This thesis covers the topic about public libraries and their role in anti-consumption according to library users. According to previous research there is a lack of knowledge about how users motivate their library use. A knowledge that is important due to the fact that the libraries views on its patrons can influence the relationship between library and users. The purpose of this essay is to study which role the public libraries have in anti-consumption in a user perspective by answering these questions: - What motivates users to borrow stuff from the library? - What are the users’ views on borrowing different stuff? - What do users want to borrow from the libraries? This study has been done by sharing an online survey in social media and by using a snowball sampling to collect participants. A definition made by Lee et al. (2011) was used to explain anti-consumption, who divided it into three parts: rejection, restriction and recycling. These definitions were then used to help analyzing the results from the survey. Conclusions were made that the library has a restraining role according to the survey’s participants, which means that users avoid ownership of things by borrowing them from the library. The motivation for library use amongst the participants was foremost by economic reasons, the amount of need for accessibility for different things and to discover new things in a safe environment. In majority the participants were pleased by the things that the public libraries are already lending out.

BAKGRUND: Black Friday slår årligen svenska försäljningsrekord men under de senaste åren har ett nytt fenomen observerats bland vissa klädföretag. Som en reaktion till den överkonsumtion och hållbarhetsproblematik som shoppinghögtiden för med sig har vissa företag börjat utföra ett aktivt avståndstagande mot Black Friday och andra shoppinghögtider och marknadsför sitt misstycke. Det är av intresse att se hur konsumenter, vilka är de som shoppinghögtider vänder sig till, ställer sig till dessa avståndstaganden och om de rent av kan ändra konsumenternas konsumtionsbeteende. SYFTE: Syftet med studien är att kartlägga konsumentbeteendet kopplat till klädföretag som aktivt tar avstånd från shoppinghögtider som Black Friday genom uttalanden, försvårande av konsumtion eller annan sorts marknadsföring. Detta för att konstatera vilka effekter denna typ av avståndstagande kan ha på svenska konsumenter, deras köpbeteende och inställning till både konsumtion och företaget. GENOMFÖRANDE: En enkätundersökning har använts för att samla in data till studien och resulterade i svar från 245 respondenter. Statistiska samband mellan den beroende variabeln “Konsumtionsbeteende kopplat till grönt avståndstagande” och sju oberoende variabler har undersökts genom en multipel regressionsanalys. SLUTSATS: Studiens resultat menar på att en konsument som redan innan den stöter på ett grönt avståndstagande från ett företag ställer sig positivt till fenomenet, har en tidigare positiv inställning till både hållbar konsumtion och hållbar affärsutveckling samt litar på den hållbarhetsinformation hon blir marknadsförd uppvisar den största möjligheten att ändra sitt köpbeteende och börja konsumera mer av det avståndstagande företagets varor. / BACKGROUND: Black Friday hits new Swedish sales records every year but in the last years a new phenomenon has been observed among some clothing companies. In response to the overconsumption and sustainability problems that the shopping holiday brings with it, some companies have begun to actively distance themselves from Black Friday and other shopping holidays and market their displeasure. It is of interest to see how consumers, who are the target group of shopping holidays, react to these distancings and whether they can ultimately change the consumer behavior of consumers. PURPOSE: The purpose of the study is to map consumer behavior associated with clothing companies that actively distance themselves from shopping holidays such as Black Friday through statements, consumption hinderance or other types of marketing. This is to ascertain which effects this type of distancing can have on Swedish consumers, their consumption behavior and attitudes towards both consumption and the distancing company. IMPLEMENTATION: A survey was used to collect data for the study and resulted in responses from 245 respondents. Statistical relationships between the dependent variable “Consumption behavior linked to green distancing” and seven independent variables have been examined through a multiple regression analysis. CONCLUSION: The results of the study point to the fact that a consumer who, even before experiencing the green distancing from a company, already supports the phenomenon, has a previously positive attitude to both sustainable consumption and sustainable business development, and trusts sustainability information he or she is marketed shows the strongest possibility to change his or her buying behavior and start consuming more of the distancing company’s products.

Allt fler företag börjar engagera sig i viktiga miljöfrågor till följd av den allvarliga klimatkrisen och pandemin har varit en bidragande faktor till detta uppvaknande. Det här är något som är synbart i företags olika marknadsföringskampanjer. Samtidigt växer antikonsumtionsrörelsen och vi börjar se ett bredare intresse för ekovänliga initiativ runt om i världen. Studiens syfte växte fram utifrån båda dessa frågor parallellt. Detta har lett oss till att upptäcka ett gap inom detta fält där vi lagt märke till att tidigare studier huvudsakligen har fokuserat på att förstå varför individer väljer att motstå konsumtion, medan ett fokus på hur antikonsumenter uppfattar marknadsföring, saknas. Syftet med denna kvalitativa studie är att sprida ljus över antikonsumtion och värva en djupare förståelse för antikonsumenters perception av, och association till, olika marknadsföringsstrategier. I denna studie har vi använt oss av attributionsteori som en guide för vår analys av resultatet. Vi har därtill använt oss av en innehållsanalys för att analysera transkriberingen av de semistrukturerade intervjuerna som vi genomförde med antikonsumenter. Resultatet av denna studie visar på att antikonsumenter i sin helhet är skeptiska till alla olika initiativ av marknadsföring. Antikonsumenter tillskriver motiv till företags marknadsföring och associerar i stort sett gröna initiativ till greenwashing. Däremot tenderar antikonsumenter till att ha en mer positiv inställning till green demarketing. Sex olika nyckelkategorier har identifierats och verkar ha en stor betydelse för hur marknadsföring percipieras. Dessa kategorier är – “Kvalitet – viktigare än reklam”, “Marknadsföring skapar onödiga behov”, “Referensgrupper starkare än marknadsföring”, “Transparens – fundamentalt i marknadsföring”, “Skepticism inom CSR-initiativ” och “Cirkulär marknadsföring uppskattas”. Denna uppsats är skriven på svenska. / Many companies are starting to become engaged in environmentally related questions due to the severe climate crisis today, and the pandemic has in fact contributed to this awakening. This is something that is quite remarkable in the marketing campaigns of companies. At the same time, the anti-consumption movement is growing steadily and we are starting to see a broader interest in eco-friendly initiatives all around the world. The purpose of this study grew from the interest of both of these issues simultaneously. This led us to discover a gap in this field where we’ve noticed that previous studies have focused mainly on understanding why individuals choose to withstand consumption, whereas a focus on how anticonsumers interpret marketing, is missing. The purpose of this qualitative study is to shed light on anti-consumption and gain a deeper understanding of anticonsumers’ perception of, and association to, different marketing strategies. In this study we used attribution theory as a guide for our analysis of the result. In addition to that, we have used a content analysis method to analyse the transcriptions of the semistructured interviews we held with anticonsumers. The result of this study shows that anticonsumers are overall sceptical of all different marketing initiatives. Anticonsumers attribute motives to companies' marketing and, broadly speaking, they associate greenwashing to green initiatives. On the other hand, they are more positively inclined towards green demarketing. Six different key categories have been identified and seem to have a broad significance for how marketing is interpreted. These categories are – “Quality – more important than advertisements”, “Marketing creates unnecessary needs”, “Reference groups are stronger than marketing”, “Transparency – fundamental in marketing”, “Skepticism within CSR-initiatives” and “Circular marketing is appreciated”. This essay is written in swedish.