Šiame darbe nagrinėjamas lyginamosios reklamos reglamentavimas Lietuvoje ir Europos Sąjungoje, tiriamos istorinės lyginamosios reklamos formavimosi prielaidos pasirinktose valstybėse, analizuojama, ar lyginamosios reklamos reglamentavimas Lietuvoje atitinka Europos Sąjungos teisėje įtvirtintas nuostatas bei identifikuojamos su tuo susijusios praktinės problemos ir pateikiamas galimas jų sprendimas. Taip pat darbe pateikiami bendrieji reklamos principai, kurie taikomi visų rūšių reklamai, bei atskleidžiami pagrindiniai lyginamosios reklamos privalumai ir trūkumai. Kadangi lyginamoji reklama yra leidžiama, jei ji atitinka teisės aktuose nustatytas sąlygas, didelis dėmesys darbe skiriamas būtent lyginamosios reklamos leistinumo sąlygų analizei bei su jų taikymu praktikoje susijusioms problemoms atskleisti. Tiek, kiek tai susiję su lyginamąja reklama, darbe įvertinamas lyginamosios reklamos poveikis vartotojų ir kitų ūkio subjektų atžvilgiu, aptariami kontrolės būdai, atsakomybė už lyginamosios reklamos pažeidimus. Atsižvelgiant į tai, kad tiek Europos Sąjungos lygmeniu, tiek nacionaliniu lygmeniu vis didesnis dėmesys yra skiriamas savireguliacijai, analizuojamas savireguliacijos institucijų vaidmuo bei atskleidžiamos su tuo susijusios problemos. / This article analyses regulation of comparative advertising in Lithuania and European Union. It also examines historical assumptions of comparative advertising in selected states and common commercial principles, applicable in all arts of comparative advertising. In addition, this article seeks to ascertain, whether the legal basis in Lithuanian and European Union is unanimous in this field. Furthermore, the appropriate problems were identified and possible solutions of recent regulation were offered. Comparative advertising is allowable only if it corresponds the conditions, noted in legal regulations. Therefore, attention was paid for analysis of these conditions and investigation of appropriate problems, which occur while their application. Insofar it is related with comparative commercial, there were also measured the impact for consumers and other economy subjects, discussed different ways of control and responsibility for violation of comparative advertising regulations. According to the increasing role of self -regulation in national and European Union field, there were also analysed institutions of self-regulation and some related problems.

Darbe aptariami reklamos reglamentavimo Lietuvos ir Europos Sąjungos teisėje klausimai, siekiama atskleisti pagrindines su tuo susijusias problemas bei pasiūlyti jų sprendimo būdus. Darbe apžvelgiami skirtingų rūšių reklamą reglamentuojantys teisės aktai, analizuojami šiuose aktuose pateikiamų gaminių ir paslaugų reklamos sąvokų skirtumai, nagrinėjami pagrindiniai reklamos draudimai bei apribojimai, vertinami jų tikslai ir veiksmingumas, apsaugant visuomenę nuo neigiamų reiškinių reklamoje, pateikiami praktinių pažeidimų, susijusių su viešu reklamos skleidimu, pavyzdžiai bei jų vertinimas. Nagrinėjant reklamos teisinio reglamentavimo problematiką, pateikiama pavyzdžių iš Lietuvos teismų ir Konkurencijos tarybos praktikos, nes būtent ši praktika aiškiausiai atskleidžia atskirų reklamą reglamentuojančių teisės normų taikymo problematiką. Darbe pateikiamos išvados ir pasiūlymai, kaip galima būtų liberalizuoti reklamos ribojimą, nesudarant sąlygų piktnaudžiauti vis stiprėjančia reklamos įtaka eiliniam vartotojui. / The work discusses questions of advertising regulations in Lithuanian and European Union law, tries to reveal main problems of the regulations and suggests the ways of solving them. The work reviews different legal acts regulating advertising, analyses differences of various products and services advertising definitions, examines main prohibitions and restrictions of advertising, evaluates their objectives and efficiency of protecting society from negative aspects of advertising, presents examples of practical violations in public advertising and gives their evaluations. Problematic of legal advertising regulations is analyzed through presenting the examples in Lithuanian court and Competition Council cases, for this kind of practice points out main individual problems of legal advertising regulations. The work gives conclusions and suggestions how to liberate advertising restrictions in the way not to create possibilities to abuse a regular user with growing influence of advertising.

Magistro darbe analizuojami lyginamosios reklamos teisiniai aspektai. Lyginamoji reklama sąlyginai naujas institutas, kuris Europos Sąjungoje pradėtas reglamentuoti tik nuo 1997 m., o Lietuvoje – nuo 2001 m. Tokio reglamentavimo būtinybę paskatino minėtos rūšies reklamos atliekamos funkcijos. Ji ne tik geriau informuoja vartotoją apie prekes ar paslaugas, bet ir skatina konkurenciją bei prekių ar paslaugų kokybės vystymą. Siekiant geriau atskleisti pasirinktą temą darbas yra sudarytas iš trijų dalių. Atsižvelgiant į tai, kad lyginamoji reklama yra viena iš reklamos formų, pirmojoje dalyje analizuojami bendrieji reklamos teisiniai aspektai, kurie taikomi absoliučiai visoms reklamos rūšims. Pirmiausia, siekiama atskleisti reklamos sąvoką apskritai ir identifikuoti būtinuosius jos kriterijus, nes tam, kad reklama būtų pripažinta lyginamąja, ji visų pirma turi būti pripažinta reklama. Konstatavus, jog bet kokiomis priemonės ir forma skleidžiama informacija siekiama paveikti jos adresato ekonominį elgesį, t.y. ji yra reklama, svarbu patikrinti, ar ji atitinka bendruosius reklamai keliamus reikalavimus. Minėtų reikalavimų turinys bei probleminiai jų aspektai taip pat analizuojami šioje darbo Atskleidus reklamos sampratą ir išanalizavus jai keliamus reikalavimus antrojoje dalyje gilinamasi į lyginamosios reklamos sąvoką bei jos teisėtumo sąlygas. Reklamai, kurioje tiesiogiai ar netiesiogiai įvardijamas reklamos davėjo konkurentas, jo prekės ar paslaugos, keliami papildomi... [toliau žr. visą tekstą] / There are being analysed the legal aspects of comparative advertisingt in the Master thesis. The comparative advertising is quite new institute which has been started to regulate since 1997 in European Union and 2001 in Lithuania. The necessity of the regulation was stimulated by fulfilled functions of mentioned kind advertising. The comparative advertising does not only inform a user about goods and services better but motivates competition and development of goods and services quality. Trying to reveal chosen topic better, the thesis consists of three parts. Considering, that comparative advertising is one of the advertising forms, there are being analysed legal aspects, which are applied to all kinds of advertising generally in the first part. First of all, is being tried for revealing definition of advertising generally and indentify its obligatory criteria, in order to recognize advertising comparative, it must be recognized as advertising firstly. Stating, that with the help of spread information in any condition and form is being tried to impact economic behaviour of adresee, in this case we can call it advertising, it is very important to check if it suits general requirements. for advertising. The content and problematic aspects of mentioned requirements are being analysed in this part as well. In the second part of the thesis, after revealing the definition of advertising and analysing raised claims for it, are being gone deeper into comparative advertising... [to full text]