The central argument of this thesis is that, contrary to what is generally believed, Critical Theory (CT) – as understood by the Frankfurt School (FS) – does exist and is developed in Spain influenced by and parallel to the Frankfurt School’s own research during the second half of the twentieth century. Hence, the aim of this research is to provide evidence of the existence in Spain of thought developed in line with Frankfurtian CT. To this end, we shall explore the thought developed by three leading Spanish thinkers: José Luis López Aranguren, María Zambrano Alarcón, and Jesús Aguirre y Ortiz de Zárate. This will be done from the perspective of two pivotal currents of thought arising from Germany: neo- Marxism and Heideggerian thought. By doing so, not only will this research draw attention to the much overlooked issue of CT in Spain, but it will also help to re-contextualize Spanish thought of the second half of the twentieth century in the broader sociological and philosophical discussions which were taking place in post-war Europe and the United States. To this end, the thesis has been structured in two parts. The aim of the first part is to provide an introduction as well as a methodological and historical contextualization which will establish the framework for the rest of the thesis. In the second part, I will carry out an interdisciplinary comparative study analysing which aspects of the thought of these Spanish thinkers converge with the thought of the FS, and which differ from them. Attention will also be paid to the socio-political atmosphere they are immersed in, so as to find out how it contributes to shape their thought.

ARAÚJO, Thassio Queiroz de. Razão instrumental e consumo na internet – um estudo sobre a publicidade na web 2.0. 2016. 135f. – Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Programa de Pós-graduação em Psicologia, Fortaleza (CE), 2016. / Submitted by Gustavo Daher (gdaherufc@hotmail.com) on 2016-09-22T16:38:12Z No. of bitstreams: 1 2016_dis_tqaraújo.pdf: 2095506 bytes, checksum: 9734ef7411da9d8b78d765bb7c040b1d (MD5) / Approved for entry into archive by Márcia Araújo (marcia_m_bezerra@yahoo.com.br) on 2016-09-22T22:47:10Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2016_dis_tqaraújo.pdf: 2095506 bytes, checksum: 9734ef7411da9d8b78d765bb7c040b1d (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-22T22:47:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2016_dis_tqaraújo.pdf: 2095506 bytes, checksum: 9734ef7411da9d8b78d765bb7c040b1d (MD5) Previous issue date: 2016 / The outbreak of Web 2.0 delimited a radical transformation in the use of the web, as it enabled the users’ passage from mere consumers of content to also producers, as well as granted them greater control over the contents they accessed. That was followed by the birth of several free content platforms, which quickly gained acceptance by users all over the world. Those platforms (such as social networks, video sharing websites and blogs) soon started to be sought by advertisers as an answer to the declining trend in which their traditional promotion techniques found themselves due to their unwantedness by users. However, in their purpose to get internet users’ attention without their ads being spotted as such, advertisers started to seek nonintrusive marketing techniques, such as invisible marketing, guerrilla marketing and native advertising. Advertising then starts to invade and blend itself with the very content displayed in those platforms, by means of commercial contracts with the authors of that content, which is not always disclosed to their audience. This study aimed to investigate the transformation of one kind of those platforms – namely, blogs – from “free” into commercial platforms. More specifically, it consisted in a qualitative research, both theoretical and empirical, whose theoretical framework of reference was the School of Frankfurt, and sought to investigate manifestations of the instrumental rationality in sponsored blogs. Using documentary research as technique and building on the contribution of authors such as Adorno, Horkheimer and Marcuse, this research studied the presentness of some concepts such as instrumental rationality, culture industry and one-dimensional man, considering contemporary forms of domination, which increasingly present themselves as gratification, thus being imperceptible or even desired by individuals. Sponsored blogs, when deceiving their followers by omitting the commercial nature of some of their posts, reproduce this mystificatory process, which is opposed to the purpose of enlightenment, that is, of emancipation of men from any form of domination. This research verified that instrumental rationality manifested itself in several ways in sponsored blogs, since the “selling” of the audience to sponsors and the aesthetic reformulation of blogs and posts to the usage of subtle persuasion techniques to induce the visitors of blogs to consume wares which were chosen by the advertisers. This persuasion, however, takes place while keeping the impression of autonomy of choice by the users, who ignores the stratagem plotted to convince them, so that subjectivity is still used as an instrument by advertising to accomplish its goals. / O surgimento da Web 2.0 demarcou uma transformação radical no uso da web, na medida em que permitiu aos usuários passarem de meros consumidores a também produtores de conteúdo, assim como lhes concedeu um maior controle sobre os conteúdos que acessam. Com isso, diversas plataformas de conteúdo livre surgiram e conquistaram rápida adesão em todo o mundo. Estas plataformas (como redes sociais, sites