Titel:  Hur icke-medvetna processer spelar roll för köpbeslutsprocessen    Författare:   Oscar Gustafsson och Sebastian Jonsson    Handledare:  Thomas Helgesson    Nivå:   Kandidatuppsats, Marknadsföring (15hp), VT 2012    Nyckelord:   Butiksmarknadsföring, Nordfält, Köpbeteende, Köpbeslutsprocess    Problemformulering:  Vilken roll spelar kunders icke-medvetna processer i  köpbeslutsprocessen vid köp av produkter med varierat  köpbeteende i dagligvaruhandeln?                       Syfte:   Marknadskommunikation påverkar hur de icke-medvetna  processerna spelar roll hos kunders köpbeteende i butik. Därför är  syftet att öka vår förståelse för dessa icke-medvetna processer som  spelar in hos köpbeslutsprocess och där genom planerade och  oplanerade köp. Tanken är att bidra med vår egen teori inom  avgränsningarna för ämnet.    Metod:   Arbetet grundar sig i en hermeneutisk vetenskaplig inriktning där  området undersökts genom metodtriangulering. Djupgående  intervjuer med dels butikschef för ICA- och Willys butiker, dels  insatta personer i Findus har varvats med butiksobservationer och  enkätundersökning.    Teoretiskt perspektiv:  Kapitlet inleds med en förklaring av generellt köpbeteende samt  köpbeslutsprocessen och den kritik som ges den. Därefter tas de  icke-medvetna processerna upp. Till sist inriktar sig teorin på  butiker och den forskning som gjorts inom ämnet för att påverka  kunderna.    Empiriskt perspektiv:  I empirin presenteras de kvalitativa intervjuerna,  butiksobservationerna samt enkätundersökningen som genomförts.    Slutsats:   Studien visar att butiksatmosfären i samband med de icke-  medvetna processerna spelar en roll för köpbeteendet hos kunder  inom den studerade produktkategorin. Det finns vetenskapliga  studier för hur butiker bör vara uppbyggda, men då många är  motsägelsefulla och området komplext har det bidragit till att  butiker inte arbetar efter dem. Därför har en modell tagits fram för  hur de icke-medvetna processerna spelar in för att göra området  gripbart såväl för kunder som för butiker / Title:   How non-conscious processes play a part in the purchasing  decision process.    Autors:   Oscar Gustafsson and Sebastian Jonsson.    Advisor:   Thomas Helgesson.    Level:   Bachelor thesis in Marketing, (15 ECTS), Spring 2011.    Keywords:   Retail Marketing, Nordfält, Buying Behaviour, Buying Decision  Process.    Question:   What part does the customer's non-conscious processes have in the  buying decision process when purchasing products with variety  based shopping behavior in grocery stores?    Purpose:   Marketing affects how non-conscious processes play a part in  customers' purchasing behavior in store. Therefore the aim is to to  increase our understanding of these non-conscious processes in the  purchasing decisions process and there by planned and unplanned  purchases. The idea is to make our own theory within the  boundaries of the subject.    Method:   This thesis is based on a hermeneutical scientific approach in  which the studies area has been reached with method triangulation.  Deep interviews with both Store Managers for ICA and Willys and  Marketing Managers at Findus Sverige AB was alternated with  store observation and a questionnaire survey.                                                             Theoretical framework: This chapter begins with an explanation of general buying  behaviour and the buying decision process and the criticisms in it,  thereafter an explanation of the non-conscious processes. Finally  the theory focuses on retail marketing and the research done on the  subject and how it affects customers.    Empirical framework: The empirical data presents the qualitative interviews, the in-store  observations and the questionnaire survey that carried  out.                        Conclusion:   This study shows that the atmosphere of the store has a connection  with the non-conscious processes that has impact on the buying  behaviour in the studied product category. Further there are  scientific studies in how stores should be built but the area is far to  complex, which is why a model has been developed for how the  non-conscious processes influences our buying behaviour. All in  order to make the subject more tangible to both customers and to  stores.

Sambandsexponering av produkter handlar om att placera kompletterande varor tillsammans för att uppmuntra kunder till att göra kompletterande köp. En av svenskarna uppskattad matkategori som består av många kompletterande produkter är texmex. Detta har lett till att ICA-butiker har börjat placera kylar med kompletterande tillbehör i sina texmex -avdelningar. Därför har vi i vår uppsats valt att studera hur butiker inom dagligvaruhandeln arbetar med exponering av kompletterande produkter. Vidare vill vi undersöka kundernas respons till detta och om uppfattningarna korrelerar med butikernas bakomliggande tankar. Vi genomför djupintervjuer med anställda på en ICA-butik samt observationer av och intervjuer med kunder i två ICA-butiker. Slutsatsen är att ICA använder sig av sambandsexponeringen som en strategi för att underlätta kundernas handlande, vilket korrelerar med kundernas uppfattningar. Vidare kan vi se att kunderna blir inspirerade till att göra kompletterande köp från texmex-avdelningen, vilket överensstämmer med ICA:s strategi att väcka köplust genom sambandsexponering.

Context: In cooperation with ICA, we chose to investigate how much the auditory and visual stimuli in combination affects consumer behavior in grocery store. There are few studies in the area, which gives good practical and theoretical implications. Research question: How much influenced consumers' purchasing, movement and inspection behavior during exposure to auditory and visual stimuli in the fruit and vegetable department of a grocery store? Purpose: The purpose of this paper is to describe and analyze how much the auditory and visual stimuli affect consumer behavior in the grocery store. We do this through a quantitative experiment of our partner’s fruit and vegetable section, where we observe customer behavior in stores. The paper will result in a number of recommendations for the use of auditory and visual stimuli for our partner ICA. Method: We conducted a quantitative study that began in a deductive approach. We conducted an experiment in which we manipulated the auditory and visual stimuli. Observation and manipulation checks formed the basis of our empirical data collection. Conclusion: We got two of the four hypotheses accepted where inspection and purchasing hypotheses had a significance level of 95% or over. ICA can therefore use auditory and visual stimuli to influence customers to more inspections and more purchases in stores. / Bakgrund: I samarbete med ICA valde vi att undersöka hur mycket hörsel- och visuell stimuli i kombination påverkar konsumentbeteendet i livsmedelsbutik. Det finns få undersökningar inom området, vilket ger goda praktiska och teoretiska implikationer. Frågeställning: Hur mycket påverkas konsumenters köp-, rörelse- och inspektionsbeteende vid exponering av hörsel- och visuell stimuli vid frukt- och gröntavdelningen i en livsmedelsbutik? Syfte: Syftet med uppsatsen är att beskriva och analysera hur mycket hörsel och visuell stimuli påverkar konsumentbeteendet i livsmedelsbutik. Detta gör vi genom ett kvantitativt experiment hos vår uppdragsgivares frukt- och gröntavdelning där vi observerar kunders beteende i butik. Uppsatsen kommer att resultera i ett antal rekommendationer för användning av hörsel och visuell stimuli för vår uppdragsgivare ICA. Metod: Vi har genomfört en kvantitativ studie som började i en deduktiv ansats. Vi har genomfört ett experiment där vi manipulerade hörsel och visuella stimuli. Observationer samt manipulationskontroller låg till grunden för vår empiriinsamling. Slutsats: Vi fick två av fyra hypoteser accepterade där inspektion och köp hade en signifikansnivå över 95 %. ICA kan alltså använda hörsel- och visuell stimuli för att påverka kunder till fler inspektioner och fler köp i butik.