310 h. : il. ; 30 cm. / Cusco es considerado actualmente un destino turístico monotemático debido a que Machu Picchu, dada su alta promoción y reconocimientos mundiales, se encuentra posicionado como el principal motivo de viaje hacia el Perú, lo que genera la necesidad de diversificar la oferta turística. En comparación con países similares (Argentina, Brasil y Colombia), se identifica una oportunidad para incrementar el gasto promedio a través del aumento en seis días de estadía. En consecuencia, el presente plan de marketing tiene como objetivo generar divisas adicionales por turismo incluyendo los destinos de naturaleza como complemento a los paquetes actuales de Cusco, logrando así que el turista extranjero permanezca más tiempo en la región. Es así que, teniendo en cuenta las variables de accesibilidad y atractividad, se eligen cinco rutas de naturaleza agrupadas en el concepto Natural Cusco (con el tagline “Hay más energía esperando por ti”) cuya propuesta de valor está basada en los atributos de misticismo, energía y bienestar. Esto fue corroborado a través de investigación de mercado con los segmentos objetivo, alcanzando una aceptación promedio de 85% del concepto y 62% para las rutas seleccionadas. Asimismo, dado que el concepto es nuevo en el mercado y debido a que involucran a diferentes grupos de interés, será importante la implementación de la mezcla de marketing en fases, así como la participación de las comunidades aledañas a las rutas para integrarlas en los beneficios de esta actividad turística. Por último, a nivel financiero el proyecto es viable pues genera un VAN de US$ 313 millones a nivel país, y un VAN de US$ 4 millones a nivel de la región Cusco, para el período de 2017-2022. Esto beneficiaría a más de 100 mil personas gracias a la generación de empleo, y al destinarse un ingreso constante para diversos proyectos de desarrollo social / Cusco is currently considered as a monothematic destination because of Machu Picchu and, due to the worldwide recognition and publicity, Cusco is ranked as the main motive for visiting Peru, which generates the need to diversify the tourism offer. In comparison to similar countries (Argentina, Brazil and Colombia), there is an opportunity to elevate the average expenditure of visitors by increasing their stay in Cusco to six days. In consequence, this marketing plan has as a main goal to generate additional income in tourism by including natural destinations as a complement to the current tourism packages offer, thus attracting foreign tourists to stay longer in the region. After careful consideration, keeping in mind variables of accessibility and attractiveness, five nature itineraries have been carefully prepared and elected under the concept Natural Cusco (using the tagline “there is more energy waiting for you”), the value proposition is based on the attributes of mysticism, energy and wellbeing. This has been confirmed with market research in the target segments reaching an approval rate of 85% in concept, and 62% in elected itineraries. Considering that it is a new concept in the market and that it involves different target groups, it is important that the implementation of the marketing mix is done in phases and it is also critical to involve the surrounding communities so they can benefit from these touristic activities. Finally, at a financial level this project is viable by generating a NPV of US$ 313 millions, a IRR of 5,142% and a ROI of 42 for the 2017-2022 period, potentially benefiting over a hundred thousand people thanks to the creation of new jobs and generating constant income for social projects / Tesis

xi, 164 h. : il. ; 30 cm. / El Turismo Rural Comunitario (TRC) va evolucionando positivamente a nivel mundial (OMT, 2015). Sin embargo, el Perú aún no da una respuesta firme a esta demanda latente. El problema principal es que la concepción del producto está en función a la oferta y no en función a la demanda. El plan propuesto sugiere que el Perú deberá responder con una imagen renovada y una comunicación coherente en función al público objetivo. Él mismo permitirá la diferenciación mediante el desarrollo de una propuesta de valor enfocada a las expectativas y deseos del nuevo cliente: turista extranjero de ingresos medio-alto; y el desarrollo de un oferta turística innovadora, cohesionada y con identidad propia; que busque llamar la atención, generar una buena relación de calidad - precio y la agilización de la conversión de una reserva en tiempo real. El presente plan estratégico de marketing pretende que el Perú sea reconocido como el primer destino en TRC al 2022. Para ello, el objetivo principal del plan será generar un incremento del 10% anual del flujo de turistas; y que este a su vez contribuya al desarrollo sostenible de las comunidades campesinas e indígenas. El éxito girará en función a la generación de un vínculo