O futuro das empresas de base tecnológica depende essencialmenteda maximização do seu desempenho nas relações que elas estabeleçam com seus mercados, e do equilíbrio entre as suas competências tecnológicas e mercadológicas. Neste contexto, o "braço" de mercado das empresas é constituído pelo marketing, que atua como função maximizadora. Na indústria brasileira de biotecnologia, além de incipiente, ele é desconhecido, constituindo-se num verdadeiro calcanhar-de-Aquiles do acoplamento entre oferta e demanda. Este trabalho retrata, pela primeira vez, o perfil das atividades da indústria brasileira de biotecnologia, centrado nas relações com o mercado e busca avaliar o estágio atual da relação existente entre as competências tecnológicas e as mercadológicas das empresas. Tem por objetivos propiciar informações essenciais e realizar um diagnóstico inicial sobre o tema, para que os personagens envolvidos possam tomar consciência de seus pontos fortes e fracos e, em decorrência, assumir posturas e elaborar planos para um reposicionamento e o desenvolvimento de competências específicas em suas relações com o mercado. A partir de estudo exploratório qualitativo, seguido de estudo descritivo com uma amostra de 54 empresas e dados do primeiro semestre de 1996, é feita a descrição das características gerais relativas à gestão e à tecnologia das empresas, sendo dada atenção especial às atividades de marketing. São analisadas as relações entre as competências técnicas e mercadológicas das empresas, apresentadas as decorrentes implicações, formuladas recomendações à indústria e sugeridas questões para futuras pesquisas. As organizações estudadas atuam essencialmente no mercado industrial e buisinessto- business, mostrando-se como technology push e praticando muito mais uma filosofia de gestão "produtos-orientada" do que "mercado orientada". Exercem somente em parte, as atividades essenciais da função marketing. A relação mercado-tecnologia mostra a supremacia da competência tecnológica sobre a mercadológica, indicando que, para ganhar maior competitividade, a maioria das empresas deve rever seu atual posicionamento, planejar e promover significativo desenvolvimento de competências mercadológicas específicas. / The future of the businesses of technological basis depends essentially on the maximization of its performance concerning the relationships that they establish with its markets, as well as the equilibriumamong its technological and commercialcompetences. In this context, the marketing "arm" of the companies is constituted by the marketing, wich acts as a maximizing function. In addition to being incipient, the the marketing of the Brazilian biotechnological industries are virtually unknown, becoming a real "Achilles Heel" ofthe coupling between supply and demando This paper conveys, for the first time, the profile of the marketing activities of the Brazilian biotechnological industry and aims at evaluating the present stage of the relationship between the technological and commercial competences of the companies involved. It has, as its objectives, to provide essential informatin and develop an initial diagnosis on the theme, so that the organizations involved may realize their strenghs and weaknesses and, as a consequence, take a strand point and elaborate plans for a repositioning and development of specificcompetences in their relationship to market. From the qualitative exploratory study, followed by a descriptive study with a samploing of 54 companies comprised from data from the first semester of 1996, a description of the gemal characteristics is made, concerning the management and technology ofthe companies. Special attention is givenn to the activities ofthe composition of marketing, to the informatin system, to the activities of segmentation, to the positioning as well as planning. The relatioship between the technical and commercial competences of companies ara analysed, the deriving implications are presented, the recommendations to industry are formulated and the issues for further research are suggested. The organizations studied act essentially in the industrial market and business-tobusiness segmnent, showing itself as technology push and practicing much more a philosophy product-oriented management than a market-oriented one. They perform, in part, the essential marketing functions. The relatioship of market and technology shows the supremacy of tecnhological competence over commercial side, indicating tOOt,in order to become more competitive, the majority of the companies should review ther present positioning and plan and promote meaningful development of specific commercial competences.

O propósito central desta dissertação é verificar a relação existente entre orientação para o mercado, orientação para a aprendizagem e inovação. Embora exista na literatura de marketing um conjunto de trabalhos investigando os temas individual e associadamente, a bibliografia consultada revelou um único estudo envolvendo os três temas simultaneamente. No intuito de contribuir para a ampliação destas investigações, foi desenvolvida uma pesquisa, de caráter descritivo, junto aos cursos de graduação em Administração filiados a Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração. A coleta de dados resultou em uma amostra de 123 cursos. Os resultados indicaram um grau moderado de orientação para o mercado, um grau entre moderado e forte de orientação para a aprendizagem, e um grau de inovação entre moderado e forte. Adicionalmente, observou-se uma relação mais forte entre orientação para o mercado e inovação do que entre orientação para a aprendizagem e inovação. Ao final da dissertação são discutidos os resultados da pesquisa empírica, identificadas as limitações do estudo e apresentadas sugestões para pesquisas futuras.