de compartilhamento de vídeo e blogs) logo passaram a ser buscadas por publicitários como solução para o franco declínio em que se encontravam suas técnicas tradicionais de anúncio na internet devido ao seu caráter aversivo para os usuários. Todavia, a fim de conquistar a atenção dos internautas sem que os anúncios fossem percebidos enquanto tais, os publicitários passaram a buscar técnicas não-intrusivas de marketing, como o marketing invisível, o marketing de guerrilha e a publicidade nativa. A publicidade passa, assim, a invadir e se confundir com o próprio conteúdo veiculado nessas plataformas, a partir de contratos comerciais com os autores desses conteúdos, que nem sempre são revelados ao público. Em face disso, este estudo procurou investigar a transformação de um tipo dessas plataformas – os blogs – de livres para comerciais. Mais especificamente, consistiu em uma pesquisa qualitativa, de natureza teórico-empírica e que adotou como referencial teórico a Escola de Frankfurt, a fim de investigar manifestações da racionalidade instrumental em blogs patrocinados. Utilizando como técnica a pesquisa documental e partindo principalmente da contribuição de autores como Adorno, Horkheimer e Marcuse, foi estudada a atualidade de alguns conceitos como razão instrumental, indústria cultural e homem unidimensional, tendo como horizonte as formas contemporâneas de dominação, que cada vez mais se apresentam como gratificação, sendo, desse modo, imperceptíveis e mesmo desejadas pelos indivíduos. Os blogs patrocinados, ao enganarem seus seguidores omitindo a natureza comercial de algumas de suas publicações, reproduzem esse processo mistificador, que vai de encontro ao propósito do esclarecimento, que é o de emancipar os homens de qualquer forma de dominação. Esta pesquisa constatou que a razão instrumental se manifesta de diversas maneiras nos blogs patrocinados, desde a “venda” da audiência para os patrocinadores e da reformulação estética dos blogs e das publicações até a utilização de técnicas sutis de persuasão para induzir os visitantes dos blogs ao consumo dos produtos escolhidos pelos anunciantes. Essa persuasão, todavia, se dá mantendo-se a impressão de autonomia da escolha do usuário, que ignora o estratagema arquitetado para o seu convencimento, de modo que a subjetividade continua a ser utilizada como um instrumento para a consecução dos fins da publicidade.

Max Horkheimer’s mature works on theology and Schopenhauerian metaphysics have been portrayed by subsequent critical theorists as an illicit regression from his earlier social theory in a two-fold sense. First, his concern to reflect on empirical experience is replaced with speculation regarding intelligible concepts, i.e. concepts that do not arise from observation on the basis of sense-intuition but are rather products of “pure” reason (God) or the imagination (Schopenhauer’s will). Second, his advocacy of the Enlightenment as an emancipatory political project is replaced by its skeptical critique. I argue that this consensus radically misunderstands the concerns animating the late Horkheimer insofar as his reflections on intelligible concepts are both intimately related to a continuing concern with empirical inquiry, as well as an outworking of his commitment to the realization of the Enlightenment. The argument is presented in three related movements. In the first, I interpret Horkheimer’s oeuvre in terms of his pervasive interest in developing a materialist logic. I begin by outlining his early understanding of thought as a form of inquiry for embodied social subjects (chapter 1), before noting how, in his mature theorizing, this account serves as a basis for a presentation of the relationship between various kinds of inquiry and the practice of social critique (chapter 2). In the second, I contend that Horkheimer’s critique of instrumental reason is best understood as congruent with this materialist logic, not as a speculative departure from an earlier concern with empirical inquiry. I begin by examining Horkheimer’s empirical analysis of how historical changes in the basic institutions defining political economy in modern life affect the reasoning habits of subjects (chapter 3). I then turn to his diagnosis of the way such changes affect the selfunderstanding of modern subjects, leading to a pervasive form of alienation (chapter 4). In the final movement, I present Horkheimer’s turn to theological concepts of the intelligible as a therapeutic response to this alienation. First, I examine his understanding of the content of theological concepts as well as how such concepts may be preserved in a form appropriate to modern life (chapter 5), and conclude by illustrating his own attempt at such a retrieval in his late reflections on the Jewish liturgy (chapter 6). In the conclusion, I note that this interpretation offers a constructive challenge to philosophers concerned with the tradition of critical theory. On the one hand, Horkheimer articulates what would be required for the fulfillment of the Enlightenment project in terms critical theorists will recognize as their own, by offering an account of the social practices that are necessary for the self-determination of the subject. Yet his presentation contests a fundamental axiom of such theorists regarding the role intelligible concepts ought to play in seeking this goal. Horkheimer defends an account of the significance of the liturgy for practices of reasoning that is quiet foreign to such theorists. Instead of setting liturgical reasoning over against a militantly “secular” Enlightenment, he demonstrates that such reasoning is integral to its fulfillment.

