Syftet med denna studie är att undersöka om och i så fall hur PR-byråer använder hållbarhetsdiskursen för att legitimera sina verksamheter. Det görs genom en kvalitativ textanalys där vi eftersträvar att bidra med kunskap om branschmönster och legitimeringar i svensk PR-praktik. Genom att analysera PR-byråers texter om tjänster kring hållbarhetskommunikation på deras webbsidor, har vi med kritisk diskursanalys identifierat texternas legitimerande effekt. Kritisk diskursanalys används som både metod och teori, och studien kompletteras med ny-institutionell teori vars centrala delar och begrepp haft stor betydelse för studien. Med de båda teorierna som verktyg kom vi fram till fyra teman i resultatet som var 1) vikten av hållbarhetskommunikation, 2) PR-byråernas expertis, 3)hållbarhetskommunikation som affärsmöjlighet samt 4) kundens behov av PR-byrån.Slutligen kunde ett sammantaget narrativ identifieras i PR-byråernas tjänsteerbjudanden kring hållbarhetskommunikation. Resultatet visade att PR-byråerna stärker den organisatoriska legitimiteten genom narrativet. Då narrativet i förekommande fall dessutom används isamband med hållbarhetsdiskursen föreslår vi att narrativets legitimerande effekt förstärks ytterligare genom grön legitimering.

I denna uppsats undersöks språkliga strategier i tre webbtexter från den ideella organisationen Djurens Rätt. Djurens Rätt måste i sina texter möta kommunikativa utmaningar i form av en diversifierad målgrupp och att fylla olika syften, eller funktioner, i texterna. Dessa funktioner innebär dels att försöka väcka intresse hos mottagaren för innehållet i texterna och dels att försöka påverka mottagarens attityder till en djurvänlig livsstil. För att undersöka olika strategier använder jag mig av argumentationsanalys och legitimeringsanalys.   Undersökningen visar på olika fynd, bland annat att Djurens Rätt i sina webbtexter arbetar mycket med auktoriteter, konsekvenser och exempel, men att de däremot inte arbetar med berättelser, explicita teser eller analogier. Dessa strategier verkar för att beroende av ämnet i den aktuella texten väcka mottagarens intresse eller påverka dennes attityder. Användningen av argument och legitimeringar beror på flera faktorer: ämnet, den tänkta målgruppen och den tänkta funktionen i den specifika texten. Djurens Rätt verkar även arbeta mycket med kunskap och förmedlingen av denna. Genom språket legitimeras denna kunskap, och att följa en vegansk kost.