Segundo a literatura de administração, o estudo da estratégia sob o enfoque _de seu desempenho ao longo do tempo tem merecido pouca atenção por parte dos pesquisadores. Este trabalho trata-se de uma análise longitudinal, que tem por objetivo avaliar o desempenho obtido por uma empresa fabricante de bens de capital sob encomenda, decorridos quatro anos desde a formulação e implementação de uma estratégia de produção, realizada em 1997, na qual foi utilizada uma pesquisa de mercado, que é uma ferramenta de marketing, como fonte de informações para a área de manufatura.O estudo emprega uma abordagem quantitativa com a metodologia de estudo de caso. O trabalho revê inicialmente os conceitos de orientação para o mercado e estratégia baseada em recursos, bem como sua relação com a obtenção de vantagem competitiva por parte das empresas que os adotam. A seguir se busca, através da replicação da pesquisa de importância X desempenho realizada em 1997, obter um quadro comparativo que permita avaliar se a empresa estudada obteve ou não um desempenho superior baseado nas estratégias adotadas, quando comparada com seus concorrentes em dois momentos diferentes. Os resultados desta pesquisa indicam que a utilização dos recursos da empresa orientados de modo a atender às necessidades dos clientes pode tomar-se uma fonte de vantagem competitiva e de desempenho superior para a empresa que utilizar adequadamente e regularmente esta prática. / According. to the business management literature, the strategy study, focusing on the long-run performance, has received only a small attention from researchers. The objective of this study isto evaluate the performance obtained by a make-to-order company, four years after the formulation and implementation of a manufacturing strategy in 1997. In this process the market research, which is a marketing tool, was used by the company executives as a source of information for the manufacturing area. This case study applies a quantitative research methodology. Firstly, the concepts of market orientation and resource-based strategy are revisited, as well as their relationship with the competitive advantage achievement by the companies that apply these concepts. Secondly, a survey is performed to obtain an importance - performance matrix, based on the same criteria used in 1997. This new matrix can be compared with the matrix obtained in the original research and the comparative analyses of the two matrix obtained in two different times make it possible to evaluate the performance of the strategy formulated and implemented in 1997. The results of this study show that exploring the company's resources oriented to the clients' needs can provide a competitive advantage, resulting in superior performance to the companies which apply this practice systematically and appropriately.

A necessidade de adoção de ações de marketing como integrantes das estratégias maiores das empresas encontra grande respaldo na literatura de administração. Estudos recentes demonstram que a prática de ações de marketing e, em particular, a opção estratégica da orientação para o mercado, está associada a performances empresariais superiores, satisfação e comprometimento dos funcionários. No Brasil, é crescente o número de estudos acadêmicos que exploram o tema da orientação para o mercado, contribuindo para a verificação de sua aplicabilidade em países outros que os Estados Unidos, sua origem. Esses trabalhos têm contribuído para ampliar a impleme ntação dos conceitos de marketing nas organizações brasileiras. Esta pesquisa aborda a verificação da existência de elementos que apontem uma orientação para o mercado na Refinaria de Petróleo REFAP S.A., que tem a Petróleo Brasileiro S.A. – Petrobras – como sua principal acionista. Para a sua execução foi utilizada metodologia do tipo exploratória e qualitativa, adotando-se um roteiro de entrevistas baseado no questionário elaborado pelos autores americanos Kohli, Jaworski e Kumar, a escala MARKOR. Através dessa escala, foram feitas entrevistas com representantes dos principais níveis gerenciais da refinaria, para investigar a existência de elementos ligados à Geração e Disseminação da Inteligência de Mercado, bem como as respostas da refinaria à inteligência gerada. Foram realizadas 21 entrevistas, envolvendo o Diretor-Presidente da empresa, todos os diretores, diversos gerentes e um coordenador de turno, entre os meses de janeiro e março de 2002. As respostas obtidas revelam a existência de elementos que apontam para uma orientação para o mercado, sem contudo ter sido observada uma opção estratégica específica da empresa dentro dessa área do marketing.

