BAKGRUND: Black Friday slår årligen svenska försäljningsrekord men under de senaste åren har ett nytt fenomen observerats bland vissa klädföretag. Som en reaktion till den överkonsumtion och hållbarhetsproblematik som shoppinghögtiden för med sig har vissa företag börjat utföra ett aktivt avståndstagande mot Black Friday och andra shoppinghögtider och marknadsför sitt misstycke. Det är av intresse att se hur konsumenter, vilka är de som shoppinghögtider vänder sig till, ställer sig till dessa avståndstaganden och om de rent av kan ändra konsumenternas konsumtionsbeteende. SYFTE: Syftet med studien är att kartlägga konsumentbeteendet kopplat till klädföretag som aktivt tar avstånd från shoppinghögtider som Black Friday genom uttalanden, försvårande av konsumtion eller annan sorts marknadsföring. Detta för att konstatera vilka effekter denna typ av avståndstagande kan ha på svenska konsumenter, deras köpbeteende och inställning till både konsumtion och företaget. GENOMFÖRANDE: En enkätundersökning har använts för att samla in data till studien och resulterade i svar från 245 respondenter. Statistiska samband mellan den beroende variabeln “Konsumtionsbeteende kopplat till grönt avståndstagande” och sju oberoende variabler har undersökts genom en multipel regressionsanalys. SLUTSATS: Studiens resultat menar på att en konsument som redan innan den stöter på ett grönt avståndstagande från ett företag ställer sig positivt till fenomenet, har en tidigare positiv inställning till både hållbar konsumtion och hållbar affärsutveckling samt litar på den hållbarhetsinformation hon blir marknadsförd uppvisar den största möjligheten att ändra sitt köpbeteende och börja konsumera mer av det avståndstagande företagets varor. / BACKGROUND: Black Friday hits new Swedish sales records every year but in the last years a new phenomenon has been observed among some clothing companies. In response to the overconsumption and sustainability problems that the shopping holiday brings with it, some companies have begun to actively distance themselves from Black Friday and other shopping holidays and market their displeasure. It is of interest to see how consumers, who are the target group of shopping holidays, react to these distancings and whether they can ultimately change the consumer behavior of consumers. PURPOSE: The purpose of the study is to map consumer behavior associated with clothing companies that actively distance themselves from shopping holidays such as Black Friday through statements, consumption hinderance or other types of marketing. This is to ascertain which effects this type of distancing can have on Swedish consumers, their consumption behavior and attitudes towards both consumption and the distancing company. IMPLEMENTATION: A survey was used to collect data for the study and resulted in responses from 245 respondents. Statistical relationships between the dependent variable “Consumption behavior linked to green distancing” and seven independent variables have been examined through a multiple regression analysis. CONCLUSION: The results of the study point to the fact that a consumer who, even before experiencing the green distancing from a company, already supports the phenomenon, has a previously positive attitude to both sustainable consumption and sustainable business development, and trusts sustainability information he or she is marketed shows the strongest possibility to change his or her buying behavior and start consuming more of the distancing company’s products.