Diss. Lund : Lunds universitet, 2010.

Syftet med studien är att undersöka den osignerade, kvinnliga popartistens spelplan för att konstruera sig själv som ett “personligt (pop)varumärke” via sociala medier. Med ansats i fem djupgående intervjuer har jag sökt besvara hur detta “varumärkesgörande” ser ut, samt vilka möjligheter och svårigheter diskursen för med sig. Genom att diskutera empirin mot ett brett teoretiskt spektra, som tar upp såväl identitetens påverkan av samtida medier, socialkonstruktivistiska perspektiv, traditionella- samt postmoderna perspektiv på varumärken, genussystematiker samt mediereception, har resultaten kommit utmynna i en rad dilemman. Resultaten visar att synlighet i sociala medier prioriteras före det faktiska musikskapandet; syns en inte där, kommer heller inte musiken uppmärksammas av betydande aktörer och större publiker. Således suddas skiljelinjer ut mellan den digitala- och fysiska verkligheten, vilket resulterar i möjligheten att som trenden premierar, “imitera” den konventionella kändisens “industriella” uttryck, och på samma gång svårigheten i att fokusera medieinnehållet kring denna image utan att verka “självupptagen”. Samtidigt som den konventionella kändisens digitala konstruktion kan förstås skapad i en genusbetonad diskurs som instruerar kvinnliga (pop)musiker att alltjämt exponera sitt (attraktiva) yttre, samt, för att verka tillgängliga, ständigt dela var de går och gör, kommer studiens informanter att påvisa ett motstånd till de könsstereotyper som ofta figurerar i media. Resultaten påvisar således möjligheten att också ifrågasätta och utmana en stereotyp bild av den kvinnliga popartisten, varpå den digitala verklighetens spegel har potential att också lämna reflektioner i den “fysiska verkligheten”. Studiens informanter ger inga direkta svar på hur de faktiskt parerar svårigheten i att konstruera en delvis “fejkad” “industriell” image, utan att tappa den personliga (men inte privata) integriteten men påvisar att sökandet efter en “perfekt balanserad artistpersona” är ett oändligt, och kanske ouppnåeligt projekt.

According to sociologist Anthony Giddens (1999) the late modernity has brought about changes concerning the identity constructing processes of individuals. Bengtsson and Östberg (2011) emphasize that consumption and brands has increased in importance due to the less static character of social class, occupation and education choices. Based on these theoretical assumptions, this thesis examines self presentation on social media, for the purpose of analyzing if brands are being used as resources in the indentity creation. The study investigates the communication associated with the hashtag #oatly1 on Instagram. We approach the matter by conducting a netnographic study followed by qualitative interwievs in order to gain a deeper understanding of the subject. The theoretical outsets of this thesis are based on Giddens (1999), Bengtsson & Östberg (2011) and Belk (1988) in order to explain the role of brands in the identity creating processes. The examination of Instagram is based on Hogan (2010) to gain understanding of the social interaction online. The study displays that individuals mainly use the hashtag #oatly in purpose of spreading their lifestyle and gain publicity to the own identity. It also shows that the brand is used as an extension of the self. Furthermore the results demonstrate that there are collective aspects of hashtaging the brand, which differ from previous research. Conclusions to be drawn are that theories concerning the identity creating in the late modernity and brands as resources in these processes have validity in an online context.

Syfte: Syftet med denna studie är att skapa förståelse för hur ledningen i tjänsteföretag praktiskt arbetar med att internt kommunicera företagets kärnvärden, vision och företagskultur med hela organisationen. Metod: Empirisk data har samlats in genom intervjuer och studien omfattas därför av kvalitativ ansats. Semistrukturerade intervjuer har genomförts med respondenter på fyra olika fastighetsmäklarföretag. Datainsamlingen har sedan analyserats genom en abduktiv analysmetod med inspiration från A well grounded theory. Resultat & slutsats: Resultaten i denna studie visar att det främst handlar om att få alla i organisationen att leva företagets identitet i vardagen. För att lyckas med det använder sig företagen av olika kommunikationskanaler, utbildningar och inspiration, så som föreläsningar och tävlingar. Viktigt är också att ledningen uppträder föredömligt och att budskapen i varumärket genomsyras i alla företagets aktiviteter. Förslag till fortsatt forskning: Vi föreslår att framtida studier kan riktas mot tjänsteföretags uppföljning av dess interna varumärkesarbete. Ytterligare ett förslag är att studera effekterna av det interna varumärkesarbetet utifrån de anställdas perspektiv då tidigare forskning tyder på att de anställda kan uppfatta varumärket på olika sätt. Uppsatsens bidrag: Då det saknas empiriska studier rörande internt varumärkesarbete anser vi att vårt bidrag med denna studie är at vi har skapat förståelse för hur ledningen i tjänsteföretag kommunicerar företagsidentiteten internt inom organisationen. Vi har heller inte funnit någon tidigare studie som inriktat sig på det interna varumärkesarbetet enbart inom fastighetsmäklarföretag och anser därför att vi har bidragit med kunskap till denna bransch. / Aim: The purpose of this study is to create an understanding of how management in service companies work practically with the internal communication of the company's core values, vision and culture of the entire organization. Method: Empirical data were collected through interviews and therefore subject to the qualitative approach. Semi-structured interviews have been conducted on four different real estate brokerage firms. The collected data is then analyzed by an abductive method of analysis inspired by A well grounded theory. Result & Conclusions: The results from this study shows that it’s mainly about getting the organization to live the corporate identity in the everyday life. In order to succeed with this, companies is using different communication channels, training programs and inspirational activities, thus lectures and competitions. It is also important that the management appears admirably, and that the message of the brand is imbued in all corporate activities. Suggestions for future research: We suggest that future studies can be dedicated to how corporate brands monitoring its internal branding. Another proposal is to study the effects of internal brand building based on employees' perspective, as previous research indicates that employees may perceive the brand in different ways.Contribution of the thesis: Since there is no empirical studies related to internal branding, we believe that our contribution of this study is that we have created an understanding of how management in service companies communicates corporate identity internally within the organization. We have neither found any previous study that focused on the internal branding work exclusively in the real estate brokerage firm, and therefore believe that we have contributed knowledge to this industry.