emocional con el cliente mediante tres ejes: innovación, creatividad y entorno 2.0. Para ello, el plan contempla el desarrollo de la mezcla de marketing y una inversión de US$ 2’400 mil que se dividirán en cuatro campañas potentes en los principales mercados emisores. Con ello se pretende obtener un aumento gradual del tráfico de turistas del 30% anual y un ROI social en función las ventas, que dará como resultado el crecimiento de la empleabilidad y calidad de vida del poblador rural / The Rural Ethnographic Tourism is evolving positively worldwide (OMT, 2015). However, Peru still does not give a firm answer to this latent demand. The main problem is that the design of the product is based on supply and not according to demand. The proposed plan suggests that Peru must respond with a new image and consistent communication according to target audience. This will allow differentiation by developing a value proposition focused on the expectations and wishes of new customers: foreign tourists with medium-high income; and the development of an innovative, and cohesive offer with its own identity that seeks attention, generates a good relationship quality - price and expedites the conversion of a real-time reservation. This strategic marketing plan aims that Peru is recognized as the leading destination for TRC by 2022. To this extend, the main objective of the plan will generate an increase of 10% annual flow of tourists; and that this in turn contributes to the sustainable development of rural and indigenous communities. Success will rotate according to the generation of an emotional bond with the customer through three pillars: innovation, creativity and environment 2.0. For this, the plan includes the development of the marketing mix and an investment of US $ 2.400 millions, which will be divided into four powerful campaigns in key source markets. This seeks a gradual increase in tourist traffic of 30% and a social ROI based on sales, which will result in the growth of employability and quality of life of the rural population / Tesis

El turismo ha crecido sostenidamente en los últimos años, tanto en el ámbito global como en el nacional. Ello ha contribuido a su diversificación en distintos tipos de turismo, incluyendo, entre otros, el “Turismo de Naturaleza”, en ocasiones denominado ecoturismo. Pese a poseer una diversidad natural privilegiada, el ecoturismo en el Perú no ha alcanzado un nivel óptimo de desarrollo y existen claras carencias con respecto al entendimiento de: (a) lo que es y debería ser la actividad, (b) sus modalidades de implementación, y (c) la oferta y demanda existentes. Las Áreas Naturales Protegidas son espacios idóneos para su práctica, pero aún no han sido aprovechadas estratégicamente para tal fin. Al respecto, la presente tesis propone un Plan Estratégico de Marketing con el fin de incrementar la competitividad del sector ecoturismo en el Perú a partir de la creación y posicionamiento de una marca nacional de ecoturismo asociada a la Marca País, y del desarrollo del primer producto ecoturístico que sostendrá dicha propuesta de valor y que, a su vez, será el foco de una propuesta orientada a la generación de retorno social sobre la inversión, es decir de beneficios tangibles a la sociedad, más allá de una motivación estrictamente comercial. Este producto ecoturístico se centrará en las Áreas Naturales Protegidas, dadas sus ventajas competitivas (i.e., diversidad natural, estado de conservación, institucionalidad existente, y reconocimiento) frente a otros destinos nacionales e internacionales. Para tal fin, se trabajará conjuntamente con actores clave como la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPERÚ) y otros, como el Servicio Nacional de Áreas Naturales Protegidas por el Estado (SERNANP), organismo para el que se plantean, además, lineamientos y recomendaciones con el fin de potenciar el éxito de la presente propuesta / Tourism has grown steadily in recent years, both globally and locally. This has contributed to its diversification into different types of tourism, including Nature-based tourism, also known as ecotourism, among others. In spite of Peru´s outstanding biodiversity, ecotourism has not yet achieved its optimal development nationally which demonstrates a lack of understanding regarding: (a) what the activity is and could be, (b) its implementation alternatives, and (c) existing offer and demand. On the other hand, Natural Protected Areas are ideal places for such practices, but have yet to be strategically approached in that regard. This thesis outlines a Strategic Marketing Plan aimed at increasing the competitiveness of ecotourism in Peru, based on creating and positioning a national ecotourism brand associated with the national Country Brand, and developing the first product which will support such value proposition. The latter will, as well, be