento, a orientação da empresa para o mercado, a inovatividade e os resultados organizacionais. Parte do pressuposto de que o conhecimento é um recurso das empresas, e que pode ser gerido por meio dos processos ligados à sua captura, criação, compartilhamento, disseminação, organização e aplicação. Fundamenta-se na Teoria da Empresa Baseada em recursos Resource Based Theory of the Firm. A partir de uma survey realizada com executivos de 241 empresas em todo o Brasil, este estudo analisa as contribuições individuais e conjuntas da gestão do conhecimento, da orientação das empresas para o mercado, e da inovatividade para o alcance de resultados organizacionais. Para tanto, utilizou a modelagem de equações estruturais, cujas escalas de medição dos vários conceitos envolvidos foram adaptadas de outros estudos realizados fora do Brasil. Os resultados identificaram evidências de que a gestão do conhecimento é uma prática que colabora diretamente para a orientação das empresas para o mercado, oferecendo processos que facilitam a orientação para o cliente, a orientação para o competidor e a coordenação interfuncional. As evidências apontaram que a gestão do conhecimento não colabora diretamente para a inovatividade da empresa nem para os resultados organizacionais. Porém, quando mediada pela orientação para o mercado e pela inovatividade, a gestão do conhecimento se mostrou uma prática que colabora de forma importante para o alcance dos resultados das empresas. Da mesma forma, as evidências demonstraram que a orientação para o mercado e a inovatividade não colaboram diretamente para os resultados. Nesse sentido, o resultado negativo da colaboração da inovatvidade para o alcance de resultados não corroborou pesquisas anteriores já realizadas. As análises permitiram concluir também que o conhecimento, como um recurso das empresas, potencializa os demais recursos da empresa, ao mesmo tempo em que necessita de um direcionamento em relação aos objetivos organizacionais para que possa ser eficaz. Este resultado se constitui numa colaboração às discussões teóricas sobre a eficácia da gestão do conhecimento e do uso do conhecimento como recurso. / This thesis introduces the study of the relationships among the effective knowledge management, market orientation, innovativeness and organizational results. Starts of the presupposition that the knowledge is a resource of the companies and that it can be managed through related processes for capture, creation, sharing, dissemination, organization and application. It is based in the Resource Based Theory of the Firm. Starting from a survey accomplished with executives of 241 companies throughout Brazil, this study analyzes the individual and jointly contributions of the knowledge management, market orientation, and innovativeness for reach organizational results. To this, was used the modeling of structural equations technique (SEM), whose scales of measurement of the several involved concepts were adapted of other studies accomplished out of Brazil. The results identified evidences that knowledge management is a practice that collaborates directly for market orientation, offering processes that facilitate the customer orientation, the competitor orientation and the interfunctional coordination. The evidences pointed that the knowledge management doesn\'t collaborate directly for the company innovativeness nor for the organizational results. However, when mediated by market orientation and innovativeness, the knowledge management was shown a practice that collaborates in an important way for the reach the results. In the same way, the evidences demonstrated that the market orientation and the innovativeness dont collaborate directly for the results. In that sense, the negative result of innovativeness collaboration for reach of results didn\'t corroborate previous researches accomplished already. The analyses allowed ending also that the knowledge, as a resource of the companies, potentiates the other resources of the company, at the same time in that it needs a way in relation to the organizational objectives so that it can be effective. This result is constituted in a collaboration to the theoretical discussions about the effectiveness of knowledge management and the use of the knowledge as resource.