Digital utveckling de senaste två decennierna har påverkat samhället och lett till en växande digital livsstil som kräver aktivitet på sociala medier och uppmärksamhet på trender. Ett marknadsföringsfenomen som blivit allt mer populärt de senaste åren är influencer-marknadsföring. Genom att företag, marknadsförare och andra aktörer ingår betalda samarbeten med influencers, kan de få sin produkt eller tjänst exponerad till en bred publik av konsumenter i form av följare till influencers. Genom trovärdigheten som influencers har bland sina följare kan de påverka konsumtionsbeteendet bland följarna vilket kan leda till impulsköp. Samtidigt som konsumenters scrollningsbeteende, och hur hedoniskt det kan beskrivas som, även identifierats som en påverkande faktor till impulsköp. En enkätundersökning genomfördes som riktade sig till respondenter som följer en influencer på Instagram, som resulterade i 555 giltiga svar som senare utgjorde grund för resultatet i studien. I resultatdelen har data från den kvantitativa undersökningen presenterats i form av en deskriptiv analys och användandet av korrelations- och regressionsanalyser. Diskussionen har därefter förts där resultatet har analyserats i relation till den teoretiska referensramen. Studien bekräftar ej tidigare forskning då korrelationskoefficienterna samt förklaringsgraden (justerade R2) var låg i samtliga tester vad gäller sambandet mellan hedoniskt scrollningsbeteende, influencers upplevda trovärdighet och konsumenters impulsköpbeteende. / The digital evolution over the past two decades has profoundly impacted society, leading to an emerging digital lifestyle that demands engagement on social media platforms and attention to trends. One marketing phenomenon that has gained substantial popularity in recent years is influencer marketing. By establishing paid collaborations with influencers, companies, marketers, and other stakeholders can expose their products or services to a wide audience of consumers through the followers of these influencers. Through the credibility that influencers have among their followers, they can influence consumption behavior among their followers, which can lead to impulse purchases. At the same time, consumers' scrolling behavior, and how hedonic it can be described as, has also been identified as an influencing factor for impulse purchases. A survey was conducted targeting respondents who follow an influencer on Instagram, which resulted in 555 valid responses that later formed the basis for the results of the study. In the results section, data from the quantitative survey has been presented in the form of a descriptive analysis and the use of correlation and regression analyses. The discussion has then been conducted where the results have been analyzed in relation to the theoretical framework. The study does not confirm previous research as the correlation coefficients and the explanatory power (adjusted R-squared) were low in all tests regarding the relationship between hedonic scrolling behavior, influencers' perceived credibility and consumers' impulse buying behavior.

Sociala relationer är grundläggande för upplevelsen av lycka och sociala medier är utformade för att underlätta dessa. Paradoxalt nog ökar inte användandet av sociala medier alltid upplevelsen av lycka. Syftet med studien har därför varit att undersöka och öka förståelsen för hur kvinnor födda under 70- och 80-talet upplever att deras lycka påverkas av användandet av sociala medier. Sex kvinnor, mellan 35 och 51 år, som använder sociala medier dagligen, rekryterades via sociala medier. Data insamlades via semistrukturerade intervjuer och analyserades genom Interpretative Phenomenological Analysis (IPA). Fyra övergripande teman identifierades - Social tillhörighet, Ändlöst scrollande, Social jämförelse och Medvetet användande. Resultaten visar att deltagarna upplever att ett tydligt syfte med användandet av sociala medier ökar deras lycka, simultant som bristen på medvetet förhållningssätt leder till destruktiva användarbeteenden som minskar lyckan. Samexistensen av positiva och negativa känslor hindrar därmed deltagarna från att känna långvarig och övergripande lycka vid användandet av sociala medier. / Social relationships are fundamental to the experience of happiness and social media is designed to facilitate these. Paradoxically, the use of social media does not always increasethe experience of happiness. The purpose of the study has therefore been to investigate and increase understanding of how women born in the 70s and 80s feel that their happiness is affected by the use of social media. Six women, aged between 35 and 51, who use social media daily, were recruited via social media. Data were collected via semi-structured interviews and analyzed through Interpretative Phenomenological Analysis (IPA). Four overarching themes were identified - Social belonging, Endless scrolling, Social comparison and Conscious use. The results show that the participants feel that a clear purpose for using social media increases their happiness, simultaneously as the lack of a conscious mindset leads to destructive user behaviors that reduce happiness. The coexistence of positive and negative emotions therefore prevents the participants from feeling long-term and overall happiness when using social media.