Este trabajo consistirá en el diseño del evento deportivo Maratón de Santiago Adidas (MDS Adidas), el cual es organizado por esa marca deportiva y producido por la empresa Prokart Producciones. Estos eventos deportivos, desde el punto de vista del marketing, son catalogados como Experiencias de Marca, las cuales buscan fortalecer la relación que se establece entre la marca y el cliente. Este enfoque trae nuevas concepciones acerca del cliente, considerándolo como un ser racional, emocional y sentimental al momento de tomar la decisión de compra y lo coloca al centro de las acciones del Marketing. Para llevar a cabo este diseño, se desarrolla una metodología que requiere un alto contacto con corredores, investigando sus motivaciones, su comportamiento deportivo y su percepción sobre atributos relevantes de un evento running. Se desarrolla a partir de entrevistas, Focus Groups, Laddering Consensuado, la aplicación de Análisis Conjunto y Subastas. Con esto, se busca alcanzar el objetivo principal de la memoria: “Diseñar una experiencia de marca entorno a un evento running, a partir de las necesidades del mercado, para aumentar el valor agregado que la marca entrega a sus consumidores”, y otros específicos, como identificar las características relevantes de los eventos running a nivel mundial y probarlos en el mercado nacional, segmentar el mercado de corredores, determinar las características relevantes de un evento deportivo para los distintos segmentos, a través de la caracterización de los atributos, consecuencias y valores que conlleva la participación activa en este tipo de eventos, y establecer una política de precios de inscripción para ellos. Los principales resultados apuntan hacia diseñar un evento running que satisfaga los valores principales que, los cuatro segmentos de corredores construidos, esto es, corredores Potenciales, Ocasionales, Core y Elite, buscan experimentar. Estos valores corresponden, en orden de importancia, al Cuidado de la Salud, Reconocimiento, Entretención, Desafío y el Uso de Tecnologías, obteniendo diferencias, en el diseño, para cada uno de los segmentos. Respecto a los actuales precios de inscripción, se puede mencionar que estos se encuentran por sobre la máxima disposición a pagar del 55% de los corredores de 10K, del 84% de los medio-maratonistas y del 40% de los maratonistas, haciendo que estos no participen del evento. Se recomienda establecer una política de precios que implique una diferenciación de los entregables, esto es, ofrecer distintos productos y/o servicios a diversos precios, lo que origina aumentar la participación a un 73% en la corrida de 10K, a un 95% en el medio maratón y a un 100% en el maratón.

Ingeniera Civil Industrial / Actualmente, internet es considerado prácticamente como una necesidad básica debido al gran poder de conectividad que éste proporciona. Esto ha permitido que la industria del retail se conecte de mejor forma con sus consumidores mediante distintas plataformas online. Definir qué, cómo y cuánta información desplegar en las páginas web no es una tarea trivial ya que, aunque se cree que a mayor información más simple será tomar la decisión de comprar un producto, un exceso de ésta puede causar confusión en el cliente llevándolo a tomar una decisión errónea. Es por esto que es relevante estudiar cómo el tomador de decisión va capturando información y cómo se comporta en cuanto a su eficiencia y precisión. Con esto, la industria del retail podrá generar mejores plataformas para sus consumidores desplegando solo la información necesaria para que ellos puedan seleccionar el mejor producto. Esto logra aumentar el bienestar del cliente, ya que selecciona un producto que lo hace más feliz y reduce el costo en tiempo y esfuerzo. Dado lo anterior, en esta memoria se estudia la existencia la eficiencia y precisión en el contexto de decisiones repetidas (análisis conjunto). Esto permitirá determinar qué factores afectan a que una persona sea eficiente (demore poco tiempo) al momento de buscar información sin pasar a llevar la precisión de la elección determinada (seleccionar alternativa satisfactoria). Para esto, se realiza un experimento de análisis conjunto con 3 condiciones experimentales, donde 2 de ellas cuentan con un incentivo monetario para acelerar el comportamiento eficiente de los participantes. Luego de la aplicación de distintos modelos econométricos, se logra identificar la existencia de una alta heterogeneidad en la eficiencia de las distintas personas que contestaron la encuesta evaluada. Esta explica que los participantes utilizan distintos patrones de búsqueda donde, sí se utilizan de forma individual, los participantes con compensación serán más eficientes que aquellos que no contaron con el incentivo. Sin embargo, los participantes utilizan un conjunto de patrones para contestar la encuesta los cuales son: la selectividad, la memoria, la distribución de la atención en la matriz, el foco en las etiquetas de alternativas y atributos, la falta de foco en las características del producto y la adherencia en las alternativas. Al incluir distintos tipos de comportamiento de búsqueda se pierde el efecto significativo que aporta el incentivo monetario ya que los efectos de los mismos sobre la eficiencia se contrarresten. Por otro lado, los participantes que tienen compensación en las últimas 12 tareas si logran ser significativamente más eficientes que el resto de los grupos debido a su aprendizaje previo. Finalmente, no se pudo comprobar la existencia del trade-off entre eficiencia y precisión debido a la poca variabilidad en la cantidad de errores de los participantes, en su gran mayoría estos no cometieron faltas.

Memoria para optar al título Profesional de Ingeniero Agrónomo / El análisis del comportamiento de los consumidores a partir de las actitudes y estructuras de preferencias que presentan consumidores chilenos y chinos en relación a duraznos y nectarines para consumo en fresco constituyó el objetivo principal de este estudio. La fuente principal de información fue una encuesta aplicada a una muestra no probabilística de 90 consumidores chilenos y 78 chinos. A partir de ésta se evaluó características sociodemográficas, hábitos de compra y actitudes de consumo. Paralelamente, se evaluó a través de un panel de degustación una variedad de nectarín pulpa amarilla “4B12” y un durazno tradicional pulpa amarilla “5B64”, ambas no comerciales. El análisis se basó en técnicas de análisis multivariado y univariado. Por medio de análisis cluster se logró identificar 2 segmentos para consumidores chilenos: “Informados” (63,3%) y “Desinteresados” (36,7%). Para los consumidores chinos también se identificaron 2 segmentos: “Tradicionales” (57,5%) y “Modernos” (42,3%). A través de análisis conjunto se establecieron estructuras de preferencias para especie, precio y origen. Los segmentos chilenos priorizan el origen y los segmentos chinos el precio. Para todos los segmentos el producto ideal fue: nectarín 4B12, origen Chile y 400 pesos por kilógramo, consignándose importantes similitudes entre consumidores chilenos y chinos. / The analysis of consumer’s behavior in relation to attitudes and structures of preferences related to the fresh consumption of peaches and nectarines that Chilean and Chinese consumers show is the main aim of this study. The main source of information was a survey of a non-probabilistic sample of 90 Chilean consumers and 78 Chinese consumers. Socio-demographic characteristics, buying habits and consumers’ attitudes were assessed in this survey. At the same time, a variety of yellow-fleshed nectarines “4B12” and traditional yellow-fleshed peaches “5B64”, both non-commercial, were assessed by a taste panel. The analysis was based on technique of multivariate and univariate analysis. Through cluster analysis two segments for Chilean consumers were indentified: “the informed” (63,3%) and “the uninterested” (36,7%). For Chinese consumers, there were also two segments identified: “the traditional” (57,5%) and “the modern” (42,3%). After examining the results through conjoint analysis, there were preferences for species, price and origin established. Chilean segments give priority to the origin and Chinese segments give priority to the price. For both segments the ideal product was: nectarine, origin Chile and price 400 Chilean pesos per kilogram, consigning important similarities between Chilean and Chinese consumers.