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[ES] En Ecuador la creación de empresas o el emprendimiento ha sido objetivo de políticas de desarrollo de empleo y mejora de la competitividad. Organizaciones internacionales que generan lineamientos de políticas económicas como la Comisión Europea, la OCDE, la CEPAL o el Banco Mundial muestran estudios detallados sobre impactos de acciones de emprendimiento en los programas públicos; sin embargo, para Ecuador, los análisis de esos programas no siempre están claras. Estos no consideran, o desconocen, datos existentes respecto a la rotación empresarial, su naturaleza, el gasto en comunicación y su impacto en la eficiencia. Para la creación de empresas, los emprendedores consideran entre otros desafíos, la conservación de su negocio, realizando todo lo posible para su adaptación a los entornos competitivos de la mejor forma posible. Las investigaciones sobre supervivencia empresarial indican que un poco más del 50% de estas empresas no llegará a cumplir los cinco años de vida. Antes de los tres años aparecen los riesgos más altos de cierres prematuros. El estado del arte sobre los factores que afectan a la creación de empresas y su desempeño es amplio en el campo de la economía, y también en el del emprendimiento como campo específico de la disciplina de la gestión de negocios. Distintas aportaciones se han realizado en estos campos de investigación estudiando la incidencia que tienen los elementos del capital humano del emprendedor, la empresa recién creada, y sus condiciones del entorno. Este trabajo, además de encontrar la influencia de los factores internos de la empresa, se enfoca principalmente en el análisis del gasto en la publicidad por medio de su comunicación en medios masivos y no tradicionales que garanticen la supervivencia de empresas creadas en Ecuador en los períodos del 2007 al 2017. La participación de las pequeñas y medianas empresas (pymes) en la producción y el empleo de una economía, en contraste con las altas tasas de mortalidad que estas presentan, revela la pertinencia de observar las posibles causas de cierres prematuros, relacionándola con variables internas de la empresa como su tamaño inicial, su rentabilidad y endeudamiento, además de algunas con su ambiente microeconómico, como el crecimiento promedio del sector económico donde compite. / [EN] In Ecuador the creation of companies or own businesses has been the focus of employment growth policies and improvement of competitiveness rules. International organizations that Issue economic policies recommendations such as the European Commission, the OECD, ECLAC, or the World Bank report favorably of the empowerment of entrepreneurship in public programs; however, for Ecuador, the analytical basis of these programs is not always clear. Often, the programs do not consider or are unaware of the existing information on business turnover, its nature, communication spending, and its impact on efficiency. Other challenges, the conservation of their business, doing everything possible to adapt to the competitive environment in the best possible way. Research on business survival indicates that over more than 50% of these companies did not reach the age of five. The literature on the factors that affect the creation of new companies and their performance is quite abundant in the field of industrial economics, and also in that of entrepreneurship as a specific field of the discipline of business management. Several of the contributions that have been made in these research fields have analyzed the impact of the characteristics of the entrepreneur 's human capital, of the newly created company, as well as the conditions of the environment. This work, in addition to finding the influence of the internal factors of the company, focuses mainly on the analysis of advertising spending through its communication in mass and non- traditions media that guarantee the survival of companies created in Ecuador in 2007 to 2017 periods. The significant participation of small and medium-sized enterprises (SMEs) in the production and employment of an economy, in contrast to the high mortality, rated that these present reveals the relevance of analyzing the possible causes of premature closings. These causes can be related to the internal variables of the company, such as its initial size, profitability, and indebtedness and some of its microeconomics setting, such as the average growth of the economic sectors where it competes. / [CA] En Equador la creació d'empreses ha segut objectiu de polítiques