<p>Politiken i Sverige har de senaste åren blivit allt mer medialiserad, vilket innebär att medierna har en stor makt att påverka politiken indirekt eftersom det är via dem som nyheter och information sprids. Inom det politiska området har Public Relations (PR) fått ett allt större utrymme genom dess arbete med organisationer, politiska organ/ aktörer, journalister och media och så vidare. PR-bolagen arbetar i det ”dolda” och det framgår inte alltid för mottagaren att det är en PR-byrå som konstruerat meddelandet. Eftersom PR-byråerna har ett stort nätverk har de således många kontakter, vilket ger dem en viss makt när det gäller olika sakfrågor eftersom de använder sig i hög grad av lobbning för att åstadkomma opinionsbildning och annan påverkan. PR-byråerna arbetar således mycket med bland annat opinionsbildning och verkar för att deras klienter ska få utrymme i medierna. Förutom detta arbetar de även med krishantering och enskilda politiker. Detta arbete ger PR-byråerna viss påverkansmakt, men väcker även frågor om etik och moral. Etiska dilemman finns i alla branscher och finns även inom PR. Vissa forskare beskriver etik inom PR som något individen själv tar ställning till och inte något som är branschorienterat. Normen är exempelvis att alla tar jobben som de får in, vilket kan ses som en moralisk tveksamhet.  Denna uppsats syftar till att genom kvalitativa forskningsintervjuer undersöka hur PR-byråer och dess konsulter arbetar med frågor om makt, etik, opinionsbildning, lobbning och sociala medier.</p>

Politiken i Sverige har de senaste åren blivit allt mer medialiserad, vilket innebär att medierna har en stor makt att påverka politiken indirekt eftersom det är via dem som nyheter och information sprids. Inom det politiska området har Public Relations (PR) fått ett allt större utrymme genom dess arbete med organisationer, politiska organ/ aktörer, journalister och media och så vidare. PR-bolagen arbetar i det ”dolda” och det framgår inte alltid för mottagaren att det är en PR-byrå som konstruerat meddelandet. Eftersom PR-byråerna har ett stort nätverk har de således många kontakter, vilket ger dem en viss makt när det gäller olika sakfrågor eftersom de använder sig i hög grad av lobbning för att åstadkomma opinionsbildning och annan påverkan. PR-byråerna arbetar således mycket med bland annat opinionsbildning och verkar för att deras klienter ska få utrymme i medierna. Förutom detta arbetar de även med krishantering och enskilda politiker. Detta arbete ger PR-byråerna viss påverkansmakt, men väcker även frågor om etik och moral. Etiska dilemman finns i alla branscher och finns även inom PR. Vissa forskare beskriver etik inom PR som något individen själv tar ställning till och inte något som är branschorienterat. Normen är exempelvis att alla tar jobben som de får in, vilket kan ses som en moralisk tveksamhet.  Denna uppsats syftar till att genom kvalitativa forskningsintervjuer undersöka hur PR-byråer och dess konsulter arbetar med frågor om makt, etik, opinionsbildning, lobbning och sociala medier.

Background: The technological development has made it possible for organizations and companies to communicate directly to the target group without any restrictions in time and place. Through social media, a new communication process has been developed and it is now possible to communicate directly with society through their own media. The PR industry has become increasingly digitalized and the traditional one-way communication has evolved into communication between two parties, furthermore, this has contributed to the fact that people can engage in a completely different way today. Purpose: The aim of this study is to generate an understanding of PR agencies communication process on social media and how they determine the extent of their effectiveness. Methodology: The study is of qualitative research strategy with a deductive research approach. To answer the questions, the empirical material has been collected through semi-structured interviews with seven selected PR agencies in Stockholm. Conclusions: The results of the study show that all PR agencies work with the communication model where two-way communication is a central part. How they work with the communication process differs depending on the size of the agency. The results also show that the larger PR agencies apply the measurement tools to determine the extent of effectiveness, while the smaller PR agencies apply lesser reports, analyzes variables, and through feedback.