O presente trabalho é o resultado dos estudos realizados sobre a reconstrução das investigações empreendidas por Habermas acerca da gênese da crítica da razão instrumental, as quais estão contidas no quarto capítulo do primeiro tomo de sua Teoria da Ação Comunicativa. O percurso realizado parte de uma breve apresentação sobre o exercício da racionalidade na modernidade e como as mudanças histórico-sociais implicaram em mudanças teóricas acerca da leitura sobre o exercício da racionalidade. Seguidamente a isto, buscou-se recuperar a conceitualização habermasiana sobre racionalidade, a qual permitiu compreender suas críticas à teoria da racionalização social de Weber; as investigações sobre as teses weberianas ensejam proporcionar a compreensão da análise que Habermas realizou sobre a crítica da razão instrumental a partir da apropriação do marxismo ocidental de Lukács, o qual assumiu a racionalização social como um processo de reificação, visto que, de acordo com Habermas, esta foi a leitura que proporcionou a Horkheimer e Adorno elaborarem uma crítica da razão instrumental que buscou atestar a existência de um mundo totalmente administrado e sem perspectivas de emancipação. O percurso trilhado no presente trabalho recupera a discussão habermasiana de que a perspectiva discursiva assumida pela Teoria Crítica da primeira metade do século XX se enredou em aporias insolúveis por ter assumido que a crise da razão seria resultante do exercício unilateral do modelo cognitivo-instrumental de razão nas modernas sociedades capitalistas. / The current work is the result of the studies undertaken about the preambles of the investigations realized by Habermas about the root of his own critique of instrumental reason, restricted to the fourth chapter of the first volume of his Theory of Communicative Action. The main course taken over here starts with a briefly presentation about rationality and its exercises in Modernity and how the sociological-historical changes boosted into a theoretical change about the development of rationality. After that, the current work aims to recover the Habermasian conceptualization of rationality, which might allow an understanding of his criticism over Webers theory of social rationalization. Habermass investigations on Webers theses aims to provide a further understand of his analysis of his critique of instrumental reason from the Lukacss Western Marxism appropriation of Webers theory, which recognized social rationalization as a reification process. For sure it is close to Habermass thought that this theoretical course allowed Horkheimer and Adornos elaboration of their critique of instrumental reason that sought to attest the existence of an entire administered world with no prospects of emancipation. The path assumed over the current work aims to recover the Habermasian discussion which affirms that the Critical Theory of early XX Century is enclosed into insoluble aporias since it was assumed a crisis of reason in a so large scale, resulted from an unilateral exercise of the cognitive-instrumental reason in modern capitalist societies.

