A nivel de la industria bancaria, del total de tarjetas de crédito circulantes, un 33% de éstas presentan actividad. BancoEstado a Octubre de 2009 posee un total de 400.000 tarjetas, de las cuales sólo un 25% son utilizadas. Lo anterior motiva a tomar acciones para mejorar este indicador, ya que tarjeta de crédito constituye uno de los productos importantes dentro del mix de oferta, tanto por su modelo de negocio de alta rentabilidad como por los beneficios asociados a su mayor utilización, entre los cuales destaca la vinculación de los clientes. El objetivo principal de este trabajo es generar modelos de propensión para incentivar el uso de tarjetas de crédito, principalmente en segmentos de bajo o nulo consumo. Además se busca caracterizar la dinámica de uso de tarjeta de crédito y los perfiles de consumo de los clientes. La metodología utilizada para enfrentar este problema tiene como base el proceso KDD. Dentro de éste se utilizaron las variables transaccionales RFMN con las cuales se segmentó a los clientes en función de su consumo. Adicionalmente se generaron cadenas de Markov que permitieron caracterizar la dinámica de evolución transaccional de los clientes a través del tiempo. En una etapa posterior se perfiló a los clientes con respecto a los tipos de compra y se incorporó esta información en los modelos de propensión, los cuales buscan encontrar las variables que explican el aumento de consumo de un cliente. Los algoritmos testeados fueron RegresiónLogística, Perceptrón Multicapa y Árboles de decisión. Resultado de lo anterior se obtuvo una segmentación con un grupo de clientes inactivos y cinco clusters de clientes con actividad, los cuales se definieron en relación al consumo en la tarjeta de crédito. Dentro del segmento de clientes inactivos se descubrió que sólo un porcentaje cercano al 20% de los clientes volverán a ser clientes activos en el período siguiente. Así también se aprecia que de forma transversal en todos los segmentos activos, el número de rubros distintos donde una persona compra es una de las variables relevantes al momento de determinar si una persona aumentará su consumo. Por otra parte se observa que los clientes de menor consumo utilizan la tarjeta principalmente para pedir avances en varias cuotas, mientras que los de mayor consumo lo hacen para comprar y hacer avances en efectivo. Dentro de las conclusiones de este trabajo se destaca que para el segmento de los clientes inactivos, si este estado se mantiene por más de 8 meses, solamente se deben dirigir esfuerzos de marketing a clientes que poseen deuda en BancoEstado. Para los que presentan inactividad menor a 8 meses, se debe fomentar la adquisición y uso de otros medios de pago (CuentaRUT, Cuenta Corriente, Chequera Electrónica, CuentActiva) ya que esto incrementa la probabilidad de que aumente su consumo en el periodo siguiente. Para los segmentos de clientes activos, se concluye que se deben diseñar campañas que apunten a incrementar el número de rubros donde una persona compra y en particular incentivar el uso de la tarjeta en rubros de alta frecuencia, por ejemplo supermercados y farmacias. En función de lo anterior, se plantean distintas acciones para cada segmento, entre ellas: Campañas informativas de promociones vigentes a los clientes con alta probabilidad de aumento de consumo y acciones activas como metas de consumo para clientes con baja o mediana probabilidad. Entre los trabajos futuros se plantea utilizar la metodología en otras áreas de la empresa donde también se cuente con datos transaccionales o bien en otros medios de pago, y se plantea la posibilidad de reformular la variable dependiente de manera generar modelos de fuga que pudiesen complementar a los existentes en el área.

