自民國七十四年台北市出現第一家「MTV 視聽中心」以來，短短數年間全台各地陸續
都可見到MTV 三個字的跡影。據非正式的估計，目前台灣各地的MTV 視聽中心總數超
過九百家，消費對象除了一般青年學生外，上班族也是主要人口之一。為瞭解此一我
國獨特的文化現象之受青睞的原因，本研究擬從傳播研究的「使用與滿足」途徑為理
論根據，探討MTV 消費者的使用動機與消費行為情形。
由於國外MTV 性質與我國差異懸殊，且研究文獻多偏向內容分析，而我國相關文獻到
目前為止只有一篇，因此本研究文獻探討部分以性質較類似的電子媒介之動機與行為
文獻為探討對象，並從中發展本研究之假設。
為蒐集本研究資料，於七十八年一月間，在台北市、高雄市各大MTV
視聽中心，以隨機、立意和分層的訪員問卷親訪法，蒐集樣本資料四六六份。問卷內
容包括三大部分：（一）使用行為，（二）使用動機，（三）基本資料。為使本研究
精確度提高，資料編碼工作由研究者獨力完成，經資料輸入電腦後，以政大電算中心
的PRIME ７５０，SPSSX 及 AT 級 PC 中的 SPSS╱PC＋ 統計軟體進行分析工作。
研究發現MTV 消費者的使用動機有六：找刺激、學習、鬆弛、情境因素、朋友相聚和
打發時間。消費行為方面，消費者通常一個月去二、三次，使用時間平常以晚上六點
後最多人，週六和假日則以下午消費人數最多。至於消費者最常看的影片，以西洋片
佔最大多數，依內容情節分，則以科幻片、詼諧劇、，恐怖片、警探片和愛情文藝片
最受歡迎。而這些影片的消息來源通常得自現場再行挑選、媒體上的電影廣告、朋友
推薦和視聽中心推薦。
本研究因屬對台灣特有MTV 現象之初步動機分析，因此雖然從中發現六大動機因素，
及其它使用行為結果，但限於研究者本身人力、財力與時間上的考量，末能作進一步
的探討，建議以後研究不妨從消費者個人的人格特質、生活習性及社會環境因素面向
，作更深一層的探索。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002005743 |
| Creators | 卓清俊, ZHUO, GING-JUN |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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