Segundo a literatura de administração, o estudo da estratégia sob o enfoque _de seu desempenho ao longo do tempo tem merecido pouca atenção por parte dos pesquisadores. Este trabalho trata-se de uma análise longitudinal, que tem por objetivo avaliar o desempenho obtido por uma empresa fabricante de bens de capital sob encomenda, decorridos quatro anos desde a formulação e implementação de uma estratégia de produção, realizada em 1997, na qual foi utilizada uma pesquisa de mercado, que é uma ferramenta de marketing, como fonte de informações para a área de manufatura.O estudo emprega uma abordagem quantitativa com a metodologia de estudo de caso. O trabalho revê inicialmente os conceitos de orientação para o mercado e estratégia baseada em recursos, bem como sua relação com a obtenção de vantagem competitiva por parte das empresas que os adotam. A seguir se busca, através da replicação da pesquisa de importância X desempenho realizada em 1997, obter um quadro comparativo que permita avaliar se a empresa estudada obteve ou não um desempenho superior baseado nas estratégias adotadas, quando comparada com seus concorrentes em dois momentos diferentes. Os resultados desta pesquisa indicam que a utilização dos recursos da empresa orientados de modo a atender às necessidades dos clientes pode tomar-se uma fonte de vantagem competitiva e de desempenho superior para a empresa que utilizar adequadamente e regularmente esta prática. / According. to the business management literature, the strategy study, focusing on the long-run performance, has received only a small attention from researchers. The objective of this study isto evaluate the performance obtained by a make-to-order company, four years after the formulation and implementation of a manufacturing strategy in 1997. In this process the market research, which is a marketing tool, was used by the company executives as a source of information for the manufacturing area. This case study applies a quantitative research methodology. Firstly, the concepts of market orientation and resource-based strategy are revisited, as well as their relationship with the competitive advantage achievement by the companies that apply these concepts. Secondly, a survey is performed to obtain an importance - performance matrix, based on the same criteria used in 1997. This new matrix can be compared with the matrix obtained in the original research and the comparative analyses of the two matrix obtained in two different times make it possible to evaluate the performance of the strategy formulated and implemented in 1997. The results of this study show that exploring the company's resources oriented to the clients' needs can provide a competitive advantage, resulting in superior performance to the companies which apply this practice systematically and appropriately.

Segundo a literatura de administração, o estudo da estratégia sob o enfoque _de seu desempenho ao longo do tempo tem merecido pouca atenção por parte dos pesquisadores. Este trabalho trata-se de uma análise longitudinal, que tem por objetivo avaliar o desempenho obtido por uma empresa fabricante de bens de capital sob encomenda, decorridos quatro anos desde a formulação e implementação de uma estratégia de produção, realizada em 1997, na qual foi utilizada uma pesquisa de mercado, que é uma ferramenta de marketing, como fonte de informações para a área de manufatura.O estudo emprega uma abordagem quantitativa com a metodologia de estudo de caso. O trabalho revê inicialmente os conceitos de orientação para o mercado e estratégia baseada em recursos, bem como sua relação com a obtenção de vantagem competitiva por parte das empresas que os adotam. A seguir se busca, através da replicação da pesquisa de importância X desempenho realizada em 1997, obter um quadro comparativo que permita avaliar se a empresa estudada obteve ou não um desempenho superior baseado nas estratégias adotadas, quando comparada com seus concorrentes em dois momentos diferentes. Os resultados desta pesquisa indicam que a utilização dos recursos da empresa orientados de modo a atender às necessidades dos clientes pode tomar-se uma fonte de vantagem competitiva e de desempenho superior para a empresa que utilizar adequadamente e regularmente esta prática. / According. to the business management literature, the strategy study, focusing on the long-run performance, has received only a small attention from researchers. The objective of this study isto evaluate the performance obtained by a make-to-order company, four years after the formulation and implementation of a manufacturing strategy in 1997. In this process the market research, which is a marketing tool, was used by the company executives as a source of information for the manufacturing area. This case study applies a quantitative research methodology. Firstly, the concepts of market orientation and resource-based strategy are revisited, as well as their relationship with the competitive advantage achievement by the companies that apply these concepts. Secondly, a survey is performed to obtain an importance - performance matrix, based on the same criteria used in 1997. This new matrix can be compared with the matrix obtained in the original research and the comparative analyses of the two matrix obtained in two different times make it possible to evaluate the performance of the strategy formulated and implemented in 1997. The results of this study show that exploring the company's resources oriented to the clients' needs can provide a competitive advantage, resulting in superior performance to the companies which apply this practice systematically and appropriately.