El objetivo central de este estudio es proponer la planificación estratégica de la unidad de Medios de Pago de Banco Santander Banefe para el bienio 2010 – 2011, junto con la cartera de proyectos del mismo período, con la finalidad de tomar el liderazgo en el mercado de los grupos socioeconómicos C2, C3 y D. Medios de Pago Santander Banefe, unidad de negocio que representa el 20% del total de volumen de colocaciones de Medios de Pago Santander Chile, con 100.000 millones de pesos, ha ido paulatinamente perdiendo cuota de mercado en facturación de tarjetas de crédito respecto al año 2008, pasando desde un 3,46% a un 2,50% en 12 meses. Para realizar el plan, se utilizó la metodología propuesta por Luis Muñiz y Enrique Monfort en su publicación “Aplicación práctica del Cuadro de Mando Integral”, que incluye un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, determinación de visión y misión de la empresa, factores críticos de éxito, objetivos estratégicos, indicadores, metas y, finalmente, de las iniciativas para alcanzar las metas propuestas. Como resultado del trabajo, se determinó que la división de Medios de Pago debe aprovechar el know-how del negocio que posee, así como también su capacidad de manejo de diferentes marcas de tarjetas, con el objetivo de aumentar la facturación, incentivar el uso de tarjetas y aumentar su colocación en tarjetas de crédito. Se propone como objetivos el aumentar la tasa de actividad desde un 31% a un 40% en dos años, aumentar la facturación promedio de los clientes en un 50% en dos años y aumentar el volumen de colocaciones en un 67% en el mismo período. Se propone fortalecer las relaciones con cadenas de retail para el desarrollo de alianzas estratégicas. Se propone también estimular el relacionamiento con el cliente, tanto en contactabilidad como en el manejo de comportamiento de compra. Por ello, se plantea como futuro desarrollo, realizar un plan de marketing detallado para lograr incentivar aún más el uso de tarjetas de crédito. Como conclusión, el plan estratégico propuesto ayudará a Banefe a lograr una posición de liderazgo en su mercado, proyectando a diciembre 2011 un aumento de 50.000 millones de pesos en su volumen de colocación, con un aumento de rentabilidad de 720 millones adicionales por mes a lo proyectado al mismo período.

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Ingeniero Civil Industrial / La industria bancaria se caracteriza por ofrecer a sus clientes diferentes medios de pago dentro de los que destacan las tarjetas de crédito, con las cuales se transa anualmente un monto equivalente al 7% del PIB Chileno. Por otro lado, los clientes del banco con el que se desarrolla este trabajo utilizan menos la tarjeta que los clientes de los bancos líderes y además, la rentabilidad del negocio de tarjetas está directamente ligada al consumo. En base a lo anterior, el objetivo general de este proyecto es determinar las acciones con las cuales se puede incentivar el aumento de consumo con la tarjeta de crédito, usando información transaccional de los clientes. Considerando esto, se busca responder dos preguntas básicas del negocio ¿a quienes incentivar? y ¿con qué acciones hacerlo? Para responder esto se comienza clasificando a los clientes según variables transaccionales, con lo cual se encuentran cinco niveles de consumo que pueden tener los clientes durante un periodo. Dentro de estos destacan los clientes de Medio Bajo consumo, los cuales representan el 54% de la cartera del banco y se caracterizan por transar principalmente en rubros básicos como supermercados o grandes tiendas. Una vez clasificados los clientes, se realizan modelos predictivos para identificar a aquellos que aumentarán su nivel de consumo en el futuro, además de los principales factores que inducen este aumento. En base a esto se define que los clientes a incentivar son todos aquellos que no incrementarán su consumo, pues los otros lo harán con alta probabilidad sin necesidad de ser incentivados. Con respecto a las acciones, los resultados indican que se debe incentivar a los clientes a ampliar la variedad de rubros en que consumen, además de la cantidad de semanas en que tienen transacciones. Por otro lado, el banco debe incentivar los avances en efectivo, las compras internacionales y algunos rubros como supermercados o grandes tiendas. Se destaca además el hecho de que, al aplicar la metodología propuesta en este trabajo, el banco podría ganar 51 millones de pesos en un año, dejando de enviar promociones a clientes que no lo necesitan y generando nuevos aumentos de consumo. Finalmente como trabajo futuro se propone complementar el estudio con información de las promociones del banco, para así analizar además la efectividad de las campañas y determinar si aumentan el consumo de los clientes a largo plazo o sólo en el periodo en que se realizan.