Este trabalho apresenta um estudo, conceitual e empírico, objetivando examinar a gestão da marca do produto ao longo da cadeia, desde o fabricante até o consumidor final, sob a intermediação do canal varejista. A revisão da literatura abordando os conceitos relevantes à estratégia de marketing do fabricante e do varejista permitiu um melhor entendimento sobre os aspectos que interferem na gestão da marca. A pesquisa empírica exploratória, estudo de caso, investigou a marca Votomassa da Votorantim Cimentos por meio de vinte e sete entrevistas pessoais, com executivos do fabricante, varejistas, balconistas e clientes dos lojistas e, através da observação nos pontos de venda. Foram identificados pontos estudados na literatura, principalmente no que se refere ao desenvolvimento de relacionamentos, a gestão de canais e a venda ao consumidor final, todos com possíveis interferências na gestão da marca. Particularmente, foram identificadas as implicações que percepções dos atores que integram os vários elos da cadeia podem gerar. O trabalho contribui para avançar nos conceitos e processos pertinentes ao tema em estudo, tendo por foco a cadeia fabricante ? intermediário ? comprador no ramo de material de construção, a partir de uma perspectiva consolidada e holística, evidenciando uma série de ferramentas de marketing que permitem aprimorar o processo estratégico da gestão da marca pelo fabricante. / The study presents a conceptual and empiric vision examining the product brand management throughout the value chain, from the manufacturer to the end consumer, with the intermediation of the retail channel. The theory that supported the study was based on manufacturer and retailer marketing strategy concepts, leading to a better understanding of aspects that may interfere on brand management. An exploratory research was made, as a case study on Votomassa from Votorantim Cimentos, using twenty seven personal interviews with manufacturers\' executives, retailers and their employees, consumers and point of sale observations. This research resulted in the identification of some aspects studied on the literature review, mainly referring to relationship development, marketing channels management, and selling to final consumers, all with possible effects on brand management. It pointed out particularly the implications that perceptions from players on different links of the chain can generate. The main contribution of the present study is the improvement of the concepts and processes related to the theme, focusing on the chain manufacturer ? intermediate ? buyer in the building industry, from a consolidated and holistic perspective, highlighting the marketing tools that can make the strategic brand management process more efficient for the manufacturer.

A gestão do valor para o cliente é uma estratégia de marketing fundamental para que as empresas em ambientes altamente competitivos obtenham vantagem competitiva e ofereçam valor superior aos clientes, contribuindo assim para suas estratégias de crescimento de forma sustentável. Neste contexto, esta tese teve por objetivo propor um novo esquema integrado para mapeamento e gestão do valor para o cliente, que contribuísse para melhorar as estratégias competitivas das organizações no mercado empresarial, de forma que ofertem e obtenham valor superior. Para atingir tal objetivo, foram analisadas inicialmente a hierarquia das estratégias, iniciando pelo estudo da estratégia de crescimento. Em seguida foram estudadas as estratégias competitivas, onde foram analisados em profundidade os modelos propostos por diferentes autores. Na seqüência, foram analisadas as estratégias funcionais, em específico as de marketing, no que tange à orientação para mercado, segmentação e posicionamento, com foco no mercado empresarial. Por fim, foram estudadas as teorias acerca da gestão de valor para o cliente, com foco no mercado empresarial, identificando suas implicações e impactos para as estratégias corporativas e competitivas das organizações. Ao final da revisão da literatura, foi proposto um esquema integrado para gestão do valor para o cliente, onde se procurou combinar os aspectos que melhoram o valor da oferta de uma organização ao mercado, a análise da mudança dos atributos valorizados ao longo do tempo pelo cliente, a melhor comunicação dos valores oferecidos e a análise da performance de mercado. Para complementar e enriquecer o esquema proposto, foi realizada uma pesquisa de campo por meio de um estudo de caso no mercado empresarial. A escolha da EMPRESA K se deu em função de sua relevante participação no segmento de mercado em que atua, e devido às importantes inovações tecnológicas que contribuem para o desenvolvimento do setor. Foram entrevistados dezesseis colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, das áreas comercial, de marketing e de serviços. A análise das entrevistas realizadas na EMPRESA K foi importante para melhorar o esquema integrado proposto na revisão da literatura. Assim, foi possível delinear um novo esquema integrado, composto de seis etapas, visando contribuir para a elaboração de modelos de gestão do valor para o cliente e proporcionar às empresas do mercado empresarial uma ferramenta que contribuirá para a obtenção de performance superior. / Customer Value Management is a marketing strategy for companies in highly competitive environments that want to gain competitive advantage and deliver superior value to their customers, and as a consequence, to contribute to their growth strategies in a sustainable way. In this context, this thesis aims to propose a new integrated scheme for mapping and managing customer value, which contributes to improving the companies competitive strategies