O futuro das empresas de base tecnológica depende essencialmenteda maximização do seu desempenho nas relações que elas estabeleçam com seus mercados, e do equilíbrio entre as suas competências tecnológicas e mercadológicas. Neste contexto, o "braço" de mercado das empresas é constituído pelo marketing, que atua como função maximizadora. Na indústria brasileira de biotecnologia, além de incipiente, ele é desconhecido, constituindo-se num verdadeiro calcanhar-de-Aquiles do acoplamento entre oferta e demanda. Este trabalho retrata, pela primeira vez, o perfil das atividades da indústria brasileira de biotecnologia, centrado nas relações com o mercado e busca avaliar o estágio atual da relação existente entre as competências tecnológicas e as mercadológicas das empresas. Tem por objetivos propiciar informações essenciais e realizar um diagnóstico inicial sobre o tema, para que os personagens envolvidos possam tomar consciência de seus pontos fortes e fracos e, em decorrência, assumir posturas e elaborar planos para um reposicionamento e o desenvolvimento de competências específicas em suas relações com o mercado. A partir de estudo exploratório qualitativo, seguido de estudo descritivo com uma amostra de 54 empresas e dados do primeiro semestre de 1996, é feita a descrição das características gerais relativas à gestão e à tecnologia das empresas, sendo dada atenção especial às atividades de marketing. São analisadas as relações entre as competências técnicas e mercadológicas das empresas, apresentadas as decorrentes implicações, formuladas recomendações à indústria e sugeridas questões para futuras pesquisas. As organizações estudadas atuam essencialmente no mercado industrial e buisinessto- business, mostrando-se como technology push e praticando muito mais uma filosofia de gestão "produtos-orientada" do que "mercado orientada". Exercem somente em parte, as atividades essenciais da função marketing. A relação mercado-tecnologia mostra a supremacia da competência tecnológica sobre a mercadológica, indicando que, para ganhar maior competitividade, a maioria das empresas deve rever seu atual posicionamento, planejar e promover significativo desenvolvimento de competências mercadológicas específicas. / The future of the businesses of technological basis depends essentially on the maximization of its performance concerning the relationships that they establish with its markets, as well as the equilibriumamong its technological and commercialcompetences. In this context, the marketing "arm" of the companies is constituted by the marketing, wich acts as a maximizing function. In addition to being incipient, the the marketing of the Brazilian biotechnological industries are virtually unknown, becoming a real "Achilles Heel" ofthe coupling between supply and demando This paper conveys, for the first time, the profile of the marketing activities of the Brazilian biotechnological industry and aims at evaluating the present stage of the relationship between the technological and commercial competences of the companies involved. It has, as its objectives, to provide essential informatin and develop an initial diagnosis on the theme, so that the organizations involved may realize their strenghs and weaknesses and, as a consequence, take a strand point and elaborate plans for a repositioning and development of specificcompetences in their relationship to market. From the qualitative exploratory study, followed by a descriptive study with a samploing of 54 companies comprised from data from the first semester of 1996, a description of the gemal characteristics is made, concerning the management and technology ofthe companies. Special attention is givenn to the activities ofthe composition of marketing, to the informatin system, to the activities of segmentation, to the positioning as well as planning. The relatioship between the technical and commercial competences of companies ara analysed, the deriving implications are presented, the recommendations to industry are formulated and the issues for further research are suggested. The organizations studied act essentially in the industrial market and business-tobusiness segmnent, showing itself as technology push and practicing much more a philosophy product-oriented management than a market-oriented one. They perform, in part, the essential marketing functions. The relatioship of market and technology shows the supremacy of tecnhological competence over commercial side, indicating tOOt,in order to become more competitive, the majority of the companies should review ther present positioning and plan and promote meaningful development of specific commercial competences.

