Title: How does trust and credibility affect consumers' willingness to buy for paid collaborations with influencers. Author: Natalie Starcevska & Cornelia Bremer Möller Tutor: Anna Sörensson Examiner: Navid Ghannad Course: Independent thesis in business administration 15hp, international marketing program, Halmstad University, Spring 2022 Keywords: Influences marketing, Influences, Paid collaborations, Credibility and trust. Purpose: The purpose of this study is to examine how consumers' experience affects their willingness to buy from paid collaborations. By understanding how consumers perceive collaborations between companies and influencers, marketing strategies can be created to improve this form of marketing in the future. Research questions: • What factors affect the consumer's willingness to buy from paid collaborations with influencers? • How should influencers do their marketing with paid collaboration so that they are perceived as credible and gain the trust of consumers? Theory: This chapter consists of relevant theories for previous research that is selected to suit the study's issues. The chapter begins with how the collaboration between an influencer and a company works. In order for the study to have a deeper discussion, the study deepened in various marketing strategies that make up the theory chapter. Method: The method is based on a quantitative research approach with the help of a survey. The survey was then analyzed in the statistical data program spss for a deeper analysis of the data collection. The method chapter is then followed up by a discussion about how the data was chosen, which was used in the approach. The chapter was then followed up with which selection method that was carried out throughout the study. Conclusion: The conclusion of the study is that the main factors that affect consumers' willingness to buy around paid collaborations are trust and word-of-mouth. The study also confirms that influencers who have recurring collaborations, are "experts" in the field they market and manage their relationship with the followers are perceived as more credible and will gain the trust of consumers. By gaining this trust from consumers, the influences will be able to maintain genuine and secure customer relationships longer.

Syftet med föreliggande studie är att studera betalda samarbeten mellan kvinnliga svenskainfluencers och företag på sociala medier. Närmare bestämt studeras företag och influencersexploatering av feminism i kommersiella syften. Studien ämnar bidra till ökad kunskap ochförståelse om hur femvertising verkar inom Influencer Marketing i den svenska socialamediekontexten, specifikt på medieplattformen Instagram. Med hjälp av den multimodalakritiska diskursanalysen undersöks tre Instagram-inlägg publicerade av influencers. Studienhar sin utgångspunkt i teorierna; tvåstegshypotesen, postfeminism och kommodifieradfeminism och undersöker hur feministiska budskap uttrycks samt hur influencers med sinauktoritet och tillförlitlighet har möjlighet att påverka människors attityder och värderingar.Resultaten används för att diskutera och problematisera företags och influencers exploateringav feministiska budskap och hur det kan påverka allmänhetens förståelse av feminism.Studiens resultat visar 1) att det till en övervägande del är postfeministiska budskap omsjälvständighet, individualisering och självsäkerhet som kommer till uttryck. Dessa tillskrivsäven till agerandet av att konsumera produkterna som marknadsförs. 2) Feminism exploaterasi syfte att stärka både företags och influencers varumärkesidentiteter. 3) Exploateringen avfeminism i marknadsföring är både problematisk och gynnande för allmänhetens förståelse avfeminism. Det är gynnande då fler blir medvetna om problemet, men är problematiskt pågrund av att problemets tyngd och väsentlighet förminskas på grund av de kommersiellaintentionerna.

Datakonsultföretaget Knowit AB har en kund som annonserar på Google AdWords. Denna uppsats fokuserar huvudsakligen på att hitta de olika inställningarna i AdWords som genererar köp av kundens produkt. Om en inställning ofta genererar klick men sällan köp av produkten är den inställningen inte lönsam.Responsvariabeln i denna uppsats är binär och indikerar på om ett klick på annonsen lett till köp av produkten eller inte. Eftersom responsvariabelns fördelning var skev har samplingstekniken SMOTE använts för att skapa fler observationer i minoritetsklassen. De statistiska metoder som använts och presenterats i uppsatsen är logistisk regression, neurala nätverk och beslutsträd.Resultatet gav att de fyra undersökta inställningarna påverkar sannolikheten för köp. Den första inställningen resulterade i att om dator används vid sökning på Google är sannolikheten att ett klick leder till köp betydligt högre än för mobil och surfplatta. Den andra inställningen resulterar i att en ”exakt matchning” för sökordet ger högst sannolikhet till köp och ”bred matchning” ger lägst sannolikhet. Den tredje inställningen visar att vilken veckodag annonsen klickas på påverkar sannolikheten för köp. På söndag är sannolikheten högst att ett klick leder till köp, och de två dagar som har lägst sannolikhet är lördag och tisdag. Slutligen har det undersökts om annonsens genomsnittsposition påverkar sannolikheten att produkten köps. Resultatet som gavs är att ju högre värde på genomsnittsposition, desto högre blir sannolikheten för köp. / The data consultancy company Knowit AB has a client who advertises on Google AdWords. This thesis focuses mainly on finding which settings in AdWords generate purchases of the client’s product. If a setting frequently contributes to clicks but rarely to purchases of the product, the setting is not profitable.The target variable in this thesis is binary and indicates whether a click on the advertisement led to purchase of the product or not. Since the target variable’s distribution was skewed, the sampling technique SMOTE was used to create more observations in the minority class. The classification methods researched and presented in this thesis are logistic regression, neural networks and decision trees.The results showed that all four factor had significant affect on the probability of purchase. First, if a desktop or laptop computer was used to search on Google, the likelihood that a click leads to purchase is substantially higher compared to if a mobile or tablet was used. Second, an “exact match” setting for the keywords gives the highest probability of purchase and a “broad match” gives the lowest probability. Third, purchase rates are also affected by the day of the week. Sunday has the highest probability of purchase while Saturday and Tuesday have the lowest probability. Finally, an advertisement´s average position affects the likelihood of the product being purchased. The higher value of average position, the higher the likelihood of purchase.