Made available in DSpace on 2014-07-29T16:26:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 tese marcelo geog.pdf: 4562077 bytes, checksum: a10b7400ec41d3f93b671819ff026f80 (MD5) Previous issue date: 2009-06-03 / This work considered the fragmentation process of the Brazilian Federal District and its surrounding areas. It highlights Brasília city role in the joining process of national territory integration, along with the production of its antithetical match as a disintegrated city: Aguas Lindas de Goiás. The integration is, therefore, associated with the disintegration not glimpsed by its process responsible agents. Aiming to understand its integration procedures the theorical and methodological patterns origin were investigated. Patterns sustained by an instrumentalized reason looking forward to overcoming natural barriers are no longer idolized, however they are now perceived as depositories of resources to be appropriated afterwards. The view point that rooted these actions originated from a rational being influenced by the bourgeois revolutions. The one who raised from darkness to light in such a dynamic way emerging two elements: science and Modern States; including the city perceived as a privileged environment to leave servitude and a god-centric worldview behind and lead a life ruled by himself. This process was established upon a rational universalized model that required the implementation of an integrated colonization. Nevertheless the European domain towards the world does not only concern integration processes. Disintegration happened among colonized people. This process was externalized by speeches, objects, concepts, people, etc. The movement becomes one of the main peculiarities of the bodies produced leading to inborn discussions. Based on this perspective, we emphasize that the buildings raised in order to host power structures in Brasilia were inspired on bodies: female bodies praised by its curves smoothness. However, these bodies were not the only remarkable pieces of the brand new capital city. Also, the migrant bodies convening to build it multiplied vertiginously in such a way to alter the city plan project. Due to it the dialogue among these bodies with different meanings were investigated based on their motion, mainly the migrants who faced long distances heading to the countryside. This movement was reduced afterwards and centered on the border of the Brazilian Federal District and the State of Goiás. The bodies movement promotes an unstoppable process of the final objects redefinition. The new meanings of these objects redefine, then, the movement own logic. Therefore, the discussion among these bodies gathered our efforts to comprehend the fragmentation-integration process focusing on a symbolic city that is simultaneously a venue of encounter and disencounter producing its antithesis: Águas Lindas de Goiás / Este trabalho contemplou o processo de fragmentação do território do Distrito Federal e seu entorno. Destacamos o papel de Brasília no processo de integração do território nacional, bem como a produção de seu par antitético, sob a forma de uma cidade-desintegrada: Águas Lindas de Goiás. Associamos a integração à desintegração não vislumbrada pelos agentes responsáveis pelo processo integrador. Para compreender os procedimentos integracionistas investigamos a origem das matrizes teórico-metodológicas utilizadas para este fim. Matrizes sustentadas por uma razão instrumentalizada com vistas à superação dos limites impostos pela natureza, que deixou de ser divinizada e passou a ser vista como depositária de recursos a serem apropriados pelo homem. A visão de mundo que fundamentou essas ações foi concebida por um homem racional, produzido pelas revoluções burguesas. Homem que deixou as trevas e ascendeu às luzes, numa dinâmica que ressaltou dois elementos: a ciência e o Estado modernos; além da cidade, vista como o ambiente privilegiado para a consolidação de um homem que abandonou a condição de servo de uma ordem teocêntrica e ocupou o lugar de senhor de seu destino. Esse processo foi pautado em um modelo racional universalizador, que exigiu a implementação de uma colonização-integradora. Contudo, o avanço europeu pelo mundo não foi marcado somente pela integração. Ocorreu a desintegração dos povos colonizados. Este processo foi corporificado por meio da produção de discursos, objetos, conceitos, homens etc. Um dos principais atributos dos corpos produzidos é o movimento, instaurador de diálogos, a eles inerente. Nessa perspectiva, salientamos que, em Brasília, as obras erguidas para abrigar as estruturas do poder, constitucionalmente constituído, foram inspiradas em corpos: corpos femininos exaltados pela suavidade de suas curvas. Mas esses não foram os únicos corpos a chamar atenção na nova capital. Os corpos dos migrantes convocados para erguê-la foram se multiplicando vertiginosamente e os movimentos realizados por eles alteraram o projeto da cidade planejada. Por isso, o diálogo travado entre corpos povoados por diferentes significados foi investigado, a partir do movimento, a princípio, realizado por migrantes que percorreram longas distâncias rumo à cidade-capital interiorana. Movimento que, posteriormente, teve sua escala reduzida e foi deslocado para a fronteira do Distrito Federal com o Estado de Goiás. As considerações realizadas partiram do seguinte princípio: o deslocamento de corpos promove um processo ininterrupto de ressignificação de objetos produzidos. Os novos significados atribuídos aos objetos redefinem a lógica do próprio movimento. Portanto, foi no diálogo travado entre esses corpos que concentramos nossos esforços para compreender um processo de integração-fragmentação centrado em uma cidade-símbolo que se tornou, simultaneamente, o lugar do encontro e do desencontro promotor de sua antítese: Águas Lindas de Goiás

