Genom det här projektet har jag som intention att kunna utveckla Myrornas befintliga koncept Guldkorn för att skapa en ny kategori för deras avdelning för kläder, Guldkorn-Naturmaterial. Denna rapport kommer att visa ett förslag på en utveckling av ett koncept i samarbete med Organisationen Myrorna med fokus på naturmaterialens egenskaper. / My intention to this project is to develop Myrornas existing Guldkorn concept. Aiming to create a new concept under the name of Guldkorn -Naturmaterial fpr their clothing department. This report will show the proposal for the development of my concept focusing on the characteristics of natural materials.

Idag räcker det sällan med att shopping och konsumtion fyller ett praktiskt behov; det ska helst också vara roligt och lustfyllt. Att dagens konsumenter ställer högre krav gör att spelreglerna på marknaden har förändrats. Mossberg (2003) och Hultén, Broweus och van Dijk (2008) konstaterar att en ny typ av marknadsföring håller på att växa fram, där fokus flyttas från produkten och dess egenskaper till att produkten och inköpet ska ses som en upplevelse. Ett sätt att öka kundernas upplevelse i butik är att skapa en tilltalande butiksatmosfär. Dessvärre saknar många svenska butikschefer kunskaper om hur det arbetet kan gå till. Uppsatsens syfte är att lyfta fram frågan om butiksatmosfärens betydelse, och då framförallt för butiker inom second hand-branschen. Jag vill genom undersökningen ta reda på varför second hand-butiker i större utsträckning än andra butiker uppvisar brister i butiksatmosfärens utformning. I undersökningen framkommer att butiksatmosfärens utformning till stor del beror på butikens ekonomiska förutsättningar. Den undersökta butiken drivs av en välgörenhetsorganisation, och därmed har butikschefen stor press att hålla nere kostnaderna så mycket som möjligt. Undersökningen visar dessutom att kunderna i second hand-butiker inte värdesätter en tilltalande butiksatmosfär särskilt högt. Andra faktorer såsom låga priser, ett unikt sortiment och möjlighet att handla miljövänligt värdesätts mer. Kunderna uppger dock att vissa förändringar i butiksatmosfären skulle kunna göra deras besök enklare och trevligare. Ett utökat kundutrymme, mindre varor i butiken samt bättre belysning är förändringar som välkomnas av den undersökta butikens kunder. För second hand-butikers icke-kunder har butiksatmosfären också betydelse då den till viss del ligger bakom deras undvikande beteende. Att de upplever butiken som rörig och ofräsch tycks ha en avskräckande effekt. För att omvandla icke-kunderna till kunder krävs dock mer än en förändring i butiksatmosfären då de har en allmänt negativ inställning till att handla begagnade varor. Butiksatmosfärens utformning bör av den anledningen istället utgå från de befintliga kundernas åsikter och önskemål.

Now more than ever, consumers are deciding to forgo modern products and are buying vintage instead. Yet, despite the growing importance of vintage products in the consumer marketplace, research investigating why consumers buy old, often outdated products remains limited. Research that examines customer shopping behavior in second-hand retail markets, were vintage products are bought and sold, is similarly rare. What drives consumers to buy vintage products? What factors influence customer-shopping behavior at second-hand retailers? This three-paper dissertation addresses these gaps by developing better and more actionable insights into why some consumers purchase vintage items. Furthermore, this three-paper dissertation looks to explain customer-shopping behavior and drives consumers to make a purchase at second-hand retail establishments.

