The “camera eats first” phenomenon has become a worldwide popular culture which affects our everyday life. The study is committed to look at the foodie behavior on Instagram in Hong Kong, a renowned gourmet paradise. Through a qualitative study of five Instagram foodies, it aims to explore and add an academic dimension of understanding of the culture from the foodie’s perspective and their online behaviors of running a public profile about daily food consumption on Instagram. The results suggested that some foodies see their profiles as the extension of themselves, a space to showcase their works and preferences; but they do not see their profile as a future business opportunity. Even though the foodies on Instagram are mostly amateur instead of professionally trained food photographers, they keep enhancing their skills by learning from their peers and constant practices, for the sake of producing attractive photos. Flat-lay is one of the most popular styles of photography on Instagram which is appreciated by the foodies, as well as the audience. Attractive food visual content and skillful labeling hashtags have made Instagram a platform to satisfy intense desire for food consumption. A foodie’s interaction with audience further enhances the consumer’s desire by offering personal comments. The findings imply that there is a wide scale of foodies with different attitudes towards their practice of posting food images on Instagram. It is crucial for food marketers to understand their attitudes and preferences for better communication. Future research can be conducted on a broader scale of foodies to examine foodies and their influence on social class, giving marketers more ideas of effective positioning and segmentation.

Foodporn är idag ett stort fenomen på sociala medier och på Instagram, detta fenomen präglas inte minst av hur så kallade foodies – matinfluencers – delar med sig av bilder. Tidigare forskning menar att det går att göra många liknelser mellan foodporn och pornografi. Den här uppsatsens syfte är att studera utmärkande drag som återfinns i bildinnehåll gällande foodporn på Instagram. Ett annat syfte är att studera bilder delade av manliga foodies, och på det viset komplettera tidigare forskning. Med hjälp av tematisk analys studeras i uppsatsen ett datamaterial bestående av foodpornbilder delade av manliga foodies på Instagram. Analysen visar att bilderna präglas av fyra övergripande teman, nämligen 1) överflöd, 2) slöseri, 3) livsstilsideal, och 4) instagramanpassning. Genom att analysera bilder och identifiera återkommande innehåll och tekniker manliga foodies använder sig av i sitt foodporninnehåll så kan vi konstatera att bilderna präglas av visuella kapital som underlättar för foodien att konkurrera om uppmärksamhet på Instagram, samt reproducerar maskulina normer och ideal. Foodporninnehåll delar då flera egenskaper med pornografi då de båda använder sig av liknande kapital för att skapa en bild av mat och sex som karaktäriseras av fantasi och ouppnåelighet.

This candidate thesis contains a qualitative study of how Sweden markets its gastronomicculture internationally through nation branding. The study was conducted through adeductive research approach. Through nation branding, Sweden has become the new, littlestar on the gastronomic world scene. Sweden markets by using storytelling where importantactors seek to show an idyllic picture of a picturesque Sweden as a destination. The profile,which deals with concepts such as healthy, fresh, ethical and sustainable, strives to paint apicture that deals with nature, sustainability, the environment, the quality of food ingredientsand its world-renowned innovative chefs. Sweden has undergone a major change since theturn of the millennium. Swedes have left part of their external perspective, and started to lookmore inward to get inspiration. The new Nordic cuisine is the philosophy that has driven thechange in how Swedes view the quality and uniqueness of their kitchen. Sweden markets thisvigorously to the outside world, in the hope of attracting tourists and investors, but also toincrease the export of its food and drink. The effects that these industries have on Sweden'seconomy cannot be underestimated. By creating memorable and unique meal experiences forthe visiting meal tourists, Sweden differs from other destinations. Attracting foreign investorsand international companies is no easy task, as there is already a picture of Swedishgastronomy in other countries. Changing perceptions takes time and requires awell-developed strategy. In order to obtain primary data, several people with expertise ingastronomy, cultural anthropology and marketing have been interviewed in this study. Manyof these people represent various organizations and institutions that market Swedishgastronomy and meal tourism. The theory formation in this study touches on the topics ofstorytelling, nation branding and profiling. This study explains what the Swedish mealculture is, what the brand looks like and how Sweden markets it. The conclusion is that theSwedes have been too withdrawn to market their meal culture and food and beverageproduction. However, it seems to be about to change and Swedish cuisine is gaining morerecognition around the world. There is a great potential that is untapped. / Denna kandidatuppsats innehåller en kvalitativ studie av hur Sverige marknadsför singastronomiska kultur internationellt genom nation branding. Studien har genomförts genomen deduktiv forskningsansats. Genom nation branding har Sverige blivit den nya, lillastjärnan på gastronomiska världsscenen. Sverige marknadsför genom att använda storytellingdär viktiga aktörer söker visa upp en idyllisk bild av ett pittoreskt Sverige som destination.Profilen, som handlar om begrepp som hälsosam, fräscht, etiskt och hållbart strävar efter attmåla en bild som handlar om natur, hållbarhet, miljö, kvalitet på livsmedelsingredienser ochom dess världskända innovativa kockar. Sverige har sedan millennieskiftet genomgått en storförändring. Svenskar har lämnat en del av sitt externa perspektiv, och börjat titta mer inåt föratt få inspiration. Det nya nordiska köket är den filosofi som har drivit förändringen av hursvenskar ser på kvaliteten och det unika i sitt kök. Sverige marknadsför detta kraftfullt tillomvärlden, i hopp om att locka turister och investerare, men också för att öka exporten av sinmat och dryck. Effekterna som dessa branscher har på Sveriges ekonomi kan inteunderskattas. Genom att skapa minnesvärda och unika måltidsupplevelser för de besökandemåltidsturisterna skiljer sig Sverige från andra resmål. Att attrahera utländska investerare ochinternationella företag är ingen lätt uppgift, eftersom det redan finns en bild i andra länder avsvensk gastronomi. Att förändra uppfattningen tar tid och kräver en välutvecklad strategi. Isyfte att skaffa primärdata har flera personer med expertis inom gastronomi,kulturantropologi och marknadsföring, intervjuats i denna studie. Många av dessa personerrepresenterar olika organisationer och institutioner som marknadsför svensk gastronomi ochmåltidsturism. Teoribildningen i denna studie berör ämnena storytelling, nation branding ochprofilering. Denna studie förklarar vad den svenska måltidskulturen är, hur varumärket ser utoch hur Sverige marknadsför den. Slutsatsen är att svenskarna har varit alltför tillbakadragnaför att marknadsföra sin måltidskultur och mat- och dryckesproduktion. Det verkar dock varapå väg att förändras och det svenska köket får mer erkännande runt om i världen. Det finns enstor potential som är outnyttjad.

This master's diploma thesis focuses on the dissemination of information in the context of the Czech community of so-called foodies (people who like good food and are constantly looking for new experiences in this field). The theoretical part outlines the development of online communities environments, from web forums to social media. It also examines the possibility of applying Katz and Lazarsfeld's model of the two-step flow of communication in the online environment. We also explain the features of online food communication and present widespread social media foodie platforms, including the Czech app Scuk. The research part of the thesis uses the social network analysis method to identify opinion leaders of this online community in the environment of Twitter, Instagram and Scuk and examines how the information spread and the form of this community changes with regards to the particular online environment in question. The thesis also includes qualitative research on the impact of the online information spread on the offline environment - more specifically, on sales, visit rate and reputation of selected Prague restaurants.