Syftet med undersökningen är att få en uppfattning om hur svenskar ser på att barnmedverkar i betalda samarbeten på sociala medier, där influencers får betalt av företag för attmarknadsföra produkter tillsammans med sina barn. Det är en kvantitativ undersökning somgenomfördes med enkäter som skickades ut till grupper utifrån generation, kön ochfamiljesituation. Frågorna berörde ämnena influencer marketing, sociala medier vanor,inställning till produkter och samarbeten. Enkäten hade 102 respondenter. ABC modellenär ett exempel på en teori som ligger till grund för vår undersökning.Respondenternas inställning till att barn deltar i betalda samarbeten var övervägande negativ. Desom var födda 1995-2003 var mer splittrade i sina åsikter än vad de två äldre åldersgrupperna var,de som var födda 1965 - 1979 eller 1980 - 1994. Inställningen till betalda samarbeten med barnskiljde sig inte åt mellan könen. Av de respondenter som inte hade barn var fler negativt inställdaän av de som hade barn. Inställningen till att barn medverkade i reklam förändras beroende på vilkenprodukt det var som marknadsfördes. Betalda samarbeten med produkter relaterade till barn, såsomblöjor och barnböcker, var respondenterna mer positivt inställda till, medan de var mer negativtinställda till “vuxen” produkter som smink och alkohol. Många av de som inte följde någrainfluencers var negativt inställda. Få respondenter hade deltagit i någon debatt online kring ämnetoch de flesta svarade att de inte ville delta i framtiden heller. / The purpose of this essay is to get an idea of how Swedes view the way children are used in paidcollaborations on social media, where influencers get paid by companies to market productstogether with their children. This is a quantitative study where a survey was sent out to groupsbased on their generation, age and family situation. The questions touched on the topics ofinfluencer marketing, social media habits, approach to products and collaborations.The survey had 102 respondents. The ABC model is an example of a theory that our researchgrounds itself in.The general attitude of the respondents regarding the subject of children participating in paidcollaborations were predominantly negative. Amongst those born 1995-2003 the general opinionswere more divided than the two older age groups were, those who were born 1965 - 1979 or 1980 -1994. The attitude to paid collaborations with children did not differ between the sexes. Of therespondents who did not have children, several more were negative than those who had children.Changes in the attitude was discovered when the participants were asked to take a stand in attitudetowards different product categories. The attitude towards children participating in advertisingchanged depending on what product was marketed. The respondents were more positive to thepaid collaborations when the products were related to children, such as diapers and children'sbooks, unlike “adult” products marketed such as makeup or alcoholic beverages where therespondents were negative. Many of those who did not follow any influencers were negativetowards the paid collaborations. Few of the respondents had been involved in online debateregarding the subject, and most respondents did not want to participate in the future either

