Författare: Anton Asplund och Jon Id Handledare: Ulf Larsson Olaison Medbedömare: Andreas Jansson Examinator: Karin Jonnergård Titel: Samhällsansvar eller vinstorientering? - En innehållsanalys av CSR-diskurs i årsredovisningar för svenska börsnoterade bolag från två branscher Bakgrund: Vinster i välfärden är ett ämne som tagit stort utrymme på 2010-talet inom den svenska politiska- och samhälleliga debatten. Med tanke på att CSR-rapportering skiljer sig åt mellan branscher, samt att legitimitetsteorin är en av de mest framträdande teorierna på området, undrar vi hur bolag inom välfärdssektorn rapporterar om socialt ansvarstagande. Eftersom välfärdsbolagen är flitigt omdiskuterade och ständigt i rampljuset är det av största vikt att dessa företag uppfattas som legitima av samhället. Ett sätt att uppnå denna legitimitet är att strategiskt använda årsredovisningen. Vi är därför intresserade av att undersöka huruvida det går att urskilja en kvalitativ legitimeringsstrategi som omfattar samhällsvärden i välfärdsbolagens CSR-rapportering och jämföra denna med finanssektorn. Syfte: Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för CSR-diskursen i olika branscher. Genom en kvalitativ innehållsanalys av CSR- och frivillig redovisning i årsredovisningar för välfärdsbolag respektive storbanker ämnar vi undersöka huruvida det går att finna branschspecifika skillnader i rapporteringen av socialt ansvar. Vidare avser vi studera om dessa branschspecifika skillnader grundar sig i olika kvalitativa legitimeringsstrategier. Metod: Studien har en abduktiv forskningsansats där den teoretiska grunden, vilken förväntas förklara branschspecifika kvalitativa legitimeringsstrategier, utgår från legitimitetsteori, intressentteori, institutionell teori, aktieägarvärde samt signaleringsteori. Den kvalitativa forskningsansatsen bygger på svenska årsredovisningar från 6 börsnoterade välfärdsbolag och de 4 storbankerna från 2015/2016. Resultat och slutsats: Studien har funnit branschspecifika skillnader i rapporteringsdiskursen för CSR som grundar sig i olika kvalitativa legitimieringsstrategier. Resultaten antyder att vissa aktörer, relationer, drivkrafter och intressen är centrala för de olika branscherna. Detta resultat bidrar till litteraturen och förstärker insikten om att CSR påverkas av branschtillhörighet / Authors: Anton Asplund & Jon Id Advisor: Ulf Larsson Olaison Co-examiner: Andreas Jansson Examiner: Karin Jonnergård Title: Social responsibility or profit orientation? - A content analysis of CSR discourse in annual reports for Swedish listed companies from two industries Background: Profits in welfare sector are a topic that has taken a lot of space in the 2010s in the Swedish political and social debate. Given that CSR disclosures differs between industries, and that legitimacy theory is one of the most prominent theories in the field, we wonder how companies in the welfare sector report about social responsibility. Since welfare companies are diligently discussed and constantly in the spotlight, it is crucial that these companies are perceived as legitimate by society. One way to achieve this legitimacy is to strategically use the annual report. We are, therefore, interested in investigating whether it is possible to distinguish a qualitative legitimacy strategy that includes social values in social welfare companies CSR disclosure and comparing it with the financial sector. Purpose: The purpose of the study is to create an understanding of the CSR discourse in different industries. Through a qualitative content analysis of the CSR and voluntary reporting in the annual reports for welfare companies and major banks, we intend to investigate whether industry-specific differences can be found in the reporting of social responsibility. Through comparisons between welfare companies and major banks, we intend to study whether these industry-specific differences are based on different qualitative legitimization strategies. Method: The study has an abductive research approach in which the theoretical basis, which is expected to explain industry-specific qualitative legitimization strategies, is based on legitimacy theory, interest theory, institutional theory, shareholder value and signaling theory. The qualitative research approach is based on Swedish annual reports from six listed welfare companies and the four major banks from 2015/2016. Result and conclusion: The study has found industry-specific differences in CSR reporting discourse based on different qualitative legitimization strategies. The results indicate that certain actors, relationships, driving forces and interests are central to the various industries. This result contributes to the literature and reinforces the insight that CSR is influenced by industry affiliation.

Bakgrund och problem: Att vara ett börsnoterat bolag innebär en ökad kravbild samtidigt som företaget blir offentligt kan förväntningar från främst aktieägare förhöjas. Fokus mot främst aktieägarna kan i vissa fall leda till att bolaget utgår ifrån ett mer kortsiktigt förhållningssätt, i den mån att skapa värde för ägarna. För att då minimera riskerna att bli kortsiktig, blir vikten av styrning mot långsiktighet en viktig faktor. Det blir därav intressant att undersöka hur börsbolag via sin styrning beaktar distinktionen mellan aktieägarvärde och långsiktighet. Syfte: Studiens syfte är att ge en förklaring till hur styrningen påverkas av att verka i en noterad miljö och hur detta avspeglas i de olika bolagens sätt att styra verksamheten. Studien ämnar att öka kunskapen om hur synen på aktieägarvärde och långsiktighet ter sig och om möjlig hur de båda samordnas i bolagen.  Metod: Metoden som valts för studien var en kvalitativ intervjustudie som ansågs vara mest lämplig sett till frågeställningar samt studiens syfte. Den empiriska materialinsamlingen har huvudsakligen skett med hjälp av semistrukturerade intervjuer som har utförts med ledande personer i börsbolagen. Slutsats: Styrningen i börsbolag ändras inte i så stor utsträckning av att verka i en noterad miljö, men det finns tendenser att den blivit mer formaliserad gällande främst rapportering. Den strategiska och taktiska styrningen formas till viss del utifrån börsen formella krav men även till viss del av intressenters kravbild. Samordning mellan långsiktighet och skapande av aktieägarvärde blir viktig för att begränsa kortsiktiga förhållningssätt främst med hjälp av bolagens tydliga strategiska inriktning. Koordineringen sker genom börsbolagens förmåga att tillgodose både aktieägarnas krav och uppnå bolagens långsiktiga planer. / Background and research problem: To be a listed company, it implies an increase in demands and, simultaneously, the expectations from the shareholders can be enhanced. The focus towards the shareholders, could in some cases result in short-sightedness in the company to increase their value. To minimize the risks of short-sightedness, the importance of management control towards long-sightedness becomes a crucial factor. It is thereby interesting to investigate how listed companies, with their management control, considers the distinction between shareholder value and long-sightedness.  Purpose: The purpose of this study is to give an explanation of how the management control alters by acting in a listed environment, and how it reflects in the different companies´ ways to control the business. The study intends to increase the knowledge of the view of how shareholder value and long-sightedness appears and, if possible, how these coordinates in the companies.  Method: The method that was chosen for the study was a qualitative interview-study, which were considered the most appropriate method aligned to the research questions and the purpose of the study. The empirical material collection has occurred primarily with the aid of semi-structured interviews which have been conducted with senior executives in the listed companies.  Conclusion: The management control in listed companies do not change, to a large extent, although there are tendencies that it has become more formalized regarding the reporting. The strategic management and management control are formed, to a certain degree, by the stock exchange´s formal requirements but also, to some degree, the stakeholder’s demands. The coordination between long-sightedness and the creation of shareholder value becomes vital in order to constrain short-term approaches, with the aid of the companies´ clear strategic direction. The coordination occurs by the listed companies’ ability to satisfy both the shareholders demands and accomplish the companies´ long-term plans.