Submitted by Elizabete Silva (elizabete.silva@ufes.br) on 2014-10-08T19:39:06Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Dissertacao.texto.Mauricio.pdf: 699603 bytes, checksum: 0fa61a68ed126dccc3f14f7215865ce5 (MD5) / Approved for entry into archive by Elizabete Silva (elizabete.silva@ufes.br) on 2014-11-18T18:37:48Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Dissertacao.texto.Mauricio.pdf: 699603 bytes, checksum: 0fa61a68ed126dccc3f14f7215865ce5 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-11-18T18:37:48Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Dissertacao.texto.Mauricio.pdf: 699603 bytes, checksum: 0fa61a68ed126dccc3f14f7215865ce5 (MD5) Previous issue date: 2014 / Religião e técnica, ainda que em momentos e pesos distintos na arquitetônica do pensamento de Jürgen Habermas, acabam por se constituir como temas dialogais referenciais na obra de tal autor, a partir dos quais estrutura seu pensamento em um crescendo teórico que se estende desde seus primeiros ensaios até seus mais recentes escritos. O objetivo desta dissertação é, a partir de uma revisão bibliográfica, analisar as aproximações encetadas por Habermas acerca destes pólos dialogais explicitando movimentos e aportes teóricos elaborados em cada etapa. Propomo-nos a trabalhar em um primeiro momento o conceito de técnica explicitando a influência herdada da Escola de Frankfurt, bem como suas reconstruções e propostas aos impactos de uma razão instrumentalizada na sociedade. O ponto culminante da análise habermasiana acerca do conhecimento tecnocientífico será o delineamento dos limites ético-normativos de tais conhecimentos e ao mesmo tempo a exposição das patologias e insuficiências de uma razão estratégica, ou unicamente relacionada a fins, o que culmina com sua proposta de um “naturalismo mitigado”. A partir deste horizonte teórico trabalharemos o conceito de religião e sua importância no marco teórico hodierno de Habermas. Por fim, analisamos sua aproximação ao conceito de religião e a importância deste movimento na guinada interpretativa acerca desta, culminando com sua reposição no interior do pensamento de tal autor. / Religion and technics, even with different impacts and moments in the architectonic of Jürgen Habermas‟s thought, end up constituting as referential dialogic themes in the work of this author, from which he structures his thought in a theoric growing that extends from his early essays to his most recent writings. The objective of this dissertation is, from a literature review, to analyze the approaches performed by Habermas about these dialogical poles explaining movements and theoretical frameworks developed in each step. We propose to work at first the concept of technic explaining the influence inherited from Frankfurt School, as well as their reconstructions and proposals to the impacts of an instrumented reason in society. The culmination of Habermas' analysis about the techno-scientific knowledge will be the delineation of normative ethical limits of such a knowledge and at the same time exposing the pathologies and shortcomings of a strategic reason, or merely related-to-end , which culminates with his proposal of a “mitigated naturalism”. From this theoretical horizon will work the concept of religion and its importance in today's theoretical framework of Habermas. Finally, we analyse his approach about the concept of religion and the importance of this movement in the lurch about this interpretative turn about this, culminating with his repositioning inside the thought of such author.

O presente trabalho é o resultado dos estudos realizados sobre a reconstrução das investigações empreendidas por Habermas acerca da gênese da crítica da razão instrumental, as quais estão contidas no quarto capítulo do primeiro tomo de sua Teoria da Ação Comunicativa. O percurso realizado parte de uma breve apresentação sobre o exercício da racionalidade na modernidade e como as mudanças histórico-sociais implicaram em mudanças teóricas acerca da leitura sobre o exercício da racionalidade. Seguidamente a isto, buscou-se recuperar a conceitualização habermasiana sobre racionalidade, a qual permitiu compreender suas críticas à teoria da racionalização social de Weber; as investigações sobre as teses weberianas ensejam proporcionar a compreensão da análise que Habermas realizou sobre a crítica da razão instrumental a partir da apropriação do marxismo ocidental de Lukács, o qual assumiu a racionalização social como um processo de reificação, visto que, de acordo com Habermas, esta foi a leitura que proporcionou a Horkheimer e Adorno elaborarem uma crítica da razão instrumental que buscou atestar a existência de um mundo totalmente administrado e sem perspectivas de emancipação. O percurso trilhado no presente trabalho recupera a discussão habermasiana de que a perspectiva discursiva assumida pela Teoria Crítica da primeira metade do século XX se enredou em aporias insolúveis por ter assumido que a crise da razão seria resultante do exercício unilateral do modelo cognitivo-instrumental de razão nas modernas sociedades capitalistas. / The current work is the result of the studies undertaken about the preambles of the investigations realized by Habermas about the root of his own critique of instrumental reason, restricted to the fourth chapter of the first volume of his Theory of Communicative Action. The main course taken over here starts with a briefly presentation about rationality and its exercises in Modernity and how the sociological-historical changes boosted into a theoretical change about the development of rationality. After that, the current work aims to recover the Habermasian conceptualization of rationality, which might allow an understanding of his criticism over Webers theory of social rationalization. Habermass investigations on Webers theses aims to provide a further understand of his analysis of his critique of instrumental reason from the Lukacss Western Marxism appropriation of Webers theory, which recognized social rationalization as a reification process. For sure it is close to Habermass thought that this theoretical course allowed Horkheimer and Adornos elaboration of their critique of instrumental reason that sought to attest the existence of an entire administered world with no prospects of emancipation. The path assumed over the current work aims to recover the Habermasian discussion which affirms that the Critical Theory of early XX Century is enclosed into insoluble aporias since it was assumed a crisis of reason in a so large scale, resulted from an unilateral exercise of the cognitive-instrumental reason in modern capitalist societies.