The world’s consumption is increasing at an accelerating rate and it´s produced and consumed more goods and services than ever before. A large part of people's consumption consists of clothing that is bought and discarded increasingly leading to a number of environmental problems such as global warming, pollution, loss of biodiversity and the depletion of natural assets. One way to save the earth's resources is to buy used clothing, so called second hand, instead of new ones. The store chain “The Ants” (in Swedish “Myrorna”) has specializing in second-hand goods and sells, among other things, clothes. This study examined consumers' motive for shopping second-hand clothing on The Ants and examined whether this is related to consumers' environmental awareness and their choice to buy second hand clothes on The Ants. The shop staffs experience of the customer's environmental awareness was also examined. The methods that were chosen were surveys that The Ants customers filled out and interviews with store employees. The results showed that consumer´s motive to buy second-hand clothing on The Ants was mainly due to the cheap price and then because of their environmental awareness, customers were relatively environmentally aware and knew that the clothing industry contribute to environmental problems. The consumers felt that they received too little information about the problems and they would like to know more. The result also showed that consumers don´t act according to this awareness as very few of them asked questions to the staff about their clothing production or work with sustainable consumption and the environment. The Ants shop staff experienced the same thing since they rarely or never received any questions from customers about clothing and its environmental problems. Customers also bought more new clothes than second-hand clothing. / Konsumtionen i världen ökar i en allt snabbare takt och det produceras och konsumeras mer varor och tjänster än någonsin tidigare. En stor del av människors konsumtion består av kläder som köps och slängs i större utsträckning vilket leder till ett flertal miljöproblem som global uppvärmning, föroreningar, förlorad biologisk mångfald och förbrukning av naturtillgångar. Ett sätt att spara på jordens resurser är genom att köpa begagnade kläder, så kallat second hand, istället för nyproducerade. Butikskedjan Myrorna har specialiserat sig på second hand varor och säljer bland annat kläder. Denna studie undersökte konsumenters motiv för att handla second hand kläder på Myrorna samt undersökte om detta har ett samband med konsumenters miljömedvetenhet och deras val att köpa second hand kläder på Myrorna. Även butikspersonalens upplevelse av kundernas miljömedvetenhet undersöktes. Metoderna som valdes var enkäter som Myrornas kunder fyllde i och intervjuer med butikspersonal. Resultatet visade att konsumenternas motiv för att handla second hand kläder på Myrorna berodde främst på det billiga priset och sedan på grund av deras miljömedvetenhet, kunderna var relativt miljömedvetna och funderade ofta på klädindustrins miljöproblem. Dock ansåg konsumenterna att de fick otillräcklig information om ämnet och skulle vilja veta mer. Resultatet visar också att konsumenterna inte agerar utifrån denna medvetenhet eftersom ytterst få av dem ställde frågor till butikspersonal om deras klädproduktion eller arbete med hållbar konsumtion och miljö. Myrornas butikspersonal upplevde samma sak eftersom de sällan eller aldrig fick några frågor från kunderna om kläder och dess miljöproblem. Kunderna köpte också mer nyproducerade kläder än second hand kläder.

This study looks to better understand Swedish consumer purchasing intentions in the online second-hand clothing industry. This study examines factors affecting consumers’ intentions to purchase second-hand clothing online, as well as investigating how gender and a person’s general fashion involvement affects their purchasing intention. / Program: Textile Management, Fashion Management

I dagens digitala samhälle har sociala medier blivit en allt mer självklar del i vardagen för många människor. Näthandeln växer för varje år som går medan den fysiska detaljhandeln går allt sämre, därför är det viktigt för den renodlade fysiska butiken att synas även på internet för att påminna kunderna om att de finns. För de företag som inte väljer att ha en webbshop är sociala medier en möjlighet att vara närvarande dygnet runt och kommunicera med sina kunder på internet. En grupp butiker som har svårt att sälja sina produkter över internet är second hand butiker, eftersom de oftast bara har ett exemplar av varje produkt. Så frågan är om man kan använda sig av sociala medier för att lyfta fram second hand butikens breda sortiment och kommunicera butikskonceptets principiella fördelar för att locka nya kunder? Och hur kan man göra detta på bästa sätt? Som metod har vi valt att genomföra en aktivt deltagande observation. Vi har under fyra veckors tid drivit Myrorna i Borås Instagramkonto. Där har vi publicerat inlägg på kontot en till fyra gånger om dagen och visat olika produkter, avdelningar i butiken, kampanjer och berättat om verksamheten. Vi har under vår undersökning tagit reda på hur snabbt man kan skapa trafik på ett Instagramkonto, om en ökad närvaro på sociala medier ökar antalet kundbesök i butiken, vilka inlägg som ger bäst respons och om antalet inlägg per dag påverkar antalet gillningar. Resultatet vi har kommit fram till är att man relativt fort kan skapa trafik via sociala medier. Följare och gillningar var det som var lättast att få medan kommentarer var lite svårare. När det kommer till ökade kundbesök anser vi att det krävs en längre undersökningsperiod då antalet skilde sig marginellt gentemot förra året. De kundbaserade inläggen och personalinläggen visade högst engagemang på kontot. I vår undersökning fick vi fram att de dagar vi la ut tre stycken inlägg gav bäst respons och det dagar vi la ut ett inlägg gav sämst respons. Det visar att fler inlägg per dag inte betyder att engagemanget minskar. / In today's digital society social media has become obvious for many people in their everyday life. Online shopping is growing while the physical stores are deteriorating. As e-commerce takes a larger space of the market, it becomes more important for the pure physical store to be seen even on the internet to remind customers that they exist. For those companies that do not choose to have an online store, social media is an opportunity to be present 24 hours a day and communicate with their customers on the Internet. Second hand stores have difficulties selling products over the internet since they usually only have one copy of each product. So the question is whether you can use social media to highlight second hand store's wide product range and communicate the store concept's principal advantages to attract new customers? And which way is the most effective to do this? The method we have chosen is an active participant observation. During four weeks we have taken care of Myrorna i Borås Instagram account. We have published posts on the account one to four times a day and have shown the various products, departments in the store, promotions, and information about the company. In our research we have investigated how quickly you can create engagement on Instagram, if an increased presence in social media increases the number of customer visits, which type of posts provide the best response and how the number of posts per day affect the number of likes. The result we have reached is that we after a short amount of time could create traffic on social media. Followers and likes, was rather easy to get while the comments were a little more difficult. When it comes to increase the customer visits in store, we think it requires a longer period of research since the number of customers were only marginally improved. The customer-based posts and staff-based posts showed maximum response on the account. We found out that the days when we uploaded three posts we got a higher engagement than the days we only uploaded one post. It shows that more posts per day do not mean fewer likes per post.