the core of a Social Return on Investment scheme, expected to provide tangible benefits to society beyond a solely commercial objective. The aforementioned ecotourism product will focus on Natural Protected Areas, given their competitive advantages (i.e. natural diversity, state of conservation, existing governance and awards or acknowledgements) as compared to other national and international destinations. In order to achieve this, key stakeholders will work together, including the Commission for the Promotion of Peruvian Exports and Tourism (PROMPERÚ) and the National Service for Natural Protected Areas (SERNANP), for which a set of guidelines and recommendations will be outlined as to ensure the success of this proposal / Tesis

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xvi, 146 h. : il. ; 30 cm. / La Ruta del Pisco es un circuito turístico inaugurado en el año 2012 por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), e impulsada por PromPerú, tomando como punto de partida a la Región Ica. En el siguiente plan, se establece una estrategia acorde para abordar la coordinación necesaria para lograr una sinergia entre los productores, la comunidad, el turismo y el Estado. Para lograr los objetivos trazados se planteará una estrategia que conlleve a la formulación y creación de un modelo de negocio apropiado para este circuito, y la participación coherente de las bodegas productoras a través de CONAPISCO, para administrar de manera responsable un fondo de desarrollo social. La propuesta de valor está basada en la formulación de un modelo de negocio que genere recursos a través de las alianzas establecidas con los operadores turísticos, y en los ingresos generados por el cobro de entrada a cada bodega. Dicha ganancia será destinada al mantenimiento y cuidado de las instalaciones, y un porcentaje al fondo de desarrollo social, como parte del programa de responsabilidad social sostenible que debe promover también la Ruta del Pisco. A través de la nueva estrategia de marketing, se ha proyectado lograr un 80% de asistencia diaria en las bodegas a fin de alcanzar un punto de equilibrio en la venta de los paquetes turísticos. Este indicador permitiría obtener un retorno de la inversión en aproximadamente dos años y dos meses, teniendo una viabilidad positiva para los intereses de los actores involucrados en el desarrollo de la ruta. La sostenibilidad de este planteamiento estratégico estará sujeta al trabajo conjunto entre los operadores turísticos y las bodegas acreditadas, bajo las condiciones de una atención de excelencia para el turista / The route of Pisco is a touristic circuit launch in 2012 by the Ministerio de Comercio Exterior y TURISMO (MINCETUR), and promoted by PromPerú, taking in consideration as a start point the Region of Ica. In the following plan, it has been stablish a strategy to address the necessary coordination to obtain a synergy between the producers, the community, the tourism and the Government. To obtain the traced objects it will settle a strategy that will take the formulation and creation of an appropriate business model for this circuit, and the coherent participation of the productive stores through CONAPISCO, to administrate, in a responsible way, a fund of social development. The Value proposition is based in the formulation of a business plan that generates resources through the established alliances with touristic business, and on the income obtained from the charge of the visit of each store. This income will be destined to the maintenance y care of the installations, and also a percentage to the social development, as a part of the social responsibility program that has to be promoted by The Route of Pisco. Through this new marketing strategy, it has been projected to get an 80% of daily assistance into the stores to reach a balance of point on the sales of touristic packages. This indicator will allow to get a return of the investment in approximately 02 years and 02 months, having a positive viability for the interest of the parts involved in the development of the route. The sustainability of this strategic planning will be bound to the collaborate work between the touristic business and the accredited stores, under the conditions of an excellent service to the tourist / Tesis

