Studien undersöker en grupp kvinnliga konsumenters (16–26 år) attityd till skönhetsideal och bildmanipulation i marknadsföringssammanhang 2020. Studien analyserar potentiella konsumenters inställning till retuscherade- och oretuscherade bilder för att se om det finns ett samband till deras köplust. Vidare intervjuas professionella retuschörer i syfte att ta reda på vilka korrigeringar som görs på en modell samt deras tolkning av dagens skönhetsideal. Studien är därmed baserad på två kvalitativa intervjuer med retuschörer inom mode- och skönhetsindustrin samt två fokusgruppsintervjuer med totalt sex personer, där ämnena skönhetsideal, retuschering och köplust diskuterats. Resultatet av studien visar att konsumenter såväl som retuschörer anser att en begränsad mängd retusch ökar konsumenternas köplust. Det är däremot viktigt att retuschen inte är synlig, eller i för stor mängd, eftersom konsumentens köplust minskar om denne inte kan identifiera sig med personen på bilden. Studien har resulterat i en förståelse för vilka attityder som finns gentemot dagens skönhetsideal, var konsumenter blir exponerade för skönhetsideal och vad som bidrar till konsumtion av en produkt. Studien visar att ideal inte enbart skapas av företag utan även av konsumenterna själva. Kvinnor, särskilt unga, tenderar att jämföra sig med varandra genom sociala medier och i det verkliga livet. Detta bidrar till ett missnöje gentemot sitt yttre och att kvinnor ständigt strävar efter nya ideal. / The purpose of this study was to examine how female consumers (16-26 years) attitudes tobeauty standards and image manipulation in a marketing context 2020. It studies potentialconsumer's points of view towards both retouched- and unedited images to see if there is aconnection to a purchase desire. Furthermore, the study examined how professional retouchesedit bodies and their interpretation of the beauty standards today. The study is based on twoqualitative interviews with female retouchers in the fashion and beauty industry as well as twofocus group interviews were the topics of the beauty ideal, retouching, and buying desire werediscussed. The results show that the females, as well as the retouchers, believe that a limitedamount of retouch increases the consumer’s buying desire. However, the retouch should not bevisible or excessive as the consumer’s purchasing desire decreases if they cannot identifythemselves with the model. Also, the study gives an understanding of the attitudes towardsexisting beauty standards and in which platforms the consumer is exposed to beauty standards.The study has shown that beauty standards are created by companies as well as by theconsumers themselves. Young women have shown a tendency to compare themselves with eachother, in social media and real-life, leading

Att manipulera och retuschera bilder har gjorts länge och i samband med att digitaliseringen utvecklats och mediekonsumtionen ökat har ytterligare manipuleringsverktyg dykt upp. Problematiken med verktygen ligger i att de används i reklambilder vilket egentligen ska ge en äkta bild av sanningen. I reklam ser vi ofta en kvinna som inte har några brister och till utseendet är perfekt. Syftet med studien är därmed att undersöka i hur stor omfattning retuschering är koppat till köplust hos kvinnor. Därtill syftar studien till att utreda vart konsumenterna drar gränsen för vilken typ av retuschering/manipulering som är accepterat i reklam. Resultatet av den kvantitativa studien baseras på ett frågeformulär som publicerades i två grupper på Facebook som genererade etthundra svar. Utifrån dessa svar har det framkommit att retuschering leder till köplust, men retuscheringen ska ske i liten mängd och inte vara synlig. Vid tydlig retuschering indikerar resultatet att det får motsatt effekt, det vill säga att köplusten avtar. Det framgick även att det var de små retuscheringstyperna som ansågs mest accepterat, så som retuschering av mörka ringar och korrigering av ljus och färger. Resultatet tyder dessutom på att vad som är accepterat att retuschera i reklam skiljer sig beroende på om reklamen kommer från företag eller influencers.

Tidigare studier som gjorts inom området visade att kvinnor anser att kvinnors skönhet inte är värderad enligt rimliga normer i vårt samhälle. Hård retuschering motarbetas på många håll, bland annat genom att organisationer som ASA (Advertising Standards Authority) och politiska partier som Liberaldemokraterna i Storbritannien arbetar för att missledande retuschering ska försvinna. En studie har visat att det, för att öka annonsers attraktionskraft, är viktigt att den ökade skönheten hos en modell är relevant för produktens användningsområde, då betraktaren anstränger sig intellektuellt vid betraktandet av bilden. Det finns dock inga tidigare studier som bevisar om en retuscherad modell faktiskt ökar målgruppens köplust av skönhetsprodukter vid rådande samhällsattityder och skönhetsideal. Två enkätundersökningar gjordes därför med sammanlagt 1480 deltagare. Produkten i studien var en fiktiv hudkräm. Genom att i den ena undersökningen låta betraktaren möta modellbilden i en situation som efterliknade verkligheten, på så sätt att de inte fick veta om den var retuscherad, kunde studien svara på om retuschering ökade köplusten. Bilder med bortretuscherade skönhetsfläckar och utväxt prefererades. Att retuschera bort flyghår ökade inte köplusten. I den andra jämförande undersökningen kunde betraktaren jämföra den retuscherade med den oretuscherade modellbilden. Resultaten visade att skönhetsfläckar och flyghår tillåts och prefereras borttagna, men inte utväxt. I intervjuer med fem kvinnor hördes målgruppens attityder om vad som ansågs var tillåtet att retuschera. Svaren tydde på att en relevant och försiktig retuschering prefererades. Att lämna några födelsemärken ökade trovärdigheten. / This study aims to answer whether retouching of models in beauty ads increases the desire to buy in the target group and the attitudes held about what is allowed to retouch. Two surveys with 1,408 participants was made. In one the participant was shown a beauty ad in a situation imitating the reality where the participant did not know if the picture was retouched. The study showed that the participant preferred that the model's beauty spots and outgrowth were removed. To remove stray hair did not increase the desire to buy. A second study in which participants could compare the retouched picture to the unretouched showed that blemishes and stray hair was preferred and allowed to be removed. Removing outgrowth did not increase the desire to buy the skin cream. Interviews with five women revealed that a prudent and relevant retouching, such as removing blemishes, but to leave some birthmarks, increased the reliability in the ad.