in the business to business market in order to provide and obtain superior value. To achieve this goal, the concept of strategy hierarchy was firstly analyzed taking into consideration the study of growth strategy. Secondly, the idea of competitive strategies was studied and it was developed an in-depth analysis of the models described by different authors. Then, the concept of functional strategies was analyzed, specially the marketing one, regarding market orientation, segmentation and positioning, focused on business to business market. Finally, the theories about Customer Value Management were researched, focused on business to business market, by identifying its implications and impacts to corporate and competitive strategies in organizations. At the end of the literature review, an integrated scheme was presented for Customer Value Management, which proposed to combine the aspects that improve the delivering value of a company in the market, the analysis of its changing attributes valued over time by the customer, the best communication of these values and the analysis of its market performance. To complement and enrich the proposed scheme, it was made a field research through a case study in the business to business market. COMPANY K was chosen since it has had a considerable market share in the segment in which it operates, and also due to its important technological innovations that have contributed to its sector development. Sixteen business collaborators from different hierarchical levels were interviewed, such as sales, services and marketing departments. The analysis of the interviews in COMPANY K was important to improve the proposed integrated scheme in the literature review. All in all, it was possible to outline a new integrated scheme, composed of six steps in order to contribute for the development of Customer Value Management models and to provide a tool which will help the companies to achieve a top performance in the business to business market.

A Cocriação de Valor é uma terminologia que surgiu no início do século XXI e tem despertado o interesse de acadêmicos e profissionais de marketing. No processo de cocriação, surgem novas competências e práticas de negócios, fazendo da cocriação fonte de vantagem competitiva e de rentabilidade para empresa, tornando-a, segundo alguns estudiosos, um novo modelo de negócio. Na prática de cocriação, as empresas convidam os stakeholders para explorarem as oportunidades e resolverem problemas coletivamente. Para muitas empresas, o aprendizado a partir dessas interações com os clientes/stakeholders, com o envolvimento do usuário no processo, promove agregação de valor aos produtos/serviços. Nesse sentido, a partilha e as interações com o cliente fazem irromper experiências, que vão desde ideias sobre melhora ou personalização de produtos, até o compartilhamento de seus sentimentos no uso desses produtos. As interações da cocriação fortalecem a capacidade da empresa na prática de utilização de recursos globais de rede, criando um esforço contínuo para o desenvolvimento do relacionamento com os clientes. A literatura de marketing contempla poucos trabalhos relacionados ao tema, sendo sua maioria publicada nos Estados Unidos. Nesse contexto, este trabalho de pesquisa tem por objetivo estudar o processo de cocriação por empresas brasileiras nas suas atividades de negócio, enfatizando os benefícios gerados. A pesquisa que compreende esta dissertação de mestrado foi realizada em duas partes. A primeira parte consistiu de uma revisão bibliográfica sobre o assunto e sobre temas correlatos. A segunda parte contemplou a realização de uma pesquisa de campo com abordagem qualitativa e com recurso do método de estudo de caso. Os resultados da pesquisa de campo destacam três pontos cruciais relacionados ao perfil das empresas entrevistadas: primeiro, as empresas adotam estratégias de relacionamento com seus clientes e são orientadas para o mercado; segundo, são empresas com abordagem holística e gestão voltada para os stakeholders; terceiro, são empresas que vizualisam na cocriação uma excelente estratégia empresarial. Os resultados da pesquisa revelam ainda o uso da cocriação para estabelecer relacionamento interativo com o cliente e como uma forma de aumentar o poder de inovação nas empresas. / The term \'Value Co-Creation\' was conceptualised in the beginning of the 21st century and has aroused the interest of scholars and marketing professionals. In the process of co-creation, there are new business competences and practices, which make co-creation a source of competitive advantage and profitability for companies, making them, according to some researchers, a new business model. When companies adopt co-creation practices, they invite stakeholders to explore opportunities and solve problems conjointly. For many companies, learning from these interactions with clients/stakeholders, by engaging the user in the process, promotes added value to products/services. In this respect, sharing the process and interacting with the client result in the creation of experiences, from insights on improving or customising products to having the client sharing their feelings regarding the use of these products. The co-creation interactions strengthen the company\'s capability of using global network resources, creating an ongoing effort towards the building of relationship with clients. Marketing literature reveals only few research related to this topic, which are mostly published in the United States. With this in mind, this research aimed at studying the co-creation process adopted by Brazilian companies in their business activities, highlighting the resulting benefits. The research part of this Master\'s programme had two phases. The first covered a literature review on the subject matter and related topics. The second phase comprised a qualitative field research and the use of case study as a methodology. The results of the field research highlight three key aspects related to the profile of the interviewed companies: firstly, the companies adopt strategies of relationship with their clients and are market-oriented; secondly, they are companies following a holistic approach and a stakeholder-oriented management; and finally, they are companies that see in co-creation an excellent business strategy. The results also reveal the adoption of co-creation to establish an interactive relationship with the client and as a way to increase the power of innovation in the companies