En la actualidad, con el término de la pandemia, el sector de turismo tuvo una reactivación tardía, pero poco a poco esta activación ha ido tomando fuerza gracias a los avances en comunicación y publicidad, mediante el uso de plataformas web y redes sociales; actualmente existen muchas plataformas que ofrecen este servicio, sin embargo no es completo, y centrándonos en nuestro proyecto que estará enfocado en la región La Libertad, estas plataformas web no llegan a publicitar todos los lugares turísticos de la región y no ofrecen un servicio completo como el que queremos brindar, es por ello por lo que MORIN SIAMO ISS es una plataforma que a través de medios digitales existentes, redes sociales y los avances tecnológicos que actualmente tenemos en comunicación brindara al usuario una experiencia completa, rápida, segura y de fácil acceso para los usuarios. La plataforma virtual tiene como particularidad el plus de poder mostrar los lugares de esparcimiento, cultura, alimentación, alojamiento, movilidad y hasta la compra de souvenirs y recuerdos, entre otros servicios que no han sido contemplados por otras plataformas que ofrecen servicios parecidos. Es así como, MORIN SIAMO ISS, tiene como objetivo brindar información y servicio no solo de los lugares turísticos tradicionales en la región de la Libertad, si no de lugares que aún no están dentro los circuitos y que ofrecen una potencial oportunidad de atracción turística y crecimiento de las zonas donde se encuentran, además de brindar paquetes turísticos clásicos, estamos brindando un sinfín de opciones para que el usuario cuente con todo lo necesario al realizar una reserva, esto siempre con soporte del diseño de una página web interactiva y amigable, que contara son su propio aplicativo de fácil uso y atractivo para el usuario. La recaudación de ingresos de MORIN SIAMO ISS, principalmente serán por las suscripciones del consumidor para obtener información y viajes turísticos formado para nuestros clientes, ofreciendo distintos tipos de membresías con lo que el consumidor pueda disfrutar de acuerdo al tipo de membresía adquirida, así mismo ofreceremos el servicio de publicidad de restaurantes, hoteles, tours privados, tienda virtual, movilidad y hasta contaremos con las cartas de los restaurantes que publiciten con nosotros como una nueva forma de fomentar la gastronomía de la zona. La plataforma estará activa las 24 horas del día y permitirá obtener información relevante sobre cada lugar turístico y los paquetes ofrecidos desde la comodidad de su casa. Los resultados financieros presentan valores positivos para los primeros 5 años, un VAN positivo de S/3,700,182.59 siendo mayor que 0 y un TIR de 96.00 %, siendo mayor a la tasa de descuento del 15%; lo que afirma que el proyecto es rentable y sostenible en el tiempo. / Currently, with the end of the pandemic, the tourism sector had a late reactivation, but little by little this activation has been gaining strength thanks to advances in communication and advertising, through the use of web platforms and social networks; Currently there are many platforms that offer this service, however it is not complete, and focusing on our project that will be focused on the La Libertad region, these web platforms do not manage to advertise all the tourist places in the region and do not offer a complete service such as which we want to provide, that is why MORIN SIAMMO ISS is a platform that, through existing digital media, social networks and the technological advances that we currently have in communication, will provide the user with a complete, fast, secure and easily accessible experience. For the users. The virtual platform has the added advantage of being able to show places of recreation, culture, food, accommodation, mobility and even the purchase of souvenirs, among other services that have not been contemplated by other platforms that offer similar services. This is how MORIN SIAMO ISS aims to provide information and service not only about traditional tourist places in the Libertad region, but also about places that are not yet within the circuits and that offer a potential opportunity for tourist attraction and growth of the areas where they are located, in addition to providing classic tourist packages, we are providing endless options so that the user has everything necessary when making a reservation, this always supported by the design of an interactive and friendly website, which Countara is its own application that is easy to use and attractive to the user. The revenue collection of MORIN SIAMO ISS will mainly be from consumer subscriptions to obtain information and tourist trips formed for our clients, offering different types of memberships with which the consumer can enjoy according to the type of membership acquired, we will also offer the advertising service for restaurants, hotels, private tours, virtual store, mobility and we will even have the menus of the restaurants that advertise with us as a new way to promote the gastronomy of the area. The platform will be active 24 hours a day and will allow you to obtain relevant information about each tourist place and the packages offered from the comfort of your home. The financial results present positive values for the first 5 years, a positive NPV of S/3,700,182.59, being greater than 0 and an IRR of 96.00%, being greater than the discount rate of 15%; which affirms that the project is profitable and sustainable over time.