de creixement de l'ocupació i de la millora de la competitivitat. Organitzacions internacionals que emeten recomanacions de política econòmica com la Comissió Europea, l'OCDE, la CEPAL o el Banc Mundial informen favorablement sobre la potenciació de la iniciativa emprenedora en els programes públics; no obstant, per a Equador, les bases analítiques d'eixos programes no sempre estan clares. En freqüència els programes no consideren o desconeixen, la informació existent sobre rotació empresarial, la seua naturalesa, la despesa en comunicació i el seu impacte en l'eficiència. A partir de la creació de l'empresa, els emprenedors inicien, entre altres desafius, la conservació del seu negoci, realitzant tot lo possible per a la seua adaptació a l'entorn competitiu de la millor forma possible. Les investigacions sobre supervivència empresarial indiquen que una miqueta més del 50% d'estes empreses no aplegarà a complir els cinc anys de vida. És més, abans dels tres anys apareixen els més alts riscs de tancaments prematurs. La literatura sobre els factors que afecten a la creació de noves empreses i al seu exerciti és prou abundant en el camp de l'economia industrial, i també en el del emprenedoria com a camp específic de la disciplina de la gestió de negocis. Moltes de les aportacions que s'han realitzat en estos camps d'investigació han analitzat la incidència que les característiques del capital humà del emprenedor, de l'empresa recent creada, aixina com de les condicions de l'entorn. Este treball, a més de trobar la influència dels factors interns de l'empresa, s'enfoca principalment en l'anàlisi de la despesa en la publicitat a través de la seua comunicació en mitjans massius i no tradicionals que garanteixin la supervivència d'empreses creades en Ecuador en els períodes del 2007 al 2017. L'important participació de les menudes i mitjanes empreses (pimes) en la producció i l'ocupació d'una economia, en contrast en les altes taxes de mortalitat que estes presenten, revela la pertinència d'analitzar les possibles causes dels seus tancaments prematurs. Dites causes es poden relacionar en variables internes de l'empresa, com la seua mida inicial, la seua rendibilitat i endeutament, i algunes en el seu entorn, com el creiximent mitjà del sector econòmic on competeix. / Salas Luzuriaga, EL. (2020). Análisis del gasto en comunicación publicitaria como determinante de la supervivencia de las PYMES del Ecuador [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/153076

La presente investigación tuvo como objetivo general: analizar el mensaje de la campaña de publicidad: “La confianza nos queda bien” de Ésika. Asimismo, como objetivos específicos: determinar las características de las piezas publicitarias, explicar el propósito y los elementos de los talleres digitales de la campaña y, por último, identificar la percepción del público femenino respecto a la campaña. El estudio se realizó bajo la metodología cualitativa con enfoque hermenéutico y fenomenológico. Entre los resultados de los instrumentos aplicados, se destacó la importancia del mensaje en relación al empoderamiento femenino, a través de las piezas publicitarias que comunicaron con eficiencia dicha connotación. De igual manera, se evidenció la relevancia del propósito de la campaña en los talleres digitales, donde la marca estableció un vínculo de confianza con sus clientas y consolidó su compromiso social con las mujeres latinoamericanas. Finalmente, el discurso de la campaña generó repercusión y un sentido de identidad entre el público femenino. / The present research had as a general objective: to analyze the message of the advertising campaign: "Trust suits us well" by Ésika. Also, as specific objectives: determine the characteristics of the advertising pieces, explain the purpose and elements of the campaign's digital workshops and, finally, identify the perception of the female public regarding the campaign. The study was carried out under the qualitative methodology with a hermeneutic and phenomenological approach. Among the results of the applied instruments, the importance of the message in relation to female empowerment was highlighted, through the advertising pieces that efficiently communicated said connotation. Similarly, the relevance of the purpose of the campaign was evidenced in the digital workshops, where the brand established a bond of trust with its clients and consolidated its social commitment with Latin American women. Finally, the campaign speech generated repercussions and a sense of identity among the female audience.