A gestão do valor para o cliente é uma estratégia de marketing fundamental para que as empresas em ambientes altamente competitivos obtenham vantagem competitiva e ofereçam valor superior aos clientes, contribuindo assim para suas estratégias de crescimento de forma sustentável. Neste contexto, esta tese teve por objetivo propor um novo esquema integrado para mapeamento e gestão do valor para o cliente, que contribuísse para melhorar as estratégias competitivas das organizações no mercado empresarial, de forma que ofertem e obtenham valor superior. Para atingir tal objetivo, foram analisadas inicialmente a hierarquia das estratégias, iniciando pelo estudo da estratégia de crescimento. Em seguida foram estudadas as estratégias competitivas, onde foram analisados em profundidade os modelos propostos por diferentes autores. Na seqüência, foram analisadas as estratégias funcionais, em específico as de marketing, no que tange à orientação para mercado, segmentação e posicionamento, com foco no mercado empresarial. Por fim, foram estudadas as teorias acerca da gestão de valor para o cliente, com foco no mercado empresarial, identificando suas implicações e impactos para as estratégias corporativas e competitivas das organizações. Ao final da revisão da literatura, foi proposto um esquema integrado para gestão do valor para o cliente, onde se procurou combinar os aspectos que melhoram o valor da oferta de uma organização ao mercado, a análise da mudança dos atributos valorizados ao longo do tempo pelo cliente, a melhor comunicação dos valores oferecidos e a análise da performance de mercado. Para complementar e enriquecer o esquema proposto, foi realizada uma pesquisa de campo por meio de um estudo de caso no mercado empresarial. A escolha da EMPRESA K se deu em função de sua relevante participação no segmento de mercado em que atua, e devido às importantes inovações tecnológicas que contribuem para o desenvolvimento do setor. Foram entrevistados dezesseis colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, das áreas comercial, de marketing e de serviços. A análise das entrevistas realizadas na EMPRESA K foi importante para melhorar o esquema integrado proposto na revisão da literatura. Assim, foi possível delinear um novo esquema integrado, composto de seis etapas, visando contribuir para a elaboração de modelos de gestão do valor para o cliente e proporcionar às empresas do mercado empresarial uma ferramenta que contribuirá para a obtenção de performance superior. / Customer Value Management is a marketing strategy for companies in highly competitive environments that want to gain competitive advantage and deliver superior value to their customers, and as a consequence, to contribute to their growth strategies in a sustainable way. In this context, this thesis aims to propose a new integrated scheme for mapping and managing customer value, which contributes to improving the companies competitive strategies in the business to business market in order to provide and obtain superior value. To achieve this goal, the concept of strategy hierarchy was firstly analyzed taking into consideration the study of growth strategy. Secondly, the idea of competitive strategies was studied and it was developed an in-depth analysis of the models described by different authors. Then, the concept of functional strategies was analyzed, specially the marketing one, regarding market orientation, segmentation and positioning, focused on business to business market. Finally, the theories about Customer Value Management were researched, focused on business to business market, by identifying its implications and impacts to corporate and competitive strategies in organizations. At the end of the literature review, an integrated scheme was presented for Customer Value Management, which proposed to combine the aspects that improve the delivering value of a company in the market, the analysis of its changing attributes valued over time by the customer, the best communication of these values and the analysis of its market performance. To complement and enrich the proposed scheme, it was made a field research through a case study in the business to business market. COMPANY K was chosen since it has had a considerable market share in the segment in which it operates, and also due to its important technological innovations that have contributed to its sector development. Sixteen business collaborators from different hierarchical levels were interviewed, such as sales, services and marketing departments. The analysis of the interviews in COMPANY K was important to improve the proposed integrated scheme in the literature review. All in all, it was possible to outline a new integrated scheme, composed of six steps in order to contribute for the development of Customer Value Management models and to provide a tool which will help the companies to achieve a top performance in the business to business market.