El Turismo Rural Comunitario (TRC) va evolucionando positivamente a nivel mundial (OMT, 2015). Sin embargo, el Perú aún no da una respuesta firme a esta demanda latente. El problema principal es que la concepción del producto está en función a la oferta y no en función a la demanda. El plan propuesto sugiere que el Perú deberá responder con una imagen renovada y una comunicación coherente en función al público objetivo. Él mismo permitirá la diferenciación mediante el desarrollo de una propuesta de valor enfocada a las expectativas y deseos del nuevo cliente: turista extranjero de ingresos medio-alto; y el desarrollo de un oferta turística innovadora, cohesionada y con identidad propia; que busque llamar la atención, generar una buena relación de calidad - precio y la agilización de la conversión de una reserva en tiempo real. El presente plan estratégico de marketing pretende que el Perú sea reconocido como el primer destino en TRC al 2022. Para ello, el objetivo principal del plan será generar un incremento del 10% anual del flujo de turistas; y que este a su vez contribuya al desarrollo sostenible de las comunidades campesinas e indígenas. El éxito girará en función a la generación de un vínculo emocional con el cliente mediante tres ejes: innovación, creatividad y entorno 2.0. Para ello, el plan contempla el desarrollo de la mezcla de marketing y una inversión de US$ 2’400 mil que se dividirán en cuatro campañas potentes en los principales mercados emisores. Con ello se pretende obtener un aumento gradual del tráfico de turistas del 30% anual y un ROI social en función las ventas, que dará como resultado el crecimiento de la empleabilidad y calidad de vida del poblador rural / The Rural Ethnographic Tourism is evolving positively worldwide (OMT, 2015). However, Peru still does not give a firm answer to this latent demand. The main problem is that the design of the product is based on supply and not according to demand. The proposed plan suggests that Peru must respond with a new image and consistent communication according to target audience. This will allow differentiation by developing a value proposition focused on the expectations and wishes of new customers: foreign tourists with medium-high income; and the development of an innovative, and cohesive offer with its own identity that seeks attention, generates a good relationship quality - price and expedites the conversion of a real-time reservation. This strategic marketing plan aims that Peru is recognized as the leading destination for TRC by 2022. To this extend, the main objective of the plan will generate an increase of 10% annual flow of tourists; and that this in turn contributes to the sustainable development of rural and indigenous communities. Success will rotate according to the generation of an emotional bond with the customer through three pillars: innovation, creativity and environment 2.0. For this, the plan includes the development of the marketing mix and an investment of US $ 2.400 millions, which will be divided into four powerful campaigns in key source markets. This seeks a gradual increase in tourist traffic of 30% and a social ROI based on sales, which will result in the growth of employability and quality of life of the rural population

Durante los últimos años, el turismo de aventura a nivel mundial ha crecido impulsado en gran medida por deportes como el trekking, hiking y ciclismo; y también debido a que los turistas están en búsqueda constante de nuevos destinos y únicos para practicar deportes de aventura. Perú no ha estado aprovechando esta oportunidad: El Plan Estratégico Nacional de Turismo de MINCETUR no prioriza al turismo de aventura como un pilar estratégico de crecimiento, a diferencia de países vecinos como Chile, que ha centrado sus esfuerzos en acciones para captar al turista internacional de aventura. Dada estas tendencias y nuevas preferencias en el turismo de aventura es que se plantea desarrollar e implementar un Plan Estratégico de Marketing para el Turismo de Aventura en el Perú, enfocando la oferta en 12 departamentos del país los cuales poseen y ofrecen belleza natural, inmersión cultural y variedad de oferta de actividades de aventura. El objetivo de la presente tesis es incrementar la penetración y la llegada de turistas de aventura a través de estrategias de marketing enfocadas en captar la demanda de los principales países emisores para el subsector de aventura. Por ello, se ha contemplado un plan integral de marketing centrado en factores como la autenticidad y la calidad del recurso humano, como elementos diferenciales y generadores de valor, y una inversión de USD 11.2 millones para el logro de los objetivos propuestos. Estos