The purpose of this paper is to research how second hand stores can optimize their store layout. The delimitations have been restricted to the exterior, interior, layout and display variables within the design of layout design. Second hand is an increasingly growing industry that a lot of people have different opinions about. Attitudes and motives from consumers regarding second hand create a wide customer group and reasons as to why they shop in second hand stores. There are few that studies second hand from a retail perspective and how second hand stores can work to create an attractive store design. Strategies to build a satisfying store layout are mostly intended for traditional retail stores. In what way are these strategies used in second hand today and are there any other factors that play in to part? Two second hand chains with different concepts and one vintage chain have been investigated. Through observations of five physical store within the chains and interviews with three of them, the result indicates that second hand stores today begin to approach a traditional method in designing their stores layout. The customers’ attitudes and motive have proven to be a significant aspect to the layout design process.The thesis is written in swedish. / Syftet är att undersöka hur det går att optimera butikslayout för second hand-butiker. Avgränsningar har gjorts för att endast innefatta exteriör, interiör, layout och display inom layoutdesign.Second hand är en alltmer växande bransch som många har en åsikt om. Motiv och attityder från konsumenter gällande second hand skapar en bred kundgrupp och ger varierande anledningar till varför de handlar i second hand-butiker. Det finns få forskare som studerar second hand ur ett företagsperspektiv och hur second hand-butiker kan arbeta för att skapa en attraktiv butik. Strategier för att bygga en tillfredsställande butikslayout är mestadels avsedda för den traditionella detaljhandelsbutiker. På vilket sätt används de här strategierna ute i second hand-verksamheter idag och finns det andra faktorer som spelar in?Två second hand-kedjeföretag med olika koncept och en vintage-kedja har undersökts. Undersökningen gick till genom fem observationer av fysiska butiker inom kedjorna samt attdet genomfördes intervjuer inom varje kedja. Resultatet av genomförandet indikerade attsecond hand-butiker idag börjar närma sig ett mer traditionellt tillvägagångssätt vidutformningen av deras butikslayout. Motiv och attityder från kundgruppen har även visat sig vara en viktig aspekt i layoutdesignprocessen.

Recent years have witnessed the increasing popularity of second-hand clothing (SHC) worldwide. In the developed countries, consumers show more willingness to accept SHC and the SHC market is relatively mature. In China, consumers’ attitudes towards SHC is always somewhat negative for many reasons. However, nowadays more Chinese young consumers have intentions to buy SHC partly because they want to follow the global fashion trend or to sustain the environment. To recycle and reuse waste textiles, some regulations have been issued by the Chinese government, but restrictions are still put on trading SHC and it is far from enough to formulate a perfect SHC market. The emergence of online platforms such as Idle Fish and Zhuan Zhuan stimulate the potential market and provide a new channel for trading SHC.As reducing clothing production and waste is one of the solutions to alleviate environmental burden in China, it is necessary to improve Chinese consumers’ buying behavior of SHC. This investigation is concentrated on Chinese young consumers, to gain an insight of how they think of SHC and what factors will influence their purchase behavior. A mixed method was applied in this investigation, which included the semi-structured interview and the self-completion questionnaire. Respondents are mostly from Shanghai and Shandong province, aged between 18 to 24 years old. Factors affecting Chinese young consumers’ buying behavior were assessed in three dimensions: perceived concerns, perceived values and subjective norm. When analyzing the data, comparisons between genders or districts were made. It could be observed that three words ‘unsanitary’, ‘cheap’ and ‘eco-friendly’ are used most by Chinese young consumers to express their views on SHC. Among all the factors, hygiene and safety problem is the biggest concern to a majority of Chinese young consumers. Although SHC is not prevailing in China now, it is likely for them to buy it in the future if platforms can be improved and trading SHC can be supported by the government. Since possible ways of improving buying behavior are only given through Chinese young consumers’ perspective, they should be examined from platform operators’ and government’s point of view in the future research.