Muitas tendências têm caracterizado o varejo moderno, entre elas a competição entre a loja física e a loja online. Cada vez mais se observa a necessidade do varejo com loja física investir em ações que criam valor para o cliente durante a sua compra, tornando esse ato um momento prazeroso. Para se obter um maior êxito no desenvolvimento de estratégias que proporcionam experiências positivas torna-se importante entender os fatores tangíveis e intangíveis que oferecem valor para o cliente. O objetivo deste projeto é compreender o que os shoppers, papel exercido por uma pessoa durante o processo de compra, valorizam na experiência de compra. A pesquisa utilizou o modelo de cadeia meios-fim para identificar os elementos formadores de valor para o shopper em um varejo especializado em brinquedos. O valor para o cliente sob a perspectiva da experiência completa de compras tem sido um aspecto pouco estudado no âmbito do varejo, assim como a influência da loja na criação de valor. A revisão da literatura cobriu os seguintes tópicos: o setor de varejo e o varejo de brinquedos, marketing e varejo, o shopper e seu comportamento de compra, valor sob a perspectiva do cliente e experiência de compra. Foram realizadas 15 entrevistas em profundidade por meio da técnica laddering, com mães responsáveis pela compra de brinquedos onde buscou-se obter como resultado as representações chave do valor para o cliente no contexto da experiência de compra. As principais representações encontradas como fruto da pesquisa foram: (i) a loja de brinquedos é um meio de se obter estímulos que auxiliam na formação das crianças; (ii) os estímulos mágicos e lúdicos despertam lembranças e fantasias; (iii) o tempo e o dinheiro são recursos importantes no momento da compra; (iv) o brinquedo buscado é aquele que desperta o desejo da criança; (v) a variedade ofertada é importante para suportar a escolha; e (vi) o sentimento de se fazer uma boa compra é um fator desejado. Finalmente, foram propostas alternativas para que o varejo possa oferecer, com uma frequência cada vez maior, experiências de compra que gerem valor para seus shoppers. / Many trends have characterized the modern retailing, including the competition between the brick and mortar and online stores. Brick and mortar stores have to find new ways to create shopper value making the act of buying a moment of pleasure. In order to obtain success on shopper experiences strategies it is important to consider tangibles and intangibles aspects that provide customer value. This study aims to understand what shoppers value in their shopping experience in a toy store. The literature review covered the following topics: the retail industry and toy stores, marketing and retail, shopper and their buying behavior, customer value and customer experience in retailing. The present research was based on means-end chain model to identify the elements that generates value. In order to reach the research goal a laddering technique was conducted with 15 in-depth interviews. The research has found six main shopper value representations: (i) toy store it\'s a way to get stimulus to help on child development; (ii) the magical and ludic stimuli evokes memories and fantasies; (iii) time and money are important during the purchase process; (iv) a toy has to trigger child\'s desire, (v) different options is important to support the choice; and (vi) there is a desire to feel a good cost benefit when choosing. Finally there is proposal on how a retail can offer a superior value over the shopper experience.