beneficios se han materializado en la marca Perú of Adventure, la cual posicionará al país como un destino para el turismo de aventura y contribuirá indirectamente con el desarrollo de las comunidades donde se realicen dichas actividades. Con ello se pretende lograr hacia el año 2021 un crecimiento promedio anual de 30%, frente al escenario actual de 23% y un ROI de 1389% que contribuirá a la generación de divisas y al desarrollo del país. / During the last years, adventure tourism around the world has grown driven largely by sports such as trekking, hiking and cycling; and also due to the fact that tourists are in constant search for new and unique destinations for adventure sports. Peru has not been taking advantage of this opportunity: The National Strategic Plan of Tourism – MINCETUR not prioritized to adventure tourism as a strategic pillar of growth, unlike neighboring countries such as Chile which manages actions to capture the international adventure tourist. Given these trends and new preferences in the tourism of adventure is that it is proposed to develop and implement a Strategic Plan of Marketing for the Adventure Tourism in Peru, focusing the offer in 12 departments of the country which have natural beauty, cultural immersion and variety of adventure activities. The aim of this thesis is to increase the penetration and the arrival of tourists from adventure through marketing strategies focused on capturing the demand of the main generating countries for the subsector of adventure. Therefore it has contemplated a comprehensive marketing plan focused on factors such as the authenticity and quality of the human resource, such as generators and differential elements of value, and an investment of $ 11.2 million for the achievement of the proposed objectives. These benefits have materialized in the Peru of Adventure brand, which will position the country as a destination for adventure tourism and will indirectly contribute to the development of the communities where such activities are carried out. This is intended to achieve by the year 2021 an average annual growth of 30%, compared to the actual scenario of 23% and ROI of 1389% which will contribute to the generation of foreign exchange and the development of the country.

Cusco es considerado actualmente un destino turístico monotemático debido a que Machu Picchu, dada su alta promoción y reconocimientos mundiales, se encuentra posicionado como el principal motivo de viaje hacia el Perú, lo que genera la necesidad de diversificar la oferta turística. En comparación con países similares (Argentina, Brasil y Colombia), se identifica una oportunidad para incrementar el gasto promedio a través del aumento en seis días de estadía. En consecuencia, el presente plan de marketing tiene como objetivo generar divisas adicionales por turismo incluyendo los destinos de naturaleza como complemento a los paquetes actuales de Cusco, logrando así que el turista extranjero permanezca más tiempo en la región. Es así que, teniendo en cuenta las variables de accesibilidad y atractividad, se eligen cinco rutas de naturaleza agrupadas en el concepto Natural Cusco (con el tagline “Hay más energía esperando por ti”) cuya propuesta de valor está basada en los atributos de misticismo, energía y bienestar. Esto fue corroborado a través de investigación de mercado con los segmentos objetivo, alcanzando una aceptación promedio de 85% del concepto y 62% para las rutas seleccionadas. Asimismo, dado que el concepto es nuevo en el mercado y debido a que involucran a diferentes grupos de interés, será importante la implementación de la mezcla de marketing en fases, así como la participación de las comunidades aledañas a las rutas para integrarlas en los beneficios de esta actividad turística. Por último, a nivel financiero el proyecto es viable pues genera un VAN de US$ 313 millones a nivel país, y un VAN de US$ 4 millones a nivel de la región Cusco, para el período de 2017-2022. Esto beneficiaría a más de 100 mil personas gracias a la generación de empleo, y al destinarse un ingreso constante para diversos proyectos de desarrollo social / Cusco is currently considered as a monothematic destination because of Machu Picchu and, due to the worldwide recognition and publicity, Cusco is ranked as the main motive for visiting Peru, which generates the need to diversify the tourism offer. In comparison to similar countries (Argentina, Brazil and Colombia), there is an opportunity to elevate the average expenditure of visitors by increasing their stay in Cusco to six days. In consequence, this marketing plan has as a main goal to generate additional income in tourism by including natural destinations as a complement