Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Programa de Pós Graduação em Administração, 2016. / Submitted by Camila Duarte (camiladias@bce.unb.br) on 2016-07-21T15:24:50Z No. of bitstreams: 1 2016_MarcosInacioSeverodeAlmeida.pdf: 2154963 bytes, checksum: 1500bbe296e514c2dcb32832204fc07e (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana(raquelviana@bce.unb.br) on 2017-02-21T15:48:47Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2016_MarcosInacioSeverodeAlmeida.pdf: 2154963 bytes, checksum: 1500bbe296e514c2dcb32832204fc07e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-02-21T15:48:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2016_MarcosInacioSeverodeAlmeida.pdf: 2154963 bytes, checksum: 1500bbe296e514c2dcb32832204fc07e (MD5) / Desempenho é uma temática que se encontra no núcleo da atividade mercadológica, considerado de extrema importância por pesquisadores. Os motivos subjacentes pela variabilidade de medidas como vendas e participação de mercado baseiam decisões de gestores da área e constituem a base de modelos de resposta em marketing. Por essas razões, o objetivo principal dessa tese é explicar o impacto de estratégias mercadológicas em vendas de marca, de categoria e na participação de mercado. Pesquisas que avaliam diretamente o efeito do marketing são frequentes em países industrializados. Entretanto, editoriais de periódicos respeitados da área destacam a necessidade dos esforços investigativos se concentrarem nos desafios que economias emergentes como o Brasil apresentam para o desenvolvimento da disciplina. A abordagem utilizada nessa tese preenche essa lacuna e fundamenta-se no varejo de gasolina, um ambiente competitivo que apresenta certas particularidades dos elementos mercadológicos. O ponto de partida deste trabalho é delimitar essa singularidade em um capítulo conceitual, que estabelece o desempenho mercadológico no campo Business-to-Business (B2B) em economias emergentes como tema de interesse. Essa seção delimita dois quadros teóricos como fundamentação conceitual e incorpora o mercado de gasolina como campo de estudo para duas iniciativas empíricas baseadas em análises de séries temporais. O primeiro estudo empírico se concentra na explicação das vendas de marca em um contexto marcado pela competição entre produtos com e sem marca. A metodologia envolveu a classificação descritiva das vendas em seis posições, que variam entre o pior e o melhor cenário para gestores. O segundo estudo empírico explora a importância do serviço, uma vez que essa foi a variável que mais produziu efeitos positivos na seção anterior. Esse estudo se concentra na análise do impacto da diferenciação de serviço em venda de marca, de categoria e na participação de mercado, com auxílio de uma metodologia dividida em dois estágios. As questões abordadas nessa tese são importantes para a pesquisa de marketing pois detalham o comportamento de medidas de desempenho no contexto B2B de uma economia emergente. Essa contribuição provoca implicações para a prática mercadológica, uma vez que os gestores podem compreender os processos envolvidos na variação de medidas de desempenho mercadológico. / Performance is at the core of marketing practice and is regarded as a critical subject by researchers. The variation of measures such as sales and market share underpins managers decisions and constitutes the basis of response models and this is why the primary objective of this thesis is to explain the impact of marketing strategies on brand and category sales and market share. Research that directly assess the marketing effect reached an overemphasizing condition, especially in industrialized countries, but recent editorials from important journals are stressing the need to shed light on the challenges that emerging economies like Brazil pose to the development of the discipline. The approach detailed in this thesis seeks to fill this gap, anchored in the gasoline retailing context, a competition environment which presents singularities of marketing elements. The starting point is to underscore this particularity in a conceptual chapter dedicated to establish Business-to-Business (B2B) performance in emerging economies as the subject of interest. The theoretical part highlights two established frameworks and incorporates the gasoline market as the foundation for two empirical avenues based on time series analysis. The first empirical study focuses on explaining brand sales in a setting where branded and unbranded competition coexist. The methodology involved the classification of brand sales into six descriptive positions, ranging from what is considered the worst to the best scenario for managers. The second empirical chapter explores the importance of service because this was the most impactful variable of the preceding study. We analyse the positive effect of service differentiation on brand, category sales and market share using a methodology divided into two stages. The issues addressed in this thesis are important for marketing research because outline how performance measures in a B2B setting behave in an emerging economy. This contribution also arouses implications for practice, where managers can understand the processes involved in the variation of brand and category sales and market share.