La actual coyuntura repercute en un escenario marcado por la incertidumbre que trae consigo retos importantes para todos los actores económicos del país. En el Perú, gracias al plan de reactivación económica, las empresas están reiniciando sus operaciones de manera que no extienden la para de su actividad comercial. Los bancos, como aliados fundamentales para esta reactivación, están orientando su estrategia de comunicación al apoyo de sus clientes debido a la coyuntura. El BCP, por ejemplo, ha lanzado la campaña ‘‘Mi plan, tu negocio’’, con la que busca reforzar el compromiso con sus clientes a través de la promoción gratuita de sus empresas en la red social Facebook, radio, paneles publicitarios y pauta televisiva. Aún no se ha analizado la actitud del grupo atendido por la marca mediante esta acción publicitaria, por lo que esta investigación busca conocer la percepción de empresarios PYMES respecto a la campaña ‘‘Mi plan, tu negocio’’ bajo un enfoque cualitativo mediante entrevistas como técnica de recolección de datos. / The current situation has repercussions in a scenario marked by uncertainty that brings with it significant challenges for all economic actors in the country. In Peru, thanks to the economic reactivation plan, companies are restarting their operations in such a way that they do not extend the stop of their commercial activity. Banks, as fundamental allies for this reactivation, are orienting their communication strategy to support their clients due to the situation. The BCP, for example, has launched the campaign '' My plan, your business '', with which it seeks to reinforce the commitment to its customers through the free promotion of their companies on the social network Facebook, radio, advertising panels and television broadcast. The attitude of the group served by the brand through this advertising action has not yet been analysed, so this research seeks to know the perception of SME entrepreneurs regarding the campaign "My plan, your business" under a qualitative approach through interviews such as data collection technique. / Trabajo de investigación

Usualmente, con el fin de atraer a consumidores y generar sentimientos de pertenencia, los anuncios publicitarios recurren al imaginario colectivo que identifica a un país o región para construir un mensaje eficiente que vincule los valores de dicha cultura con determinadas marcas. En este aspecto, la publicidad de bebidas alcohólicas ha destacado por su constante creación de universos simbólicos y experienciales que aluden al lugar de procedencia del producto, con el fin de construir narrativas de identidad y motivar sentimientos de pertenencia en sus consumidores. Se ha podido apreciar que los anuncios publicitarios de las marcas peruanas de cerveza no han sido ajenos a esta tendencia, y constantemente han recurrido a estereotipos culturales materializados en anuncios que descansan en una base de significación orientada a construir una perspectiva de representación cultural. El objetivo del presente estudio ha sido analizar, mediante entrevistas focalizadas, cómo los estudiantes universitarios peruanos interpretan las referencias culturales mostradas en los spots publicitarios como estímulos para incentivar la identidad cultural. Se ha podido distinguir cómo en los participantes de esta investigación se manifiesta una relación estrecha entre el reconocimiento de elementos culturales en los mensajes publicitarios y el bienestar subjetivo. Este fenómeno es modulado por diversos factores del individuo, específicamente su necesidad de pertenencia, la cual se forma desde su entorno social y adopta los mensajes comerciales como un conducto hacia sus vínculos grupales. / Usually, in order to attract consumers and generate feelings of belonging, advertisements use the collective imagination that identifies a country or region to build an efficient message that links the values of that culture with certain brands. In this regard, the advertising of alcoholic beverages has stood out for its constant creation of symbolic and experiential universes that allude to the place of origin of the product, in order to build identity narratives and motivate feelings of belonging in its consumers. It has been seen that the advertisements of Peruvian beer brands have not been immune to this trend, and have constantly resorted to cultural stereotypes materialized in advertisements that rest on a basis of significance aimed at building a perspective of cultural representation. The objective of this study has been to analyze, through focused interviews, how Peruvian university students interpret the cultural references shown in advertising spots as stimuli to encourage cultural identity. It has been possible to distinguish how in the participants of this research a close relationship is manifested between the recognition of cultural elements in advertising messages and subjective well-being. This phenomenon is modulated by various individual factors, specifically their need for belonging, which is formed from their social environment and adopts commercial messages as a conduit to their group ties. / Tesis