CoordenaÃÃo de AperfeÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / O surgimento da Web 2.0 demarcou uma transformaÃÃo radical no uso da web, na medida em que permitiu aos usuÃrios passarem de meros consumidores a tambÃm produtores de conteÃdo, assim como lhes concedeu um maior controle sobre os conteÃdos que acessam. Com isso, diversas plataformas de conteÃdo livre surgiram e conquistaram rÃpida adesÃo em todo o mundo. Estas plataformas (como redes sociais, sites de compartilhamento de vÃdeo e blogs) logo passaram a ser buscadas por publicitÃrios como soluÃÃo para o franco declÃnio em que se encontravam suas tÃcnicas tradicionais de anÃncio na internet devido ao seu carÃter aversivo para os usuÃrios. Todavia, a fim de conquistar a atenÃÃo dos internautas sem que os anÃncios fossem percebidos enquanto tais, os publicitÃrios passaram a buscar tÃcnicas nÃo-intrusivas de marketing, como o marketing invisÃvel, o marketing de guerrilha e a publicidade nativa. A publicidade passa, assim, a invadir e se confundir com o prÃprio conteÃdo veiculado nessas plataformas, a partir de contratos comerciais com os autores desses conteÃdos, que nem sempre sÃo revelados ao pÃblico. Em face disso, este estudo procurou investigar a transformaÃÃo de um tipo dessas plataformas â os blogs â de livres para comerciais. Mais especificamente, consistiu em uma pesquisa qualitativa, de natureza teÃrico-empÃrica e que adotou como referencial teÃrico a Escola de Frankfurt, a fim de investigar manifestaÃÃes da racionalidade instrumental em blogs patrocinados. Utilizando como tÃcnica a pesquisa documental e partindo principalmente da contribuiÃÃo de autores como Adorno, Horkheimer e Marcuse, foi estudada a atualidade de alguns conceitos como razÃo instrumental, indÃstria cultural e homem unidimensional, tendo como horizonte as formas contemporÃneas de dominaÃÃo, que cada vez mais se apresentam como gratificaÃÃo, sendo, desse modo, imperceptÃveis e mesmo desejadas pelos indivÃduos. Os blogs patrocinados, ao enganarem seus seguidores omitindo a natureza comercial de algumas de suas publicaÃÃes, reproduzem esse processo mistificador, que vai de encontro ao propÃsito do esclarecimento, que à o de emancipar os homens de qualquer forma de dominaÃÃo. Esta pesquisa constatou que a razÃo instrumental se manifesta de diversas maneiras nos blogs patrocinados, desde a âvendaâ da audiÃncia para os patrocinadores e da reformulaÃÃo estÃtica dos blogs e das publicaÃÃes atà a utilizaÃÃo de tÃcnicas sutis de persuasÃo para induzir os visitantes dos blogs ao consumo dos produtos escolhidos pelos anunciantes. Essa persuasÃo, todavia, se dà mantendo-se a impressÃo de autonomia da escolha do usuÃrio, que ignora o estratagema arquitetado para o seu convencimento, de modo que a subjetividade continua a ser utilizada como um instrumento para a consecuÃÃo dos fins da publicidade. / The outbreak of Web 2.0 delimited a radical transformation in the use of the web, as it enabled the usersâ passage from mere consumers of content to also producers, as well as granted them greater control over the contents they accessed. That was followed by the birth of several free content platforms, which quickly gained acceptance by users all over the world. Those platforms (such as social networks, video sharing websites and blogs) soon started to be sought by advertisers as an answer to the declining trend in which their traditional promotion techniques found themselves due to their unwantedness by users. However, in their purpose to get internet usersâ attention without their ads being spotted as such, advertisers started to seek nonintrusive marketing techniques, such as invisible marketing, guerrilla marketing and native advertising. Advertising then starts to invade and blend itself with the very content displayed in those platforms, by means of commercial contracts with the authors of that content, which is not always disclosed to their audience. This study aimed to investigate the transformation of one kind of those platforms â namely, blogs â from âfreeâ into commercial platforms. More specifically, it consisted in a qualitative research, both theoretical and empirical, whose theoretical framework of reference was the School of Frankfurt, and sought to investigate