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MARCELO VICTOR TEIXEIRA.pdf: 3163695 bytes, checksum: 9919db82bdf4cb610284a34de21b5ae8 (MD5) Previous issue date: 2013-03-22 / Games have a prominent place in contemporary society strongly characterized by the consumption of entertainment, the technological apparatus and communication network. With the consolidation of social networks on the Internet, a new type of application found the right environment for their development. They are called digital social games. Appropriating the interactivity and collaboration features of interactions in networks, these games have been highlighted by wide receptivity among users. This study investigates some of the strategies to generate financial revenue used by the developers of these games. Unlike traditional video games, social games are distributed for free. However, monetization strategies are present in different ways over the course of the game, getting the acceptance of the player-participant and generating significant profitability for the developer. Besides the growing number of users in Brazil, the market shows signs of significant warming analyzed here through corporate movements such as the creation of specific companies to develop these products. Throughout this work, we highlight the hybridization between entertainment, communication and consumption observed in digital social games, describing this type of game as an environment of communication, sociabilities and business. By examining the characteristics of games, we will seek clues that might explain the strong audience. Supported by Cultural Studies and the Theory of Mediations allied to studies of consumption and games, will be used theoretical contributions of various authors such as Garcia Canclini, Huizinga, Kellner, Lemos, Levy, Martin-Barbero, Primo, Recuero, Santaella Silverstone and Slater. The research has the game FarmVille as corpus, which uses Facebook as the platform. The method used in the empirical part of this study is the observation. Considering the importance of the market for digital games under entertainment, as well as the increased involvement of the Brazilian social games on the internet, we justify the study of the marketing strategies that transform a free game in a highly profitable product. / Os games ocupam lugar de destaque na sociedade contemporânea fortemente caracterizada pelo consumo de entretenimento, pelo aparato tecnológico e pela comunicação em rede. Com a consolidação das redes sociais na internet, um novo tipo de aplicativo encontrou o ambiente adequado para seu desenvolvimento. São os chamados jogos sociais digitais. Apropriando-se da interatividade e colaboração características das interações nas redes, esses jogos têm se destacado pela ampla receptividade junto aos usuários. Este estudo investiga algumas das estratégias de geração de receita financeira utilizadas pelos desenvolvedores desses games. Diferentemente dos jogos eletrônicos tradicionais, os jogos sociais são distribuídos de modo gratuito. Contudo, estratégias de monetização se fazem presentes de diferentes maneiras ao longo do percurso do jogo, recebendo o consentimento do jogador-participante e gerando rentabilidade significativa para o desenvolvedor. Além da quantidade crescente de usuários no Brasil, o mercado apresenta sinais importantes de aquecimento analisados aqui através de movimentos corporativos tais como a criação de empresas específicas para o desenvolvimento desses produtos. Ao longo desse trabalho, iremos destacar a hibridização entre entretenimento, comunicação e consumo observada nos jogos sociais digitais, qualificando essa modalidade de game como ambiente comunicacional, de sociabilidades e de negócios. Ao examinar as características dos jogos, buscaremos pistas que possam explicar a forte adesão do público. Tomando como fundamento os Estudos Culturais e a Teoria das Mediações aliados aos estudos do consumo e dos jogos, serão utilizados aportes teóricos de variados autores como Garcia Canclini, Huizinga, Kellner, Lemos, Lévy, Martín-Barbero, Primo, Recuero, Santaella, Silverstone e Slater. A pesquisa tem como corpus o jogo FarmVille, que utiliza o Facebook como plataforma. O método utilizado na parte empírica desse estudo é a observação participante. Considerando a relevância do mercado de jogos digitais na rubrica do entretenimento, bem como o crescente envolvimento dos brasileiros nos jogos sociais na internet, justifica-se o estudo das estrat