Rebranding har idag blivit en vanligt förekommande marknadsföringsstrategi som många företag använder sig av. Rebranding syftar till att öka en organisations relevans genom att göra en förändring i organisationens identitet eller ett försök att ändra uppfattningen om varumärket hos externa intressenter. Det är ett långsiktigt mål och innebär inte bara förändring av organisationens visuella identitet, utan också förändring inom organisationen. Det har gjorts mycket forskning kring utformandet av rebrandingprocessen och vad rebranding har förpåverkan på varumärken. Dock har det gjorts väldigt lite forskning kring vad det egentligen är som gör att organisationer väljer att genomgå en rebranding. Denna studie har därför som syfte att undersöka vilka motivationsfaktorer som ligger bakom en rebranding. Vidare fokuserar studien specifikt på ett second hand företag, då det finns ett upplevt gap inom det området i tidigare forskning. Därmed analyserar studien ett fallföretag för att få en djupinblick och förståelse för vad det är som driver företaget till att genomgå en rebranding. Studien utgår från en kvalitativ fallstudiedesign då syftet med studien är att skapa förståelse. Insamling av material har skett genom semistrukturerade intervjuer med utvalda respondenter från fallföretaget. Studien redogör för fallföretagets olika bakomliggande motivationsfaktorer för rebranding och analyserar och diskuterar dessa utförligt. Studien är på svenska. / Today, rebranding has become a common marketing strategy that many companies use. Rebranding aims to increase the relevance of an organization by making a change in the organization’s identity or an attempt to change the perception of the brand with external stakeholders. It is a long-term goal and involves not only a change in the organization's visual identity, but also a change within the organization. A lot of research has been done regarding the design of the rebranding process and what impact rebranding has on brands. However, very little research has been done regarding what it actually is that makes organizations choose to undergo a rebranding. Therefore, this study aims to investigate the motivational factors behind a rebranding. Furthermore, the study focuses specifically on a second hand company, since it is an experienced gap in that area in previous research. Thus, the study analyzes a case company to gain a deep insight and understanding of what it is that drives the company to undergo a rebranding. The study is based on a qualitative case study design as the purpose of the study is to create an understanding. The material has been collected through semi-structured interviews with selected respondents from the case company. The study describes the case company’s motivational factors for rebranding and analyzes and discusses these in detail. The language of this study is Swedish.

Generally, not many in the Global North are aware of the complexity behind the second hand clothing trade and donations. Today, Ghana has become one of the biggest markets for imported second hand clothing. With this, the Akan saying “Obroni Wawu” has come, and translates into “Dead White Man’s Clothes”. The expression is formed based on the idea that someone must have died in order to give up such an amount of clothing. While the consumption pattern has changed in the Global North, in terms of overconsumption and a throwaway mentality, it has simultaneously changed among African youth as a result of increased consumption and exposure to Western culture. This has led to a concern among non-profit organisations that second hand imports have influenced Ghanaian youths' perception of the value clothing has. Thus, this thesis aims to take a social and cultural perspective to study the influence of the import of second hand clothing on young Ghanaians' perceived value of clothing. The review of literature on the field of research about Ghana, second hand trade in Africa and second hand in general defined a substantial gap which this thesis aims to fill. Through a field study conducted over eight weeks in Accra, Ghana, this thesis follows an exploratory approach of anthropological nature. 21 in-depth interviews combined with participant observations generated the final results which are analysed based on theoretical perspectives from postcolonialism and the relation to clothes in terms of identity, attachment and usage. Findings of the study suggest that the influence on young Ghanaians' perceived value of clothing reaches beyond second hand import, but is rather a complex nature of historical values and a current adoption of Western culture and consumption. Findings further suggest an indirect adaptation of fast fashion consumer goods, influenced by Western culture and the high presence of such goods among second hand imports. This thesis is believed to contribute to an insufficiently researched area, giving it originality and value in the research field and social, cultural and political implications.