Syfte & frågeställning: Uppsatsen syftar till att undersöka hur trovärdigheten till en influencer påverkas av betalda samarbeten i hopp om att kunna bidra till en djupare förståelse om de faktorer som påverkar en influencers trovärdighet som marknadsförare. För att besvara studiens syfte har följande frågeställning undersökts; Hur påverkar betalda samarbeten trovärdigheten till en influencer? Metod: För att kunna besvara syftet och få en djupare förståelse för ämnet har en kvalitativ undersökning genomförts genom semistrukturerade intervjuer. Uppsatsen har en abduktiv ansats som utgångspunkt. Teoretiska utgångspunkt: Uppsatsens teoretiska utgångspunkt är befintliga teorier om influencers och reklam på sociala medier. Vidare fungerar “The source credibility model” (Ohanian 1990) som teoretisk utgångspunkt för studien då modellen beskriver trovärdighet genom fyra begrepp som fungerat som utgångspunkt för formandet av uppsatsens intervjuguide. Empiri: Tretton semistrukturerade intervjuer har genomförts med individer som lämpar sig för studien enligt framtagna respondentkriterium. Resultat: Baserat på respondenternas syn på betalda samarbeten har tre teman identifierats som tillsammans eller individuellt påverkar trovärdigheten till en influencer. Det första temat “Mängd” syftar till att beskriva hur mängden betalda samarbeten kan påverka en influencers trovärdighet. Det andra temat “Tid” syftar till att beskriva hur avtalstiden på ett samarbete kan påverka en influencers trovärdighet. Det tredje temat “Kongruens” syftar till att beskriva hur kongruensen mellan ett varumärke och en produkt kan påverka en influencers trovärdighet. Dessa tre teman kan oberoende av varandra eller tillsammans påverka trovärdigheten. Dessa teman adderar till tidigare forskning genom att tydliggöra ytterligare faktorer som påverkar trovärdigheten till en influencer. / Purpose: The purpose of this study is to contribute to a deeper understanding of the factors that affect an influencer's credibility by investigating how the credibility of an influencer is affected by paid collaborations. Method: In order to be able to answer the purpose and gain a deeper understanding of the subject, a qualitative study has been conducted through semi-structured interviews. The essay has an abductive approach as a starting point. Thirteen semi-structured interviews were conducted with individuals who were suitable for the study according to developed respondent criteria. Theoretical framework: The theoretical starting point of the thesis is existing theories about influencers and advertising on social media. Furthermore, “The source credibility model” (Ohanian 1990) serves as a theoretical starting point for the study as the model describes credibility through four concepts that served as a starting point for shaping the essay's interview guide. Results: Based on the respondents' views on paid collaborations, three themes have been identified that together or individually affect the credibility of an influencer. The first theme "Amount" aims to describe how the amount of paid collaborations can affect an influencer's credibility. The second theme "Time" aims to describe how the contract period of a collaboration can affect an influencer's credibility. The third theme "Congruence" aims to describe how the congruence between a brand and a product can affect an influencer's credibility. These three themes can independently or together affect credibility. These themes add to previous research by clarifying additional factors that affect the credibility of an influencer.  This thesis is written in Swedish.

Influencers är en stor del av sociala medievärlden, vilket har gett upphov till influencer marketing där influencers marknadsför produkter genom betalda samarbeten med företag. I dessa betalda samarbeten förekommer även barn, då flera svenska influencers inkluderar sina barn i det innehåll som publiceras på sociala medier. Syftet med studien är att utifrån en visuell synvinkel undersöka hur svenska influencers framställer sina barn i betalda samarbeten och hur kvinnliga instagramanvändare i åldersgruppen 18-30 år upplever bilder där barn medverkar.Med en kvalitativ ansats har studien genomförts med hjälp av sex semistrukturerade intervjuer och en bildanalys som tar stöd i teorier. En inledande studie i form av en enkätundersökning har verkat som grund för studiens avgränsningar och rekrytering av respondenter, samt som stöd för underlag till intervjuerna. Resultatet av analysen visar att barn framställs sittandes tillsammans med sin förälder, där barnet interagerar med produkten som marknadsförs. Barnens ansiktsuttryck varierar från glatt till förvirrad samt att ethos och pathos är genomgående retoriska verktyg som används vid framställning av barn i betalda samarbeten. Kvinnliga instagramanvändare mellan 18-30 år har en blandad upplevelse av bilder där barn exponeras i betalda samarbeten. Upplevelsen påverkas främst av hur barnen framställs i bilden, men upplevelsen kan även variera beroende på bildens upplägg.Viktiga komponenter för hur målgruppen upplever dessa typer av bilder är; miljön som barnet visas i, barnets ansiktsuttryck och karaktär, om det sker en aktivitet i bilden, vem influencern är och vilken produkt som marknadsförs, samt etiska aspekter. Bilder med mer naturliga inslag i form av miljö, karaktär, och positiva känslor genom ansiktsuttryck upplevs som mer genuina, naturliga och härliga. / Influencers are a large part of the social media world, which has given motive to influencer marketing where influencers market products through paid collaborations with companies. In some of these paid collaborations children are shown, because Swedish influencers include their children in the content they publish on social media. The purpose of the study is to examine, from a visual point of view, how Swedish influencers portray their children in paid collaborations, as well as how female Instagram users in the age group 18-30 years experience images in which children participate.With a qualitative approach, the study was conducted with the help of six semi-structured interviews and an image analysis supported by theories. A pilot study in the form of a questionnaire survey has served as a basis for the study's delimitations and recruitment of respondents. Moreover, it has also worked as support for the interview guide. The result of the analysis shows that children are portrayed in relation to their parent, where the child interacts with the marketed product while sitting down. Children's facial expressions vary from happy to confused, also both ethos and pathos are consistently rhetorical tools used in the portraying of children in paid collaborations. Female instagram users, between the ages of 18-30 years old, have mixed experience of images where children are exposed in paid collaborations. The experience is mainly affected by how the children are portrayed in the picture, but the experience can also vary depending on the composition of the image. Important components for how the target group experiences these types of images are the following; the environment in which the child is shown, the child's facial expression and character, if there is an activity in the image, who the influencer is and which product is marketed, as well as ethical aspects. Images with more natural elements in form of environment, character, and positive emotions through facial expressions are experienced as more genuine, natural and wonderful. / <p>Examensarbetet är utfört vid Institutionen för teknik och naturvetenskap (ITN) vid Tekniska fakulteten, Linköpings universitet</p>