to the current tourism packages offer, thus attracting foreign tourists to stay longer in the region. After careful consideration, keeping in mind variables of accessibility and attractiveness, five nature itineraries have been carefully prepared and elected under the concept Natural Cusco (using the tagline “there is more energy waiting for you”), the value proposition is based on the attributes of mysticism, energy and wellbeing. This has been confirmed with market research in the target segments reaching an approval rate of 85% in concept, and 62% in elected itineraries. Considering that it is a new concept in the market and that it involves different target groups, it is important that the implementation of the marketing mix is done in phases and it is also critical to involve the surrounding communities so they can benefit from these touristic activities. Finally, at a financial level this project is viable by generating a NPV of US$ 313 millions, a IRR of 5,142% and a ROI of 42 for the 2017-2022 period, potentially benefiting over a hundred thousand people thanks to the creation of new jobs and generating constant income for social projects

El turismo ha crecido sostenidamente en los últimos años, tanto en el ámbito global como en el nacional. Ello ha contribuido a su diversificación en distintos tipos de turismo, incluyendo, entre otros, el “Turismo de Naturaleza”, en ocasiones denominado ecoturismo. Pese a poseer una diversidad natural privilegiada, el ecoturismo en el Perú no ha alcanzado un nivel óptimo de desarrollo y existen claras carencias con respecto al entendimiento de: (a) lo que es y debería ser la actividad, (b) sus modalidades de implementación, y (c) la oferta y demanda existentes. Las Áreas Naturales Protegidas son espacios idóneos para su práctica, pero aún no han sido aprovechadas estratégicamente para tal fin. Al respecto, la presente tesis propone un Plan Estratégico de Marketing con el fin de incrementar la competitividad del sector ecoturismo en el Perú a partir de la creación y posicionamiento de una marca nacional de ecoturismo asociada a la Marca País, y del desarrollo del primer producto ecoturístico que sostendrá dicha propuesta de valor y que, a su vez, será el foco de una propuesta orientada a la generación de retorno social sobre la inversión, es decir de beneficios tangibles a la sociedad, más allá de una motivación estrictamente comercial. Este producto ecoturístico se centrará en las Áreas Naturales Protegidas, dadas sus ventajas competitivas (i.e., diversidad natural, estado de conservación, institucionalidad existente, y reconocimiento) frente a otros destinos nacionales e internacionales. Para tal fin, se trabajará conjuntamente con actores clave como la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPERÚ) y otros, como el Servicio Nacional de Áreas Naturales Protegidas por el Estado (SERNANP), organismo para el que se plantean, además, lineamientos y recomendaciones con el fin de potenciar el éxito de la presente propuesta. / Tourism has grown steadily in recent years, both globally and locally. This has contributed to its diversification into different types of tourism, including Nature-based tourism, also known as ecotourism, among others. In spite of Peru´s outstanding biodiversity, ecotourism has not yet achieved its optimal development nationally which demonstrates a lack of understanding regarding: (a) what the activity is and could be, (b) its implementation alternatives, and (c) existing offer and demand. On the other hand, Natural Protected Areas are ideal places for such practices, but have yet to be strategically approached in that regard. This thesis outlines a Strategic Marketing Plan aimed at increasing the competitiveness of ecotourism in Peru, based on creating and positioning a national ecotourism brand associated with the national Country Brand, and developing the first product which will support such value proposition. The latter will, as well, be the core of a Social Return on Investment scheme, expected to provide tangible benefits to society beyond a solely commercial objective. The aforementioned ecotourism product will focus on Natural Protected Areas, given their competitive advantages (i.e. natural diversity, state of conservation, existing governance and awards or acknowledgements) as compared to other national and international destinations. In order to achieve this, key stakeholders will work together, including the Commission for the Promotion of Peruvian Exports and Tourism (PROMPERÚ) and the National Service for Natural Protected Areas (SERNANP), for which a set of guidelines and recommendations will be outlined as to ensure the success of this proposal.