manifestations of the instrumental rationality in sponsored blogs. Using documentary research as technique and building on the contribution of authors such as Adorno, Horkheimer and Marcuse, this research studied the presentness of some concepts such as instrumental rationality, culture industry and one-dimensional man, considering contemporary forms of domination, which increasingly present themselves as gratification, thus being imperceptible or even desired by individuals. Sponsored blogs, when deceiving their followers by omitting the commercial nature of some of their posts, reproduce this mystificatory process, which is opposed to the purpose of enlightenment, that is, of emancipation of men from any form of domination. This research verified that instrumental rationality manifested itself in several ways in sponsored blogs, since the âsellingâ of the audience to sponsors and the aesthetic reformulation of blogs and posts to the usage of subtle persuasion techniques to induce the visitors of blogs to consume wares which were chosen by the advertisers. This persuasion, however, takes place while keeping the impression of autonomy of choice by the users, who ignores the stratagem plotted to convince them, so that subjectivity is still used as an instrument by advertising to accomplish its goals.

CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de NÃvel Superior / O trabalho tem como questÃo central de anÃlise a sociedade industrial avanÃada do ponto de vista da Teoria CrÃtica, no sentido de repensar o significado da dominaÃÃo e da barbÃrie que nela impera, evidenciando o papel ativo do homem na sua historicidade, como tambÃm o papel da educaÃÃo nesse modelo de sociedade, atravÃs do pensamento de Marx, Marcuse e Adorno. Para isso destaca, de Marx, os pressupostos ontolÃgicos das relaÃÃes histÃrico-sociais dos homens enfatizando sua concepÃÃo de histÃria, bem como a alienaÃÃo socialmente construÃda pelo prÃprio homem. De Marcuse, enfatiza sua crÃtica à RazÃo instrumental, destacando os novos padrÃes da individualidade, surgidos na sociedade tecnolÃgica, como tambÃm sua defesa para o resgate do pensamento negativo como condiÃÃo para superaÃÃo e transformaÃÃo desse modelo de sociedade. Quanto à Adorno, demonstra a anÃlise que ele faz das relaÃÃes sociais dominantes, atravÃs da indÃstria cultural, que culminou com a destruiÃÃo da dimensÃo humana do indivÃduo e, a partir dessa anÃlise, a defesa que ele faz da necessidade de resgatar a humanizaÃÃo do homem, capacitando-o para o esclarecimento e para a reflexÃo crÃtica, a fim de libertÃ-lo das condiÃÃes de opressÃo e de menoridade em que se encontra. Enfatiza sua crenÃa numa educaÃÃo emancipatÃria, que conduz o homem para a transformaÃÃo da sociedade. Finalmente o trabalho mostra as contribuiÃÃes de Marx, Marcuse e Adorno que apontam e viabilizam essa educaÃÃo crÃtica e emancipatÃria / The central issue in this work is the analysis of the advanced industrial society in the Critical Theory point of view, and re-thinking the meaning of barbarism and domination that is imperative in this viewpoint. Thru Marxâs, Marcuseâs and Adornoâs thinkings, we evidence menâs active role in their historicism, as well as the educational role in this society model. For this purpose we point out Marxâs ontological presuppositions of sociohistorical menâs relations, emphasizing his conception of History and the alienation socially constructed by men themselves. We also emphasize Marcuseâs critique of the Instrumental Reason, pointing out the new individuality patterns that emerge from the technological society, as well as his defense in rescuing the negative thinking as a condition to overcome and transform this society model. We demonstrate Adornoâs analysis of the dominant social relations through culture industry, which ended destroying the individual humane dimension. Based on his analysis, we point out his claims to rescue menâs humanization enabling them to enlightenment and critical reflection, so that they can free themselves of oppression and domination circumstances. We emphasize his beliefs in an emancipatory education which conducts men to the transformation of society. Finally, our work presents Marxâs, Marcuseâs and Adornoâs contributions in making possible this emancipatory and critical education

