Titel: Omedveten arousal i butiksmiljön. Nyckelord: Arousal, omedveten arousal, servicescape, butiksmiljö, konsumtionsbeteende, GSR-armband, eyetracking, elektrodermal aktivitet. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka vilka faktorer som framkallar omedveten arousal i en riktig butiksmiljö. Vidare vill vi undersöka om skillnader i kundrelaterade konsumtionsvariabler påverkar omedveten arousal. Metod: Studien kombinerar en kvantitativ och kvalitativ ansats där 60 respondenter deltog i studien. Data samlades in via två enkäter, GSR-armband och ett par eyetracking-glasögon. Bidrag: Studien har bidragit med en kategorisering av omedvetna arousalutslag baserat på vad respondenter reagerat på i butiken. Skillnader i kundrelaterade konsumtionsvariabler har identifierats i förhållande till omedveten arousal. Originalitet: Med hjälp av studiedesignen har data kunnat samlas in i en riktig butiksmiljö. Respondenterna har således kunnat handla som vanligt i en miljö med andra kunder, personal och fysiska faktorer i butiken. / Title: Unconscious arousal in a store environment. Key words: Arousal, unconscious arousal, servicescape, store environment, consumer behavior, GSR-wristband, eye tracking, electrodermal activity. Purpose: The purpose with this study is to examine what factors evoke unconscious arousal in a real store environment. We will also examine if there are any differences in customer related consumption variables which affect unconscious arousal. Method: The study combines a quantitative and a qualitative approach where 60 respondents participated in the study. Data was collected by two surveys, a GSR-wristband and a pair of eyetracking-glasses. Contributions: The study has contributed with a categorization of unconscious arousal peaks based on what the respondents reacted to in the store. Differences in customer related consumption variables have been identified in relation to unconscious arousal. Originality: The study design has allowed data to be collected in a real store environment. The respondents have been able to shop as usual in an environment with other customers, staff and physical factors in the store.

Inom forskningsområdet tjänståterställning arbetar forskare och företag med att identifiera servicefel samt hitta effektiva sätt att lösa kunders problem. Trots detta skapar klagomålshantering problem för företag och det finns många utvecklingsmöjligheter. Att få kunskap om hur kunder upplever klagomålssituationer fysiskt och psykiskt kan därmed vara betydelsefull information för företag. Inom detta forskningsområde saknas det innovativa fältstudier som involverar verkliga beteenden. Det saknas även fältexperiment med elektrodermal aktivitet (EDA) som mätinstrument. EDA mäter autonom sympatisk upphetsning som är integrerad med emotionella och kognitiva tillstånd, vilket möjliggör mätning av individers omedvetna känslor. Därav grundas denna studie på ett fältexperiment där deltagarnas fysiska och emotionella reaktioner har kunnat dokumenteras och göras kvantifierbara genom EDA. Syftet med denna studie är att förklara hur kunders emotionella och fysiska reaktioner påverkas när de klagar på en produkt medan de exponeras för fysiska temperaturstimuli. Denna studie har ett positivistiskt forskningsperspektiv, en kvantitativ forskningsstrategi och en deduktiv ansats. Det empiriska materialet består av insamlad data från enkäter och EDA-band. Resultatet från studien visar att ju allvarligare ett problem är, desto större negativ påverkan har det på kundnöjdhet, lojalitet samt word of mouth (WOM). Det visar även att det finns ett samband mellan interpersonell värme, kundnöjdhet och lojalitet, men inte WOM. Resultaten indikerar även att fysisk värme inte kan dämpa emotionella reaktioner samt att fysisk kyla har en effekt på emotionella reaktioner. Slutligen kan det konstateras att fysisk värme ökar interpersonell värme samt att fysisk kyla inte ökar interpersonell värme. / Within the research area of service recovery, researchers and companies try to identify service errors and find effective ways to solve customers' problems. Despite this, complaint handling creates problems for companies and there are many opportunities for development. Gaining knowledge about how customers experience complaint situations physically and psychologically can therefore be important information for companies. In this area of research, there is a lack of innovative field studies involving real-world behaviors. There is also a lack of field experiments with electrodermal activity (EDA) as a measuring instrument. EDA measures autonomic sympathetic arousal that is integrated with emotional and cognitive states, allowing measurement of individuals' unconscious emotions. Hence, this study is based on a field experiment where the participants physical and emotional responses have been documented and made quantifiable through EDA. The purpose of this study is to explain how customers emotional and physical reactions are affected when they complain about a product while exposed to physical temperature stimuli. This study has a positivist research perspective, a quantitative research strategy and a deductive approach. The empirical material consists of collected data from surveys and EDA measurement. The results from the study show that the more serious a problem is, the greater the negative impact is on customer satisfaction, loyalty and word of mouth (WOM). It also shows that there is a relationship between interpersonal warmth, customer satisfaction and loyalty, but not WOM. The results also indicate that physical warmth cannot dampen emotional responses and that physical cold has an effect on emotional responses. Finally, it can be stated that physical warmth increases interpersonal warmth and that physical coldness does not increase interpersonal warmth.