Esta dissertação faz uma abordagem das Representações Sociais sobre a Cidadania nas Narrativas Publicitárias da Autoridade Tributária de Moçambique (AT) a partir do ano de 2010 ao primeiro semestre de 2013. O uso da comunicação institucional em Moçambique na promoção da imagem e das atividades que visam dinamizar as instituições tem estado a crescer nos últimos anos. Instituições públicas como a AT recorrem a ela para atração e mobilização da sociedade a certa mentalidade, neste caso cidadã. Algo que suscita respostas às seguintes indagações: Quais as representações midiáticas sobre a cidadania que circulam nas narrativas publicitárias da Autoridade Tributária? Como são caracterizadas as ações cidadãs nas narrativas publicitárias da AT? Quais as estratégias comunicativas utilizadas nas narrativas publicitárias? Buscar respostas para essas questões foi o principal objetivo deste estudo, tomando a Teoria das Representações Sociais sobre a Cidadania como referência. O universo da pesquisa constituiu-se de uma análise de seis (6) vídeos publicitários produzidos pela AT, passados na televisão moçambicana usados como estratégia de persuasão. Para responder às questões e atingir os objetivos da pesquisa, que se enquadra na área das Ciências Sociais Aplicadas tendo se usado como metodologia a narratologia. Alguns resultados desta pesquisa revelam que a publicidade não é decisiva no momento da mudança de mentalidade para se ser um cidadão que cumpre com a sua atividade fiscal. / This dissertation presents an approach of social representations on Citizenship in Narratives of Advertising in Tax Authority (AT) of Mozambique from 2010 to the first half of 2013. The use of corporate communication in Mozambique in promoting the image and activities aimed at streamline the institutions have been growing in recent years. Public institutions such as AT rely on it to attract and mobilize society to the right mindset, in this case the right citizenship. Something that raises answers to the following questions: What are media representations on citizenship circulating in advertising narratives of the Tax Authority? How the citizen actions are characterized in advertising narratives of AT? What are the communicative strategies used in advertising narratives? Seek answers to these questions was the main goal of this study, using the Theory of Social Representations on Citizenship as a reference. The research consisted of an analysis of six (6) advertisements videos produced by AT and broadcasted by Mozambican television used as a persuasion strategy. To answer the questions and achieve the research objectives, which falls in the area of Applied Social Sciences was used as a methodology the narratology. Some results of this research reveal that the advertisements are not decisive at the time of change of mentality to be a citizen who meets their fiscal activity.

Esta dissertação faz uma abordagem das Representações Sociais sobre a Cidadania nas Narrativas Publicitárias da Autoridade Tributária de Moçambique (AT) a partir do ano de 2010 ao primeiro semestre de 2013. O uso da comunicação institucional em Moçambique na promoção da imagem e das atividades que visam dinamizar as instituições tem estado a crescer nos últimos anos. Instituições públicas como a AT recorrem a ela para atração e mobilização da sociedade a certa mentalidade, neste caso cidadã. Algo que suscita respostas às seguintes indagações: Quais as representações midiáticas sobre a cidadania que circulam nas narrativas publicitárias da Autoridade Tributária? Como são caracterizadas as ações cidadãs nas narrativas publicitárias da AT? Quais as estratégias comunicativas utilizadas nas narrativas publicitárias? Buscar respostas para essas questões foi o principal objetivo deste estudo, tomando a Teoria das Representações Sociais sobre a Cidadania como referência. O universo da pesquisa constituiu-se de uma análise de seis (6) vídeos publicitários produzidos pela AT, passados na televisão moçambicana usados como estratégia de persuasão. Para responder às questões e atingir os objetivos da pesquisa, que se enquadra na área das Ciências Sociais Aplicadas tendo se usado como metodologia a narratologia. Alguns resultados desta pesquisa revelam que a publicidade não é decisiva no momento da mudança de mentalidade para se ser um cidadão que cumpre com a sua atividade fiscal. / This dissertation presents an approach of social representations on Citizenship in Narratives of Advertising in Tax Authority (AT) of Mozambique from 2010 to the first half of 2013. The use of corporate communication in Mozambique in promoting the image and activities aimed at streamline the institutions have been growing in recent years. Public institutions such as AT rely on it to attract and mobilize society to the right mindset, in this case the right citizenship. Something that raises answers to the following questions: What are media representations on citizenship circulating in advertising narratives of the Tax Authority? How the citizen actions are characterized in advertising narratives of AT? What are the communicative strategies used in advertising narratives? Seek answers to these questions was the main goal of this study, using the Theory of Social Representations on Citizenship as a reference. The research consisted of an analysis of six (6) advertisements videos produced by AT and broadcasted by Mozambican television used as a persuasion strategy. To answer the questions and achieve the research objectives, which falls in the area of Applied Social Sciences was used as a methodology the narratology. Some results of this research reveal that the advertisements are not decisive at the time of change of mentality to be a citizen who meets their fiscal activity.