Submitted by FLAVIO ROBERTO CHADDAD CHADDAD (frchaddad@gmail.com) on 2016-05-27T15:10:35Z No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO DO MESTRADO.pdf: 1876532 bytes, checksum: 1035283d2c151155a67365be6584eeac (MD5) / Rejected by Ana Paula Grisoto (grisotoana@reitoria.unesp.br), reason: Submissão duplicada. on 2016-05-30T16:47:36Z (GMT) / Submitted by FLAVIO ROBERTO CHADDAD CHADDAD (frchaddad@gmail.com) on 2016-05-30T17:38:41Z No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO DO MESTRADO.pdf: 1876532 bytes, checksum: 1035283d2c151155a67365be6584eeac (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Paula Grisoto (grisotoana@reitoria.unesp.br) on 2016-05-30T18:05:38Z (GMT) No. of bitstreams: 1 chaddad_fr_me_arafcl.pdf: 1876532 bytes, checksum: 1035283d2c151155a67365be6584eeac (MD5) / Made available in DSpace on 2016-05-30T18:05:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 chaddad_fr_me_arafcl.pdf: 1876532 bytes, checksum: 1035283d2c151155a67365be6584eeac (MD5) Previous issue date: 2016-02-05 / O objetivo desta dissertação foi analisar se há influências da razão instrumental na temática ambiental dos PCNs. Para tanto, examinaram-se três características que compõem a vertente instrumental da temática ambiental: o domínio do homem sobre a natureza; o discurso do competente ou do especialista que se presentifica como aletheia; e, por fim, a não superação do capitalismo. Verificou-se que a relação entre o homem e a natureza não se enquadra na vertente instrumental da temática ambiental, pois, em suas entrelinhas, afirma que homem e natureza estão imbricados. Porém, ao não fazer a crítica em direção à superação do capitalismo e enfatizar que a leitura da realidade ambiental deve ser realizada, tendo como base o paradigma sistêmico, ela pode ser enquadrada na vertente pós-moderna da temática ambiental. Com relação ao discurso do sujeito competente, pode-se dizer que ele encontra respaldo na temática ambiental dos PCNs. Em várias passagens deste documento, aparece a ênfase na técnica para a solução dos problemas ambientais. Para ele, sabendo as definições e as legislações que englobam a questão ambiental, grande parte desta problemática estará resolvida. Já a não superação do capitalismo também é verificada nestes documentos. Apesar de, emalgumas passagens, realizarem a crítica ao capitalismo, não apontam e não propõem como deve ser realizada a sua superação. A crítica se perde no vazio, principalmente, quando a formação ambiental destes documentos sinaliza para uma crise de percepção (atitudes e comportamentos) e não uma crise estrutural do sistema. / The aim of this study was analyzed if there are influences of the instrumental reason in the environmental issues of the National Curriculum Standards. Therefore, it was examined three characteristics that constitute the instrumental aspects of the environmental issues: the man's dominion over nature; the discourse of the competent or of the specialist who becomes present as “aletheia”; and, finally, the overcoming of the capitalism.It was observed that the relationship between the man and the nature does not fit in the instrumental aspect of the environmental issues, because, implicitly, it affirms that the man and the nature are interwoven. However, when there is no criticism towards the overcoming of the capitalism and no emphasis that the reading of the environmental reality, based on the systemic paradigm, it fits in the postmodern aspect of the environmental issues. The discourse of the competentis supported by the environmental issues of the National Curriculum Standards. The emphasis on the techniquefor solutions tothe environmental problems appears in many parts of this document.The document reports if someone knows about the definitions and the laws that contain the environmental issues, many of this problems will be solved. The overcoming of the capitalism is also observed in this document. Although some parts of the document are criticalto capitalism, they do not propose how this overcoming should be performed. The criticism is useless, especially, when the environmental background of this document showsa crisis of perception (attitudes and behaviors) and not a structural crisis of the system.