La Covid 19 es una enfermedad que ha alcanzado mucha expansión en el año 2020. Tanto así, que se ha convertido en una pandemia y ha provocado una de las peores crisis sanitarias en el mundo. Varios sectores laborales han sido golpeados por ella, logrando así, afectar su capital como su forma de trabajo, limitándolos a adaptarse a protocolos y nuevas modalidades laborales para evitar peores consecuencias. Entre estas situaciones, la industria audiovisual no ha sido excepción de esta pandemia y ha tenido que adaptarse a dichas medidas para continuar con su gestión y producción de material audiovisual, dando énfasis en el caso de las casas realizadoras peruanas. Este trabajo de investigación se enfoca en conocer sobre los procesos de la realización audiovisual, el teletrabajo o trabajo remoto y la situación actual que vive dicha industria a partir de la pandemia. Particularmente, conocer los cambios que han tenido que adaptar dichas casas realizadoras, sus herramientas utilizadas para la elaboración de contenido en medio de dicha problemática y las oportunidades creativas conseguidas a partir de aquel contexto sanitario. / Covid 19 is a disease that has reached a high expansion in the year 2020. So much so it has become a pandemic and has caused one of the worst health crises in the world. Many labor sectors have been struck by it, thus being able to affect their capital as their way of working, limiting them to adapt to protocols and new ways of working in order to avoid worse consequences. Among these situations, the audiovisual industry has not been an exception to this pandemic and has been forced to adapt itself to these measures in order to continue with its management and production of audiovisual material, especially in the case of Peruvian production houses. This research work is focused on knowing about the processes of audiovisual production, teleworking or remote work and the current situation that this industry lives from the pandemic. Particularly, to know the changes that have had to adapt these production houses, their tools used for the development of content during this problem and the creative opportunities achieved from that health context. / Trabajo de investigación

La presente investigación tiene como objetivo principal analizar la percepción de los mensajes publicitarios que difundió la marca Gloria durante el manejo de crisis para renovar la confianza en mujeres de 36 a 56 años en Lima Metropolitana. Este estudio es relevante porque, aunque la crisis haya sucedido en el 2017, los mensajes publicitarios de Gloria con el fin de restaurar la confianza se han continuado emitiendo hasta la actualidad. Además, no existen investigaciones previas que aborden la crisis mencionada, analizando las categorías de mensajes publicitarios, gestión de crisis y renovación de confianza. La metodología utiliza un enfoque cualitativo. Se empleó como estudio de caso la crisis de Pura vida, marca del grupo Gloria, y se realizaron tres focus groups. La presente investigación concluye que los mensajes publicitarios del tipo producto emitidos por Gloria en la fase inicial de la crisis fueron percibidos negativamente por las participantes, afectando así la confianza de las consumidoras. Posteriormente, los mensajes de la etapa de postcrisis de tipo testimonial e institucional fueron percibidos positivamente por las participantes, contribuyendo a reconstruir la confianza. Sobre la gestión de crisis de la marca Gloria, se concluye que al principio fue percibida como improvisada; sin embargo, en la fase de postcrisis se realizaron acciones que fueron percibidas como más cercanas, siendo la etapa más recordada por las consumidoras. Finalmente, tras un trabajo a largo plazo, según las consumidoras, se ha logrado reconstruir la confianza en la marca y el consumo de sus productos lácteos se ha retomado. / The main objective of this research is to analyze the perception of the advertising messages that the Gloria brand issued during crisis management to renew confidence in women between 36 and 56 years from Metropolitan Lima. This study is relevant because, although the crisis occurred in 2017, Gloria's advertising messages in order to restore trust have continued to be issued up to the present time. Also, there is no previous research that addresses the aforementioned crisis, analyzing the advertising messages, crisis management and confidence renewal categories. The