A literatura na área de finanças relacionada ao tema de fusões e aquisições (F&As) é abrangente e tem como um dos temas principais de pesquisa os fatores que determinam o grau de criação (ou destruição) de valor nesses processos. Com a evolução dos conhecimentos na área de finanças comportamentais a condição ou estado em que se encontra o mercado acionário no momento em que ocorrem as F&As também passa a ser foco de estudo. Dando seguimento aos trabalhos de Bouwman, Fuller e Nain (2009) e Batista e Minardi (2010) que estudam esse tema, este trabalho tem como objetivo central determinar se o sentimento de mercado (mercado em alta ou mercado em baixa) no momento do anúncio de F&As tem influência no grau de criação de valor para os acionistas das empresas adquirentes. Esta pesquisa analisa, principalmente pelo emprego de regressões cross section, os eventos ocorridos entre 2001 e 2011 de empresas listadas na Bovespa e se diferencia das demais por (i) considerar um robusto processo de identificação e controle de eventos cujos resultados podem ser contaminados por sobreposição de efeitos de outros eventos não relacionados, (ii) propor diferentes proxies para determinação do estado ou condição em que se encontra o mercado (iii) realizar variações metodológicas como forma de avaliar a robustez dos resultados e (iv) expansão dos estudos empíricos pela inclusão de eventos recentes. Os resultados parecem ser divergentes e dependentes da metodologia empregada. Quando há exclusão de eventos com possibilidade de sobreposição de efeitos, não há evidência estatisticamente significante de que haja influência do sentimento de mercado sobre a criação de valor na maior parte dos resultados. Por outro lado, os resultados obtidos para amostra contendo todos os eventos (mas controlados para sobreposição de efeitos de outros eventos distintos) indicam, em muitos casos com significância estatística, que existe relação entre o sentimento de mercado e a criação de valor, sendo esta menor em períodos de mercado em alta. As análises realizadas também são úteis para evidenciar que os resultados são sensíveis à forma como o sentimento de mercado é definido (proxy de sentimento de mercado escolhida), já que se constata, em alguns casos, resultados até mesmo contrários. Mesmo sem alteração da proxy empregada, os resultados também parecem se alterar quando os limites (threshold) que segmentam os diferentes níveis de sentimento de mercado são alterados. Por outro lado, de forma geral, os resultados se mostram consistentes para ambas as proxies de mercado utilizadas (Ibovespa e IBRX-50) para estimar a criação de valor e também para as análises onde possíveis outliers são excluídos. / Mergers and Acquisitions (M&As) finance literature is vast and extensive, being one of its main themes of research the value creation (or destruction) determinants in these processes. More recently, with behavioral finance theory development, the market condition (bull or bear market) during M&As announcements has increasinly attracted researches attention. Continuing Bouwman, Fuller and Nain (2009) and Batista and Minardi (2010) who have already studied this topic, this paper intends to determine whether the market sentiment (bull market or bear market) by the time of M&As are announced influence the value created for acquiring companies shareholders. This research analyzes, mainly by cross section regressions, the events announced between 2001 and 2011 for companies listed at Bovespa and differs from previous works by (i) considering a robust identification and controlling process of events whose results can be affected by other unrelated events, (ii) proposing different proxies for determining the market sentiment (condition), (iii) conducting methodological variations in order to assess the results robustness and (iv) extending empirical studies in the area by analysing recent F&As events. The results seem to vary and to dependent on the methodology employed. When events with possible confounding effects are excluded, in most results there is no statistically significant evidence that the market sentiment is related to value creation. Nevertheless, results obtained for the sample containing all events (but controlled for confounding effects) indicate, in most cases with statistical significance, that there is a relationship between the market sentiment and value creation, which seems to be higher during bear markets. This study is also useful to show that results also depend on how market sentiment is defined (which market sentiment proxy is adopted). Even when the proxy employed is not changed, results also seem to change depending on the threshold defined in order to segment market sentiment. In the other hand, results seem to be generally consistent regardless of the market proxy employed to estimate value creation (Ibovespa and IBRX-50) and regardless of the exclusion of potential outliers.