Esta dissertação faz uma abordagem das Representações Sociais sobre a Cidadania nas Narrativas Publicitárias da Autoridade Tributária de Moçambique (AT) a partir do ano de 2010 ao primeiro semestre de 2013. O uso da comunicação institucional em Moçambique na promoção da imagem e das atividades que visam dinamizar as instituições tem estado a crescer nos últimos anos. Instituições públicas como a AT recorrem a ela para atração e mobilização da sociedade a certa mentalidade, neste caso cidadã. Algo que suscita respostas às seguintes indagações: Quais as representações midiáticas sobre a cidadania que circulam nas narrativas publicitárias da Autoridade Tributária? Como são caracterizadas as ações cidadãs nas narrativas publicitárias da AT? Quais as estratégias comunicativas utilizadas nas narrativas publicitárias? Buscar respostas para essas questões foi o principal objetivo deste estudo, tomando a Teoria das Representações Sociais sobre a Cidadania como referência. O universo da pesquisa constituiu-se de uma análise de seis (6) vídeos publicitários produzidos pela AT, passados na televisão moçambicana usados como estratégia de persuasão. Para responder às questões e atingir os objetivos da pesquisa, que se enquadra na área das Ciências Sociais Aplicadas tendo se usado como metodologia a narratologia. Alguns resultados desta pesquisa revelam que a publicidade não é decisiva no momento da mudança de mentalidade para se ser um cidadão que cumpre com a sua atividade fiscal. / This dissertation presents an approach of social representations on Citizenship in Narratives of Advertising in Tax Authority (AT) of Mozambique from 2010 to the first half of 2013. The use of corporate communication in Mozambique in promoting the image and activities aimed at streamline the institutions have been growing in recent years. Public institutions such as AT rely on it to attract and mobilize society to the right mindset, in this case the right citizenship. Something that raises answers to the following questions: What are media representations on citizenship circulating in advertising narratives of the Tax Authority? How the citizen actions are characterized in advertising narratives of AT? What are the communicative strategies used in advertising narratives? Seek answers to these questions was the main goal of this study, using the Theory of Social Representations on Citizenship as a reference. The research consisted of an analysis of six (6) advertisements videos produced by AT and broadcasted by Mozambican television used as a persuasion strategy. To answer the questions and achieve the research objectives, which falls in the area of Applied Social Sciences was used as a methodology the narratology. Some results of this research reveal that the advertisements are not decisive at the time of change of mentality to be a citizen who meets their fiscal activity.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:27Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Julliana Biscaia reduzido.pdf: 6378270 bytes, checksum: 984c243f12ab815e19ad7bc09a3c671c (MD5) Previous issue date: 2016-03-18 / Art and crafts are contemporary mediated logic of production in blogs such as Elo7 (found in crafts ecommerce offered by Elo7), which brings us with testimonials of craftsmen/women, regarding representation in craft making. According to these craftsmen/women, crafts is a way of making art. The main purpose of this research is to analyze the testimonials found in this blog, conceiving them as publicity texts, since they value the craft activity, approaching it to art. We start from Carrascoza s (2004) strategies to analyze publicity texts concept. We also lay our verification of these texts in the French Discourse Analysis / A arte e o artesanato são lógicas de produção mediatizadas na contemporaneidade em blogs como o Elo7 (presente no site de comercialização de produtos artesanais Elo7), que nos traz depoimentos de artesãos, com representações em relação ao fazer artesanal. Na visão desses criadores, o artesanato é uma forma de fazer artístico. Temos como objetivo analisar os depoimentos presentes nesse blog, concebendo-os como textos publicitários, uma vez que valorizam a atividade artesanal, aproximando a da arte. Partimos da conceituação de Carrascoza (2004) para a análise das estratégias do texto publicitário. Nos ancoramos também na Análise de Discurso de Linha Francesa para empreender nossa verificação.