Influencer marketing (IM) har blivit en allt vanligare marknadsföringsstrategi. Tidigare forskning belyser att fenomenet autenticitet är en växande trend på sociala medier, vilket således är av intresse att studera vidare. Studiens syfte är att få en ökad förståelse för IMbyråers syn på influerares autenticitet samt hur dessa byråer upplever att autenticitet värderas bland såväl annonsörer som följare och hur det påverkar interaktionen mellan influerare och följare. Vidare är studiens syfte att skapa insikter om IM-byråers syn på vad som gör IM effektivt samt om branschens framtida utveckling och vilka potentiella utmaningar den står inför. Frågeställningarna som studien ämnar besvara är “Hur definierar IM-byråer autenticitet i relation till influerare?”, “På vilka sätt anser IM-byråer att influerares framställning av autenticitet påverkar interaktionen med följarna?”, “Vilka faktorer anser IM-byråer gör IM effektivt?” och “Hur ser IM-byråer på branschens framtida utveckling?”. För att besvara dessa frågeställningar har åtta intervjuer med yrkesverksamma på IM-byråer i Sverige utförts. Studien har ett medie- och kommunikationsvetenskapligt angreppssätt medutgångspunkt frånsocialpsykologisk dramaturgisk teori om social interaktion samt kommunikationsvetenskapligteori om medierad interaktion.Resultatet visar att IM-byråer menar att autenticitet värderashögt i branschensamt att influerares framställning av autenticitet påverkar interaktionen medföljarna genom att de upplevs som relaterbara, vilket leder till högre engagemang ochrelationsskapande. Resultatet visar också att IM-byråer menar att IM är effektivt dåmarknadsföringsformen är mätbar och gör att man kommer nära konsumenterna samtattnischade influerare och digitala plattformar är trender som väntas växa i framtiden. / Influencer marketing (IM) has become a more often used marketing strategy. Previous research illustrates that authenticity as a phenomenon is an increasing trend on social media, which therefore is of interest to further study. The aim with the study is to gain an increased understanding of IM agencies perception of authenticity among influencers and how these agencies are experiencing how authenticity is valued among advertisers and followers and how it affects the interaction between influencers and followers. Furthermore, the aim with the study is to create insights about IM agencies and their perception of what makes IM effective as well as their outlook on the future development of the industry and potential challenges it faces. The research questions that the study aims to answer are “How does IM agencies define authenticity in relation to influencers?”, “In what ways do IM agencies consider that influencers' portrayal of authenticity is affecting the interaction with followers?”, “Which factors make IM agencies consider IM effective?” and “What is IM agencies perception of the future development of the industry?” To answer these questions, eight interviews with professionals at IM agencies in Sweden have been conducted. With a media and communication science approach, the study builds upon theories such as the dramaturgical model of social interaction and an interactional theory of communication media. According to the results, IM agencies state authenticity as something highly valuable in the industry and that influencers presentation of authenticity affects the interaction with their followers by coming across as relatable, which leads to higher engagement and creation of relationships. The results also show that IM agencies believe that IM is an effective marketing method since it is measurable and creates closeness to consumers, and that niched influencers and digital platforms are trends that are expected to increase in the future.

Health technology assessment (HTA) is a process that evaluates the value and effects of health technology during its life cycle and provides scientific information to decision makers. However, the chasm between healthcare and innovation has been highlighted in several research areas. HTA as a bridge connecting the research and decision-making demands, achieving more transparent processes and high quality of evidence to enable more effective and safer MedTech innovations to reach and benefit healthcare and patients. This thesis aims to examine the current status of HTA across different countries compared to Sweden to identify the major hurdles and enablers in this process and any opportunities for learning across systems. Germany, the United Kingdom, and Finland are three countries being compared to Sweden in the thesis. A literature review combined with interviews were the main methodologies used for this project. Peer-reviewed literature, government documents, and official websites gave an overview of the HTA systems in selected countries and laid a solid foundation for the more in-depth interviews. Eight interviews (nine interviewees) with HTA agencies and companies were performed via Zoom, along with an email communication(one interviewee) with Fimea. The interviews were used as a support tool to gain a better understanding of the whole HTA system. Some personal opinions were also helpful to gain a view of the system from an alternative, more practical perspective. The results show the different HTA processes and the evidence generation paths in four countries. Views from MedTech companies are also given. The HTA in Sweden has two main pathways: SBU and TLV. These two agencies have particular traits that work differently with distinct purposes. In terms of the evidence generation and assessment methods, they also share different points of view. It is difficult to simply compare these systems in parallel due to the system's complexity and different healthcare conditions in every country. But all countries, including Sweden, should realize the challenges ofthe existing HTA systems, and try to reduce the evidence generation gap between expectation and reality. This would create more opportunities for small MedTech companies to be involved in the process, and actively participate in international HTA cooperation. / Hälsoteknikutvärdering (HTA) är en process som utvärderar värdet och effekterna avhälsoteknik i dess livscykel och ger vetenskaplig information till beslutsfattare. Klyftanmellan hälso- och sjukvård och innovation har dock lyfts fram inom fleraforskningsområden. HTA länkar forskning och beslutsfattande genom att möjliggöramer transparenta processer och hög kvalitet på bevis för effektivare och säkrareMedTech-innovationer att nå och gynna sjukvård och patienter. Denna uppsats syftartill att undersöka HTA:s nuvarande status i olika länder jämfört med Sverige för attidentifiera de största hindren och möjliggörare i denna process och eventuellamöjligheter till lärande i olika system. Tyskland, Storbritannien och Finland är treländer som jämförs med Sverige i avhandlingen. Litteraturöversikt och intervjuer är de huvudsakliga metoderna som används för dettaprojekt. Forskargransakad litteratur, regeringsdokument och officiella webbplatser gaven översikt över HTA-systemen i utvalda länder och lade en solid grund för följandeintervjuer. Åtta intervjuer (nio intervjuade) med HTA-byråer och MedTech-företaggenomfördes via Zoom, tillsammans med en e-postkommunikation med Fimea.Intervjuerna användes som ett stödverktyg för att ge en bättre förståelse för hela HTAsystemet.Vissa personliga åsikter gav tillfälle att förstå HTA från ett alternativtperspektiv jämfört med dess beskrivning i litteraturen. Resultaten visar olika HTA-processer och bevisgenereringsvägar i fyra länder, samtsynpunkter från MedTech-företag. HTA i Sverige har två huvudvägar: SBU (viaregionala HTA centra) och TLV. Dessa två vägar har speciella egenskaper som fungerarannorlunda och med olika syften. När det gäller bevisgenerering ochbedömningsmetoder skiljs de även åt. Det är utmanande att jämföra dessa systemparallellt på grund av systemets komplexitet och olika sjukvårdsförhållanden i varjeland. Men alla länder, inklusive Sverige, bör inse brister i befintlig HTA och försökaminska bevisgenereringsgapet mellan förväntan och verkligheten. Under tiden skapasfler möjligheter för små MedTech-företag att delta i processen och delta aktivt iinternationella HTA-samarbeten.