Operações de combinações empresariais, em especial fusões e aquisições, desempenham papel de relevância crescente no cenário econômico atual, seja no mercado brasileiro, seja no mercado global. De acordo com a teoria, estas operações baseiam-se na expectativa de criação de valor para os acionistas. Contudo, diversos estudos e pesquisas apresentam resultados conflitantes no que respeita à criação de valor, isto é, alguns estudos atestam resultados positivos enquanto outros apresentam resultados negativos, em especial do ponto de vista de criação de valor para a empresa adquirente, de forma que não é possível afirmar que tais operações sejam bem sucedidas em criar valor. De fato, a maioria das pesquisas já efetuadas revela que os efeitos de fusões e aquisições são inócuos ou mesmo negativos na criação de valor. A confrontação entre a teoria e o que se observa na prática gera questionamento sobre quais seriam as razões para tais diferenças. Um aspecto a ser analisado estaria relacionado aos métodos utilizados para se avaliar criação de valor. O principal método de avaliação desses processos encontrado na literatura é o estudo de eventos, comparando o desempenho das ações numa janela ou período de tempo definida em torno do anúncio da transação, com a premissa de que o mercado é racional, e que a avaliação de mercado, traduzida nos preços das ações, embute a expectativa em relação ao desempenho das empresas. Outro fator que poderia explicar o descasamento entre teoria e prática seria a premissa, não necessariamente verdadeira, de que operações de fusões e aquisições pressupõem criação de valor. Nesta dissertação, busca-se identificar a veracidade desta premissa e entender se transações de fusões e aquisições criam ou não valor. É efetuado um estudo de casos múltiplo, com três dos mais importantes processos ocorridos recentemente no Brasil, objetivando-se avaliar criação de valor com base em resultados quantitativos e qualitativos. Busca-se ainda identificar a real motivação para fusões e aquisições, bem como aspectos indicativos que possam sinalizar potencial de criação de valor antes que as operações se concretizem. As empresas são avaliadas antes e depois das transações por meio de alguns dos principais métodos de avaliação disponíveis, a saber: Valor Histórico, Valor de Mercado, Economic Value Added (EVA®) e direcionadores de valor. É efetuada ainda, uma avaliação qualitativa de aspectos considerados críticos ao processo, buscando-se identificar indicadores de potencial criação de valor. Os casos estudados são: Itaú e Unibanco; VCP e Aracruz e Brasil Foods e Sadia. A percepção que se obtém deste trabalho é que, na realidade, a essência de valor não está necessariamente expressa monetariamente no curto e talvez nem mesmo no médio prazo. Criação de valor está, em última análise, associada à capacidade das empresas de antecipar tendências, riscos e oportunidades em seus mercados e de adotar estratégias que as aparelhem para enfrentar os desafios de um mercado em constantes mudanças. Foram observados alguns elementos que se fazem presentes em combinações empresariais de sucesso. Dentre eles, destacam-se: objetivo claro da operação; planejamento estratégico; nova visão para a empresa formada; avaliação do potencial de crescimento; foco na integração; rapidez nas decisões; atenção à questão cultural; liderança; capacidade administrativa; identificação de sinergias e capacidade de aprendizado. / Mergers and acquisitions have grown consistently over the years, becoming increasingly relevant in the economic scenario, both locally and internationally. Theoretically speaking, these operations are based upon the principles of shareholder value creation. However, researches results about value creation are not consistent. In other words, some researches attest positive while some show negative results as far as value creation, mainly from the acquiring companys standpoint. Therefore, it is not possible to state that mergers and acquisitions create value. In fact, most of the researches reveal negative or no effects in value creation. The disparity between theory and practice raises questions about the reasons for the existing differences. One aspect that could possibly explain such differences relates to the methods used to assess value creation. The most used method in literature is the event study, which compares company performance in a short period of time around an event, usually the deal announcement based on the basic premise of rational market, in which prices incorporate future performance expectations. Another possible explanation is that the premise that mergers and acquisitions are based on value creation is not necessarily true. This study aims to identify the veracity of this premise and understand value creation in mergers and acquisitions through a multiple case study involving three of the most relevant processes occurred recently in Brazil. The purpose is to assess value creation based on qualitative and quantitative indicators, to identify the real motivation for mergers and acquisitions as well as aspects that indicate value creation prior to the operation. Companies are evaluated before and after the transaction using some of the main valuation methods: book value, market value, economic value added (EVA®) and key value drivers. In addition, this study analyzes qualitative aspects considered key to mergers and acquisitions in order to identify indicators of potential value creation. The cases are: Itaú / Unibanco; VCP / Aracruz, and Brasil Foods/Sadia. The perception attained from this work is that value is not necessarily expressed monetarily in the short term. Value creation is ultimately related to companies capacity of anticipating trends, risks, and opportunities, and of adopting strategies that enable them to face the challenges of a constantly changing world. Some elements are consistently present in successful mergers and acquisitions. Among them, the most prevalent are: transactions clear objective; strategic planning, new company vision, potential growth identification, managers ability to consolidate and integrate; quick decisions; attention to cultural aspects, synergies identification, and learning capacity.