At the end of 2011, the Scottish whiskey brand Johnnie Walker launched its first one-country only advertising campaign, the Keep Walking, Brazil, signed by the Brazilian advertising agency Neograma/BBH. In addition to the audiovisual Gigante (giant in English), the campaign included 65 other audiovisuals posted at the brand‟s website, which featured interviews with celebrities, considered by the brand as “Brazilian giants”. Keep Walking, Brazil is an example of advertising campaign that used verbal and non-verbal narratives to engage with its public, by highlighting economic and cultural aspects and making references to the national identity. Thus, this research seeks to investigate Brazilian representations in this advertising campaign, as well as to inquire regarding the premises that talking about culture means talking about relationships dominance. Considering historical disputes of interests from different social groups, in order to understand the Brazilian identity and culture, the hypothesis of this research is that, while the representations in the narratives are shown as innovative and positive, they keep the relationships attached to a Brazilian historical determinism of race and socio-cultural environment. Therefore, this study aims to examine the relationships of power that sustain the Brazilian representations in the Keep Walking, Brazil campaign. The specific objectives are: a) To identify the main traces of Brazilian identity based on its recurrent historical representations, especially those present within the media narratives; b)To characterize the narrative of Keep Walking, Brazil, considering the Brazilian cultural context; c) to verify if the Brazilian representations in the narratives reflect the cultural identity; d) To understand how the symbolic forms proposed in the campaign articulate the brand‟s power to control Brazilian cultural aspects within its relationships with Brazilian consumers. This study employed the Thompson‟s method (1995), the depth hermeneutical approach, which helps to interpret the symbolic forms and the originated domination relationships. It was noticed that, at the end of the investigation, Brazilian representations shown in the Keep Walking Brazil campaign did not portray how the country´s cultural identity is actually understood. Therefore, there are still indications of colonialist impressions left in this campaign, even though Brazilian consumers has considered it as a contemporary and innovative representation of national identity. / No final de 2011 a marca de uísque escocesa Johnnie Walker lançou sua primeira campanha publicitária criada especificamente para um país, a Keep walking, Brazil, assinada pela agência paulista Neogama/BBH. Além do audiovisual intitulado Gigante, a campanha contou também com 65 audiovisuais postados no endereço eletrônico da marca, os quais apresentavam entrevistas com personalidades eleitas por ela como gigantes brasileiros. Keep walking, Brazil é um exemplo de campanha publicitária que no propósito de se relacionar econômica e culturalmente com seu público-alvo apresentou narrativas verbais e não-verbais que realizam referências à identidade nacional. Esta pesquisa ocupa-se da investigação das representações de brasilidade presentes na referida campanha. A problemática sustenta-se na premissa de que falar em cultura é falar em relações de domínio e que na busca por se compreender a identidade e a cultura brasileira deve-se considerar um histórico de disputas de interesses de diferentes grupos sociais. Com base nesse pressuposto, apresenta-se como hipótese a ideia de que as representações presentes nas narrativas da referida campanha revelem-se inovadoras e positivas na sua superfície, mas que sob um olhar mais aprofundado mantém relações que são resultantes da concepção simplista de um Brasil cuja história teria sido forjada pelos determinismos de meio e raça. Como objetivo geral pretende-se investigar quais as relações de poder que sustentam as representações da brasilidade na campanha Keep walking, Brazil. Os objetivos específicos ficaram definidos em: a) identificar os principais traços da identidade nacional brasileira com base nas suas representações históricas mais recorrentes, especialmente aquelas presentes nas narrativas midiáticas, empregando-as como parâmetro analítico; b) caracterizar a narrativa da campanha publicitária Keep walking, Brazil, tendo em vista as estratégias de localização orientadas pela cultura nacional brasileira; c) verificar se as representações de brasilidade presentes na campanha atualizam a forma pela qual a identidade cultural do país é compreendida; e d) compreender como as formas simbólicas propostas na campanha articulam relações de poder da marca para com os consumidores brasileiros, dirigindo à identidade nacional a intenção de domínio cultural. Para a análise foi empregada a proposta teórico-metodológica de Thompson (1995), a qual serve à interpretação das formas simbólicas e das relações de dominação delas originadas, a Hermenêutica de Profundidade (HP). Ao findar da investigação, pode-se perceber que as representações da brasilidade presentes na campanha Keep walking Brazil não atualizaram a forma pela qual a identidade cultural do país é compreendida. Neste sentido, persistiram resquícios de um ponto de vista colonialista, embora os consumidores brasileiros a tenham recebido como inovadora em termos de representação da identidade nacional.