隨著兩岸的經貿關係日漸密切，兩岸的互動也愈來愈頻繁，雖然海峽兩岸共享傳統中華文化，但經過五十年的分治，文化上必然產生了不同的變化。在兩岸互動的同時，這些文化上的差異，便可能會對互動的人及組織造成衝擊甚至誤解。因此，若能對兩岸文化有更深一層的瞭解，勢必能夠提供更廣泛的視野、良好的溝通基礎以及行銷上的助益。廣告是傳播媒體中重要的一環，具有文化的承載性，更能與文化互動進而塑造文化，其中電視廣告因為具有兼具聲音及影像的特性，對文化有更深入的影響。而女性商品及女性消費力均是不可忽視的經濟力量，故廣告中的性別議題更是不容忽視，廣告中的性別刻板印象，持續的對社會大眾產生影響，也有探索的必要。
因此，本研究主要目的是進行海峽兩岸電視廣告中性別角色意涵之異同比較，並探討此差異的意義，希望能一方面提供廣告主制訂行銷策略之參考，減低因文化衝擊造成的誤解，二方面瞭解兩岸兩性在性別刻板印象上的現況。本研究以內容分析法分析台灣及大陸的電視廣告中的性別角色，由三位過錄員（包含研究者）進行內容分析。分析主體為台灣及大陸黃金時段電視各338、314支廣告，扣除無人、無明顯主角及信度使用之廣告，計有效廣告台灣223支、大陸173支，有效過錄廣告中的人次各386、311人次。
本研究結果發現：1.以Bem的性別角色量表的架構為分析類目，兩岸電視廣告中，男性角色的男性化特質皆顯著高於女性，女性角色的女性化特質亦皆顯著高於男性，包括具有親切、對他人需要敏感、具同情心等等特質；兩岸差異部分，大陸的男性化特質高於台灣，女性化特質亦高於台灣。2.以兩性在廣告中的活動場景及旁白聲音為分析類目，發現兩岸女性出現場景絕大多數為家庭中，男性出現於職場場景比例遠高於女性。純為家庭主婦之比例雖較以往研究減少，但新出現的現象則是具有職業婦女形象的女性在家仍負擔家務重擔，男性多扮演職場上強者角色、職位高、工作繁重。旁白聲音部分，大陸男性配音約為女性的兩倍，台灣則略少於兩倍，即使男女皆有配音，多半仍為男性作為訊息的解說者，女性則為訊息之接受者。3.以研究者自行編制之性別角色量表為分析類目發現，權力角色方面，女性較為依賴、男性則多是指揮別人；情慾角色方面，女性仍多以性感形象出現，以外在吸引男性，男性則較以內涵吸引女性；兩岸差異部分，大陸廣告以內涵吸引異性的程度比台灣更盛。綜上所述，性別刻板印象仍普遍存在於兩岸的電視媒體中，繼續對文化產生影響。
最後，本研究針對研究結果，進一步討論兩岸文化在共通與差異性上表達出來的意涵，以利兩岸互動與相關廣告策略之參考。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0090752014 |
| Creators | 陳虹余 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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