methodology uses a qualitative approach. The crisis of Pura vida, a Gloria's group brand, was used as a case study, and three focus groups were carried out. This research concludes that the product-type advertising messages issued by the Gloria brand in the initial phase of the crisis were negatively perceived by the participants, thus affecting the consumers' confidence. Subsequently, the testimonial and institutional messages of the post-crisis stage were positively perceived by the participants, helping to rebuild trust. Regarding the crisis management of the Gloria brand, it is concluded that at the beginning it was perceived as improvised; however, in the post-crisis phase, actions were carried out that were perceived as closer, being the stage most remembered by consumers. Finally, after long-term work, according to consumers, the trust in the brand has been rebuilt and consumption of its dairy products has resumed. / Tesis

El presente artículo pretende analizar la representación de personas transgénero en la industria publicitaria peruana. Para ello, se presenta una investigación teórica acerca de las personas transgénero en la sociedad y, de manera específica en la publicidad. Además, se detalla la importancia de la comunicación publicitaria digital e Instagram; y se define el concepto de imagen de marca. La investigación será respaldada mediante un enfoque cualitativo, a través de la realización de entrevistas a seguidores de la marca Freak. De este modo, se responde, de manera no concluyente, cómo la representación de personas transgénero influye en la imagen de marca en el caso de Freak en Instagram. / This article intends to analyze the representation of transgender people in advertising industry. To do this, a theoretical investigation is presented about transgender people in society and, specifically, in advertising. In addition, the relevance of digital advertising communication and specifically, Instagram is explained and the concept of brand image is defined. The research will be supported through a qualitative approach, through interviews with brand followers. Thus, it is answered, inconclusively, how the representation of transgender people influences the brand image. Case: Freak on Instagram. / Trabajo de investigación

La crisis sanitaria del COVID-19 forzó a las empresas a adaptarse y conectar con las nuevas necesidades y preocupaciones de sus consumidores, como evento disruptor en su cotidianidad, al exponerlas a preocupaciones y angustias nunca antes experimentadas, afectando su sensación de bienestar. El presente estudio explora la relevancia que cobró el uso de la RSE en la comunicación publicitaria en ese contexto de crisis y su incidencia en el bienestar subjetivo de los consumidores de una marca. Para tales efectos se ha utilizado la campaña #ExpertasyExpertosEnCasa de la marca plazaVea, una de las pocas marcas que desarrolló una propuesta efectiva de comunicación publicitaria sustentada en sus vigentes principios de RSE durante los primeros inciertos meses de la crisis sanitaria en el contexto peruano. Mediante la metodología cualitativa se evidencia que las buenas prácticas de plazaVea influenció en el bienestar subjetivo generando interés, tranquilidad, empatía, confianza y hasta respeto. Quedó demostrado que una estrategia de comunicación publicitaria en momentos de crisis, anclada en la RSE de la marca –enfocada en el entorno del consumidor y sostenida en el tiempo–, es capaz de impulsar la relevancia, sostener la coherencia y mantener una conexión entre el consumidor y la marca. / The COVID-19 health crisis forced companies to adapt and connect with their consumers’ new needs and concerns, as a disruptive event in their daily lives. The crisis has been exposing them to worries that never experienced before, affecting their wellness. This research analyzes the relevance of the Corporate Social Responsibility in advertising communication during the COVID-19 crisis and its impact on consumers’ well-being of a brand. For this purpose, PlazaVea’s campaign #ExpertasyExpertosEnCasa has been analyzed. plazaVea is one of the few brands that developed an effective advertising communication based on its current Corporate Social Responsibility principles, during the beginning of the health crisis in Peru. Through a qualitative methodology, it is evident that plazaVea’s good practices influenced subjective well-being, generating interest, calm, empathy, trust, and respect. It was demonstrated that an advertising communication strategy during crisis, anchored in the brand's Corporate Social Responsibility –focused on the consumer environment and enduring over time–, can boost relevance, sustaining coherence and maintaining a connection between the consumer and the brand. / Tesis