O propósito central desta dissertação é verificar a relação existente entre orientação para o mercado, orientação para a aprendizagem e inovação. Embora exista na literatura de marketing um conjunto de trabalhos investigando os temas individual e associadamente, a bibliografia consultada revelou um único estudo envolvendo os três temas simultaneamente. No intuito de contribuir para a ampliação destas investigações, foi desenvolvida uma pesquisa, de caráter descritivo, junto aos cursos de graduação em Administração filiados a Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração. A coleta de dados resultou em uma amostra de 123 cursos. Os resultados indicaram um grau moderado de orientação para o mercado, um grau entre moderado e forte de orientação para a aprendizagem, e um grau de inovação entre moderado e forte. Adicionalmente, observou-se uma relação mais forte entre orientação para o mercado e inovação do que entre orientação para a aprendizagem e inovação. Ao final da dissertação são discutidos os resultados da pesquisa empírica, identificadas as limitações do estudo e apresentadas sugestões para pesquisas futuras.

A necessidade de adoção de ações de marketing como integrantes das estratégias maiores das empresas encontra grande respaldo na literatura de administração. Estudos recentes demonstram que a prática de ações de marketing e, em particular, a opção estratégica da orientação para o mercado, está associada a performances empresariais superiores, satisfação e comprometimento dos funcionários. No Brasil, é crescente o número de estudos acadêmicos que exploram o tema da orientação para o mercado, contribuindo para a verificação de sua aplicabilidade em países outros que os Estados Unidos, sua origem. Esses trabalhos têm contribuído para ampliar a impleme ntação dos conceitos de marketing nas organizações brasileiras. Esta pesquisa aborda a verificação da existência de elementos que apontem uma orientação para o mercado na Refinaria de Petróleo REFAP S.A., que tem a Petróleo Brasileiro S.A. – Petrobras – como sua principal acionista. Para a sua execução foi utilizada metodologia do tipo exploratória e qualitativa, adotando-se um roteiro de entrevistas baseado no questionário elaborado pelos autores americanos Kohli, Jaworski e Kumar, a escala MARKOR. Através dessa escala, foram feitas entrevistas com representantes dos principais níveis gerenciais da refinaria, para investigar a existência de elementos ligados à Geração e Disseminação da Inteligência de Mercado, bem como as respostas da refinaria à inteligência gerada. Foram realizadas 21 entrevistas, envolvendo o Diretor-Presidente da empresa, todos os diretores, diversos gerentes e um coordenador de turno, entre os meses de janeiro e março de 2002. As respostas obtidas revelam a existência de elementos que apontam para uma orientação para o mercado, sem contudo ter sido observada uma opção estratégica específica da empresa dentro dessa área do marketing.

A necessidade de adoção de ações de marketing como integrantes das estratégias maiores das empresas encontra grande respaldo na literatura de administração. Estudos recentes demonstram que a prática de ações de marketing e, em particular, a opção estratégica da orientação para o mercado, está associada a performances empresariais superiores, satisfação e comprometimento dos funcionários. No Brasil, é crescente o número de estudos acadêmicos que exploram o tema da orientação para o mercado, contribuindo para a verificação de sua aplicabilidade em países outros que os Estados Unidos, sua origem. Esses trabalhos têm contribuído para ampliar a impleme ntação dos conceitos de marketing nas organizações brasileiras. Esta pesquisa aborda a verificação da existência de elementos que apontem uma orientação para o mercado na Refinaria de Petróleo REFAP S.A., que tem a Petróleo Brasileiro S.A. – Petrobras – como sua principal acionista. Para a sua execução foi utilizada metodologia do tipo exploratória e qualitativa, adotando-se um roteiro de entrevistas baseado no questionário elaborado pelos autores americanos Kohli, Jaworski e Kumar, a escala MARKOR. Através dessa escala, foram feitas entrevistas com representantes dos principais níveis gerenciais da refinaria, para investigar a existência de elementos ligados à Geração e Disseminação da Inteligência de Mercado, bem como as respostas da refinaria à inteligência gerada. Foram realizadas 21 entrevistas, envolvendo o Diretor-Presidente da empresa, todos os diretores, diversos gerentes e um coordenador de turno, entre os meses de janeiro e março de 2002. As respostas obtidas revelam a existência de elementos que apontam para uma orientação para o mercado, sem contudo ter sido observada uma opção estratégica específica da empresa dentro dessa área do marketing.