Este trabalho apresenta um estudo, conceitual e empírico, objetivando examinar a gestão da marca do produto ao longo da cadeia, desde o fabricante até o consumidor final, sob a intermediação do canal varejista. A revisão da literatura abordando os conceitos relevantes à estratégia de marketing do fabricante e do varejista permitiu um melhor entendimento sobre os aspectos que interferem na gestão da marca. A pesquisa empírica exploratória, estudo de caso, investigou a marca Votomassa da Votorantim Cimentos por meio de vinte e sete entrevistas pessoais, com executivos do fabricante, varejistas, balconistas e clientes dos lojistas e, através da observação nos pontos de venda. Foram identificados pontos estudados na literatura, principalmente no que se refere ao desenvolvimento de relacionamentos, a gestão de canais e a venda ao consumidor final, todos com possíveis interferências na gestão da marca. Particularmente, foram identificadas as implicações que percepções dos atores que integram os vários elos da cadeia podem gerar. O trabalho contribui para avançar nos conceitos e processos pertinentes ao tema em estudo, tendo por foco a cadeia fabricante ? intermediário ? comprador no ramo de material de construção, a partir de uma perspectiva consolidada e holística, evidenciando uma série de ferramentas de marketing que permitem aprimorar o processo estratégico da gestão da marca pelo fabricante. / The study presents a conceptual and empiric vision examining the product brand management throughout the value chain, from the manufacturer to the end consumer, with the intermediation of the retail channel. The theory that supported the study was based on manufacturer and retailer marketing strategy concepts, leading to a better understanding of aspects that may interfere on brand management. An exploratory research was made, as a case study on Votomassa from Votorantim Cimentos, using twenty seven personal interviews with manufacturers\' executives, retailers and their employees, consumers and point of sale observations. This research resulted in the identification of some aspects studied on the literature review, mainly referring to relationship development, marketing channels management, and selling to final consumers, all with possible effects on brand management. It pointed out particularly the implications that perceptions from players on different links of the chain can generate. The main contribution of the present study is the improvement of the concepts and processes related to the theme, focusing on the chain manufacturer ? intermediate ? buyer in the building industry, from a consolidated and holistic perspective, highlighting the marketing tools that can make the strategic brand management process more efficient for the manufacturer.

Com o crescimento da economia brasileira as operações de Fusões e Aquisições tem vivenciado um franco crescimento. Segundo trabalhos recentes sobre o tema, esse tipo de operação tem um componente estratégico muito superior ao simples ganho imediato de valor, tese que se justifica com os trabalhos empíricos atuais, que encontram fortes evidências que a empresa adquirente, frequentemente, perde valor de mercado, através da queda no preço das suas ações, nos dias seguintes à combinação empresarial. No entanto, a maioria dos trabalhos sobre o tema versam sobre operações de Fusões e Aquisições no mercado norte-americano e europeu, onde estruturas regulatórias e cultura de proteção aos acionistas minoritários divergem muito das situações encontradas no Brasil. Por outro lado, a economia brasileira após a implantação do Plano Real é relativamente recente, mas sendo permeada por crises internacionais e nacionais na década de 1990, além de um período de intenso programa de privatizações que fez surgir grandes grupos econômicos nacionais, tornando esse período um intervalo temporal único, e que as evidências encontradas nesse período possam não ter muita aderência à atual realidade brasileira. Através de um estudo de caso com 121 empresas listadas na BOVESPA, foi analisado a criação de valor para o acionista da empresa adquirente através de uma janela temporal de 20 dias antes e 20 dias após o anúncio do fato relevante que dá início a combinação empresarial. Foram utilizados dois métodos para observar a criação ou destruição de valor para o acionista, o método do retorno de mercado e o método do modelo de mercado ajustado, que demonstraram ser idênticos para a análise proposta. Analisando operações de combinação empresarial de 2001 a 2011, as empresas adquirentes foram agrupadas através da Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) e submetidas a critérios de seleção da amostra que reduziu o grupo estudado a três setores econômicos, o da Indústria de Transformação, o de Informação e Comunicação e por fim o de Serviços Financeiros. Os resultados sugerem que os investidores tem informações sobre a operação de Fusão e Aquisição antes da divulgação do Fato Relevante pelas empresas, fazendo com que as ações experimentem altas em seus preços dias antes do anúncio, assim como foram encontradas evidências que o Setor Financeiro tem um comportamento que rejeita a hipótese de eficiência de mercado em sua forma semiforte. / In the past few years, with the growth of the Brazilian economy, operations of Mergers and Acquisitions had experienced significant growth. According to recent papers, this type of operation has a strategic component far superior to the simple gain of immediate value, a thesis justified with empirical work showing strong evidence that the acquiring company often loses market value, noticed by the falling prices of its shares in the days following the merger announcement. However, most studies on the subject deal with operations of Mergers and Acquisitions in the U.S. market and Europe, where regulatory structures and culture of protection of minority shareholders are much different from the situations we find in Brazil. On the other hand, the stability of the Brazilian economy, after the Real Plan, is relatively recent, being permeated by national and international crises in the 1990s. Through a case study with 121 companies listed on the BOVESPA, we analyzed the creation or value for shareholders of the acquiring company through a time window of 20 days before and 20 days after the announcement of the merger. Two methods were used to observe the creation or destruction of shareholder value, the method of the market return and the method of adjusted market model, which proved to be identical to the proposed analysis. Analyzing business combination transactions from 2001 to 2011, the acquiring companies were grouped by the National Classification of Economic Activities (CNAE) and subjected to a selection criteria that reduced the sample group to three economic sectors, the Manufacturing Industry, the Information and Communication and finally the Financial Services. The results suggest that investors have information about the operation of Merger and Acquisition before the announcement, causing stocks to experience increases in their prices days before the announcement, and evidence was found that the financial sector has a behavior that rejects the hypothesis of market efficiency in its semi-strong form.

Este estudo tratou das relações entre valores, gestão de práticas, comprometimento e resultados organizacionais em instituições transculturais. Foram utilizados os seguintes referenciais teóricos: a cultura organizacional, definida por Hofstede como composta por dois principais elementos: valores e práticas organizacionais; os valores organizacionais, tendo como pressuposto o isomorfismo entre a estrutura dos valores humanos definido por Schwartz e dos valores organizacionais estabelecidos por Tamayo; as práticas organizacionais definidas sob a teoria de lócus de valor humano de Jackson, que identifica a forma como as pessoas são valorizadas a partir dos aspectos culturais característicos de cada sociedade, que refletem no estilo de práticas de gestão, distinguindo entre a visão instrumental ou humanista; e o comprometimento organizacional, entendido como o envolvimento do empregado com a organização, e como este envolvimento é afetado pela natureza do vínculo: afetiva, instrumental ou normativa. O objetivo deste trabalho é identificar e descrever a influência das manifestações da cultura da Instituição, expressas por meio dos valores e dos tipos de práticas organizacionais, sobre o comprometimento, bem como a influência dessas manifestações e do comprometimento sobre os resultados organizacionais. Utilizaram-se como instrumentos de pesquisa a escala de Inventário de Perfis de Valores Organizacionais (IPVO), a escala de comprometimento EBACO e a escala de lócus de valor humano. Os instrumentos foram aplicados a uma amostra de colaboradores do Departamento de Promoção Comercial e Investimentos (DPR) do Ministério das Relações Exteriores e seus respectivos Setores de Promoção Comercial (SECOMs) localizados nas embaixadas e consulados brasileiros, abrangendo todos os continentes e fixados em 83 países. Os resultados demonstraram que, na organização pesquisada, há similaridades dos valores e dos tipos de práticas entre o DPR e os SECOMs. Os tipos de práticas e o comprometimento impactam diretamente nos resultados alcançados pelos SECOMs, mas valor não apresentou impacto de forma direta nos resultados. Entretanto, comprometimento se mostrou mediadora da relação entre valores e resultados organizacionais. Como consequência deste trabalho, espera-se estimular novas pesquisas, com vistas a aprofundar os conhecimentos acerca da estratégia de gestão de pessoas. / This study dealt with the relation among values, practice management, commitment and organizational results in cross-cultural institutions. The organizational culture, defined by Hofstede as composed of two main elements: organizational values and practices, was used as the theoretical reference. The organizational values have as presupposition the isomorphism between the structure of human values defined by Schwartz and the organizational values established by Tamayo. The Organizational practices were defined under Jackson\'s human-value locus theory that identifies how people are valued from typical cultural aspects of each society, which are reflected in the style of management practices, distinguishing instrumental and humanist ideas. The organizational commitment, understood as the engagement of the worker with the organization, and how such involvement is affected by the nature of the bond: affective, instrumental or normative, according to Meyer et al. The purpose of this work is to identify and describe the influence of the Institution\'s culture manifestation, expressed through the values and types of organizational practices, on the commitment, as well as the influence of these manifestations and the commitment on the organizational results. The scale of Organizational Values Profiles Inventory (IPVO), the EBACO commitment scale, and the human value locus scale were used as research instruments. These instruments were applied to a group of employees from the Trade Promotion Department (DPR) of the Ministry of Foreign Affairs and their respective Trade Promotion Sections (SECOMs), located in Brazilian Embassies and Consulates, covering all continents and established in 83 countries. The results showed that in the researched organization there are similarities of values and types of practices between DPR and SECOMs. The types of practices and the commitment directly impacted the results achieved by the SECOMs, but the value did not have a direct impact on the results. However, the commitment was mediating the relationship between values and organizational results. With the results obtained of this work, it is expected to stimulate new researches, in order to deepen the knowledge about the strategy of people management.